Carmen Soare este unul dintre managerii cu experiență vastă, performanțe remarcabile, pasiune și experiență acumulată prin cursuri, specializări, dar mai ales strategii și campanii perfecționate mereu cu toate instrumentele care au apărut și s-au dezvoltat în cei peste 20 de ani de carieră, în care a lucrat pentru lideri din domeniul serviciilor. A condus vreme de peste 15 ani departamentul de marketing de la ING Asigurări, actualul NN, iar în prezent lucrează în domeniu competitiv al sănătății pentru Synevo, un lider în zona serviciilor medicale de diagnostic. 

Ca Marketing Manager, Carmen a coordonat strategii şi campanii de branding şi rebranding, poziţionare, comunicare integrată, content management, product development. A format şi dezvoltat echipe şi proiecte complexe de creare şi lansare de produse şi servicii, de customer experience şi, mai nou, transformare digitală. A participat la numeroase traininguri şi cursuri de profil, crede în pregătirea continuă şi îşi susţine permanent şi echipa prin cursuri de specialitate.

Carmen, cum facem performanță în domeniul competitiv al marketing-ului? Cum ne uităm la oportunități și cum le valorificăm? Și, pentru că ești acum în această zonă a sănătății, a diagnozei, aș vrea să începem discuția noastră despre cum te-ai uitat și cum te uiți întotdeauna la client, busola noastră. Cum te uiți la date, la piață și care sunt zonele de research care nu îți lipsesc?

Mă bucur mult că suntem împreună astăzi și discutăm despre un subiect atât de drag mie, marketingul. Nu cred că ne lipsește vreun anumit studiu, dar sunt multe dintre informațiile pe care le avem la îndemână zi de zi, care generează foarte multe insight-uri și, de aceea, cred că avem o combinație de feedback-uri pe care îl primim zi de zi de la clienții noștri. Fie ca vorbim de net promoter score, avem mii de chestionare care vin în fiecare an, în fiecare lună, pe care noi le citim, fie că vorbim de customer first score, unde măsurăm interacțiunile pe canalele noastre digitale, sau studii strategice, cum sunt studiile de brand equity, de conjoint, de segmentare, de maparea journey-ului unui client. Toate acestea sunt importante, dar cred că depinde foarte mult ce faci cu ele. Avem foarte multe informații, multe surse. Cred că doar dacă alegi să faci ceva cu ele poți să aduci valoare organizației, clientului și chiar și clientului intern.

Pentru că suntem în aceste extreme, unii n-au date, alții au prea multe date sau au bariere chiar legate de investițiile de marketing. De ce să mai plătim să aflăm ce știm deja? Cum reușești să obții tot timpul buy-in-ul și chiar să faci pas cu pas lucruri cu datele?

Synevo este lider de piață. Ca lider cred că ai responsabilitatea și îți asumi un angajament ferm să inovezi tot timpul, să vii cu cele mai noi tehnologii de diagnostic, abordări în ceea ce privește experiența pe care o oferi clienților. Dacă ai o asemenea poziționare, ai și această responsabilitate să iei feedback, să înțelegi ce se întâmplă, să înțelegi nevoile, așteptările, dorințele clienților tăi. N-a fost niciodată dificil să obțin buy-in-ul pentru a investi în acest tip de de knowledge, fără de care nu cred că poți să rămâi lider sau nu poți să ajungi lider în nicio piață, niciun sector. Dacă nu înțelegi ce se întâmplă cu clientul, dacă nu înțelegi care sunt neajunsurile prin care el trece, barierele, n-ai cum să ai un value proposition care să te poziționeze acolo sus, unde cu toții ne dorim să fim.

