Starea de spirit a unui festival și a publicului său se reflectă în comunicarea acestuia. Despre implicarea publicului și a comunității, creșterea organică a festivalului Electric Castle, importanța campaniei digitale și parteneriatele cu brandurile și locul acestora în ecosistemul festivalului, aflăm mai multe de la Tudor Costinaș, Head of Communications Electric Castle.

Mult succes la cea de noua ediție (19-23 iulie)! Anul acesta, de la un challenge - #BontidaFever - ați crescut o întreagă campanie. Care este, de fapt, specificul campaniei din acest an și ce rol are declarația #BontidaFever în cadrul acesteia?

E conversația pe care o lansăm în fiecare an, înainte de festival, cu comunitatea noastră. Într-un an i-am provocat să descopere „All things hidden, all things beautiful”, detalii mai puțin vizibile care dau, însă, farmecul aparte al Electric Castle. După pandemie, am vorbit despre ce înseamnă „Back to life” pentru noi și pentru ei, anul acesta e despre sentimente. „Bontida fever” e starea noastră de spirit în săptămânile dinainte de fiecare ediție, când lucrurile prind alt ritm, totul devine mai intens și atinge apogeul odată cu debutul evenimentului. E minunat să descoperi că această nerăbdare se regăsește și în public, suntem împreună chiar și înainte de a ajunge acolo, la castel. 

Cum măsurați succesul campaniei voastre, dincolo de nr de bilete vândute?

O campanie are succes dacă trece de limitele canalelor unde rulează și devine parte din conversație. 460 de oameni și-au tatuat #BontidaFever, unul dintre challenge-urile campaniei, pentru a obține un abonament pe viață, iar alte milioane au discutat despre asta. Cred că ne-a ieșit, nu?

Cum arată acum festivalul?

Am crescut și la această ediție, nu e neapărat un obiectiv al nostru, lucrurile se întâmplă organic. Pe de-o parte, „oferta” noastră devine atractivă pentru tot mai mulți oameni, pe de altă parte avem acest minunat domeniu Banffy pe care îl redescoperim an de an, care ne permite să inovăm, să schimbăm structura festivalului. Am ajuns la 12 scene și 300 de artiști în line up, păstrăm mixul de genuri muzicale foarte generos care a fost întotdeauna în linia noastră, de la rock, la hip hop, jazz, păstrăm și principiul de a veni cu lucruri noi pentru participanți. EC9 are partea lui de surprize, lucruri pe care nu le anunțăm dar care vor fi descoperite de cei prezenți în festival. 

Care au fost primele branduri care vi s-au alaturat și la ce număr a ajuns lista finală de sponsori? Cum au evoluat parteneriatele „de tradiție”? Cum se integrează brandurile și activările lor în ecosistemul festivalului? Ne puteți oferi câteva exemple?

Parteneriatele cu brandurile sunt printre cele mai frumoase povești pe care le putem spune despre festival pentru că sunt exemple clare că lucrurile pot fi făcute altfel, dacă există aceeași viziune. Noi am început într-o perioadă în care „activare” într-un eveniment însemna „unde punem bannere” și „cât de mare e logo pe afiș”. Am insistat foarte mult să depășim această mentalitate, cu riscul de a fi refuzați, și am fost, nu de puține ori.
Burn a fost printre primii sponsori oficiali, câțiva ani am avut cu ei o secțiune specială de dirt freestyle pentru BMX si MTB, o premieră pentru România, apoi am migrat împreună spre proiecte legate de muzică.
Mastercard este, de asemenea, unul dintre cei mai „vechi” sponsori, ne-a rămas la suflet proiectul din 2019, când am fost primul festival de muzică din țară  ce a oferit interpretariat mimico-gestual pentru persoanele cu deficiențe de auz. Amber Galloway Gallego a venit atunci nu doar ca să facă interpretariat dar a făcut și training pentru interpreți români care au putut continua misiunea de a accesibiliza evenimentele muzicale și către această categorie de public. 
Cu Lidl Romania am început în 2017 și e absolut minunat cum această companie a înțeles misiunea noastră de a susține comunitatea locală. De la renovarea curții școlii, la programe pentru copiii din Bonțida, la contribuții permanente pentru restaurarea castelului, inclusiv în an pandemic, când festivalul nu s-a ținut, Lidl a găsit mereu direcții noi în care să se implice. Construcția anuală a supermarket-ului din festival, un efort logistic important, dar foarte util pentru participanți, este parte tot din dorința brand-ului de a fi mai mult decât sponsor pe afiș, de a fi un partener real în ceea ce înseamnă experiența de festival.
Banca Transilvania e dincolo de orice își imaginează cineva legat de rigoarea domeniului financiar, mereu deschiși la idei noi, aceiași oameni cu care implementăm soluții de plăți îi veți regăsi și în câmp, cu noi, plantând sute de copaci pentru a face campingul mai verde. De altfel, eforturile noastre de a deveni un festival cât mai prietenos cu mediul au fost îmbrățișate cu entuziasm și de OMV, iar Lidl acoperă tot ce înseamnă costurile cu colectarea selectivă și alte activări eco.
Alături de glo, am organizat 3 ediții Creative Camp. Inițial, a fost un loc de reuniune pentru artiști în pandemie, o tabără în care au putut crea împreună chiar și sub rigorile acelor vremuri, însă anul asta avem show-uri întregi născute din aceste tabere, o să le descoperiți pe scena principală. 

