Cum a demarat E.ON România un program de customer experience cu inițiative premiate în străinătate sau devenite reper pentru grup la nivel internațional? Cum s-a creat și dezvoltat echipa? Care sunt pilonii strategiei? Cum se măsoară succesul?
Aflați mai multe de la Alina Dîmbean care conduce echipa de customer experience a E.ON România, înfiinţată în 2017, formată astăzi din 10 experți care asigură sprijin întregii organizații. Alina a absolvit cu succes un program de certificare acreditat de Chartered Institute of Marketing (CIM) şi a obţinut, alături de echipa sa premii la competiţiile internaționale de profil precum South East Europe Customer Experience Awards, unde a devenit recent şi membru al juriului. Marketing-ul a venit ca o alegere firească și naturală. Totul a început în 2009, când a fost înființată prima echipă de dezvoltare produse în E.ON Romania, când, alături de alți doi colegi, avea misiunea de a transpune nevoile clienților în produse noi, inovatoare și profitabile.
Interviul face parte din seria de interviuri „Ask The Data”, realizată în parteneriar cu SAS, lider global în soluții de analiză de date.
Cea mai bună experiență pe care o poți oferi unui client este aceea ca el să nu știe că exiști și să nu aibă nevoie de tine.
Ce înseamnă Customer Experience pentru E.ON și care sunt pilonii strategiei?
Pentru noi, customer experience înseamnă să punem clientul în centrul tuturor activităților pe care le facem. Ne dorim ca el să aibă o interacțiune cu noi cât mai ușoară și simplă. În industria noastră, cea mai bună experiență pe care o poți oferi unui client este aceea ca el să nu știe că exiști și să nu aibă nevoie de tine. Scopul nostru este să avem o colaborare cu clienții, care să fie bazată pe încrederea pe care ei ne-o acordă, iar noi ne străduim prin fiecare acțiune pe care o facem să nu o pierdem. De asemenea, ne dorim să oferim prețuri corecte, produse și servicii de calitate, cât mai customizate, bazate pe nevoile lor, iar atunci când au nevoie de ajutorul nostru și interacționează cu noi, să putem să le oferim răspunsuri rapide, la obiect, și să le rezolvăm problemele într-un timp foarte scurt.
Cum v-ați organizat și cum ați gândit strategia? Cum ați creat un “roadmap” pentru a ajunge de la dorințe la rezultate?
Sunt multe lucruri care se întâmplă în spate, dar cel mai elocvent exemplu este modul în care suntem organizați în jurul acelor „customer journeys” (n.r. trasee relevante pe care le parcurg clienții). Astfel, am construit echipe care lucrează pe astfel de călătorii.
De exemplu, avem oameni care lucrează pentru călătoria I pay (eu plătesc), I join sau I complain, toate aceste echipe sunt compuse din echipe cross funcționale, care aduc know how-ul potrivit exact la momentul și în locul în care este nevoie. Există câte un membru al departamentului de customer experience în aceste echipe, pentru a aduce acel balans între vocea business-ului, care își dorește profitabilitate și costuri cât mai scăzute și vocea clientului. Echipele cross funcționale, de “journey” au în gestiune câte o călătorie pe care o construiesc de la început, până la sfârșit și se ocupă de experiența clientului pe fiecare touchpoint (punct de contact) pe care clientul îl are cu noi.
Voi ați pornit de la obiectivele de business, afacerile întotdeauna își doresc să crească veniturile, să reducă costurile, să crească satisfacția și loialitatea clienților, iar dovada că ați reușit să atingeți acest deziderat de ”customer centricity” a fost că voi ați plecat exact de la probleme, “pain points”, „frictions”. În zona aceasta de utilități vedem în urma studiilor că tot ce este legat de facturi reține primul loc în rândul ”problemelor”, iar voi v-ați uitat la aceste customer journey, care puteau să însemne, în primul rând, venituri pierdute (lost revenue). La nivel global 4,7 trilioane de dolari ar fi în risc din cauza experienței necorespunzătoare oferite clienților. Voi ați reușit să identificați momentele care contează.
