Interviu cu Angela Căpățînă, Wine Industry and Marketing Manager și Diana Lazăr, Wine Industry Director, USAID Rural Resilience and Competitiveness Activity (RCRA) implementat de Chemonics în Republica Moldova.

Angela, Diana, sunteți implicate într-un proiect cu istorie, strategie și rezultate în cadrul activității USAID care sprijină, în calitate de partener strategic, brandul de țară și vinurile din Republica Moldova. Care sunt rolurile voastre și al proiectului?

Angela: Acum aproape doi ani, m-am alăturat echipei de „gardieni” ai brandului vinicol de țară, cum îmi place să îi numesc, în cadrul proiectului Rural Resilience and Competitiveness Activity (RCRA), finanțat de USAID, în calitate de Wine Industry and Marketing Manager. Această echipă, condusă de Diana Lazăr, Directoarea Industriei Vitivincole, este compusă din oameni dedicați, care au fost implicați încă de la început în crearea și promovarea internațională a brandului Wine of Moldova alături de colegii din Oficiul Național al Viei și Vinului (ONVV). O las pe Diana să povestească mai multe.

Diana: Scopul proiectului nostru este de a spori competitivitatea, reziliența și redresarea sectoarelor cheie, precum agricultura cu valoare adăugată, turismul și vitivinicolul. Țin să menționez că USAID este partenerul strategic al Republicii Moldova de 30 de ani și susține Vinului Moldovei de mai bine de 10 ani. Eu activez în proiectele USAID care sprijină această industrie din 2007 și am trăit, alături de toți stakeholderii o adevărată rEvoluție vitivinicolă a țării. Nu în zadar am menționat rEvoluție, anume așa a descris Jancis Robinson, wine critic și o personalitate marcantă în industria globală a vinului, povestea de succes a Moldovei. Media internaționale de prestigiu, inclusiv The Times, Euronews, Decanter și Meiningen, au evidențiat vinurile moldovenești, subliniind calitatea și unicitatea acestora. Această recunoaștere globală atestă excelența pe care o menținem în industria noastră vitivinicolă. În ultimul deceniu, vinurile moldovenești au câștigat peste 7000 de medalii la prestigioase concursuri internaționale.

Diana, având o așa experința de vastă, te rog să ne povestești mai multe, de la ce probleme și provocări ați plecat și cum le-ați depășit? Ce obiective și rezultatele de până acum? Ce entități sunt implicate? Ce resurse și asociații?

Industria vitivinicolă din Republica Moldova a trecut printr-o perioada destul de grea, cauzată de embargourile impuse de Rusia în 2008, apoi în 2013. Principala provocare a fost tranziția de la vânzările in piețele mai puțin exigente din est la atingerea standardelor cerute de piețele din vest, inclusiv Uniunea Europeană. În anii 2000, doar 15% din vinul produs în Moldova era de calitate satisfăcătoare și capabil să concureze pe piețele internaționale (vestice/non-CSI). În 2005, peste 98% din vinuri erau exportate către piețele tradiționale din CSI (78% către Rusia), majoritatea fiind vinuri vrac, în timp ce vinurile îmbuteliate erau produse conform așteptărilor consumatorilor respectivi, prioritizând volumul și prețul în detrimentul calității. A fost extrem de dureros atât pentru producătorii, cât și pentru toți cei implicați în întregul lanț valoric. La noi în țară, 1 din 4 moldoveni au legătură directă sau indirectă cu industria vitivinicolă.

Schimbarea de conjunctură, împreună cu suportul guvernului și al partenerilor strategici au determinat cramele să se axeze pe vinuri îmbuteliate cu valoare adăugată mai mare, orientând exporturile către UE și alte piețe premium. Acum Republica Moldova exportă în peste 70 de țări. În ultimii zece ani, exporturile de vin ale Moldovei s-au triplat în valoare către țările non-CIS, depășind 90 de milioane de dolari în 2023, cu o creștere de peste 30 de ori în SUA, 20 de ori pe piața din Marea Britanie și de 7 ori pe cea din România. 

USAID a sprijinit continuu acest sector, sprijinind reformele și contribuind la crearea brandului de țară Wine of Moldova, transformându-l într-un brand de încredere pe piețele internaționale. Reformele au vizat, în primul rând, reutilarea și modernizarea echipamentelor de producție, implementarea standardelor de calitate ale vinurilor, crearea parteneriatului public-privat și a brandului de țară și, nu în ultimul rând, campaniile internaționale de marketing.