Pot să vă dau un exemplu. La noi activitatea online este foarte complexă, site-ul nostru este foarte vizitat, asta și pentru că noi investim foarte mult în educație și totodată avem un web shop care generează venituri semnificative. La sfârșitul journey-ului de achiziție în online, noi am introdus acest customer effort score. Am vrut să vedem cât de ușoară este și care este percepția experienței pe care clientul o are în acest journey scurt de achiziție în online. Mi s-a părut foarte interesant, pentru că noi la început în formularul de check out, am avut în vedere anumite date pe care voiam să le colectăm de la clienți și într-un final, citind toate aceste comentarii deschise pe care ni le lăsau în chestionar, ne-am dat seama că nu foloseam acele date, nu ajutau cu nimic în experiența clientului și eliminându-le, făcând un formular de exit mult mai curat, am ajuns la un customer effort score de 90. Ţinând cont că el se măsoară ca și NPS-ul de la -100 la +100, cu siguranță a fost o schimbare care a adus multă valoare clienților noștri și uneori astfel de schimbări s-ar putea să fie chiar win-win.

De exemplu, introducând CNP-ul, recepția nu a trebuit să mai completeze acea informație și atunci a fost un win-win atât pentru clientul intern, cât și pentru client, în procesul de achiziții online și sunt foarte multe exemple de genul acesta.

Ne ajută cât mai multe exemple Carmen, pentru că suntem în postura asta dificilă, între a oferi clienților o experiență cât mai ușoară, cât mai plăcută, dar și toate limitările legate de confidențialitatea datelor, legislație, GDPR. Într-o industrie ca a voastră care este foarte  reglementată, noi avem acest paradox, vrem să ne ghiciți gândurile, să știți ce vrem, dar nu vrem să lăsăm prea multe date, să pierdem prea mult timp. Știu că vă uitați atent la toate segmentele ținte, la toți stakeholderii, la medici, care vă văd ca busola industriei și asta din nou vă obligă.  Vă uitați atent și la segmentele de clienți și ajută, pentru că multă lume nu are încă studii clare de segmentare, de profilare a clienților.Știu că aveți și ceea ce se cheamă într-un jargon al nostru la modă, personas, profile de client. Cum ați ajuns la ele și cât de mult vă ajută?

Am ajuns cred că în două etape. O dată prin studii calitative pe care le-am făcut cu partenerii noștri, agenții de research cu care am colaborat. Am ajuns inclusiv prin workshop-uri interne, pentru că de cele mai multe ori colegii din alte departamente sunt și ei clienți și pot să se descrie, să descrie anumite tipologii.

Am făcut chiar și studii cantitative ca să înțelegem și ponderea acestor tipologii pe care le-am descoperit în toată această abordare calitativă și ne ajută mult mai ales în etapele sau în procese de inovație. Chiar recent am avut un workshop de inovație facilitat de ICG. Acolo, o etapă importantă în procesele de inovație o reprezintă acea hartă empatică unde trebuie să treci prin tot ceea ce simte, vede, aude clientul respectiv. În astfel de exerciții, este esențial să empatizezi cu clientul, să fii în papucii lui, să simți ceea ce trăiește, experiența prin care trece.

Este un exercițiu extrem de important și o etapă foarte importantă în orice proces de creative problem solving, de inovație. Ne ajută foarte mult, pentru că practic ar trebui să abordăm cele trei segmente plus “persona” pentru medic și atunci încerci să găsești acel "hotspot", acel punct comun între diferite segmente, nevoile lor, așteptările lor și cum poți să crezi un customer value proposition cât mai relevant. Ăsta e doar un exemplu în zona de inovație. În zona de dezvoltări de noi servicii, când am introdus, de exemplu, recoltarea cu VR a fost dezvoltată pentru copiii peste șase  ani. În tot acest proces de creație, să zicem de inovație, am discutat și cu asistentele și cu părinții copiilor. Am încercat să discutăm și cu copiii, cu recepțiile noastre. Trebuia să înțelegem și perspectiva lor, pentru că, până ajung la asistente, mai întâi trec prin interacțiunea cu recepția și în tot acest proces, având această hartă foarte clară a nevoilor, a durerilor, a tensiunilor lor, îți dai seama unde poți să intervii, ce poți să îmbunătățești și uneori să rezolvi niște probleme pe care altfel nu le-ai fi identificat.

