Ce facem când lucrurile nu merg cu am planificat? Tudor Grigore, Marketing Manager Multibrand la Estée Lauder România ne aminteşte de importanţa pregătirii unui plan B ca alternativă la cel iniţial dezvoltat, pentru că așa cum el însuși ne relateaza, chiar dacă nu-l vom aplica, e bine să îl avem la dispoziţie pentru eventualitatea în care „lucrurile nu evoluează în maniera în care ne-am propus”.  Tudor studiază în prezent  la Institutul de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing Chartered Institute of Marketing (CIM) pentru Diploma Profesională în Marketing, cel mai robust program de pregătire pentru profesioniştii cu experienţă. A absolvit cu succes modulul Marketing & Digital Strategy, pregăteşte lucrarea de absolvire la Managing Brands, urmând să finalizeze programul cu modulul de inovaţie în marketing.

Cu ajutorul lui Tudor am păşit în industria cosmetică şi am descoperit cum funcţionează metoda Agile pe tărâmul  marketingului, dar şi cât de importantă este perseverenţa cu care îşi urmează obiectivele stabilite, inclusiv  când acestea vizează învăţarea.

Ce te-a determinat să te îndrepţi către marketing în industria cosmetică?

Recunosc că în urmă cu 15-20 de ani, pe când marketingul şi publicitatea erau deseori confundate, era greu de imaginat că voi putea activa în acest domeniu, din cauza faptului că erau puţine companii ce aveau bugete reale dedicate marketingului. Chiar dacă traseul meu academic a urmat această direcţie, find absolvent al Facultăţii de Management din cadrul ASE şi ulterior al unui master în Strategii de Marketing din cadrul aceleiaşi academii, nu am activat în acest domeniu de la bun început.

M-am îndreptat însă către ceea de consideram tangenţial şi conex cu marketingul, respectiv vânzările. La urma urmei „There is no sale without marketing, and no marketing without sales”. 

În urmă cu 15 ani, încă din facultate, mi-am început activitatea profesională de pe o poziţie entry level de Reprezentant Vânzări, ajungând în trei ani, prin prisma rezultatelor să coordonez o echipă de consultanţi în cadrul unui dealer/partener Vodafone. În timp, am înţeles că activitatea în cadrul departamentului de Sales este una restrictivă ce îmi limita posbilitatea de a schimba lucruri, de a influenţa în mod real comportamente.

Acum cinci ani am început colaborarea cu Estée Lauder România, din poziţia de Product Marketing Manager, ajutând la lansarea şi consolidarea brandurilor Origins şi Darphin la nivel local. În prezent, din poziţia de Marketing Manager Multibrand,  coordonez activitatea de marketing pentru brandurile de skincare - Origins, Darphin şi Glamglow.

Se spune că marketingul este peste tot în jurul nostru, noi înşine fiind un produs şi totodată un rezultat al acestuia. Ȋn mod conştient sau nu, alegerile şi comportamentele noastre de achiziţie sunt influenţate de ceea ce marketerii doresc să promoveze. Fiecare dintre noi suntem într-o formă sau alta marketeri şi avem datoria de aduce o schimbare şi un plus de valoare societăţii în care trăim. Ţine de noi şi face parte din natura şi obligaţia noastră să realizăm lucruri de care să fim mândri. Şi în care alt domeniu am putea simţi că aducem acea schimbare – cel puţin ca şi mijloc de exprimare socială - acea încredere, acea stimă de sine, dacă nu în industria cosmetică?!

 La Estée Lauder încântăm în fiecare zi milioane de oameni cu produse și experiențe transformatoare, inspirându-i să își exprime propria frumusețe, recunoscând diversitatea lumii în care trăim și celebrând tot ceea ce ne face unici.

"Un marketing manager trebuie sa fie un bun lider care să fie capabil să inspire şi să motiveze întreaga echipă sau tot departamentul.

Care sunt cele mai importante activităţi curente pentru un Marketing Manager?

Ne este cunoscut faptul că un Marketing Manager este (sau ar trebui sa fie) liantul dintre departamentul de vânzări şi marketing, obiectivul principal al acestuia fiind de a creşte businessul prin eforturi susţinute de marketing. Un Marketing Manager trebuie să înţeleagă pe deplin piaţa, în care activează şi să anticipeze (pe cât posibil) schimbările ce pot avea loc şi care pot influenţa afacerea, pentru a putea astfel şti ce strategie să implementeze şi ce campanii de marketing să conceapă pentru a creşte notoritatea brandului şi totodată cererea pentru produsele sau serviciile companiei. Şi nu în ultimul rând, un marketing manager trebuie sa fie un bun lider care să fie capabil să inspire şi să motiveze întreaga echipă sau tot departamentul.

