Cum ajungi să inovezi și să revoluționezi un produs despre care credeai deja că s-a spus totul? De ce este important să aloci resurse în cercetare, dar și care este momentul potrivit pentru a lansa un nou produs? Care sunt valorile și cutumele pe care un brand autohton trebuie să și le însușească pentru a rămâne trend setter în piață și a exporta cu succes produse locale pe patru continente? Cum știi dacă următoarea campanie va fi una de succes sau daca piața nu este încă pregătită? Cum a ajuns un filolog să se împrietenească vital cu matematica business-ului și a marketingului, cu rapoarte de vânzări, cu strategii de marketing și branding? Aflați mai multe de la Valentina Vesler, Head of PR & Communication la Aqua Carpatica.
Valentina Vesler este parte din succesele grupului Valvis Holding înca de la începuturi. În ultimii 20 de ani, a fost implicată în crearea și dezvoltarea de strategii de comunicare pentru branduri precum Dorna, LaDorna, Aqua Carpatica și Sâmburești.
Întotdeauna în spatele oricărei reușite este o echipă întreagă, iar în această echipă, toată partea de comunicare e coordonată de ani de zile, de la începutul construcției acestor brand-uri, de Valentina Vesler. Cred că putem vorbi despre tine și despre cum ai crescut, de la om de litere la om de comunicare, cum te-ai împrietenit cu matematica marketing-ului, cu cifrele, cu Excel-urile, cu indicatorii de vânzări, cu tot ce înseamnă logica, vocabularul de business, pentru că toate aceste brand-uri sunt niște vectori de creștere de business, nu numai pe piețe naționale, ci cu Aqua Carpatica și pe piețe internaționale. M-aș bucura să ne faci tu o scurtă istorie a ta, care se împletește frumos cu istoria companiei pentru care lucrezi de atâta vreme și a brandurilor pe care le-ai creat pe multe piețe, pe multe geografii, pe patru continente, acum, dar și pe aceeași categorie, chiar două super-brand-uri.
O să încep cu începutul. Practic, ai trecut în revistă aproape toate performanțele pe care noi le-am avut. Ce-mi rămâne de făcut? Să vorbesc din culise, nu? Să vă povestesc un pic din bucătăria construcției de brand, a lucrului atât de multă vreme? Foarte multă lume se miră “cum ai putut să stai într-un loc atâta vreme?”, mai ales în contextul dinamicii de job-uri din România să rămâi constant în același loc, nu știu dacă e o performanță, depinde din ce perspectivă privești. Pentru mine a fost mereu o provocare.
Fiecare zi era o provocare, fiecare domeniu era o provocare și ajung la întrebarea ta. Cum am ajuns eu, om de litere, absolventă de litere, aici? Am ajuns crescând înainte de toate și atunci când am terminat facultatea și eram licențiată “Les Belle Lettres”, specialist în postmodernism, era dificil, eram în fața unei alegeri. Puteam să rămân în facultate, să fiu profesor oriunde altundeva, ca alternativă să rămân preparator în facultate sau să mă angajez la o corporație. Era foarte seducătoare atmosfera din acea vreme, la sfârșitul anilor 90, pentru un tânăr care voia altceva.
M-am dus la interviu și am luat interviul. Probabil că a fost o coincidență foarte drăguță, despre care foarte multă vreme n-am vorbit, dar despre care am să-ți povestesc. Domnul Valvis, cu care am avut interviul, făcuse un doctorat la Sorbonne în postmodernism, în arhitectură. Datorită acestui lucru tot interviul s-a învârtit, nu neapărat în jurul cunoștințelor mele de business, de marketing, de ce s-ar fi așteptat el de la domnișoara din fața lui, ci absolut fascinat, pentru că, trebuie să spun, este un om extraordinar de sensibil, la frumos la artă, are niște preocupări foarte elevate pentru un om de business, ne-am găsit fiecare în acest domeniu.