Mă bucur că ai introdus inovația și în această discuție pe care vreau să o mai continuăm, rămânând în mintea, în sufletul, în durerile și în problemele audienței, că aici e o uriașă sursă de inovație, mai ales dacă o vezi tot în acești termeni de valoare. Poate ajungem și la propunerile voastre de valoare pentru clienți, dacă le gândești autentic în felul în care le rezolvi.  Aici vine și acest customer experience management, care nu-l faci de dragul vorbelor sau a etichetelor care sunt acum la modă, ci pentru că e o modalitate în care toată lumea câștigă: clientul, partenerii și tot ce înseamnă business-ul. Așadar voi aveți aceste profile de clienți și eu sunt oarecum familiară cu ele. Adică vă uitați la persoana care poate să fie preventivă, unii suntem mai prudenți decât alții și putem să fim în acest profil de prevenție, persoana care poate să fie tensionată pentru că a suferit de o boală cronică și e important să se monitorizeze constant. Mai aveți încă un tip de de profil de client. Vă uitați și la medici, ați dezvoltat “persona” pentru medici?  Pentru că și aici sunt niște componente de deschidere la nou, inovație, digitalizare sau poate, din nou, ca să ne întoarcem la emoțiile primare, teamă sau nevoia de siguranță, de control.

Nevoia de siguranță este una dintre nevoile principale pe care am identificat-o în toate studiile pe care le-am făcut pe acest segment al medicilor. Mi s-a părut foarte interesant. Totodată, au o nevoie foarte puternică de recunoaștere și de colaborare, cooperare cu alți medici. Când vorbim de medici, analizăm din mai multe puncte de vedere, ne uităm inclusiv la specialitatea medicală din care ei provin. Ne uităm și la nivelul de specializare, dacă vorbim de un medic rezident sau dacă vorbim de un profesor sau un conferențiar doctor, cu siguranță, vedem diferențe atât de preferință în ceea ce privește canalele de comunicare, de interacțiune, cât și de intenție în ceea ce privește participarea la un webinar, la o conferință pe care noi o organizăm, de unde își iau informațiile medicale. Și trebuie să ținem cont de de aceste lucruri.

Recent, am participat la un webinar organizat de o companie din Statele Unite și mi s-a părut foarte interesant, pentru că introduseseră artificial intelligence în zona aceasta de management al relațiilor dintre reprezentantul medical și medic. Practic, încercau să coroboreze comportamentul medicului față de toate tipurile de interacțiuni pe care el le avea cu reprezentantul medical și cu compania respectivă.

Pentru că acum interacțiunile nu sunt doar face-to-face, sunt foarte mult hibride. Email-ul începe să joace un rol important în interacțiunile cu medicul, la fel și alte canale digitale. Și atunci ei, în funcție de subiect, în funcție de reacțiile lor, de comportamentul lor față de aceste canale și tipuri de informații pe care le primeau, reușeau să ofere reprezentantului medical o propunere de comunicare, cum să-și formuleze un elevator pitch pentru următoarea vizită la medicul respectiv. Mi s-a părut fabulos și foarte util. Pentru că avem o multitudine de informații, dar mintea umană nu poate să le cuprindă, toate aceste noi tehnologii sunt de un real folos. Desigur, vin și cu niște riscuri și limite.

Pe ideea asta de valoare, pe care ne-ai dat-o cu exemplu, și valoare pe care o poate crea AI-ul potențând creativitatea și valorile umane, ce propuneri de valoare aveți și cum le construiți? Tu ești un marketer experimentat, îți susții echipa să vină la training-uri. De altfel, recent au participat la cursul lui PR Smith, în care unul dintre rezultate și, în același timp, o zonă importantă este și cea de propuneri de valoare. Cum le creăm acea "sfântă treime" a propunerilor de valoare: să fie relevante, și voi aveți grijă de asta pentru că vă uitați atent la nevoi, să fie diferite, distincte, să fie credibile, practic să respecte toate elementele reason-to-buy, reason-to-belive? Cum faceți voi asta și, mai ales, cum îți susții tu echipa, pentru că propunerile acestea de valoare se reflectă în atât de multe puncte de contact, în atâtea canale în care voi faceți foarte multă treabă, de la offline la online, conținutul, în care tu pregătești și ai oameni dedicați pe content marketing. Cum adaptați propunerile, cum le susțineți?