Există două mari obiective, ce vizează toate activităţile de marketing, pe care le întreprind împreună cu colegii mei, şi anume un prim obiectiv este acela de a poziţiona brandul Origins ca lider în sustenabilitate pe piaţa produselor naturale de îngrijire a pielii (natural skincare market) şi al doilea obiectiv este poziţionarea brandului Darphin ca lider pe piaţa dermatocosmetică în canalul farma.

Activităţile curente şi recurente de care mă ocup vizează diverse lansări de produse, identificarea, proiectarea şi dezvoltarea planurilor şi a campaniilor de marketing şi participarea la diverse evenimente de promovare a brandurilor. De asemenea, cercetarea de piaţă în vederea identificării de noi oportunităţi şi canale de distribuţie ocupă un rol important.

Per ansamblu, este o activitate provocatoare şi solicitantă deopotrivă, mai ales atunci când lucrăm cu bugete şi termene limită, însă vine şi cu multe satisfacţii.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

În contextul în care activitatea de marketing este una foarte dinamică şi provocatoare, planificarea timpului şi atenţia la detalii au un rol extrem de important în stabilirea şi atingerea obiectivelor propuse. Abordarea, pe care o aplic împreună cu echipa mea, este de tip Agile şi, pe cât posibil, încerc să transpun şi să adaptez principiile acestui mod de lucru în activitatea zilnică. Aplicarea cu succes a acestuia presupune următorii paşi:

1. Setarea tuturor obiectivelor şi a sarcinilor atât pe termen scurt (la nivel de săptămână), cât şi pe termen mediu şi lung (la nivel de lună/trimestru şi an fiscal).
2. Împărţirea şi prioritizarea activităţilor pe următoarele două săptămâni (durata unui sprint).
3. Cu siguranţă, în aceasta perioadă pot apărea şi lucruri neprevăzute, însă este de preferat ca în aceste două săptămâni să rezolvăm cât mai mult din ceea ce ne-am propus.
4. După fiecare sprint, revizuim lista de sarcini soluţionate şi a celor nesoluţionate/în curs. Poate, între timp, unele sarcini nu mai prezintă interes sau unele proiecte se amână.
5. Unul dintre marile avantaje ale abordării de tip Agile este flexibilitatea. Aşadar, dacă pe parcusul celor două săptămâni apar proiecte noi sau unele sarcini nu mai sunt atât de importante le reevaluăm şi prioritizăm activităţile astfel încât să ne concentrăm doar pe cele relevante.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Consider că este important, ca marketer, să fii la curent cu noile tendinţe si best practices din acest domeniu şi pe cât posibil încerc să îmi rezerv, în medie 30 de minute în fiecare zi, pentru diverse articole/bloguri de specialitate (The Economist, Harvard Business Review, Mckinsey, Leadership First) precum şi ocazional jurnale din cadrul International Business Research.

Dintre cărţile pe care le citesc în prezent enumăr: This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn To See de Seth Godin şi Building, Measuring, and Managing Brand Equity de Kevin L. Keller.

Prima carte carte te ajută să înţelegi cum să identifici cel mai mic public viabil şi cum să profiţi de semnele şi semnalele potrivite pentru a-ţi poziţiona corect oferta. În centrul abordării sale stă o idee principală: „marketerii de succes nu folosesc consumatorii ca să rezolve problemele companiei lor. Ei folosesc marketingul ca să rezolve problemele altora.”

A doua carte mi-a fost recomandată într-unul dintre modulele opţionale – Managing Brands -  din cadrul Diplomei Profesionale în Marketing şi încorporează ultimele tendinţe şi bune practici din marketing privind şi analizând brandingul din perspectiva consumatorului, totodată oferind un framework care identifică, defineşte şi măsoară echitatea brandului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Ca şi în alte mari industrii, pandemia a afectat considerabil vânzările din industria de cosmetice, în special pe segmentele premium şi profesionale, fapt cauzat mai ales de închiderea timp de mai multe luni a magazinelor de specialitate (Sephora, Douglas). Înainte de pandemie peste 80% din achiziţiile de produse de skincare erau realizate direct din aceste magazine. Este de la sine înţeles faptul ca marea provocare a fost să atragem clientul către canalul online al retailerului şi să îi oferim o experienţă unică şi oferte atractive care să ne diferenţieze de principalii competitorii.

Consider că poziţionarea şi comunicarea corectă, realizată în tot acest timp, susţinută de promoţii atractive, ne-au ajutat să trecem cu bine peste această perioadă critică. În plus, dezvoltarea canalului farma prin parteneriatul cu Grupul A&D Pharma - Dr.Max a adus plus valoare şi vizibilitate acestor branduri, în prezent ele fiind listate în peste 50 de farmacii Sensiblu – Dr.Max din întreaga țară.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Învăţarea este un proces continuu, sursele de informaţie fiind foarte diversificate în prezent. Îmi aloc zilnic minim 30 de minute pentru a mă pune la curent cu noile informaţii din domeniu, însă în mare parte cred că învăţarea rezultă din provocările profesionale.