În ce măsură a afectat sau influențat prevalența canalelor de streaming și a topurilor de ascultare ale acestora în obiceiurile de consum adaptarea festivalului - de la selecție până la marketing?

Selecția artiștilor în line up urmează alte reguli decât cele legate de popularitatea pe canalele de streaming. Nu înseamnă că le ignorăm, dar principiul de bază e crearea unui mix din genuri muzicale foarte diverse, de la metal, jazz, electro, world music, etc în care nume deja cunoscute  sunt completate cu artiști noi, inovativi. Electric Castle e despre descoperiri muzicale, nume ca The Hu, Nova Twins sau Oscar Jerome chiar și cu review-uri excelente în Rolling Stone Magazine nu te aștepți să le vezi în top-urile din România. Dar am fi pur și simplu un alt festival, dacă am ignora oameni atât de talentați. 

Electric Castle e un festival foarte vizibil atât în print, cât și în zona digitală. Ce rol au marketingul și comunicarea în cadrul festivalului? Dar canalele digitale? Cum s-a transformat strategia de comunicare de la prima ediție până în prezent?

Am mizat de la prima ediție pe online pentru că genul nostru de comunicare cu publicul e foarte direct, ori aici, în special în social media, putem să avem feedback imediat, să înțelegem ce așteptări are și să transmitem în stilul nostru informal ceea ce facem. Outdoor-ul are și el un rol important, dar am încercat să-l folosim nu doar pentru „anunțuri” ci să venim mereu cu campanii inedite, cele mai recente exemple sunt metroul EC sau #BontidaFever unde întreaga campanie outdoor a fost, de fapt, un QR code și un hashtag. 

Nu ne restricționăm, însă, la un anumit canal, totul depinde de conținut, și noi generăm un conținut bogat timp de 12 luni, nu doar anunțuri strict legate de următoare ediție. În funcție de el, decidem care e cel mai bun canal. 

Marketingul prin conținut a fost întotdeauna parte importantă în mixul vostru de comunicare. Ce rol joacă și cum s-a dezvoltat EC Mag? Cum s-au dezvoltat inițiative precum Creative Camp, EC Talks, Fashion Unplugged? 

EC Mag e locul care ne permite să vorbim despre ce ne pasionează cel mai mult – muzica, și nu ne legăm doar de cea care a fost sau va fi prezentă în festival. La fel ca și noi, publicul nostru e curios și explorează iar dacă putem să-i inspirăm din propriile descoperiri o vom face cu aceeași pasiune cu care povestim și în birou despre artiști și concerte.  

În pandemie, am filmat documentarul No Festival, povestea unui concert fără public într-o vară în care festivalul a fost suspendat și în care întreaga industrie muzicală a fost foarte afectată de restricții. De aici, ideea a mers mai departe, s-a născut Creative Camp, ne-am dorit să oferim artiștilor români un loc de întâlnire în care să poată crea împreună chiar și atunci când nu se puteau regăsi în studio. Până acum, am avut trei ediții și, de la sesiuni de improvizație, în primul an, am ajuns ca, anul acesta, să avem două show-uri create de la zero care vor fi prezentate pe MainStage și Hangar. 

Fashion Unplugged a fost un exercițiu creativ inedit, cu ajutorul studenților de la design am transpus spiritul Electric Castle într-o colecție vestimentară, e meritul lor și al lui Lucian Broscățean și Irinei Shrotter că au dus ideea la un nivel excepțional. 

Idei avem foarte multe, timpul ne limitează pentru că munca în a crea fiecare ediție nu se oprește niciodată, dar e important pentru noi să putem arăta că EC e mai mult decât un festival de muzică, e un concept ce poate să-și găsească exprimarea în noi și noi zone.  

Ce rol are și cum ați integrat inițiativa Tourists.Go.ro în strategia voastră de content marketing? Ce reacții ați primit până acum?

Tourists.Go.ro a fost un test pentru noi, am vrut să vedem dacă putem să avem impact pe un public care nu știe nimic despre brandul EC, poate nu știe mare lucru nici măcar despre România. Am pornit de la o problemă arhicunoscută, turismul excesiv dintr-un oraș european, și am încercat să venim cu o soluție care să lege festivalul de o cu totul altă poziționare. 

Reacțiile au fost surprinzătoare: în Barcelona ne-am găsit zeci de ambasadori, avem peste 100 mii de oameni care au accesat site-ul creat pentru campanie, dar avem nevoie de mai mult timp ca mesajele să se propage, campania a început abia acum o lună.