Cum ați adoptat modul de lucru “agile” în echipele cross funcționale?
Da, utilizăm metodologia „agile” în cadrul echipelor cross functionale, deoarece acestea au ca obiectiv să livreze cât se poate de repede. Există și SLA (n.r. service level agreement) prin care toată compania reușește să fie în spatele acestor echipe, tocmai ca ele să poată să livreze în cel mai scurt timp, cele mai bune rezultate, atât pentru business cât și pentru clienți.
Toate acțiunile pe care le întreprindem pornesc de la o problemă a clientului, de la o nevoie sau de la o așteptare a acestuia, ceea ce nu este un lucru ușor, pentru că aceste nevoi sunt în continuă creștere și clienții sunt mai educați și au așteptări din ce în ce mai mari.
Competitorii noștri nu mai sunt doar competitorii direcți, din industria în care activăm, ci sunt din întreaga industrie de servicii. Clienții noștri se așteaptă să primească de la noi servicii de înaltă calitate, așa cum primesc de la furnizorul de telefonie sau de la bănci. Din fericire, avem foarte multe exemple bune de la care învățăm și spre care să tindem cu toții. Industria energetică nu este una foarte dinamică, dar asta ne provoacă să ținem ritmul cu ceilalți, dar și să tindem spre a fi mai buni în fiecare zi. Ne dorim să punem la dispoziție clienților cât mai multe canale prin care să interacționeze cu noi, iar călătoria parcursă alături de noi să fie una cât mai plăcută.
Mai mult decât atât, la baza echipelor cross funcționale stă vocea clientului. Primim datele din studii, se face o analiză și se trimite către echipe, care ulterior gândesc anumite inițiative. Avem un flow care reprezintă o poveste începută de la vocea clientului, urmată de datele colectate de departamentul de customer insights, apoi, noi din echipa de customer experience le ducem către oamenii din operațional, unde îi ajutăm să dezvolte diferite inițiative, care apoi îi sunt comunicate clientului, tocmai pentru a încheia povestea. Prin acest mod, le arătăm clienților noștri preocuparea constantă pe care o avem pentru problemele lor.
Am simțit nevoia să oferim clienților mai mult decât energie.
Ați construit departamentul de Customer Experience la E.ON în 2007. Cum ați început? Care au fost inițiativele pornite de la datele și informațiile de la clienți? La ce date v-ați uitat și ce pași ați facut?
În primul rând, odată cu dezvoltarea de produse și servicii, am simțit nevoia să oferim clienților mai mult decât energie, drept urmare am pus bazele acestui departament în urmă cu cinci ani.
De exemplu, una dintre soluțiile pe care le oferim este de home heating, prin care un client poate să-și achiziționeze o soluție de la noi, care include întreg pachetul de la boiler până la instalare și racordarea la gaze și electricitate. Când am dezvoltat această soluție, a fost prima inițiativă de acest gen, moment în care am început să lucrăm în modul Agile și cu elementele de design thinking.
Totul a pornit de la client, a fost prima dată când s-au făcut studii concrete și aplicate pe client, s-au desenat acele personas, s-au făcut interviuri cu clienții, unde au fost identificate nevoile lor și ce și-ar dori ei de la o astfel de soluție. Am analizat răspunsurile lor și le-am pus într-o inițiativă care a fost testată cu câțiva consumatori, înainte de lansare. Au fost mai multe etape în care clienții au testat produsul, prin urmare, au trecut prin experiența de a instala o astfel de soluție, după care, noi am încorporat feedback-ul pe care l-am primit de la ei și am ajuns la o soluție care este și în ziua de azi una dintre cele mai bine primite de către clienții noștri.
Atunci am realizat că pentru a avea clienți fericiți, trebuie să avem angajați fericiți.