Înțeleg că în spate este un parteneriat public privat unic și o decadă de activități? Poți să ne spui mai multe?

Diana: Hai să începem cu momentul creării brandului de țară. Wine of Moldova a fost lansat în 2013. Industria a demonstrat maturitate și angajament în implementarea reformelor, consolidându-și brandul național și cadrul instituțional. Imediat după, în 2014 a fost creat Oficiul Național al Viei și Vinului (ONVV), care este o instituție publică, organizată printr-un parteneriat public-privat în domeniul implementării de politici în industria vitivinicolă și promovare a brandului vinicol de țară.  Instituția a fost concepută după modelul unor instituții similare în domeniul vitivinicol din principalele țări producătoare de vin ale lumii. Acest parteneriat public-privat este unic în regiunea Europei de est, fiind gestionat și finanțat în comun, prin Fondul Viei și Vinului, format paritar din contribuțiile sectorului privat și din bugetul de stat. Adică, la fiecare leu finanțat de producători, statul adaugă încă un leu. Acest fond, în proporție de 70% este destinat promovarii vinurilor moldovenești pe piețele internaționale.

Angela, care este strategia de marketing și cum o adaptați în funcție de piețe?

Angela: Strategia Wine of Moldova este construită pe câțiva piloni esențiali, care asigură succesul și adaptabilitatea la piețele internaționale:

1. Consolidarea producătorilor sub brandul național

Unul dintre pilonii de bază este unificarea producătorilor de vin sub umbrela brandului de țară Wine of Moldova. Aceasta le permite să beneficieze de echitatea și imaginea comună a brandului, facilitând accesul la piețele externe. Participarea la cele mai importante târguri și expoziții internaționale, cum ar fi Prowein sau Vinexpo, este esențială, iar producătorii sunt prezenți la standul comun de țară, cum a fost exemplul Festivalului Vinului Moldovei din București din octombrie 2024.

2. Identificarea și adaptarea la piețele țintă

Strategia noastră include o analiză atentă a fiecărei piețe țintă, pentru a ne adapta tacticile de marketing. De exemplu, marketingul vinurilor în Japonia este complet diferit de cel din România, având în vedere diferențele culturale, de reglementare și preferințele consumatorilor. Activitățile sunt personalizate pentru fiecare piață. Colaborăm și implicăm experți, organizăm workshopuri dedicate echipelor de vânzări și marketing din crame. Aceste inițiative sunt parte din programul Academia Wine of Moldova, susținut  și de proiectul nostru, prin care, împreună cu ONVV organizăm cursuri pentru dezvoltarea competențelor necesare.

La nivel individual, fiecare cramă își dezvoltă propria strategie de intrare pe piețe. Proiectul nostru a oferă granturi și asistență tehnică cramelor prin Programul pentru Promovarea Exportului Vinului Moldovei. Acest program vine în completarea strategiei și planului de marketing implementat de ONVV, vizând inițiative și activități de marketing pe piețe, precum: România, Polonia, Regatul Unit al Marii Britanii, Olanda, Danemarca, Coreea de Sud, Japonia, Canada, dar și alte noi piețe cu potențial de creștere a exporturilor de vinuri. Prioritate au activitățile îndreptate spre promovarea categoriei de vin premium, cu caracteristici unice și distincte, în special din soiurilor autohtone sau de selecție locală.  

3. Crearea de parteneriate strategice

Un alt pilon esențial este crearea de parteneriate internaționale, cum ar fi cel cu Asociația Internațională de Somelierie (ASI). Acest parteneriat ne-a oferit acces la somelieri din toate colțurile lumii, ei sunt adevărați ambasadori ai vinurilor, promovând calitatea acestora atât în segmentul B2B, cât și B2C, către consumatorii finali. De asemenea, este important de remarcat parteneriatul cu Organizația Internațională  a Viei și Vinului (OIV) care este o organizație interguvernamentală la care au aderat 50 de state în cei 100 de ani de la formare. Republica Moldova a fost prima țară din fosta URSS care a aderat în 1992. Suntem onorați să găzduim cel de-al 46-lea Congres OIV în iunie 2025.

4. Comunicarea și campaniile internaționale reprezintă unul dintre cei mai importanți piloni ai strategiei Wine of Moldova. În fiecare an, este concepută o nouă campanie de marketing, adaptată atât piețelor țintă, cât și tendințelor actuale, având scopul de a consolida imaginea vinurilor moldovenești pe plan internațional.