Așa a început, și ca să nu o transformăm într-o poveste de roman și să rămână în sfera profesionistă, am trecut prin toate departamentele, lucru care m-a ajutat foarte mult să acumulez cunoștințele despre care tu pomeneai și anume excel-uri, business plan-uri. Am fost expusă practic la toate departamentele, învățând să lucrez cu toate uneltele de care mai târziu urma să am nevoie în departamentul de comunicare. Iarăși, a fost o decizie pe care am luat-o împreună. În comunicare și marketing am ajuns după ceva ani, când deja dovedisem niște abilități, niște cunoștințe, cursuri și alte perfecționări. Bun, și acum reamintește-mi, te rog, ce te interesează mai degrabă? Cum am reușit? Ce am reușit?
Întotdeauna încercăm la Marketing Talks să smulgem, să "furăm" de la voi secretele, rețetele succesului în bucătăria business-ului și a marketing-ului. Voi tot timpul inovați în zona voastră și ne interesează și ce înseamnă să creezi un produs, să lansezi un produs. Știm că vreo 90% nu reușesc. Voi ați reușit aproape de fiecare dată și destul de repede, riscând. Deci ne interesează cât mai multe dintre rețetele cu care voi ați reușit și cum le-ați creat.
Putem porni de la strategie. De la cum ajungem să să facem lucrurile. Înainte de toate, trebuie să știi exact ce vrei. E obligatoriu să ai acea viziune.
Acea viziune nu-mi aparține și trebuie să fiu extrem de onestă, fiindcă există pericolul atunci când lucrezi într-un proiect atât de mare cu care te mândrești și faci parte din el, să-ți asumi să spui că este al tău, că a fost ideea ta. Poziționarea, strategia și tot ce înseamnă viziunea totală este a strategului, a domnului Valvis, care, dincolo de a fi un businessman impecabil, este un om de marketing care înțelege. Eu am învățat extrem de multe lucruri de la el și dacă am învățat ceva foarte valoros este că dincolo de ce spuneai, segmentare, poziționare, astea toate sunt ca la carte și e obligatoriu și să le desfacem ca să putem să le analizăm în profunzime, este să înțelegem că ele nu funcționează separat. Ele funcționează aglutinate, iar elementul care le leagă este coerența. Este extrem de important să fii coerent și consecvent în ce comunici și cum comunici și să-ți urmărești obiectivul. Dacă vrei, putem să intrăm pe pilonii noștri de comunicare, pilonii de marketing pe care toată lumea îi știe și orice specialiști știu că sunt acei mari 4P pe care practic trebuie să-i avem în cap. Viziunea trebuie să o construiești pe acei piloni, dar tu trebuie să identifici în obiectivele tale ce te diferențiază. Nu spun lucruri noi. USP-ul este învelișul emoțional în care îți îmbraci povestea, în care-ți îmbraci care sunt valorile și să nu faci rabat la ele.
Care este propunerea voastră unică de vânzare? Care sunt valorile voastre și care sunt pilonii de comunicare?
Hai să luăm punctual Aqua Carpatica. Nu vorbim de această ultimă campanie, deși e foarte interesantă. Aqua Carpatica Flavours este o extensie de brand, nu este un brand în sine, dar este o extensie foarte puternică de brand care este obligată să urmărească valorile de brand Aqua Carpatica care s-au construit pe ceva foarte simplu, dar și foarte la îndemână. E o altă calitate, o condiție ca tu să poți să penetrezi în mentalul consumatorului, să fie cât mai simplu. Omul nu mai are răbdare, mai ales acum, nu are răbdare de chestii complicate, de concepte foarte profunde. Trebuie să fii clar și de obicei into the face. Puritatea e pe toate părțile în jurul nostru și dacă o luăm așa, conceptual, e un concept perimat. Toată lumea vorbește, o folosește, inclusiv categoria noastră, categoria de ape minerale o folosește, dar felul în care am îmbrăcat-o și felul în care am avut îndrăzneala controversată să afirmăm despre produsul nostru că este cel mai pur, a fost o îndrăzneală pe care foarte multe companii nu și-ar fi asumat-o.
Reprezintă și un mare risc. Sunt atâți factori pe care nu-i poți controla iar felul, într-adevăr curajos, în care voi ați comunicat în toate punctele de contact, cu toate tacticile, îmi amintesc de testul purității, pentru care voi ați luat și foarte multe premii, reprezintă un mare curaj. Deci să ne spui de felul în care ați făcut-o, de consecvență, de coerență.
