Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Publicitatea este un domeniu care evoluează sub ochii noştri, ai tuturor, fie că suntem conştienţi sau nu de acest lucru. Este mereu o provocare să aduci în faţa consumatorilor un brand nou sau să reinventezi un brand existent. Despre această provocare şi despre cum să creşti într-un domeniu eminamente creativ ne-a povestit Anca Tănăsescu, fondatoare Wow Lab - The Why-ology Institute (companie de educaţie ştiinţifică prin învăţare experienţială), Digital Strategy Consultant şi anterior Marketing Manager la Morphy Richards România.

Anca face parte din minunata comunitate a oamenilor de marketing, la a cărei creşteri ne mândrim să contribuim la Institutul de Marketing, cu ajutorul certificărilor şi cursurilor de scurtă şi lungă durată desfăşurate alături de Oxford College of Marketing.

• Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?

Am fost fascinată de publicitate încă din anul II de facultate, în 2001, de când băteam, la propriu, la uşile agenţiilor din Bucureşti. Am găsit deschidere la Olympic DDB şi Bates 141. Nu erau programe oficiale de practică sau internships, cum există azi, iar agenţiile erau în general sceptice, se lăsau foarte greu convinse să ne permită să învăţăm de la ele. Primul job full time a fost tot într-o agenţie, la Foote, Cone & Belding, ca media researcher. Apoi, uşor, uşor am migrat către zona de client service, brand strategy şi ulterior la client ca brand manager şi marketing manager. Încă de la început m-am regăsit în acest domeniu şi aveam tot ce mă motiva: oameni proaspeţi, deschişi la minte, creativitate, responsabilitatea cifrelor, trasabilitate, satisfacţia unor campanii transformatoare de business şi memorabile pentru consumatori. Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant. Am ajuns în digital pentru că aveam nevoie de mai multe pârghii pentru a creşte brandul, era necesar să pot cuantifica şi optimiza în timp real rezultatele. Cred că mi se potriveşte foarte bine domeniul, îmi place partea de construcţie de brand şi de business cu ajutorul marketingului, îmi place să lucrez cu oameni creativi şi pragmatici în acelaşi timp, orientaţi către rezultate. Îmi place partea de prezentare, împachetare şi vânzare a ideii creative către stakeholders, provocarea constantă din partea pieţei şi dinamica domeniului în care nu ai nicio şansă să te plafonezi. Ce pot să îmi doresc mai mult? 

Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant.

• Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?

Acum sunt între joburi, dar ca Marketing Manager pentru Morphy Richards aveam de regulă o rutină care începea cu studierea indicatorilor din Google Analytics, a monitorizărilor media zilnice, a conturilor GoogleAds şi Social Media. Apoi, lucram la partea de planificare şi noi iniţiative sau raportări punctuale către grup. Aveam întâlnirile recurente cu agenţiile şi echipa din UK pe partea de optimizare campanii, deschidere de noi canale digitale, parteneriate. După aceea îmi alocam timp de lucru pentru bugetare, scenarii şi consum efectiv, plus briefing pentru proiecte noi şi updates cu echipa de vânzări şi cu managerii de categorie referitoare la rezultatele obţinute de către principalii noştri clienţi, alături de propriul ecommerce. Este într-adevăr nevoie de multă organizare în acest domeniu pentru că sunt mulţi interlocutori şi multe date de studiat şi pus cap la cap pentru a lua decizii. Cu cât tabloul este mai „curat”, cu atât poţi lua decizii într-un timp mai scurt, capitalizând inclusiv pe reacţiile din social media şi pe oportunităţile de real time marketing. În plus, eu cred în principiul că „o decizie proastă este întotdeauna mai bună decât nicio decizie”.

• Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Dacă ne referim la tehnologia specifică, atunci este vorba despre suita Google, în principal Analytics, Ads, Search Console, social media management tools - eu, de exemplu, foloseam Sociality,  influencer management - Faminjoy, e-mail marketing – Klavyo, competitive analysis - Semrush, SEO audit & reporting - SEOptimer etc.

Dacă ne referim la framework-ul de lucru foloseam SOSTAC, pentru că este suficient de vast şi de structurat şi te ajută să le cuprinzi pe toate.

• Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Urmăresc presa românească de business pentru a mă menţine la curent cu ceea ce se întâmplă local. De asemenea, găsesc inspiraţie în activitatea desfăşurată şi împărtăşită online de:

• Gary Vaynerchuk şi Brian Solis, pentru opiniile despre leadership şi forward thinking în business
• Simon Sinek, pentru motivaţie şi capacitatea de a trata idei complexe într-un mod memorabil, realizat pe înţelesul tuturor
• Adam Grant, pentru abordarea progresistă a psihologiei organizaţionale
• https://techcrunch.com/, pentru ştiri şi trenduri despre tehnologie şi antreprenoriat.

În plus, citesc frecvent cărţi de business sau din domenii care pot influenţa mediul afacerilor. Cele mai recente au fost:

• „Când”, de Daniel Pink, pentru alegerea momentului optim de acţiune, atât în viaţa personală, cât şi în business
• „Iraţional în mod previzibil”, de Dan Ariely, pentru analiza iraţionalităţii umane în contextul deciziilor de consum.

• A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Pandemia nu a schimbat în mod semnificativ modul de lucru. Acesta a devenit exclusiv online, dar nu era o noutate pentru industria noastră. Cu ocazia aceasta, vrând nevrând, cred că oamenii au fost investiţi cu mai multă încredere, iar companiile au descoperit la scară largă că funcţionează. A fost o schimbare în bine la nivel macro. Cred că am devenit mai eficienţi, momentele de deep work fiind consistente, şi am redus aşa zişii timpi morţi cu transportul şi cu discuţiile prelungite la cafea în birou. Însă, am şi pierdut o parte din valoroasa interacţiune personală, acea energie pusă la comun care nu străbate la fel de bine monitoarele în timpul video call-urilor. Dar ne-am adaptat, iar acum ştim să dozăm mai bine avantajele lucrului hibrid.

Dacă mă gândesc la inspiraţie, canalele de informare au rămas cam aceleaşi. Ce s-a pierdut odată cu 100% remote work a fost partea de inspiraţie spontană care însoţeşte interacţiunile live avute cu echipa.

• Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Cea mai mare provocare din ultimul an a fost lansarea în România a unui brand cu o istorie de 86 de ani pe piaţa din Marea Britanie, dar care aici pentru români nu însemna nimic. Avea zero awareness. Pe de o parte era un avantaj, pentru că nu trebuia să „cureţi” percepţia de brand prăfuit, destinat doar electrocasnicelor pentru bucătărie (cum era cazul în UK), pe de altă parte era o mare provocare pentru că este nevoie de timp şi bugete consistente pentru absorbţia unui nou brand pe o piaţă atât de competitivă cum este cea a electrocasnicelor. Au fost necesare o strategie de portofoliu, o poziţionare şi o comunicare cu mult diferite faţă de cele aplicate în UK. Practic, s-a lucrat de la zero partea de construcţie a brand awareness, brand trust şi brand trial. Contextul din România era foarte diferit: competitorii, consumatorii, etapa de dezvoltare a pieţei şi perspectivele de creştere. Ce m-a ajutat a fost susţinerea managerului meu direct, Head of Markets CEE, şi a colegilor din UK care au investit în primul rând încredere în mine şi în echipa locală. Ne-au dat mână liberă pentru multe iniţiative care, în mod tradiţional, ar fi riscat să fie înăbuşite într-o corporaţie stufoasă, cu un ciclu lung de aprobări, multe proceduri şi straturi decizionale. Apoi, m-au ajutat partenerii pe care i-am avut alături, agenţiile de marketing şi PR care au crezut în acest brand şi în potenţialul lui şi au înţeles să pună pe masă tot ce au avut mai bun. Am avut bucuria să lucrez cu oameni implicaţi, care au ţinut pasul cu toate cerinţele şi provocările unui brand aflat la început de drum.

Provocarea cea mai mare a fost să aducem vânzări într-un timp foarte scurt raportat la vârsta fragedă a brandului în România versus perspectiva pe termen lung de construcţie a brandului, investiţia în brand awareness şi în brand trust, care în mod normal ajunge să se vadă, în vânzări, în ani de zile de la lansarea pe o piaţă nouă. Şi, după cum ştim din practică, e nevoie, în medie, de 8 pana la 13 interacţiuni cu un brand nou pentru a fi dispus să-l încerci. Noi am folosit ca scurtătură colaborarea cu influenceri şi tactici de guerilla pentru transfer de brand trust şi de notorietate şi ne bucurăm că, în mare parte, au funcţionat.

• Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt. Ultimele mele cursuri, de exemplu, au fost despre managementul financiar şi despre utilizarea unor noi platforme de marketing. În prezent, la Institutul de Marketing urmez cursul The Digital Customer Experience, după ce anterior am absolvit modulele Marketing & Digital Strategy şi Mastering Digital Channels. Studiul cu Oxford College of Marketing şi Institutul de Marketing mi-a adus, în primul rând, know how-ul şi structurarea informaţiei, instrumente de lucru valoroase, numai bune de pus în practică şi noi contacte din industrie. Am descoperit cu drag o comunitate în care mă regăsesc şi cu care am în comun mai mult decât profesia de marketerşi pasiunea pentru dezvoltare continua şi inovaţie în marketing, diversitatea expunerii la cele mai competitive pieţe, un istoric comun de formare şi sentimentul de apartenenţă la o familie alcătuită din profesionişti de top.

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt

• Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Aici depinde mult de nivelul de experienţă al persoanei respective, de obiectivele ei de carieră şi de acele soft skills care o recomandă pe mai departe pentru un anumit tip de rol sau specializare. La început aş recomanda să testeze mai multe domenii alegând cursuri de scurtă durată şi expunându-se la informaţii din zona respectivă, pentru a vedea în ce măsură o încântă şi i se potriveşte. De asemenea, e util să lucreze efectiv o perioadă în domeniul respectiv, apoi să meargă să studieze la cele mai bune şcoli de marketing, pentru a învăţa de la cei mai buni. Eu asta am urmărit, iar Institutul de Marketing mi-a deschis uşa unor cursuri valoroase cu informaţie academică pură, dar şi direct aplicabilă în activitatea de zi cu zi, esenţială atunci când vrei să începi sau să continui cu dreptul. J

• Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Ce m-a ajutat în acest domeniu a fost, pe lângă curiozitatea mea nativă şi mediul creativ (pian, desen, dans) şi umanist din formare, întâlnirea, la momentul potrivit, cu oameni excepţionali din publicitate, relaţii publice şi marketing, de la care am învăţat cu mult entuziasm şi cu ajutorul cărora am descoperit frumuseţea şi satisfacţia enormă pe care ţi-o poate aduce această meserie. Am avut câţiva mentori cărora le sunt recunoscătoare şi acum. Mi-e teamă că dacă voi menţiona doar două-trei nume, risc să îi nedreptăţesc pe ceilalţi. Sigur, am bucuria să învăţ în continuare de la lideri care mă inspiră, însă la începutul carierei impactul era mult mai puternic. Poate şi pentru că atunci industria publicităţii era încă în formare în România. Erau câteva vârfuri care se ridicaseră şi începuseră să contribuie semnificativ la dezvoltarea domeniului. La Saatchi&Saatchi, de exemplu, unde am ajuns după primii trei-patru ani de experienţă, în 2006 încă nu exista un departament de strategie. Atât de tânără era atunci industria.

• Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Am învăţat mult din fiecare experienţă profesională pe care am avut-o. Am profitat la maximum de oportunitatea de a mă dezvolta, aşa cum şi companiile au profitat de energia şi pasiunea mea pentru marketing şi pentru obţinerea de rezultate. Nu aş vrea să fac un top al experienţelor, pentru că fiecare mi-a adus satisfacţii şi noi lecţii învăţate.

De asemenea, experienţa antreprenorială m-a ajutat şi ea într-un mod greu replicabil în alt context. Am ajuns la concluzia că este utilă o astfel de experienţă sau de lucru în ONG, chiar dacă temporară sau parţială, pentru că înveţi pe viu cum să îţi asumi 100% eşecurile, înţelegi mai bine contextul clientului sau al echipei de management, priveşti proiectele din mai multe perspective şi te raportezi altfel la ideea de performanţă şi echipă. Pentru mine asta a fost o experienţă transformatoare, care cred că îi este utilă oricui, chiar dacă nu are în plan să se desprindă de corporaţie sau să creeze o afacere de familie sau un unicorn.