In 2011, Ipsos decide sa cumpere Synovate, o companie americana de cercetare de piata si sa isi extinda businessul in inca 40 de tari pe langa cele in care Ipsos era deja prezent. Astfel, Romania castiga si o companie de cercetare de piata full-service pe langa Ipsos Interactive Services, hub-ul global de colectare de date online. Acest lucru vine si cu o noua provocare, si anume regandirea strategiei de comunicare cu piata din Romania, cu care IIS comunicase pana atunci doar din perspectiva de angajator. Practic, pe piata de cercetare de piata aparea un brand nou in Romania, care a fost cladit, de la zero, de Alina Stepan si echipa ei. Despre primii cinci ani ai noii companii si cum evolueaza piata de cercetare de marketing din Romania, un interviu in exclusivitate cu CEO-ul Ipsos Romania.

Alina Stepan lucrase la Synovate pana in 2006, dar apoi a trecut de partea clientului, conducand diviziile de research si market intelligence pentru companii importante de pe piata romaneasca: JTI, Vodafone, Ursus. A acceptat provocarea de a se intoarce in compania in care lucrase, din care intre timp se desprinsesera alte doua companii. A fost mult de construit: lista clientilor incapea pe o foaie A4, iar echipa se imprastiase care-ncotro. Noua echipa a creat totul de la zero, a recastigat clienti vechi, a adus clienti noi, iar acum portofoliul companiei are peste 200 de clienti. 80% din cifra de afaceri vine din vanzari catre piata locala, fie ca sunt companii multinationale sau locale si pana la 20% vine prin reteaua Ipsos. Din punct de vedere marketing, totul este construit aici.  O operatiune de promovare de gherila, cum spune Alina Stepan, cu un minim buget de promovare.

Ce inseamna un brand, cat conteaza un brand?

„Cand m-am dus la interviul de anagajare de la Paris, am recunoscut ca, oricat m-as fi pregatit pentru interviu, nu stiu de unde vine numele de Ipsos. Si acum multi il scriu in varii feluri: scriu cu puncte (ca o sigla, un acronim) sau cu majuscule. De fapt – am aflat atunci -, fondatorul a vrut sa asimileze compania cu producerea de informatii pure, un fel de sintagma latina ipso facto[acest fapt, acest lucru]. Intre timp, s-a renuntat la facto, iar ‘ipso’ suna intr-un fel neterminat si finalizat intr-o vocala, deci s-a mai pus un s. Pe undeva, este un cuvant fara niciun inteles, ceea ce a insemnat si ca a trebuit sa ii dam un sens. Desigur, cand mergeam catre clienti care lucrasera cu Ipsos inainte, numele nu cadea in gol, dar pentru romani era o necunoscuta, intr-o piata in care lucrurile erau destul de asezate din punctul de vedere al ierahiei companiilor de cercetare.

Din 88 de tari in care exista grupul Ipsos, doar in Romania si Grecia cuvantul  "ipsos" inseamna ceva si, local, am ales sa transformam asta intr-un avantaj.

La inceput, a fost complicat, pentru ca Ipsos era un substantiv comun, un lucru concret pe care unii oameni produceau; noi ERAM. A fost chiar amuzanta, privind retrospectiv, achizitia domeniului de internet, care era detinut de unul dintre clientii nostri.

La un targ de joburi, colegii nostri de la HR au decorat standul cu galeti de vopsea si saci de ipsos si au venit companii din domeniul constructiilor, care recrutau la acelasi targ, curiosi sa vada ce alta firma de constructii mai cauta angajati acolo."

Dar un slogan ?

"In 2012, sloganul Ipsos era «Nobody’s unpredictable», care noua ni s-a parut la vremea aceea prea mecanicist ca sa ne reprezinte. Intern insa, Grupul Ipsos mai avea un alt slogan,«Home of researchers», pe care l-am adoptat cu entuziasm si am construit in jurul lui primul eveniment corporate al Ipsos in Romania, in octombrie 2012. Atunci am prezentat un studiu etnografic despre ce inseamna casa pentru romani, dupa criza, in contextul in care inainte romanii ieseau foarte mult, iar acum, constransi de noua situatie, aduceau orasul in casa. Acest lucru era valabil mai ales in randul targetului care era la prima casa si care trebuia sa isi schimbe stilul din viata intr-un mod destul de radical, rezolvandu-si in acest fel disonanta intre dorinta de a cheltui si de a se distra si realitatea faptului ca nu mai avea atat de mult venit disponibil si trebuia sa se adapteze. Am decis sa (re)prezentam acest lucru printr-un studiu etnografic, pentru ca etnografia este un tip de studii fara cifre. Il insotesti pe consumator si stai cu el acasa o zi, doua, trei. Te duci cu el si cu prietenii lui unde se duce el, vezi cum foloseste lucrurile din casa. Ii deschizi dulapurile, tot timpul cu camera de filmat in mana, iar la sfarsit faci un filmulet de 10 minute in care ii arati clientului problema." 