 Informațiile dobândite în cadrul primelor 2 module pentru Diploma Profesională în Marketing – Level 6 (Marketing & Digital Strategy şi Managing Brands) sunt foarte valoroase având o reală aplicabilitate în înţelegerea şi desfăşurarea activităţii curente de marketing.

Astfel, există câteva lucruri pe care le consider relevante și aș dori sa le împărtăşesc:

1. Mixul de Marketing: toţi cei 7P (Product, Price, Place, Promotion, PhysicalEevidence, People and Processes) sunt importanţi în aceeaşi măsură, însă fără oameni (people), nu ai cui să te adresezi (“Without people, you have no one to market to”).
2. Research (Segmentarea, Targetarea şi Poziţionarea): Este important să ştim să plasăm produsul potrivit în locul potrivit, la momentul potrivit şi la preţul potrivit, însă mult mai important este să ştim cui să îl plasăm! (to put the right product in the right place, at the right time, and the right price to the right people). Orice planificare bună de marketing trebuie să înceapă mai întâi de toate cu R – Research (cercetare), înainte de setarea oricărui P. Cercetarea ne arată, printre altele, că clienţii au comportamente, preferinţe şi nevoi diferite. Prin urmare, clienţii trebuie clasificaţi în S – Segmente. Rareori, însă, se întamplă ca o companie să poată servi toate segmentele şi de aceea trebuie să aleagă un segment pe care îl poate servi cel mai bine. Aceasta este T – Targetarea. Şi tot ceea ce uneşte cei 4P clasici şi le oferă consistenţă este P – Poziţionarea.
3. Valoarea unui brand (brand equity) poate fi construită nu doar prin elementele mărcii (nume, logo, culori s.a.) sau prin activităţile strategice de marketing, ci şi prin asocierea directă sau indirectă cu alte branduri sau entităţi (persone, locuri).

În plus, recomand ca toţi cursanţii, indiferent de diploma sau modulul pe care îl urmează, să îşi redacteze lucrarea pentru organizaţia în care lucrează sau în care îşi doresc să îşi desfăşoare activitatea. Astfel, vor putea înţelege mult mai bine organizaţia şi provocările cu care aceasta se confruntă.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului B2B?

Este foarte important ca persoana respectivă să aibă un obiectiv bine definit. În funcţie de stilul propriu de învăţare poate alege atât cursuri online, cât şi offline.

Ȋn primă fază, pentru diversitatea informaţiilor oferite, recomand platforma LinkedIn Learning (Marketing Foundations: Integrated Marketing Strategies, Retail Marketing Strategy, Social Media Marketing: ROI), iar pentru o reală aprofundare cursurile din cadrul CIM.

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Cu toate că se spune că prima calitate a unui marketer este creativitatea, în cazul meu consider că a fost perseverenţa, urmată îndeaproape de disciplină şi organizare. La urma urmei „nu contează cât de încet mergi, atât timp cât nu te opreşti” (Confucius).

Capacitatea de sinteză şi analiză, precum şi abordarea „out of the box” aplicată în diverse situaţii completează lista scurtă de calităţi ce m-au ajutat în reuşita profesională. Bineînţeles că fără o echipă care să împărtăşească valori comune, eforturile de marketing ar fi fost lipsite de succes.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Dacă am învăţat ceva în ultimii ani, cu precădere în ultimii doi ani, este că lumea este mult mai imprevizibilă, mult mai incertă decât aş fi crezut vreodată. Atât pandemia de COVID-19, cât şi războiul din imediata vecinătate au influenţat deopotrivă comportamentul consumatorului, cât şi pe cel al companiilor, cele din urmă fiind obligate să îşi regândească strategia de marketing şi poziţionare pentru a rămâne active în piaţă.

Bineînţeles că aceste evenimente nu ar fi putut fi anticipate, însă cu siguranţă o lecţie pe care am învăţat-o a fost ca întotdeana să fii pregătit cu un plan B!

Lucrurile nu ies de fiecare dată aşa cum ne propunem, oricât de mult ne-am dori acest lucru. Fie că vorbim de lansarea unui brand nou sau a unui produs sau despre o anumită campanie de marketing este bine să avem mereu un plan de rezervă în măsura în care lucrurile nu evoluează în maniera în care ne-am propus. Este naiv să credem că putem avea de fiecare dată un plan câştigător. Circumstanţele se pot schimba fără a avea un cuvânt de spus şi trebuie să fim capabili să ne adaptăm la contextul respectiv. La urma urmei ca şi dinozaurii, de-a lungul timpului multe dintre companii au dispărut pentru că nu au fost suficient de agile încât să se adapteze la contextul pieţei. Neavând un plan B au insistat şi au pariat totul pe planul A, chiar şi atunci când semnalele erau vizibil împotriva sorţilor de izbândă.

Un plan B este însă în realitate un eufemism pentru un plan de urgenţă (contingency plan). Chiar dacă sperăm să nu îl punem niciodată în practică este bine să ştim că el există.