Un exemplu de succes este campania cu sloganul „Vinul nostru cucerește lumea”, care a subliniază calitatea și competitivitatea vinurilor moldovenești pe piețele globale. Acest mesaj a fost promovat la nivel local, la Ziua Națională a Vinului în 2023, apoi și la nivel internațional, inclusiv la evenimente importante precum Prowein și Vinexpo, captând atenția distribuitorilor și consumatorilor. Festivalul Vinului Moldovei din București a avut

Un alt exemplu remarcabil este sloganul „Unexpectedly Great”, care a fost lansat în acest an în urma unui facelift subtil al brandului de țară. Acest slogan a înlocuit vechiul „A Legend Alive” care însoțea Wine of Moldova și a apărut în urma unui brainstorming organizat împreună cu industria creativă din Moldova. Ideea din spatele acestui slogan a fost inspirată de reacțiile plăcute și surprinderea pe care o au mulți străini atunci când vizitează Moldova pentru prima dată, gustă vinurile locale și sunt impresionați de calitatea lor. Această schimbare subtilă de strategie de branding ajută la repoziționarea Wine of Moldova pe piețele internaționale, accentuând nu doar tradiția, ci și elementul surpriză al excelenței neașteptate pe care o oferă vinurile din Moldova în prezent.

5. Sprijinirea micilor producători

Strategia noastră include și sprijinul pentru micii producători, organizați sub segmentul „vin de autor”. Aceștia beneficiază de sprijin pentru accesul la piețele de export și s-au remarcat de-a lungul timpului prin inovație și stiluri autentice de vinuri. În prezent, Moldova are peste 60 de mici producători, reuniți în cadrul Asociației micilor producători. Este de remarcat că două treimi exportă vinuri, inclusiv pe piețele din România.

6. Dezvoltarea și promovarea oenoturismului

Turismului vitivinicol este o altă prioritate. Ne-a afectat pandemia, apoi războiul din Ucraina. Totuși, interesul străinilor de a vizita Moldova a crescut anul acesta. Conform datelor de la Biroul Național de  Statistică, numărul de turiști străini a crescut cu 55% în prima jumătate a anului 2024 comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Un adevărat magnet de atragere a turiștilor este Ziua Națională a Vinului. La ediția din acest an au fost peste 130.000 de vizitatori în cele două zile de eveniment, iar 25.000 de turiști au vizitat cramele din toată țara. De altfel, numărul cramelor cu facilități turistice a crescut de la 4 în 2012 la peste 40 astăzi.

Este de remarcat faptul că, în 2018, Moldova a găzduit Conferința Mondială a Turismului Vinicol, iar, în 2020, Ruta Vinului Moldovei a fost recunoscută ca parte din Ruta Culturală Iter Vitis a Consiliului Europei. Ruta include situri ale patrimoniului vinicol al Moldovei și pune în valoare vinăriile și moștenirea culturală a țării. Recent, între 17 și 19 octombrie 2024, Republica Moldova a găzduit o serie de evenimente dedicate turismului vitivinicol, sub umbrela ITER VITIS – Les Chemins de la Vigne a Consiliului Europei, care a reunit delegații din 23 de țări membre.

7.  Inovația și tehnologia

Și nu în ultimul rând, inovația și tehnologia joacă un rol esențial în strategia Wine of Moldova, iar lansarea platformei Wine & Tech este un exemplu al acestui angajament. Creată cu sprijinul proiectului nostru, această platformă este un punct de întâlnire între cererea și oferta de tehnologii digitale inovatoare, adresându-se nevoilor și tendințelor actuale din industria vinului din Moldova. În rezultat, Wine of Moldova a impresionat vizitatorii de la ProWein 2024 – cel mai important târg internațional de vinuri și băuturi spirtoase din lume – prin lansarea primelor două vinuri create cu ajutorul Inteligenței Artificiale.

Diana, revin către tine, fiind implicată de la bun început în proiectele USAID care au sprijinit industria vinului din Republica Moldova. Cine sunt primii beneficiari? Mă refer aici la producători. Care sunt principalele segmente în care ați împărțit producătorii pe care îi sprijiniți? Ce faceți pentru ei?

Diana: De-a lungul timpului s-au conturat patru categorii de crame, iar USAID, prin proiectele și programele sale  a oferit și continuă să ofere suport personalizat printr-o abordare pe mai multe nivele:

Nivelul de bază se axează sprijinul activităților sub umbrela brandului național vinicol Wine of Moldova despre care am menționat mai sus.