Imaginea asociata brandului, locomotiva si primele trei vagoane

Fara buget de promovare, fara departament de marketing, doar cu un consultant extern si cativa oameni din companie, Ipsos a comunicat, totusi, foarte mult. Fara sa plateasca nimic pentru aparitiile in media, totul a fost earned media, asta si pentru ca subiectele alese au fost atragatoare si relevante (un exemplu ar fi: care a fost expresia anului pentru consumatorul roman intr-un anumit an si ce arata acest lucru despre preocuparile sale? Si de cele mai multe ori, chipul Ipsos a fost Alina Stepan. A scris articole si comunicate de presa, a mers la evenimente si la conferinte, a participat la emisiuni radio.

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie. La evenimente ma duc si eu des, dar ii las si pe altii sa iasa, sa fie cunoscuti, sa vorbeasca despre lucrurile pe care le facem. Pana la urma insa, trebuie sa ai o ‘locomotiva’ in portofoliu, care le trage pe toate, iti trebuie un brand si un chip pentru el. O comparatie ar fi cu situatia in care brandurile clientilor pentru care lucram isi aleg un endorser. Nu ne comparam cu ei, ca nu o sa avem niciodata celebritatea sau bugetele lor si nici nu ne-o dorim. Ideea e sa asociezi niste trasaturi umane unui brand. Atata timp cat brandul Ipsos nu a existat in Romania pana la preluarea Synovate, nu putem comunica chestii abstracte, trebuie sa ne comunicam pe noi. Nu poti sa asociezi 100 de fete cu un brand. Si pentru ca l-am creat de la zero, am fost cumva brandul ala, fara ca neaparat sa imi propun lucrul asta."

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie.

Timpul a trecut, Ipsos si-a schimbat in timpul sloganul global in ‘Game Changers’. Piata a fost periata, oamenii sunt asezati pe conturi, iar gherila s-a incheiat, am intrat intr-o etapa de maturizare dupa cei patru ani de crestere cu doua cifre procentuale.

« Acum facem mai degraba … nu i-as spune marketing de intretinere, dar nu mai facem mass, nu mai tipam toata ziua, cum faceam atunci. Iti imaginezi piticul ala mic, care nu ajunge la masa. Tipam peste tot. Pare putin naiv acum, insa si acea strategie a contribuit la pozitia pe care o ocupam acum in piata. » 

Provocarile marketerilor in 2018, daca stiu ce vor.

Ipsos face research pentru foarte multi clienti, si-i trece in portofoliu, dar niciodata nu are voie sa spuna ce fel de studiu a facut si pentru cine, si acest lucru este valabil pentru toate agentiile de cercetare de piata. Alina Stepan vorbeste despre companiile din industria de cercetare de piata ca despre cenusareasa agentiilor, cel putin comparativ cu agentiile de creatie, media si advertising, care listeaza public conturile pe care le castiga si campaniile publicitate pe care le creeaza. Niciodata echipa care a lucrat la rafinarea pozitionarii campaniilor sau la testarea si optimizarea reclamelor nu este pomenita.Pozitionarea de acum obliga compania sa luptam cu alte arme ca sa continue sa fie vizibila prin ceea ce aduce valoros la masa companiilor-client. O tendinta clara inca de acum cativa ani este aceea ca informatia in sine este mai putin valoroasa comparativ cu punerea ei in context si legarea ei de alte seturi de date. Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

"Unor clienti le este dificil sa deceleze obiectivele pe termen scurt de cele pe termen lung, uneori iau decizii pe principiul ‘sa vedem ce va iesi’; alteori, primesc o strategiede la grup pe care trebuie sa o implementeze chiar daca respectivele lucruri par sa nu fie foarte bine adaptate pentru piata romaneasca. Alteori, au stakeholderi diferiti, cu interese diferite. Ce le spunem noi, in primul rand, este sa fie coerenti, sa ia realitatea consumatorului fix asa cum este si sa incerce sa lucreze cu ea,modeland-o usor, in timp.

" Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

Primim briefuri din ce in ce mai vagi. Vrem sa masuram nu stiu ce… Nu, mie imi spui ce vrei sa faci cu masuratoarea, cum vei folosi rezultatele, care sunt obiectivele de business care isi cauta raspuns.In lipsa acestor informatii, si rapoartele de cercetare vor fi vagi, cu recomandari generaliste si fara aplicabilitate.

Oamenii de marketing traiesc foarte mult in mintea lor si au tendinta uneori sa ii considere pe consumatori in cel mai bun caz nesofisticati, daca nu chiar prosti. Consumatorul nu segmenteaza o piata in 5-6 segmente de pret, el le vede doar scumpe sau ieftine si doar uneori stie ce marci sunt produse de ce companii.

Un alt neajuns este sa comunice foarte mult despre ei. Produsul meu. Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala. De multe ori, pornind de la mantra Apple, ca nu pot sa ii cer consumatorului sa imi spuna ce sa fac si ca acesta nu isi cunoaste nevoile latente si ca eu, marketeer, trebuie sa il ajut sa si le descopere, comunicarea comerciala ajunge sa incerce sa rezolve niste nevoi de-a dreptul hilare, pe principiul ‘Cine are nevoie ca ruloul de carton din hartia igienica sa se topeasca in WC?’

Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala.

Diferenta intre perceptia clientului si cea a consumatorului e uneori foarte mare. Te trezesti ca un brand investeste doi ani si nu reuseste sa schimbe perceptia despre sine. Consumatorii sunt bombardati cu atat de multe informatii, unele relevante, altele nu, incat la un moment dat se inchid. Desi studiile de neurologie arata ca creierul uman are capacitatea sa contina toata informatia de pe Internet, el poate procesa simultan doar sapte unitati informational si, la un moment dat, se blocheaza, filtreaza orice este peste acest prag. Din aceasta cauza 90% dintre alegerile pe care le facem sunt automate, pentru a putea gestiona eficient toata incarcatura emotionala care vine spre noi.

Sunt alti clienti care lanseaza o serie de produse noi si vor sa vada cum merge produsul la raft dupa doua saptamani. Nu merge, chiar daca tu traiesti si respiri noul produs timp de mai mult de un an pana il vezi pe raft, s-ar putea sa treaca mai mult de 3 luni pana sa ajunga sa il remarce si consumatorul."

Dar daca Alina Stepan ne-a vorbit despre produsele clientilor, am vrut sa aflu si cum lanseaza Ipsos un nou produs.

Nivelul meta - Studiu de piata pentru o campanie de research?

"De cate ori avem un tool nou, mergem catre clienti si il prezentam, facem un studiu demo sau sponsorizam partial primul studiu pe baza respectivei metodologii. Nu facem niciodata studiu despre noi, in primul rand pentru ca, paradoxal, clientilor nostri nu le place sa raspunda la studii de piata. Pe de alta parte, asteptarea clientilor este, desigur, ca toate studiile pe care le facem sa intruneasca entuziasmul si participarea cat mai multor consumatori. Dificila balanta…

Ce vedem si ne ajuta foarte tare e sa observam cu functioneaza produsele si serviciile noi, care e rata de crestere, la 6 luni la 12 luni, in cifrele noastre interne, in ce domenii am vandut cel mai mult, in ce industrii. Ce pare sa se potriveasca, logic, in continuare ? Calibram mereu cu clientul pentru a ramane relevanti pe o piata in perpetua schimbare. E mai dificil de adus clientii impreuna pentru o discutie deschisa despre asteptarile lor fata de cercetare si consumatori, insa mai sunt cateva portite prin care incercam sa facem acest lucru."

Sau poate… impreuna, dar separati

"Ne-am gandit, in contextul experientei de client, ce primesc retailerii de la agentiile de cercetare de piata? Nu primesc decat cifre, cresteri, scaderi, monitorizari, lucruri extrem de utile si care ii ajuta sa se calibreze constant la piata. Insa unde este emotia, relatia cu consumatorul si ce rol joaca ea in fidelizarea acestuia si, in final, in cresterea cifrelor de afaceri ale marilor retaileri? Tot cifre avem si noi de oferit, insa in contextul unui studiu care masoara relatia afectiva dintre consumator si brand. Ce este intre mine si retailer dincolo de pret, dincolo de faptul ca magazinul este plasat in proximitate, de faptul ca e in drumul meu spre casa etc.

Am facut primul val, l-am publicat in presa scrisa de specialitate si mergem mai departe cu urmatoarele editii, alaturi de retaileri.

Ce a fost simpatic e ca un client, care nu e retailer, ci producator FMCG,ne-a solicitat raportul acestui studiu. S-ar putea sa avem si clienti si dintre producatori, ceea ce nu ne-am asteptat."

 2018 - Consumatorii nu mai cred chiar orice

"Oamenii reactioneaza din ce in ce mai putin la marketingul prost facut sau putin relevant. Isi amintesc actiunile bune de marketing ale unui brand de acum 5 ani, daca au fost bine tintite si au comunicat mesajul potrivit, insa uneori nu isi amintesc o campanie de anul trecut, desi compania a bagat, poate, multi GRP-s in comunicare.

Un instrument la care am renuntat este realizarea unui studiu de satisfactie in randul clientilor nostri. Rata de raspuns este mica, iar clientii se simt descurajati de complexitatea unora dintre intrebari. Este o proxy-experienta destul de buna pentru experienta de completare a consumatorilor si un mod foarte potrivit pentru a intelege impreuna cum trebuie sa fie un chestionar si cat de lung ca sa fie completat eficient si cu placere."

"Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Ce e de facut ?

"Sa vorbim cu consumatorii asa cum vorbim in mod normal. Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Sa avem o strategie, sa stim la ce obiective de business raspunde obiectivul de research. De ce avem nevoie sa vorbim cu femei intre 25 si 45 de ani? Ce facem cu ce aflam de la ele? Unde se afla acest raspuns si acest studiu in planurile pe care marca X le are pe termen lung si mediu?

Sa vorbim mai putin despre noi si mai mult despre nevoia careia vrem sa-i raspundem . Acest me talk este valabil doar atunci cand e inclusiv si cu you talk.”