Învăţarea este cu siguranţă o provocare pentru noi toţi şi mai ales pentru aceia care navighează într-un mediu profesional aglomerat. Cu toate acestea, cei care reuşesc să o abordeze plini de curiozitate şi deschişi la nou, identificând beneficiile aduse, merită toată recunoaşterea noastră. Şi printre ei se numără Simona Mincu, Global B2B Marketing Manager la Intrum, care ne-a povestit despre cum şi-a găsit motivaţia interioară necesară pentru a urma Programul de Leadership în Marketing, cursul CIM (Chartered Institute of Marketing) acreditat internaţional, disponibil la Institutul de Marketing, care îşi propune să pregătească profesioniştii de marketing seniori pentru a deveni lideri ai schimbării în organizaţiile din care fac parte.
Simona este un exemplu de perseverenţă şi organizare, iar secretele, pe care le-a aplicat pentru a creşte în domeniul marketingului, ne stau la îndemână tuturor. Aşa că , vă invităm să le descoperiţi în interviul de mai jos, în care Simona a detaliat parcursul ei profesional, importanţa acordată consumatorului şi modul în care evaluează nevoia de perfecţionare.
Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?
Cred că mai degrabă eu şi marketingul ne-am ales reciproc. Povestea noastră începe în 2005, când am intrat la ASE, la Facultatea de Marketing. Marketingul era, alături de FABIZ una dintre facultăţile pe care îmi doream să le urmez. Am luat o notă mai bună la admiterea la Facultatea de Marketing şi am intrat pe locurile de la buget. Ulterior, mi-am dorit foarte mult să profesez în domeniu, însă nu pot spune că a fost foarte simplu să găsesc un job în departamentul de marketing al unei organizaţii sau într-o agenţie de publicitate. Aşa că, în 2010, atunci când IQads a lansat primul proiect de talente în marcomm, IQ Ads Kadett, mi-am spus că nu trebuie să ratez această oportunitate. Astfel, m-am numărat printre cei norocoşii care, timp de 2 săptămâni, au luat contact cu „greii” din publicitare şi s-au familiarizat cu industria, de la account management la creaţie. Ȋntotdeauna mi-a plăcut să fiu în mijlocul acţiunii, aşa că în cadrul studiilor de caz, eram account managerul, experienţă care mi-a folosit ulterior în toate joburile avute.
Dacă în facultate învăţasem noţiuni de marketing economic, în cadrul IQads Kadett am avut ocazia să cunosc mai bine zona de advertising şi uşor, uşor să profesez în cadrul acesteia, prima experienţă de account fiind în cadrul Ampro Design, agenţie multipreamiată de branding şi packaging. Acolo am gustat efectiv din viaţa de agenţie, de la brief la debrief la overtime, la întâlniri cu clienţii şi până la petreceri seara după program. Ulterior, am ajuns la client, dar un client atipic, pe numele lui F64, care dorea să îşi consolideze agenţia internă de marketing. Au urmat ani grei şi frumoşi, în care, împreună cu echipa „luptam” pentru ideile noastre, le pitch-uiam intern şi apoi extern, la partenerii cu care lucram. A fost perioada în care am învăţat digital şi e-commerce. Peste tot în piaţă se făcea atunci pionierat, se întâmplau primele ediţii de Black Friday, iar creaţia în retail era cu adevărat efervescentă, paginile de 404 întrecându-se în concepte. Odată ce am debutat în marcom, am vut un parcurs firesc, crescând de la Junior Account Manager la Marketing Specialist, la Brand Manager, Director de Marketing şi, în prezent, Global Marketing Manager. Dar nimic nu a fost întâmplător, cel puţin în cazul meu ecuaţia parcursului profesional a avut la bază un plan strategic cu patru piloni bine definiţi: implicare, pasiune, rezultate şi educaţie.
Cum ai reuşit să faci trecerea de la marketingul pentru companii din domeniul retail la mass media şi la servicii financiare?
În momentul când faci marketing pentru „client”, pe lângă best practices, benchmarks, strategie, obiective şi KPIs, este foarte important să simţi brandul şi, mai mult decât atât, să simţi consumatorii acestuia. Astfel, consider că sunt relevante următoarele:
1. Insight-ul şi intuiţia reprezintă o parte importantă a creaţiei în marketing. De obicei, sunt native, dar în timp, pentru un efect maxim, trebuie exersate. Iar pentru a fi practicate, iar aici mă refer la partea în care e necesar „să vinzi” intern ideile, acestea trebuie să aibă la bază argumente şi justificări solide. Nu poţi merge la CEO şi să-i spui că pariezi tu, personal, pe faptul că acel insight va fi câştigător pentru audienţa companiei.
2. Training şi dezvoltare. Aici intervine diferenţa dintre middle şi senior, între valoarea studiilor universitare şi a programelor post-graduate, precum Marketing Leadership. Realizez abia acum, după ce am parcurs 3 module alături de tutori cu experienţă din programul OXCOM, valoarea pe care modelele de analiză o aduc pentru argumentarea unei tactici sau a unei noi strategii.
