Ce-ar face cursanții și absolvenții CIM dacă România ar fi un IMM și ar fi în postura de directorul de marketing al acestei entități? Continuăm seria de interviuri inițiată de absolventa noastră Teodora Adamache cu un interviu cu Oltea Belciuganu.
Oltea a condus timp de aproape 15 ani departamentul de marketing al băncii cu cea mai îndelungată istorie, de peste 100 de ani. Este unul dintre primii specialiști care a obținut titulatura de Chartered Marketer, alături de Aneta Bogdan și a absolvit două programe certificate CIM. Are o experiența profesională de peste 20 de ani în strategie și management de brand, marketing strategic şi operațional, în domenii diverse: zona bancară, comerţ exterior (proiecte industriale), IT&C, e-commerce şi a avut șansa sa fie parte a unor proiecte importante de reașezare organizațională: proiecte de branding și rebranding, fuziuni şi achizitii, marketing de IPO. În prezent lucrează ca şi consultant, sprijinind antreprenorii să trateze brandul ca pe un activ, cu o valoare financiară măsurabilă, care, în contextul unei strategii coerente, poate răspunde multor dileme ale business-ului. Urmează un doctorat la Facultatea de Marketing din ASE cu o temă legată de brandul de ţară.
“Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing, care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?”
Trebuie să încep prin a face precizarea că urmăresc cu atenţie şi admir ideile şi opiniile pe care le formulează în diverse contexte într-un stil propriu, direct şi foarte insightful, consultantul britanic Simon Anholt şi că, parafrazându-l, “ţările încep prin a face lista cu toate lucrurile minunate pe care le au: munţi, râuri, cultură, istorie, clădiri, copaci, sportivi etc. Apoi, după ce au făcut lista, se întreabă: putem găsi câţiva idioţi pe acolo care să fie interesaţi? Nu aceasta este abordarea, trebuie să ne uităm cu atenţie la lume, începând cu ţările cu care avem o afinitate, să analizăm ce interese, preocupări au oamenii aceia, ce vor să vadă şi numai noi putem arăta? Ce vor să înveţe ce numai noi le putem preda? Ce vor să cumpere şi numai noi putem vinde? Ce vor reparat şi numai numai noi o putem face?”.
Dar, cred că în cazul #BrandRomania, eu aş începe cu un pas şi mai jos decât această analiză. Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic. Brandul de ţară nu este despre logo-uri, concursuri de dat cu părerea, filmuleţe, meme-uri sau alte asemenea sau despre bugete gigantice de media risipite pe campanii de promovare care să ne facă să arătăm mai bine.
Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic.
Aş începe mandatul meu la #Brand Romania prin a aduce la masă jucătorii relevanţi, adică reprezentanţii pilonilor ce construiesc brandul de ţară din: turism, export (produse şi servicii româneşti), atragerea investiţiilor străine, sport, cultură, educaţie, într-un parteneriat public-privat care să funcţioneze după reguli serioase, fără Ana lui Manole, cu fluxuri şi responsabilităţi clare.
Plecând de la analiza iniţială cu focus pe modul în care putem fi relevanți pentru publicurile de interes, aş pune pe masă deschis ce trebuie să facă statul pe fiecare pilon şi ce pot face ceilalţi parteneri: adică programe concrete, cu timing, responsabili şi bugete pe fiecare verticală. Asta ar fi, desigur, echivalentul într-o companie cu a lucra la produs, la caracteristicile sale, la felul cum produsul nostru răspunde unor nevoi şi aşteptări ale potențialilor noştri clienţi.
În acelaşi timp, aşa cum ştim, produsul tău se vinde mai bine dacă ai o imagine bună. Deci ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem (ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?). Ar trebui să gândim acţiuni simbolice prin care să arătăm cum contribuim noi să facem mai bună, sau măcar mai suportabilă, această lume în care suntem contemporani cu catastrofe, războaie, pandemii etc. Şi atunci când unul dintre noi o face, să ne ne lăudăm cu reuşita, nu să o ascundem sub preş că “ce mare brânză a făcut, eu făceam mai bine!”. Îmi vine în minte faptul că România a fost o gazdă bună pentru emigranţii ucrainieni, că trimitem mereu ajutor, atunci când un vecin are nevoie şi sunt convinsă că sunt multe exemple despre care cei mai mulţi dintre noi nu ştim. Fotbalul a făcut un gest simbolic la EURO 2024, lăsând în urmă un vestiar curat şi o scrisoare de mulţumire pentru gazde, scrisoare ce a ajuns în Muzeul Fotbalului German. Viralizarea acestui gest a spus mult mai mult despre România decât au putut face oamenii politici cheltuind mulţi bani publici.
Ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem. Ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?
Aşadar, pe scurt, ca să rezum ce aş face în calitate de Director de Marketing al #BrandRomania, aş face mult research, atât iniţial pentru a şti unde suntem şi ce gândesc “clienţii”, dar şi ulterior pentru a măsura progresul, aş crea în mod serios “Compania” sau “Asociaţia #BrandRomania”, cu un CEO, cu departamente, cu procese, responsabilităţi, cu asumare de răspundere. Aş face lucruri mai întâi şi aş începe să vorbesc după. În această ordine, mereu. Şi, nu în ultimul rând m-aş asigura că şi oamenii din “companie” ştiu despre ce facem, încotro mergem şi că mergem împreună, nu separat.
În final, pentru că suntem în preajma Zilei Naţionale, aş vrea să transmit: La multi ani, România, să (re)devii relevantă, să (re)devii iubită! La mulţi ani, români, mai binele începe cu fiecare dintre noi!