Electric Castle e festivalul la care invitații vorbesc la superlativ despre atmosferă, atât la concerte cât și în afara acestora. Ce loc reprezintă acest mix pentru voi în percepția brandului și ce eforturi implică?

Cel mai credibil mod în care putem promova Electric Castle e să facem lumea să vorbească despre el, în mod autentic, păstrând experiența personală în prim plan. Noi spunem „experiența de festival” dar asta are mii de înțelesuri pentru tot atâția oameni. Vă dau un exemplu, și acum îl citez pe Adi Despot de la Vița de Vie, care spunea într-un interviu recent că „Electric Castle e singura oază de normalitate în industria asta muzicală românească. Pentru mine, copilul ăla de acum 27 de ani, care visa cai verzi pe pereți, caii ăștia zburdă la Bonțida.” Nicio campanie nu poate da atâta emoție cât cea pe care o transmite un om ce s-a atașat de munca noastră. 

Cum a evoluat festivalul din punctul de vedere al relației cu tehnologia, care a fost traseul de transformare digitală?

Noi am încercat, chiar de la prima ediție, să lucrăm cu tehnologii de ultimă oră. Am fost, de exemplu, primul festival cashless din România și am avut, de la început, propriul marketplace pentru bilete și propria aplicație. Pare banal acum, dar gândiți-vă că acum 10 ani nici nu exista fibră optică pe domeniul festivalului, acum avem propria rețea de aproape 20 de km. Sunt festivaluri mari în Europa care încă au sistem de token-uri pentru plăți, la noi totul se rezolvă prin brățara de acces. 

Festivalul contribuie activ în economia locală (HORECA, transporturi etc). În ce măsură ați reușit să dezvoltați parteneriate locale și ce obstacole considerați că mai aveți de depășit din acest punct de vedere?

Cred că, la 10 ani de la prima ediție, cu toții au înțeles că un festival ca Electric Castle e un plus pentru tot ce înseamnă viață economică, culturală și socială, iar beneficiile depășesc județul Cluj, chiar dacă aici impactul e mai ușor de observat. Noi reușim să strângem în jurul nostru oameni și afaceri din zone foarte diverse și e foarte încurajator să simțim că își doresc, la fel de puternic ca și noi, o istorie cât mai lungă alături de festival. Rămân direct implicați cei care ne-au înțeles nevoia de a veni cu ceva nou, mai bun, în fiecare an. Ambiția asta ne e în ADN și probabil nu suntem cel mai comod partener, ne place să creăm provocări. Dar din aceste provocări am văzut exemple de afaceri pornite cu 2-3 oameni care acum sunt furnizori pentru tot ce înseamnă eveniment major din România. 

Care sunt în continuare cele mai mari provocări ale festivalului și încotro se îndreaptă cele mai mari eforturi?

Dacă am fi fost „normali”, probabil nu ar fi existat niciodată Electric Castle, pentru că, din punct de vedere logistic, acest festival este o mare, foarte mare provocare. Una asumată, noi am construit conceptul EC tocmai pe acest contrast între urban și natural, contemporan și situl istoric pe care l-am ales ca locație. Dar am știut și că publicul va căuta confortul cu care sunt obișnuiți de acasă. Să construiești de la zero, pe un câmp, un camping pentru 20.000 de oameni, cu utilități urbane, să gândești drumuri, accese, în condițiile în care ai 250 de tiruri care trebuie să vină și să plece unele pe drumuri de pietriș… nu cred că mulți s-ar înhăma la asta. Și nu, nu este mai ușor cu fiecare an, pentru că ritmul în care am crescut nu a făcut problemele mai puține, ci doar le-a diversificat.

Ne-ar ajuta dacă am avea mai multe drumuri de acces, nu s-ar mai asfalta în orele de vârf ale traficului sau autoritățile ar reacționa mai rapid? Cu siguranță, dar asta e valabil pentru oricine din țara asta. Am ales să ne plângem cât mai puțin și să ne bucurăm că sunt atât de mulți oameni care apreciază ceea ce facem. 

Cum arată pentru voi o ediție ideală de Electric Castle și un model ideal de parteneriat public-privat în zona culturală - muzicală de urmat în România?

Ediția ideală a Electric Castle nu există și asta e cea mai bună veste pentru noi. Asta ne păstrează mereu agili și curioși, iar asta îi va păstra și pe oameni alături de noi. Într-un viitor, sperăm, nu prea îndepărtat, vom reuși să vedem la alt nivel și implicarea autorităților, și apetitul de a trăi experiența reală de festival, și alte lucruri ce încă ne limitează. Între timp, rămân amintirile pe care sute de mii de oameni și le creează într-un mic sat din Transilvania. Iar majoritatea oamenilor alege să revină, iar noi suntem norocoșii care se hrănesc din energia lor pozitivă. Așa că mergem mai departe. 

***

Dacă ai deja bilet la Electric Castle, citește toate informațiile pentru accesul la festival.