3. Data & Analytics. În plus, avem la dispoziţie o multitudine de date care argumentează la rândul lor eventualele ipoteze bazate pe intuiţie. Majoritatea brandurilor, pentru care am lucrat, aveau partea de analiză de date foarte bine pusă la punct, iar dacă nu era aşa am implement-o în scurt timp pentru a putea identifica şi argumenta toate deciziile propuse. Componentele oricărei strategii sunt segmentarea, targetarea şi poziţionarea. Cum să targetezi şi să te poziţionezi dacă nu cunoşti datele specificesegmentelor tale, fie ele din B2B sau B2C?
Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?
Lucrez în marcomm de aproape 10 ani şi mă gândesc cu simpatie la primele interviuri cu HR-ul sau cu Marketing Directorul, iar când eram întrebată despre trei calităţi, enumeram printre ele şi organizarea. Poate că, în timp, organizarea se sedimentează în stilul de lucru, însă cu siguranţă acum poate că aş menţiona stabilirea de priorități în acţiunile de marketing, în funcţie de rezultate sau în funcţie de matricea Eisenhower “Urgent-Important”. Una dintre cărţile care au contribuit la dezvoltarea mea şi pe care oricine ar trebui să o citească, indiferent de zona în care activează, este „The 7 habbits of higly effective people”- Steven Covey.
Prin urmare, în funcţie de perioadă şi de proiectele în derulare, mă organizez în consecinţă. Totuşi, cele trei principii pe care le aplic constant sunt:
- Dimineaţa încep cu task-urile pe care trebuie să le deleg, astfel încât colegii mei să aibă cât mai mult timp la dispoziţie pentru rezolvarea lor. Este posibil ca unele deadline-uri să fie EOD sau EOBD, aşa că este important ca ei să aibă la dispoziţie cât mai mult timp.
- Metoda Agile – uneori, este mult mai uşor să ai o conversaţie pe Teams în loc să deschizi un thread de e-mailuri care se poate lungi mai mult decât este cazul. Lucrând cu 24 de ţări, încerc să fac un mix între metodele de comunicare astfel încât să păstrez e-mailul ca şi canal formal de comunicare sau unde sumarizez discuţiile purtate pe Teams. Iar în cazurile în care poate exista o barieră de limbaj sau de comunicare, cel mai simplu este să organizez un scurt call pentru a mă asigura că informaţia a fost transmisă eficient.
- Focus-time – din ce în ce mai greu de alocat, însă, încerc să nu mai am aşteptări nerealiste de a-mi seta acest timp într-o zi cu 4-5 call-uri. Aşa încerc, mai degrabă, să comprim cât mai multe discuţii într-o zi şi să-mi păstrez altă zi pentru prezentări, strategii, research-uri. Pentru că oricât de mult am încerca, trebuie să recunoaştem că nu putem fi productivi 8-9 ore întregi pe zi şi cu cât suntem mai multi-tasking cu atât uneori putem fi mai ineficienţi.
Şi, din nou, cred că organizarea zilei şi a timpului ţine de proiectele în lucru – uneori poţi avea zile intense de 12 ore, pentru că volumul de proiecte este foarte mare – de exemplu la început de an când se stabileşte strategia, bugetele care ulterior trebuie comunicate şi implementate, iar apoi, perioada septembrie-decembrie cand planul de marketing este ajustat conform rezultatelor din primul semestru. Deci, oricât de organizaţi ne-am dori să fim, într-o lume în care totul devine din ce în ce mai rapid, trebuie să învăţăm să fim flexibili şi să ajustăm planurile „on the go”, astfel încât să corespundă obiectivelor setate.
Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?
Pe lângă tool-urile din suita Google: Analytics, Adwords, Trends etc, cel mai mult mă ajută energia echipei şi discuţiile pe care le avem. Cred cu tărie că atunci când vorbim şi împărtăşim idei, se creează un spaţiu inspiraţional de care trebuie să profităm fiind prezenţi şi 100% implicaţi. Având în vedere că fac parte din echipa internaţională şi că lucrez 90% remote, Teams este spaţiul care facilitează cel mai bine mediul de call-uri şi meeting-uri, deci cred că merită menţionat. ?
Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?
Oamenii, poveştile, concurenţa, ştirile, mediul extern – chiar şi o călătorie cu metroul, buss-ul sau tranvaiul reprezintă o potenţială sursă de inspiraţie. Pentru mine este foarte important să cunosc publicul căruia mă adresez şi astfel încerc să îl întâlnesc şi să îl înţeleg prin toate touch-pointurile.
