Ce înseamnă customer experience pentru Enel şi cum folosim datele pentru a crea valoare pentru clienţi şi companie? Cum a început compania să facă pași către o strategie de management al experienței clienţilor? Care sunt proiectele de inovaţie?
Aflați mai multe de la Oana Potec, Head Of Marketing & Pricing la Enel România și de la Mihai Stanciu, Head of Strategic Marketing & Product Development la Enel România într-un interviu „Ask the Data”, realizat în parteneriat cu SAS, lider global în soluții de analiză de date.
Experiența clienţilor a fost întotdeauna importantă pentru Enel.
Ce înseamnă pentru voi și compania voastră customer experience? Cum ați început să faceți pași către customer experience? Ce inițiative ați luat? Care sunt pilonii strategiei voastre de customer experience? Cum vă uitați sistematic la date fără să vă pierdeți în cantitatea uriașă de informații?
Oana Potec: Customer experience în Enel a început acum câțiva ani, în departamentul de marketing. Experiența clienţilor a fost întotdeauna importantă pentru Enel. Ne-am dorit ca toți clienții noștri să aibă la îndemână tot ce au nevoie și să le răspundem cât se poate de repede la întrebări.
Departamentul de customer experience în România a fost făcut în anul 2019. La nivel global existau progrese. Prima întrebare pe care ne-am pus-o a fost ”Ce înseamnă customer experience?”, pentru că poate însemna lucruri diferite pentru fiecare stakeholder. Am dorit să verificăm ce înțeleg oamenii din Enel prin ”customer experience”, ei fiind și clienții noștri. Ne-au transmis cum văd ei experiența clientului și ce ar trebui să facem mai bine. Am apelat la clienți, care și-au exprimat părerea, după care am verificat datele. Am pus cap la cap patru dimensiuni: angajații noștri cu percepții și date reale, dar și clienții cu percepția pe care o au față de noi și acțiunile pe care le fac în legătura cu noi (câte interacțiuni au cu noi, numărul de reclamații, ce tipuri de interaţiuni etc). Analizând datele şi punându-le cap la cap, am reușit să ne dăm seama care sunt punctele comune, unde se suprapun și care este direcția în care ar trebui să mergem. Dacă observam că percepția angajaților Enel este foarte diferită față de percepția clienților ar fi fost un drum mult mai greu de parcurs, însă am văzut că direcția este aceeași, atât a clienţilor cât şi a colegilor.
Cel mai important este să avem buy-in-ul tuturor oamenilor care lucrează în Enel, deoarece ei livrează experiența clientului.
Ne-am pus următoarele întrebări ”Unde suntem acum?”, ”Unde vrem să ajungem?” și ”Cum să fim toți angrenați în acest pas?”. Aveam buy-in-ul top managementului, al grupului și al leadership-ului, dar cel mai important este să avem buy-in-ul tuturor oamenilor care lucrează în Enel, deoarece ei livrează experiența clientului. Ne-am uitat la colegii care au interacțiuni directe cu clienții, cât și la colegii din toate funcțiile de suport. Fiecare om din companie este important în a livra experiența clientului. Acesta a fost punctul de start și așa am reușit să punem strategia cap la cap, văzând care sunt punctele forte și care sunt punctele pe care trebuie să le dezvoltăm, luând în considerare atât ce ne spun clienții, cât și ce ne spun angajații. Din tot acest studiu am realizat că percepția colegilor noștri este că livrăm o experiență a clientului mai puțin bună decât era percepția clienţilor. De ce? Deoarece, în mare parte, colegii vorbesc cu clienți nemulțumiți, care pun întrebări, din acest motiv percepția lor era că nu facem suficient de mult pentru a livra o experiență cât mai bună. Atunci ne-a fost clar că trebuie să comunicăm intern toate datele, astfel încât colegii noștri să creadă în ceea ce face Enel pentru clienți.