Cred că cel mai recent exemplu ar fi exercițiul de customer value proposition, pe care l-am dezvoltat pentru un segment de business to business. Noi avem un canal de corporate sales care are multe clinici partenere. Și am construit împreună cu câțiva dintre key accounts manageri acest proiect în care am definit customer value proposition. Exista și înainte un customer value propositio,  dar nu era articulat. Acest exercițiu îți conferă o dimensiune holistică, te uiți altfel la segment, realizezi că sunt foarte multe beneficii pe care nici nu te-ai gândit că ai putea să le oferi sau că ai putea să le aduci în oferta ta și care ar aduce foarte multă valoare în parteneriatul respectiv.

A fost un exercițiu de un an de zile, recunosc că ne consumă timp, mai ales. Trebuie să-ți aloci timp, să discuți aceste informații, trebuie să aliniezi foarte mulți stakeholderi, să vorbești cu clienții. Este un exercițiu complex. La sfârșit am reușit să facem un workshop cu toată echipa pentru a le prezenta acest customer value proposition și reacțiile lor ne-au demonstrat că a fost un exercițiu de succes și chiar și-au dat seama de potențialul instrumentului și cât de mult această abordare o să-i ajute în activitatea lor de zi cu zi. Mie asta mi se pare important, ca aceste exerciții să nu rămână acolo pe hârtie, ci să fie implementate. Mi-a plăcut într-adevăr această finalitate a proiectului în sine.

Văd că faci atât de multe lucruri care implică și training și deployment în companie. Participi la cursuri, la webinare, cum reușești să găsești acest echilibru și de unde te informezi tot timpul? Vreau să mă întorc și în activitatea voastră de zi cu zi, strategia și cum o implementați. Pentru că tu ai trecut  de la lumea de marketing offline la lumea asta complexă, integrată, de la perioada când era numai despre GRP-uri, ce comunici, la tot ce înseamnă acum complexitate de canale digitale și le țineți foarte bine în mână.

Dacă îți faci timp, ai timp

Dacă îți faci timp, ai timp, cam asta e ideea. Îmi fac timp să citesc lucruri noi, să mă înscriu la webinare, să aflu informații, pentru că aceste lucruri dau energie, inspirație și atunci, la rândul meu, pot să dau mai departe această energie și dorința de a schimba, care cred că este o constantă în ceea ce mă privește și în toată cariera mea. S-au schimbat foarte multe în lumea marketing-ului, dar n-aș spune că aceste dimensiuni au dispărut, ele coexistă. Într-adevăr, încă vorbim de branding, încă vorbim de GRP-uri, pentru că încă avem televiziunea, încă e relevantă, încă alegem brandul care ne dă încredere și cred că asta va rămâne, importanța imaginii și a brand-ului. Cum îl construiești cu siguranță să s-a schimbat destul de mult în ultima vreme, însă atunci când ai sute de mii de oameni care îți vin lunar pe site din search-ul organic și care caută de fapt informații medicale, ești obligat să dezvolți această dimensiune. Avem o echipă de marketing digital care asta face, dezvoltă conținut. Avem norocul ca echipa noastră medicală, una dintre cele mai numeroase din domeniul nostru și foarte profesionistă, ne este alături în acest demers și ne bazăm pe ei să verifice, să ne ofere informația medicală la nivelul de acuratețe la care trebuie să o comunicăm. Și chiar de curând am făcut un audit pentru că am vrut să vedem. Am tot scris, am avut inclusiv target de conținut medical lunar, atât pentru medici, cât și pentru pacienți, am crescut foarte mult această dimensiune.