Nivelul „Campioni în export” include crame cu experiență pe piețele occidentale, care s-au repoziționa și au trecut de la producerea de vinuri demidulci de calitate scăzută la vinuri seci de înaltă calitate. Aceste crame au fost și sunt sprijinite să investească în marketing, fiind recunoscute ca piloni ai succesului exporturilor de vinuri moldovenești și ai consolidării imaginii Wine of Moldova pe plan internațional. Vorbim aici de nume consacrate precum Cricova sau Purcari.

Cramele de „Noua generație” sunt producători care au evolut frumos de la fabricile sovietice în afaceri de familie de succes, au un branding modern și produse de calitate. Deşi au o prezență internațională, ea este mai limitată din cauza bugetelor reduse de marketing în comparație cu acei campioni în export. Aceste crame sunt sprijinite prin activități de coaching, B2B matchmaking și marketing cu bugete partajate, ceea ce le permite să se pregătească pentru o expansiune mai mare pe piețele internaționale. Un element distinctiv al acestor crame este faptul ca a doua sau chiar a treia generație din familie sunt activ implicați în dezvoltarea afacerilor, alături de părinți. Probabil că ați auzit de Sălcuța, Domeniile Davidescu, Fautor sau Gitana Winery.

Vinăriile în tranziție sunt producători care încă evoluează de la vinuri vrac sau de calitate incipientă la vinuri îmbuteliate de înaltă calitate. Acestor crame li se oferă suport în implementarea standardelor de calitate Wine of Moldova și în dezvoltarea strategiilor de marketing pentru piețele cu valoare adăugată.

Mici producători, deși produc volume mici, vinurile lor „de autor” sunt apreciate la export în segmentul premium. USAID sprijină continuu micile crame să-și îmbunătățească reputația și vizibilitatea internațională, cu accent pe creșterea prezenței lor pe piețele țintă, dar și în plan local. Au organizat deja cu succes două ediții a Festivalului Vinului de Autor.

Această abordare pe mai multe nivele contribuie la repoziționarea și diversificarea exporturilor, la creșterea competitivității și la succesul vinurilor moldovenești pe piețele internaționale.

Angela, care au fost provocările lor de marketing și cum vedeți voi rezultatele?

Angela: De-a lungul timpului au fost și încă mai persistă multe provocări. Dacă e să vorbim despre marketing, acestea ar porni de la lipsa unei strategii clare și a resurselor financiare pentru campanii de promovare bine structurate pe piețele externe, până la adaptarea mesajelor de marketing pentru piețe diverse, cu percepții și preferințe diferite. Multe crame au reușit să se reinventeze și trecerea de la vinuri vrac la vinuri îmbuteliate premium a însemnat nu doar un salt calitativ, ci și o repoziționare pe piețele internaționale, unde concurența este acerbă. Marketingul bine direcționat a jucat un rol important în depășirea acestor provocări.

Noi, ca și consumatori, vedem tot mai mult marketing convingător dinspre Moldova înspre România. Cifrele voastre ce zic în legătură cu vânzările în România? Dar pe alte piețe?

Diana: România continuă să fie una dintre principalele destinații de export pentru vinurile moldovenești îmbuteliate. Conform celor mai recente date ale Oficiului Național al Viei si Vinului (ONVV), în primele șapte luni ale anului curent, exporturile de vinuri îmbuteliate în România au crescut cu 18% în valoare versus aceeași perioadă a anului trecut, însumând 17,6 milioane de dolari. Interesant este faptul exportul în SUA a declasat România, care mulți ani la rand a fost prima in clasament.  Astfel, în  acceași perioada, exporturile de vinuri îmbuteliate  în SUA  au înregistrat un salt de +782%, în valoare, ajungând la 22,7 milioane de dolari.

Astfel, pe seama SUA și România au revenit circa jumătate din exporturile de vinuri îmbuteliate din primele 7 luni ale 2024.

După SUA și România, în top se află Polonia, Cehia, Ucraina, Olanda, Canada.

Ce urmează pentru viitor? Evenimente, campanii, proiecte?