O să ajung undeva dincolo de valorile de brand, care sunt oarecum la vedere, se găsesc peste tot, dar aș vrea să atrag atenția și la un lucru despre care s-a vorbit, dar nu cred că s-a vorbit suficient de mult, despre comunicarea între brand și oameni care sunt implicați. De exemplu, agenția. Toate livrabilele, toate campaniile sunt rodul muncii unei agenții de creație. Cohn & Jansen este agenția noastră de suflet pentru Aqua Carpatica. Lucrăm și pentru celelalte branduri, dar cu precădere succesele le-am avut cu Aqua Carpatica. Este extrem de important cât de clar, cât de bine structurat și cât de bine transmiți tu agenției ce îți dorești. De la brief pornește totul.
Cum construiți un brief și cum reușiți să aveți acest parteneriat frumos?
Brieful este un organism viu, îmi place mie să spun. Structura de brief o găsești peste tot. Nu diferă structura noastră de alta. Adică nu suntem noi mai cu moț decât alții, dar dinamica de schimb de informație este ongoing. Întotdeauna e un du-te-vino de schimb de informații, iar onestitatea și claritatea cu care tu comunici și mai ales ce vrei e crucială. Sa îți dau un exemplu.
Mă duc înapoi în timp, tot la începuturile Aqua Carpatica, când insight-ul era un insight de produs foarte rațional. În general, e foarte important să nu fie un construct pe care tu ți-l dorești în capul tău să-l îmbraci într-un veșmânt în care te gândești tu că ar arăta bine. Nu, trebuie să vină de la un insight real de produs. Noi știam că am avut cinci ani de cercetări în care am monitorizat apa, pentru că până ajunge să fie omologată o apă minerală, ai nevoie de între 3 și 5 ani, timp în care faci tot felul de analize, la foarte mulți parametri. Unul dintre parametrii pe care noi îi monitorizam erau acești nitrați, despre care consumatorul de rând nu avea habar, dar noi îi monitorizam. Îi monitorizam și la Dorna, când aveam izvoarele, înainte de a vinde la Coca-Cola. Pentru noi însemna un factor de puritate, însemna un coeficient care ne arăta că solul este în regulă și izvorul este neatins. Era un parametru foarte important despre care dl. Valvis știa, avea un know-how, și dacă după 5 ani am văzut că această cifră legată de nitrați nu există, am zis că e o greșeală, a greșit un laborator, s-a greșit de la un an la altul, ca la urmă să ne dăm seama că într-adevăr se întâmplă ceva cu acest produs, cu acest izvor. Și am zis da, nu poate să fie USP-ul ăsta, când vii pe piață cu o altă apă, să spui altceva decât s-a zis timp de atâția ani de când s-au comercializat apele minerale, este foarte dificil.
Ori construiești ceva emoțional, ori spui ceva rațional, dar e foarte dificil pentru o apă. Și am am început să facem niște cercetări pe piață să vedem dacă există un precedent și am monitorizat noi 2000 de ape, am adunat studii din toată lumea și nu am mai găsit și am zis măi, asta trebuie să fie. Am discutat cu agenția să vedem dacă ține, în timp ce ne-am dus mai departe cercetările, n-am lăsat-o așa. Avem curaj să ieșim cu acest mesaj puternic? Avem curaj. Evident că am avut foarte mult suport și foarte multă tărie datorită antreprenorului, domnul Valvis, care a zis "Eu îmi asum! Hai să vedem ce-o ieși", și așa s-a întâmplat.
Am ieșit cu acest mesaj puternic, dar noi ne-am pregătit. Inclusiv agenția știa și extrem de important ca agenția să fie la curent cu tot ce faci tu atunci când vine vorba de packaging, atunci când vine vorba de structura apei. Ei ajunseseră niște mini-specialiști în apă, pentru că altfel își construiesc și ei creativ campania, strategia, palierele de comunicare dacă sunt în cunoștință de cauză. Deci cam asta a fost. Mai multe lucruri s-au construit pe parcurs, pentru că o poveste duce la altă poveste. O realizare se transformă în piatră de temelie pentru o altă etapă și s-au legat foarte frumos. Ăsta a fost mesajul de început, după care a venit testul purității, care a venit din necesitatea de a-i demonstra consumatorului că are la îndemână un instrument cu care el poate să ajungă la adevărul brandului. Adică îți dau ție un instrument cu care tu singur poți să verifici că pe piață nu există o apă care să fie echivalentă apei despre care eu îți povestesc ție. Deci cam asta a fost.