Pentru a facilita acest demers, am început campania internă ”Oameni pentru energie pozitivă”, în care prezentăm toate inițiativele de customer experience pe care le avem, astfel încât toți angajații să le știe. De asemenea, prezentăm o parte din KPI-i de customer experience și le cerem permanent feedback despre cum văd ei că am livrat. Aceasta a fost cheia de pornire într-o strategie de customer experience în Enel în România şi aceasta este abordarea pe care o urmăm, să ştim că toţi sunt implicaţi în aceeaşi direcţie, nu doar departamentul de customer experience.
Când porneşti o strategie de customer experience fiecare pas e dificil: de la a “vinde „ proiectul intern, a obţine aprobarea şi implicarea stakeholderilor. Cum ați reușit să aduceți toți oamenii din companie în această inițiativă?
Oana Potec: Având buy-in-ul top managementului am reușit să transmitem mult mai ușor în companie ceea ce ne doream să facem. Am semnat un manifesto pe care l-am înrămat, după care am făcut câteva proiecte interne, de exemplu, am încărcat animații video în intranet și le-am trimis prin ajutorul newsletter-elor interne tuturor colegilor. Acele imagini evidențiau ceea ce a făcut departamentul de Call Center și ce rezultate a avut, urmate apoi de chestionare, pentru a vedea că oamenii chiar se uită și știu cât la sută este CSAT-ul în Enel pe luna iulie, de exemplu. Chestionarele completate erau premiate cu diverse gadgeturi. În acest fel, oamenii uitându-se la aceste informări, să înțeleagă ce le transmitem și să le captăm atenția. Am prezentat câte un departament diferit pe diferite perioade de timp şi pentru fiecare era la momentul respectiv un moment de mândrie, de asemenea era stimulată curiozitatea celorlalţi. De asemenea am organizat sesiuni cu psihologi, deoarece, pentru a livra o experiență bună trebuie să fim echilibrați. Dacă noi suntem OK, livrăm o experienţă bună. Iar asta nu se întâmplă peste noapte. Toată această inițiativă, pusă în ideea ”Oameni pentru energie pozitivă” ajută la livrarea un experiențe optime pentru client.
Cât timp v-a luat să simțiți că faceți progrese? Ați avut bariere în adopția acestui proiect? Dacă da, cum le-ați depășit?
Mihai Stanciu: A fost foarte frumos să vedem curiozitatea oamenilor din alte departamente să înţeleagă ce facem noi mai exact. Chiar dacă există un Head of Sales, chiar dacă există o echipă care se ocupă de customer experience, mindset-ul trebuie să fie adoptat în toată compania, un lucru care trebuie să vină de sus în jos, dar şi de jos în sus. Încercăm să creăm sinergii puternice dintre ce fac oamenii de la birou și oamenii care se prezintă în fața clientului (call center, vânzări), dar și cu clientul în sine, deoarece mergem în magazine, pe teren, ascultăm apeluri, etc. Trebuie să fie un mix între cantitativ, calitativ și apoi, bineînţeles, flerul de business, de marketing. De obicei, noi ăn marketing, avem o meteahnă, pentru a ne reduce subiectivitatea. Avem grijă să ne repetăm: „you are not the customer „. Din fericire, la noi în industrie toți suntem consumatori de energie, iar prin acest lucru reușim să ne punem în locul clientului pentru a înțelege cât mai bine care sunt nevoile acestuia. Inițiativele de genul ”Oameni pentru energie pozitivă” cu siguranţă conduc spre îmbunătățirea experienței clientului, însă este un proces de durată. E un proces de îmbunătăţire constantă.
O să fim mai buni în momentul în care vedem ce nu am făcut bine.