Acum ceva timp am inițiat un workshop la nivel de companie pentru angajații noștri. Cum a început totul? Clienții ne spuneau că își doresc să fie tratați cu prioritate în unele momente, să le fie înțeleasă problema și să nu trebuiască să aștepte foarte mult. Atunci am realizat că pentru a avea clienți fericiți, în primul rând, trebuie să avem angajați fericiți. Din această perspectivă, considerăm angajații ca fiind primii ambasadori ai companiei. Drept urmare, facem toate eforturile cu echipele de HR, să oferim cadrul potrivit angajaților și colegilor noștri, în special celor din frontline.
Am dezvoltat un program, în care luăm fiecare echipa să vedem care sunt nevoile ei în relație cu clienții cu care interacționează, dezvoltăm un training, care este pliat exact pe nevoile echipei, cu exemple clare cu care ei se întâlnesc zi de zi, pe care apoi, le transpunem într-un material de training. Dacă este cazul, îi ajutăm să rescrie anumite documente sau informații pe care le transmit către clienți. Workshop-ul este cu roleplay, în care ei ajung să creeze împreună cu noi, un mod de lucru care să ajute apoi toți colegii în interacțiunea pe care o au cu clienții. Aceasta este una dintre cele mai de succes inițiative ale noastre, iar acum este inclusă în pachetul de training obligatoriu la nivelul de companie.
Este o inițiativă dezvoltată de voi, aici în România, care a fost preluată de grup ulterior?
Da, așa este. Am o echipă minunată care a dezvoltat pas cu pas acest training pentru care am fost premiați la două competiții internaționale de customer experience, ceea ce ne-a dat și mai multă încredere că suntem pe calea cea bună, iar eforturile noastre sunt apreciate și cu siguranță vom avea succes, ceea ce s-a și dovedit ulterior.
La ce indicatori de performanță vă uitați? Cum ai construit și dezvoltat echipa?
În acest moment am o echipa de 10 oameni foarte delicați și dornici să facă lucrurile mai bine. Am început aproape de la zero, din anul 2017. Acum avem mai multe journey-uri de care ne ocupăm. În sarcina noastră intră atât partea comercială, de furnizare, cât și partea tehnică. Avem journey-uri separate pe cele două business-uri ale noastre. Fiecare avem și echipe Agile care sunt construite în jurul acestor journey-uri, dar avem și echipele de produs, care la rândul lor funcționează după aceleași principii Agile și care sunt compuse din echipe cross funcționale. Avem întregul buy-in al management-ului nostru, drept urmare orice inițiativă mare are la bord și câte un membru din echipa de customer experience.
Nu este suficient să te uiți doar la indicatorii legați de client.
La nivel de companie, aveți foarte multe date, ce faceți cu ele?
Colegii de la customer insights, rulează multe studii, pe lângă cele de NPS (n.r. net promoter score) pe care le facem pe partea de călătorie a clientului, mai urmărim și un „Benchmark NPS” sau ,,NPS strategic” cum îl numim noi. Acesta ajută la comparația cu competitorii noștri, este un NPS care măsoară percepția asupra brand-ului, deoarece aproximativ o treime din clienții intervievați interacționează efectiv cu noi. De aici extragem puterea brandului și a acțiunilor pe care le facem și rămân în mintea clienților.
Lecția pe care am învățat-o și care a adus multe beneficii reprezintă faptul că nu este suficient să te uiți doar la indicatorii legați de client. Avem un sistem BSC (n.r. balanced scorecard) pe care îl urmărim și mai mult decât atât, utilizăm acele dashboard-uri pe care le construim. Ne uităm în oglindă, pe de-oparte la ce își doresc clienții și pe de altă parte la procesul intern.
Un alt lucru foarte important pe care îl facem este reprezentat de acele dialoguri de performanță. Utilizându-ne de cei cinci piloni ai balanced scorecard, construim dashboard-uri pe care le aducem în atenția managementului. Se discută trendurile pe care le înregistrăm, identificăm unde sunt acțiuni de luat și ce facem pentru fiecare dintre ele.