Am zis să ne oprim puțin, nu ne oprim de tot, deoarece în continuare păstrăm ritmul, dar trebuie să și evaluezi ceea ce faci. Uneori, evaluezi prin indicatorii pe care îi avem cu toții la îndemână, dar e bine să te uiți și altfel. Am invitat o agenție specializată, care asta a făcut în ultimele luni, un audit pe tot ce înseamnă SEO pe site-ul nostru din punct de vedere tehnic și conținut, iar acum suntem în etapa în care implementăm toate aceste descoperiri. N-a fost nimic critic, ne-am bucurat că lucrurile stau bine și pot sta și mai bine, iar acum, împreună cu agenția, încercăm să implementăm toate acele modificări și așteptăm îmbunătățiri în ranking-ul nostru pe motoarele de căutare.

Asta este o dimensiune a noului tip de marketing. O altă dimensiune o reprezintă și tot ce înseamnă automatizări. Noi, din 2020, am implementat Salesforce Marketing Automation în relația cu clientul, dar avem un instrument similar și în relația cu reprezentanții medicali care deservesc medicii. În baza noastră, avem inclusiv medici cu acord de marketing și toată această dimensiune de email marketing, de conținut, de calendar pe care noi îl avem dezvoltat pentru fiecare lună. Pentru fiecare interacțiune avem două sau trei journey-uri automate, definite. Inclusiv pe acest canal, noi avem o dimensiune de feedback, astfel încât putem să înțelegem cum să ajustăm cât mai bine conținutul.

"You never stop learning", cam asta e realitatea și asta este ceva ce ne place foarte mult

Desigur, facem AB-testing să înțelegem mai bine ce titlu are o rată de deschidere mai bună, are un open rate mai mare, facem layout-uri diferite să vedem care dintre emailurile noastre au un call to action mai bun. "You never stop learning", cam asta e realitatea și asta este ceva ce ne place foarte mult, iar în acest moment începem în Salesforce un exercițiu de segmentare a audienței de medici, bazat pe comportamentul lor în interacțiunile pe acest canal. Sunt curioasă cum se va finaliza acest proiect pe care l-am început de curând, dar cu siguranță vom povesti despre el la un moment dat.

Ai descris atâtea fațete ale muncii tale și felului în care se transformă marketing-ul. Multă lume are impresia că știe marketing,  dă impresia de creativitate, de flexibilitate, dar tot ce ne povestești tu arată în spate atât de multă muncă de analiză, de atenție la detalii, de precizie, de perseverență, de persuasiune a stakeholder-ilor.

O constantă a cariei tale a fost schimbarea. Ştim că ne e frică nu numai de medic, de analize, ci și de schimbare. Cum reușești? Pe ce putem să ne concentrăm noi, cei care vrem să rămânem în lumea marketing-ului, să facem performanță? Ce îi sfătuiești pe tinerii care vor să se dezvolte în zona marketing-ului într-un mediu în care totul s-a fragmentat, s-a specializat?

În primul rând, să fie curioși, să citească foarte mult, să caute informații care sunt relevante. Sunt foarte multe publicații la care se pot abona. Cele mai multe sunt gratuite, nu trebuie să plătești nimic ca să ai acces la ele.

Dacă într-o organizație ți se permite să greșești, ți se permite să încerci, n-ai cum să nu faci lucrurile astea, să nu încerci măcar

Am avut șansa să mă întâlnesc, la un moment dat în cariera mea, cu un director de branding la nivel de grup, care spunea că mai bine ceri iertare decât să aștepți să ceri permisiune. Mi s-a părut o abordare antreprenorială. Dacă într-o organizație ți se permite să greșești, ți se permite să încerci, n-ai cum să nu faci lucrurile astea, să nu încerci măcar. Am avut șansa să-mi aleg organizații în care am avut această libertate, să am oameni foarte orientați către client, pasionați de ceea ce fac în jurul meu și cred că asta le trebuie și celorlalți, să își caute locul unde pot să înflorească, să facă lucruri frumoase.

Mulțumim foarte mult, Carmen, cu alte cuvinte, să ne căutăm locul în care putem să producem rezultate și să ne revedem cu tine pentru că ai atâtea exemple și campanii, încât sper că am deschis măcar puțin drumul spre mai multe discuții. Mulțumesc tare mult.

Urmăriţi podcastul integral "Marketing Talks",