Diana: Proiectul nostru va continua și în următorii ani să sprijine Wine of Moldova ca să-și extindă prezența internațională și să își consolideze poziția pe piețele strategice printr-o serie de evenimente și campanii. Printre evenimentele majore planificate, se numără:

• Al 46-lea Congres OIV care va avea loc în iunie 2025, un eveniment de importanță globală, care va aduce în Moldova lideri, oameni de știință și experți din industria vinului.
• Noi campanii de promovare concentrate pe piețele cheie, unde vom organiza degustări și evenimente B2B pentru a promova vinurile premium sub sloganul Wine of Moldova. Unexpectedly Great.
• Parteneriate strategice la nivel internațional, pentru a crește vizibilitatea vinurilor noastre în rândul consumatorilor și distribuitorilor din întreaga lume.
• Implementarea principiilor de sustenabilitate, aliniindu-ne la inițiativele globale pentru practici responsabile și sustenabile atât in viticultură, vinificație cat si marketingul sustenabil —o dovadă a angajamentului nostru față de un viitor sustenabil.

Angela, tu ai o experiență ca manager de marketing și vânzări în România. Cum a influențat experiența ta strategiile și abordările pe care le-ai implementat pentru Wine of Moldova pe piețele internaționale?

În cei 6 ani petrecuți în România, am avut roluri complexe, incluzând marketind, sales și business development, care mi-au oferit multe oportunități și din care am învățat mult. Am creat și adaptat strategii, am coordonat lansări de produse în industrii diverse, am implementat campanii integrate și am colaborat cu diverse canale de distribuție. Această experiență mi-a oferit o înțelegere profundă a comportamentului consumatorilor români, a preferințelor lor și a dinamicii unei piețe competitive. Cred ca cel mai important lucru pe care l-am învățat din această experiență este să identific nevoile specifice ale pieței și să dezvolt strategii personalizate care să maximizeze impactul fiecărei campanii. Aceste lecții se reflectă direct în activitatea mea din cadrul proiectului actual, având implicații semnificative în dezvoltarea strategiei de marketing pentru Wine of Moldova. Împreună cu întraga echipă și colegii din ONVV, adaptăm constant mesajele și tacticile de promovare pentru fiecare piață țintă, ținând cont de cerințele locale și tendințele consumatorilor, astfel încât să ne asigurăm că suntem relevanți și competitivi pe piețele internaționale.

În final, vă voi adresa această întrebare ambelor. Ce pot învăța producătorii de produse românești în general, din modul în care își marketează Republica Moldova vinurile?

Diana: În primul rând, cred ca industria vinului din România are, la rândul ei, succese importante din care ne putem inspira. Am vizitat mai multe crame, am jurizat de mai multe ori la concursul Vinarium și colaborat cu profesioniști români.

Dacă ar fi să fac niște recomandări, aș remarca în mod special următoarele:

• Crearea unei identități puternice de brand național: Moldova a reușit să unifice producătorii sub o singură umbrelă – Wine of Moldova – care pune accent pe calitate, tradiție și inovație. Producătorii români pot beneficia de o abordare similară, unificându-și mesajele sub un brand național care să le reprezinte autenticitatea și valoarea.
• Focalizarea pe adaptare și inovație: Industria vinului din Republica Moldova a trebuit să renască, la propriu, a trecut de la producția de vinuri vrac la promovarea vinurilor premium, adaptându-se cerințelor piețelor internaționale. Producătorii români pot învăța să își adapteze produsele la cerințele piețelor externe, să continue investițiile în calitate, tehnologii moderne și mai ales în marketing și promovare.

Angela: Îi dau dreptate Dianei, evident că avem de învățat unii de la alții,

• Marketingul experiențial: Moldova nu doar că vinde și exportă vin, ci creează experiențe memorabile prin turismul vitivinicol, conectând consumatorii cu povestea din spatele fiecărui vin. Producătorii români ar putea investi în marketing experiențial, oferind consumatorilor ocazia să descopere povestea și tradițiile din spatele produselor lor. Turismul, în general, reprezintă o mare oportunitate pentru România!
• Valorificarea soiurilor autohtone: Atât profesioniștii cât și entuziaștii vinului sunt curioși să descopere noi stiluri, soiuri, vinuri specifice zonei. România are multe soiuri autohtone, pe lângă cunoscutele Fetasca Albă, Feteasca Neagră ar mai fi, Tămâioasă Românească, Grasă de Cotnari, Frâncușa și altele, care pot fi valorificate și promovate pe piețele internaționale.

În concluzie, producătorii români pot învăța să se poziționeze ca lideri ai calității, să investească în inovație și să creeze o conexiune mai profundă cu ai lor consumatorii prin experiențe autentice și campanii de marketing bine adaptate.