Vedem că până la urmă iar ne uităm la cum măsurăm succesul și cred că poți să ne dai ușor niște indicatori, pentru că eu văd că pe de o parte aveți un proces foarte laborios și atent și v-ați luat de fiecare dată mult timp înainte de a lansa orice produs. Eu asta văd, viteză, dar în egală măsură un proces foarte laborios și căruia i-ați dat timp, ați știut din timp.Cum ați reușit? Unde săpați după insight-uri și la ce v-ați uitat?
E aproape un paradox, nu? E aproape un paradox să observăm că evoluția și notorietatea brandului pe piață a fost extrem de rapidă. Trebuie să o luăm ca benchmark unde, per brand-uri istorice, noi avem totuși o tradiție puternică în categoria apelor minerale în România și cu toate astea, cu un brand construit de la zero, avem un succes atât de mare.
Dacă vorbim de industria detergenților, de industria iaurturilor, a brânzeturilor, e mult mai complex. Sunt convinsă că așa funcționează. Cineva care are viziune și vede exact cum să structureze, să-și structureze activitatea, își pune la punct strategia de business, marketing și poziționare. Ele merg în paralel. E extrem de important să le ai, să le survolezi întotdeauna și să fii hands-on pe toate. Atunci departamentul de cercetare își vede de treaba lui. Departamentul de cercetare de produs, departamentul de cercetare de piață iarăși, întotdeauna avem nevoie de repere. Avem nevoie să știm ce vrea consumatorul. Avem nevoie să știm cum funcționăm noi de la un an la altul în raport cu cum merge o piață. E foarte important. Pe noi ne ajută faptul că suntem în mai multe piețe prezenți și atunci adunăm date întotdeauna, pe de o parte să dezvoltăm alte piețe, pe de altă parte să vedem care sunt trendurile. Uneori funcționează, alteori nu funcționează. Știi, pentru că am avut situații în care am făcut inovații de produs și nu au funcționat, pentru că piața nu era pregătită. Era prea devreme. Există un egregor cultural, antropologic care nu permite. Există o rigiditate în consum când vorbim de baza piramidei, când vorbim de lucrurile pe care omul le pune în gură, consumatorul nu este atât de flexibil. Gusturile noi au nevoie de mult timp ca să îți intre în obișnuință. Sushi am început să mâncăm un pic mai târziu. Roșii cu busuioc, tot așa, un pic mai târziu.Gusturile inovative intră mai greu.
M-aș duce acum în poziționare și segmentare, pentru că poziționarea voastră este foarte clară, sunteți în zona premium și aici și în afară. Cum v-ați identificat segmentele cheie, cum comunicați pentru fiecare dintre segmentele relevante?
Înainte de toate, noi privim produsul, brand-ul ca pe o persona, e obligatoriu. Comportamentul acestei persona trebuie să fie într-un anume fel și așa cum fiecare dintre noi aproape că am personificat brand-ul, trebuie să aibă un comportament impecabil. Asocierile, contextele în care regăsim brand-ul, trebuie să fie aliniate valorilor sale.
O asociere greșită, aduce umbră asupra brandului.