Oana Potec: Nu pot să spunem că ne.-am atis obiectivul cu asta. Şi nu este top of mind proiectul în momentul de față, ceea ce ne-am dorit, de când l-am pornit, însă lucrăm pentru asta şi ajungem acolo. Ne trebuie insistență, perseverență și să nu ne schimbăm focusul. Este important ca atunci când ne hotărâm să mergem pe o direcție, indiferent de ce se întâmplă între timp, trebuie să respectăm acea traiectorie stabilită inițial.
Sunt multe bariere cu care ne confruntăm, sunt colegi care ne spun că nu este bine ceea ce am făcut într-un anumit punct, primim feedback-ul și considerăm că orice feedback este o comoară. O să fim mai buni în momentul în care vedem ce nu am făcut bine. Avem o cultură internă de a ne recunoaște greșelile, știm că ”cine nu muncește, nu greșește”. Testăm permanent şi învăţăm din asta.
Procesaţi tot timpul datele din toate sursele, nu vă lasaţi blocaţi în ele şi încercaţi să acţionaţi. Feedback-ul şi analiza datelor, acţiunea în legătură cu ele a devenit la voi o rutină, combinaţi datele de research extern cu datele interne. Cultivați rutinele acestea la nivel de colegi?
Mihai Stanciu: Da, încă din onboarding. Consider că atunci când un angajat vine în companie, ar trebui să înțeleagă foarte bine contextul. Este o industrie foarte complexă, mai ales când nu ai experiență în domeniu, și atunci este foarte important să setăm contextul în jurul omului şi aici intra partea de onboarding şi cunoaşterea echipelor cu care cei lucra, inclusiv mersul în magazine. Încurajăm noii angajaţi ca încă din primele luni de lucru să meargă în magazin pentru a vedea care sunt clienții, de ce vin în magazin, ce fel de interacțiune au, care sunt problemele și care sunt sistemele, ce pot să folosească.
Pe măsură ce oamenii vor să fie mai digitalizați și se obișnuiesc cu digitalizarea, au nevoie și de partea umană.
Adesea, dezvoltarea de produse noi vine din date și insight-uri de la consumatori. Ce progrese ați făcut uitându-vă la date și la problemele clienților. Cu ce soluții ați venit? S-a întâmplat să luați inițiative de succes pornind de la acești factori?
Oana Potec: Da, cu siguranță. Avem o mulțime de date, provocarea este să vedem ce date folosim și să nu ne pierdem în ele, să avem un echilibru între timpul acordat pentru a săpa în acele date şi a găsi insight-ri şi return of investment-ul pentru acel insight. Ca să dau un exemplu, putem extrage datele din CRM, sistemul de operare al facturilor, precum și din tool-uri de monitorizare al traficului online, social media, instrumentele clasice pe care le au toate companiile de retail. Ce am observat, apropo de cum combinăm aceste date concrete, versus gut feeling şi experienţa pe care o aveam este că din studii reieșea că oamenii vor digitalizare. Vedem cum crește numărul de clienți care interacționează online și al celor care vor factură electronică. Am observat însă că, pe măsură ce oamenii vor să fie mai digitalizați și se obișnuiesc cu digitalizarea, cel puțin în această industrie, au nevoie și de partea umană. Luând partea de interacțiune umană și cea de interacțiune digitală, am început să lucrăm la soluții hibrid pentru clienți.
Mihai Stanciu: În septembrie anul trecut am început un proiect în cooperare cu grupul, Enel Virtual Shop. Practic este un canal hibrid între online și offline, prin care un asistent virtual face legătura între un client digitalizat și un agent care este în magazin. Încercăm să vedem cum putem să îmbunătățim experiența din online, mai ales atunci când mai ai nevoie de puţin sprijin. Este vorba de acele interacţiuni asistate. Încă de la început am adăugat o componentă de feedback după fiecare interacțiune, pentru a vedea ce apreciază clientul la acest canal care face legătura pe cale telefonică din enel.ro cu un agent din magazin. Vedem că oamenii apreciază pe de-o parte promptitudinea cu care li se rezolvă problema. Pe de altă parte, observăm că sunt anumite situații în care consumatorii au nevoie de un om care să fie lângă ei și să-i ajute cu câteva informații.