Recunosc că nu mi-am stabilit o rutină de a urmări anumite publicaţii, ci din contră – odată cu diversitatea canalelor media încerc să mă expun multiplelor forme de conţinut – de la podcasturi pe Spotify la Tik-Tok şi ChatGPT. Consider că este obligatoriu pentru noi, ca marketeri, să fim implicit şi early adoptors şi să fim acele persoane din organizaţie care sunt la curent cu tot ce este nou în materie de media & tech.
Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?
Cea mai mare provocare profesională a fost trecerea de la o poziţie locală la una globală. Dacă până în 2022 am construit branduri şi echipe pe plan local, începând cu aprilie 2022 am preluat strategia de marketing B2B la nivel global, coordonând 24 de ţări. Din nou, programul de Leadership Marketing m-a ajutat la formularea strategiei globale, pentru care am aplicat modele de analiza tip Pestel, Matricea BSG, analiza Vrin/Vrio, matricea riscurilor etc, precum şi la stabilirea unui limbaj de business comun. Ca şi exemplu, noi în România, când ne referim la avantaj competitiv vorbim mai degrabă despre diferenţiatori de marketing, mai mult sau mai puţin „calculaţi”, pe când la nivelul Board-ului, din această categorie fac parte toate elementele care îi oferă companiei o marjă a profitului care o poziţionează în top 3 jucători pe piaţa în care activează.
Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?
Nu este simplu ca, după 10 ore de stat în faţa laptopului, să îţi schimbi mind-set-ul şi să deschizi platforma OXCOM. Poate unii colegi reuşesc să citească materialele şi în momentele de respiro de la job, însă trebuie să recunosc că până acum am funcţionat cel mai bine dacă am dedicat 2-3 ore zilnic, de obicei în intervalul 21-23. În primele săptămâni, datorită entuziasmului, a fost mai uşor, iar ulterior acest mod de lucru s-a transformat în obişnuinţă. Încerc să mă automotivez şi să gândesc din perspectiva „costului de oportunitate” al acelor 2 ore – pot să le aloc studiului, fapt care îmi va aduce multiple beneficii pe termen mediu sau pot să le aloc relaxării pe canapea, în faţa unui ecran în scop de entertainment, fapt care îmi va aduce doar o satisfacţie de moment. Bineînţeles că uneori am nevoie de pauze pe care de obicei mi le iau între sesiunile de feedback – o săptămână până când tutorele trimite feedbackul este pentru relaxare. ?
Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?
În funcţie de organizaţia în cadrul căreia se profesează, marketingul poate încorpora unul sau mai multe politici şi strategii: promovare, preţ, distribuţie (aici putem include şi online-ul, ca un canal logistic), produs, personal, mai nou poate şi sustenabilitate. De obicei, pe plan local, 80% din activitatea departamentului de marketing este concentrată pe strategia de promovare, însă aici includem: PR, media, comunicare, online, influencers, social media etc. Existând atâtea laturi şi faţete pe care le putem aborda, aş spune că, în funcţie de experienţă, persoana în cauza ar putea aprofunda o anumită zonă a marketingului, mai mult sau mai puţin cunoscută sau atractivă. De exemplu, chiar dacă am crescut odată cu marketingul digital, la un moment dat aveam serioase lacune în zona de SEO. „Prinsesem” câteva tactici, însă nu cunoşteam neapărat algoritmii, teoria şi principiile de bază. Aşa că am urmat un curs SEO de 3 luni care m-a ajutat la întregirea informaţiei din suita de canale digitale. Şi chiar am fost hands-on pe campanii in-site şi off-site, pentru a mă convinge de valoarea informaţiei. În 6 luni am adus website-ul companiei de pe pagina 3 în Google pe locul 1.5 în Google organic, doar aplicând noţiunile învăţate la curs şi cu un buget modic de backlink-uri. Apoi, recunosc că nu am mai fost atât de concentrată pe SEO, am delegat-o unei agenţii, însă cu ajutorul cursului şi a unei scurte practici am ştiut ce să cer agenţiei astfel încât să performăm în continuare.
Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?
Obişnuiam să spun că cel mai mult am învăţat din provocări şi din momentele în care am ieşit din zona de confort. Însă atunci când lucrezi într-o echipă internaţională şi iei contact cu un mediu multi-cultural, înveţi în fiecare zi doar fiind atent şi prezent. Înveţi de la cei din jur, de la competiţie, de la colegii din alte departamente. Înveţi din alegeri şi din feedbackul primit, nu neapărat pe cale oficială. Iar ultimul an a fost o experienţă constantă de învăţare – programul de Marketing Leadership încă mă provoacă – sunt în continuare informaţii şi modele pe care nu le-am aplicat, deşi le-am învăţat. Iar o lecţie pe care am învăţat-o şi pe care îmi face plăcere să o dau mai departe, este că nu trebuie să fii stresat sau provocat constant pentru a te autodepăşi – cea mai sănătoasă evoluţie este aceea care porneşte din interior, este driver-ul care ne motivează să ne îndreptăm către un anumit obiectiv, şi nu cel care ne face să fugim de o anumită situaţie.