Alina, ce fel de tipuri noi de research ați folosit și v-au ajutat să faceți pași înainte?
Pe timpul pandemiei, având în vedere că nu am mai putut face acele „customer images” pe care le făceam în format fizic, am trecut în online. Colegii de la customer insights au construit comunități online, unde grupuri de clienți sunt dispuși să ne dea feedback pentru anumite probleme pe care le prezentăm către ei sau anumite spețe pe care vrem să le testăm cu ei. În acest fel obținem feedback imediat.
De asemenea, facem survey-uri lunar, mai avem și studii de mystery shopping care, pe de o parte ne provoacă, dar pe de altă parte ne oferă și momente de bucurie, în care constatăm că reușim de fiecare dată să fim printre primii în percepția clienților noștri.
Elaborăm și alte studii de brand și brand perception, le centralizăm pe toate, luăm datele relevante și construim acele dashboard-uri care să fie relevante pentru diferite echipe din organizație.
Alina, cum puneți în valoare inițiativa balanced scorecard? Ce înseamnă balanced scorecard pentru voi? Când ați început să folosiți acest instrument de planificare și evaluare și unde sunteti acum?
Balanced scorecard ne permite să echilibrăm perspectiva clientului cu cea financiară, cea operațională cu nevoia de învățare și inovație. Mai mult decât atât, am adus și perspectiva „health and safety”, al cincilea pilon în balanced scorecard în varianta noastră.
Sistemul a fost implementat acum mulți ani, nu am fost scutiți de provocări. Pentru noi, a fost important să avem o singură sursă de informare despre date, ca toată lumea să vorbească despre aceleași cifre. Ingredientul secret a fost partea de schimbare culturală pe care am atașat-o acestui instrument. Am introdus dialogurile de performanță, în care echipele relevante, au întâlniri lunare, unde pe baza unui dashboard construit în timp, discută indicatorii de performanță urmăriți. Ne-am dorit să avem un cadru de discuție constructivă pe baza rezultatelor pe care le avem.
Experiența clientului este noul câmp de luptă în orice piață.
Ce sfat i-ai da unei persoane care este la început în a folosi datele pentru customer experience?
Experiența clientului este noul câmp de luptă în orice piață, îi îndemn să asculte vocea clientului și să facă ceva. Noi încercăm să înțelegem care este cauza care a condus la o percepție mai negativă asupra noastră și mergem pe firul logic al lucrurilor și ulterior implementăm inițiative care să ajute la schimbarea în bine. În ultima etapă monitorizăm din nou datele pentru a verifica daca am ajuns la rezultatele dorite.
Alina, ești un profesionist ocupat, cu o poziție înaltă în ierarhie, cu o agendă plină, ai o familie frumoasă, cum găsești răgaz să te perfecționezi într-o perioadă în care schimbarea este singura constantă? Ai urmat un program provocator și alături de noi, cum reușești?
Consider că dacă faci ce îți place găsești întotdeauna timp pentru a face lucrurile mai bine. Nu a fost ușor, a trebuit să studiez în weekend sau după program, cred că este și în natura mea să nu mă opresc niciodată din învățat.
M-a ajutat să construiesc o strategie.
Ce a adus valoros training-ul CIM (n.r. Chartered Institute of Marketing) față de celelalte training-uri la care ai participat?
Mi-a plăcut că m-a ajutat să structurez mai bine lucrurile. Am multă experiență în spate, dar modul în care făceam lucrurile, nu era atât de structurat, față de cum este acum, în urma acestor cursuri. Cursul mi-a adus exact ce aveam nevoie, m-a ajutat să construiesc o strategie, ”Ce îmi doresc să facem?”, ”Cum îmi doresc să facem?”. Am apreciat faptul că m-a forțat să fiu mai structurată în acțiunile pe care le fac și să am o altă abordare mult mai consecventă și mai logică a lucrurilor.