Sunt situații când consumatorul nu-și dă seama că are o nevoie.
Cu cât ați contribuit voi și cum v-a ajutat grupul? Mi se pare un proiect reușit pe care l-ați implementat cu mare viteză.
Mihai Stanciu: În primul rând, trebuie menţionat că la nivel global avem un grup de inovație. Fiecare țară în care există Enel are un reprezentant care face parte din acest grup și este o oportunitate excelentă de a împărtășii informații dintr-o parte în alta, de la o țară la alta, de a vedea ce face Enel în Spania sau în Italia sau în Peru, a face schimb de informaţii, de idei, de soluţii, de proiecte, de instrumente. În fiecare an există această sondare de idei la nivelul acestui grup, fiecare țară participă, iar noi am participat cu această inițiativă de magazin virtual, care reprezintă un canal hibrid între online și offline. Grupul se uită la capabilitatea de a inova, dar și la scalabilitate. De asemenea, se uita și la cum putem să ducem în altă țară ideea. Au apreciat ideea şi au finanțat un proiect pilot, cu ajutorul căruia ne-am dat seama că inițiativa are un mare potențial și de acolo am început să îl extindem.
Există multe inițiative care ne ajută să îmbunătățim experiența clientului, însă uneori este nevoie să faci și câteva salturi iar aici zona de inovație ne ajută foarte mult.
Oana Potec: Câteodată te uiți la nevoile clientului, acesta chiar ți le spune, însă sunt situații când consumatorul nu-și dă seama că are o nevoie. Ne uităm la date, atât din perspectiva nevoii clientului, cât și din perspectiva de a trece la următorul pas pentru a veni cu acel wow factor, acea experiență de care clientul nu ştia că are nevoie.
Inovația sprijină toate demersurile voastre de customer experience? Ce proiecte ați mai avut? Mihai a fost implicat într-o serie de webinare. Ce aţi făcut, de la ce date ați plecat și ce rezultate ați obținut?
Oana Potec: Explic eu de la ce date am plecat. Industria energiei electrice este foarte greu de înțeles și ce s-a întâmplat în ultimii ani a fost de-a dreptul provocator; pandemia din 2020, în ianuarie 2021 a fost liberalizarea completă a pieței de energie, iar spre finalul anului 2021 creșterea accelerată a prețurilor energiei şi toate mecanismele de compensare pe care le-au inițiat guvernanţii şi pe care fiecare furnizor a trebuie să le aplice. Clienților le este din ce în ce mai greu să înțeleagă industria, fapt pentru care am încercat să venim în ajutorul lor și să le explicăm și mai mult. În momentul în care s-au schimbat atât de multe lucruri într-un timp scurt, oamenii nu mai știau unde să se îndrepte și atunci am început o serie de inițiative pentru a fi acolo, lângă ei, vizibile pe mai multe canale (TV, online, etc. ).
Mihai Stanciu: Webinarele sunt o ramură a proiectului pe care l-am avut cu grupul, la nivel global pe care l-am avut pe zona de inovaţie. Am făcut o serie de webinare live, difuzate în mediul online, în care am abordat mai multe teme, de la soluţii, Enel X, de la panouri fotovoltaice, până la teme legate de liberalizare, piaţă concurenţială. Observăm că a fost foarte important conținutul pe care l-am difuzat, dar cel mai important este că am avut în fața camerelor și oameni din intern, care au vorbit despre aceste subiecte și au răspuns întrebărilor clienților. O bună parte din acest conţinut a fost reprezentat de sesiuni de întrebări şi răspunsuri, preluate de la clienţi în care am venit cu răspunsuri la anumite speţe şi aceasta a adus multă valoare.