Îți dau un exemplu foarte simplu. Avem o interdicție clară și știm de la bun început că sporturile cu motor și fotbalul nu intră în asocierile noastre. Definim foarte clar. Evident că orice asociere este aleasă cu grijă și există niște filtre de validare. Știm foarte bine și există a chain of command, până unde are competențe cineva în privința alegerilor de asociere și unde vine asocierea finală? Unde doare foarte tare dacă greșim ceva? Pentru că poate să aducă prejudicii brand-ului, poate să știrbească. O asociere greșită, aduce umbră asupra brandului. Și am să-ți dau un alt exemplu tot de dragul practicabilității. Nu, nu avem ambasador de brand. Da, avem oameni care sunt în proiectele noastre, proiecte de asociere. Am încercat să îi avem cât mai curați, cât mai impecabil, etic, moral, ca să nu se reflecte asupra brandului. Lucrăm cu influenceri pentru campanii punctuale. Ei sunt endorser de brand, dar nu sunt ambasadorii brandului, pentru că omul are dreptul să greșească. Omul, persoana fizică are dreptul să greșească, însă dacă greșește în asociere cu brandul, dacă legătura este foarte strânsă, tot ceea ce face se reflectă asupra brandului. N-aș vrea să dau un exemplu. Nu știu dacă este momentul să dăm un exemplu. E un un moment delicat și pentru societatea noastră, dar un coleg din industria apelor minerale a avut o legătură strânsă cu o personalitate sportivă. Contractul s-a încheiat, și probabil că brandul nu este afectat, funcționează foarte bine, dar legătura dintre brand și personalitatea sportivă a fost foarte strânsă, iar toată construcția strategică a fost bazată pe această personalitate. E o măsură de prudență și un lucru din care putem învăța și este benefic pentru brand să-și construiască personalitatea de sine stătător pe toate palierele și în segmentările bine definite, care să-i servească lui, pentru că altminteri personalitatea lui nu se poate construi robustă și pregnantă, ceea ce la noi cred că se poate. Putem să numim că avem o personalitate robustă, așa ca brand.
Ce segmente cheie aveți în România pentru brand-ul vostru?E clar că sunt în general urban, modern trade, vă asociați foarte mult cu un anumit tip de evenimente sportive, foarte multe evenimente culturale. Cum vă uitați la segmente, la dinamica lor și cum le comunicați?
În general, alegerea și coagularea în jurul pilonilor noștri de bază contează. De exemplu, sănătatea. Orientarea omului spre sănătate este extrem de importantă. Educația este un alt pilon pe care noi îl luăm în calcul pentru că a pornit de la nevoia noastră de educație și s-a dezvoltat pe mai multe paliere. Adică, atunci când vorbim de educație, nu vorbim doar de educația legată de ape minerale, de interesele noastre adiacente ci vorbim și despre educația la modul general. Orice proiect educativ. Evident, nu absolut orice proiect educativ, ci orice proiect educativ care aduce relevanță acolo, în comunitatea respectivă este luat în calcul de noi. Asta nu înseamnă obligatoriu să intre în portofoliul nostru de asociere, dar măcar aruncăm o privire și vedem ce putem să facem și dacă este relevant pentru comunicarea noastră. Apoi target-ul, că pomeneai de target, target-ul nostru este urban datorită poziționării de preț. Este urban medium to high positioning, dar asta este o dilemă pe care o avem noi. Apa este un un drept al tuturor, nu? Și atunci încercăm să penetrăm cât mai mult, să fim cât mai aproape de toate segmentele societății, nu doar urban. Pentru noi este de interes și ruralul și pentru asta avem și proiecte în rural. Avem mai ales proiecte sociale, care merg în rural și care pot trezi măcar empatia și pot ajuta comunitățile, chiar dacă nouă nu ne cresc consumul sau vânzările.
Valentina sper să ne mai vedem pentru că sunt multe subiecte pe care am dori să le dezvoltăm, dar vreau să încheiem cu cât mai multe detalii despre această ultimă lansare de produs, pentru că ne-ați făcut curioși cu comunicarea publică, comunicarea din social media. Ce poți să ne spui, care a fost drumul de la idee la lansare și de ce comunicați? Ce e în spatele acestei campanii “Etichetări greșite”?
Întreaga strategie de comunicare este cea mai ludică campanie la care eu am lucrat până acum și a pornit iarăși de la un insight rațional, de la o revoltă pe care noi am avut-o față de categoria în care noi am fost încadrați. Pentru că produsul în sine, calitativ vorbind, este un produs aliniat valorilor noastre, adică foarte, foarte curat. Am folosit doar ingrediente naturale. Este apă minerală din sursele noastre, din izvoarele noastre, cu un strop de agave și sirop de fructe natural. Și atunci era oarecum nedrept să intrăm într-o categorie care avea o faimă.
Există un dozaj fin între instinct și date, iar roadmap-ul, harta pe care o ai în față, reperele statistice, de consumator, direcția și canalele pe care le atingi, îți dau și ideea.