Este şi aceasta o inovaţie de comunicare şi o iniţiativă de marketing prin conţinut. Ştim că noua reclamă este conţinutul, însă nu este uşor să creezi conţinut valoros, mai ales de acest tip, cum a fost în cazul vostru. Sunt multe bariere, există colegi care vor sau nu vor să iasă în față. Ați reușit să treceți peste toate barierele pentru a transmite mai departe informația lipsă?
Oana Potec: Am văzut din primele studii de customer experience că ideea de umanizare a brand-ului Enel este importantă. Cum facem asta? Evident, trebuie să transmitem că nu sunt niște roboți în spatele unui pix care scrie facturi sau în spatele unui ecran. Pe baza acestor insight-uri am stabilit ca prioritate nevoia de a ajunge la un brand uman. În cazul nostru este vorba de un parteneriat pe termen lung, dar un parteneriat trebuie să aibă o faţă, nu un logo şi aceasta a fost direcţia pe care am stabilit-o, chiar dacă uneori poate am deviat.
Ce vă spun datele despre această transformare, despre evoluţia şi succesul în raport cu obiectivele voastre?
Oana Potec: Monitorizăm fiecare touchpoint, avem NPS (nr. Net Promoter Score), ne uităm la customer satisfaction, la tipurile de interacțiune pe care le avem cu clienţii, analizăm gradul de adopție pe care îl avem pentru soluțiile noi în raport cu benchmark-uri de la nivel internaţional sau din alte industrii. Ceea ce ne-a bucurat foarte mult a fost că, în perioada tumultoasă a ultimului an, am avut foarte mult feedback pozitiv de la clienți. Eforturile noastre se văd în răspunsurile pe care le avem și în faptul că avem un NPS care se menține constant la aceeași valoare, indiferent de condiții. În general, în orice industrie, satisfacția este foarte bine corelată cu prețul pe care îl are produsul respectiv. Clienții ne spun că ne înțeleg, sunt mulțumiți că văd la noi pe website toate informațiile de care au nevoie. Bineînțeles că sunt și momente în care nu reuşim, însă avem clienți receptivi care ne spun imediat unde greșim și asta ne ajută să corectăm repede ceea ce am greșit. Vedem aceşti indicatori care ne așteptam să scadă, datorită mediului extern şi care nu au scăzut. Satisfacția clienților care interacționează cu noi este mai mare în comparație cu a celor care nu au avut niciodată o problemă. Scopul nu este să fim un partener tăcut, ci să avem o interacțiune cu consumatorii. Iar aceşti clienţi cu care avem interacţiuni sunt cei care ne recomandă şi cei care sunt mai loiali. Şi de aici vin şi serviciile noi, gen Enel X şi serviciile cu valoare adăugată.
Care sunt serviciile cu o valoare adăugată?
Mihai Stanciu: Pe lângă comunicare și tot ce am încercat să facem proactiv, sunt și serviciile digitale pe care încercăm să le promovăm ca pe o soluție prin care salvăm timpul.
Beneficiem de toată experiența Enel X și de produsele și serviciile pe care le au ei, de la panouri fotovoltaice, până la produse și servicii care conțin asigurări sau asistență pentru revizii.
Testează, măsoară si ia-o de la capăt.
Pe final,ce recomandări şi sfaturi aveţi pentru cei care vor să facă progrese în customer experience folosind datele?
Oana Potec: În primul rând, să aibă grijă să nu se piardă în date. Trebuie să învățăm cum să le interpretăm, să ne asigurăm că este relevant tot ceea ce interpretăm, să ne uităm la toate punctele de vedere. În al doilea rând să aibă buy-in-ul întregii companii, deoarece customer experience nu se face doar cu un departament sau cu echipa de management. Nu în ultimul rând, este importantă perseverenţa. Testează tot timpul. Dacă nu-ţi iese testează şi vezi unde ai greşit. Testează şi măsoară.
Mihai Stanciu: Testează, măsoară și ia-o de la capăt.