Nu avem zahăr adăugat, nu avem zahăr rafinat. Siropul de agave conține fructoză. Acum oricine este interesat de nutriție știe că siropul de agave este o alternativă sănătoasă la zahărul dublu rafinat, la îndulcitori. Este un produs la care am lucrat foarte mult. Nu o să stau pe dezvoltarea de produs pentru că strategia îi interesează pe oamenii de marketing. Deci am pornit de la acest insight și de la această revoltă a noastră pe care am avut-o. E mult spus revoltă, obiecție pe care noi am avut-o. Era foarte dificil să comunici ceva în foarte puține cuvinte, sintetic, acest USP de produs. Îmbrăcarea în această strategie de comunicare a fost a agenției, a lui Cohn.
Au fost trei direcții de comunicare și toate mi-au plăcut la fel de mult. Am luat prin eliminare, m-am întrebat, care este cea mai delicată, care este cea mai declinabilă? Și ele au picat și am zis să rămână asta cu etichetările. Ea nu a fost structurată de la început așa cum urmează ea să fie revelată pe parcurs, asa că o să mai aveți surprize, nu le spun chiar pe toate, dar avea coloana vertebrală bine structurată. Noi de la început am îndemnat oamenii să citească contra-eticheta, pentru că întotdeauna contra-eticheta îți aduce un plus de informație și te ajută să alegi cum trebuie un produs la raft. Era bucată din preocupările noastre de educație și ideea a fost ghidușă. Ceea ce a urmat și neluându-ne foarte mult în serios, am zis, dar cum am putea noi să pătrundem pe afinitățile oamenilor, evident customizat pentru canalele pe care urma să comunicăm. Tone of voice-ul din social media este într-un anume fel, outdoor-ul va arăta cu totul altfel, tvc-ul va fi așa cum este văzut acum. Am vrut, pentru că ideea era foarte simplă, o ilustrare a ideii cu personaje și într-un scenariu mai rigid. Era delicată. Am zis că "voila". Aici putem să venim cu inovația care place. E de secol 21. E foarte gustată de un target pe care noi îl vizăm și pe care nu îl mai aveam. Noi cumva rămăseserăm într-o paradigmă undeva între 25 și 45. Lumea ne acuza că “a devenit bătrânicios target-ul vostru”. Atunci am avut această doză de umor, această doză de aproape autopersiflare și am zis hai s-o facem, că e interesant.Știi atunci când vorbești de campanii și mai ales că noi eram oarecum întârziați, a se vedea că noi am lansat campania la sfârșit de septembrie, ușor atipic, pentru că este totuși o băutură destinată consumului de vară voiam să atingem cât mai multe canale de comunicare într-un timp foarte scurt. Și atunci nu ne permiteam să avem activări greoaie, care necesita producții foarte dificile, resurse multe, și să fim eficienți cu cât mai puțini bani și cât mai flexibili în comunicare, să putem să luăm deciziile repede, să putem să le implementăm repede, practic să avem o dinamică accelerată.
În încheiere, pentru că am vorbit mult și am stat în strategie, ce ne-am și dorit, dar ea se reflectă în aceste campanii pe care noi le facem săptămână de săptămână, sezon de sezon, care ar fi pentru tine o sfântă treime a campaniilor bine făcute? Un checklist? Cum știi că o campanie este bună?
Există un dozaj fin între instinct și date, iar roadmap-ul, harta pe care o ai în față, reperele statistice, de consumator, direcția și canalele pe care le atingi, îți dau și ideea. Aș vrea să fac o observație la care m-am tot gândit zilele acestea. Se vorbește foarte mult de digital, de strategiile de media digitale care sunt extraordinare, iar tot ce înseamnă șurubăraia asta a digitalului îți aduce multă eficiență și îți optimizează bugetele, e un lucru știut dar, toate aceste optimizări de media digitale nu funcționează dacă nu ai o idee care poate să-ți facă leverage, care poate să îți aducă și bugete mai mici sau o eficientizare la a bugetului la final. Deci dacă tu nu ai acea idee la care să ridici sprâncenele și să zici da, știu că am succes cu asta, e un efort și tot încerci și tot încerci și investești și iarăși investești. Rezultatul nu e întotdeauna cel pe care ți-l dorești la final.
Urmăriți interviul integral pe Marketing Talks.
