Raluca Gavrilescu este Naming Specialist de aproape opt ani si considera ca este unul dintre cele mai fascinante domenii de cercetare lingvistica ale vremurilor in care traim. Raluca si-a descoperit pasiunea pentru naming pe vremea cand lucra in copywriting, intr-o agentie de publicitate ieseana; ea relateaza ca lucrand in acest domeniu este felul ei de a spune si de a construi ceva relevant din talentul pe care il are.
Titulatura job-ului tau este una cat se poate de interesanta. Cum ai ajuns sa lucrezi in naming?
Din necesitate, curiozitate si putina ambitie. Am inceput sa fac nume in agentiile de publicitate iesene, unde am lucrat fiindca aceasta era una dintre sarcinile atribuite, pe vremuri, jobului de copywriter. Mi-a placut mai mult decat era prevazut in program! Cand ajungi sa citesti despre naming, descoperi ca este unul dintre cele mai fascinante domenii de cercetare lingvistica ale vremurilor in care traim. El se refera foarte mult la modul in care gandesc, actioneaza si reactioneaza oamenii la stimulii verbali. Sesizand ca aceasta nisa nu este exploatata aproape deloc in Romania, in 2007, am hotarat ca naming voi face si acesta va fi felul meu de a spune si de a construi ceva relevant din talentul pe care il am. M-am intors sa termin facultatea de litere – de data aceasta cu un scop - am profitat de cursurile de semantica si am scris, probabil, una dintre primele lucrari de licenta din Iasi despre nevoia de naming si importanta studiului numelor comerciale. Pornind de la aceasta lucrare, am creat si continutul site-ului www.gavrilescu.com, ca o baza teoretica si de autopromovare in domeniu. Clientii au aparut, experienta s-a acumulat, practica mi-a dat mai mult curaj. Insa felul in care ma simt atunci cand fac naming, cand se ia decizia finala asupra unui nume, cand il aud rostit si folosit peste tot – nu se poate compara cu nimic. Din acest motiv, cred ca am ajuns sa fac naming din fericire.
Ce studii si ce experienta sunt necesare pentru job-ul tau?
Sa fii un bun ascultator, sa ai rabdare si sa iti aduni mereu, noi cunostinte de cultura generala – cam despre asta este vorba. In mod evident, limbile vorbite si literatura, cinematografia, de fapt, arta in sine, semantica si neurolingvistica sunt asii din maneca. Insa nici fara cunostinte de marketing si experienta in branding nu se pot oferi solutii solide. Consider ca un specialist trebuie sa fie curios sa afle din toate cate putin, sa aiba capacitatea de a filtra strictul necesar si timp berechet sa-i asculte pe altii vorbind. Oriunde, despre orice. Daca a scrie bine pare o adevarata provocare, a te rezuma la un singur cuvant si a-l face nume este o aventura in mai multe capitole. Asa cum stim din povesti, trebuie sa ne imprietenim pe drum si cu regina albinelor si cu pajura, si cu Setila. Fiindca o sa avem mare nevoie la un moment dat.
Care sunt responsabilitatile si atributiile tale ca Naming Specialist?
Pe scurt, ajut clientii sa-si gaseasca numele potrivit.
In detaliu, ofer un proces de naming care dureaza si implica foarte multe resurse. In primul rand, trebuie sa descopar ipoteza si concluzia problemei pe care urmeaza sa o rezolv. Incep prin a pune foarte multe intrebari - unele subtile, altele pe sleau, unele managerilor, altele angajatilor sau consumatorilor. Scopul este acela de a descoperi povestea business-ului sau produsului care urmeaza sa primeasca un nume si principalele puncte de diferentiere. Cercetez amanuntit numele concurentei si tipurile de pozitionare alese pentru a afla ce sa nu facem. Apoi formulez nume. Apoi verific, in functie de proiect, fiecare nume in parte si ma asigur ca nu este inregistrat sau folosit pe un domeniu similar. In plus, un proiect de naming generos beneficiaza si de testare, strategie de comunicare, standarde de nomenclatura.
Piece of cake, nu-i asa?
O alternativa la aceasta denumire de meserie in limba romana?
Dezvoltator de nume de marca/ specialist in creatia de nume de marca/ botezator de nume comerciale.
De ce avem nevoie de denumiri bune? De ce ar trebui clientii sa investeasca timp si resurse in aceasta etapa? Care sunt avantajele?
Pentru a obtine ceea ce isi doresc, de fapt, si chiar mai mult. Pentru a vinde mai bine si mai scump, fiindca se diferentiaza de concurenta. Fara un nume puternic, consumatorul nu ne baga in seama, nu isi aminteste de noi atunci cand vrea sa ne recomande unui prieten, nu ne gaseste pe net, nu ajunge sa ne iubeasca si, in consecinta, nu castigam la fel de mult cat am putea.
Numele si tot procesul de branding, in sine, ajuta la valorificarea potentialului maxim de comunicare. Fiindca anual, in lume, se lanseaza peste 100.000 de produse si se infiinteaza peste 6 000 000 companii.
Ce caracteristici trebuie luate in vedere in alegerea unui nume? Care sunt etapele procesului decizional?
Exista intre 9 si 33 de caracteristici pentru fiecare proiect in parte, asa ca am sa le enumar pe cele mai importante: diferentierea fata de concurenta, sensul sugestiv si profunzimea mesajului pe care il poate transmite, emotiile pe care le poate provoca, atractivitatea pronuntiei, disponibilitatea marcii.
Cum validati propunerile voastre?
Folosim 3 instrumente de testare care nu iarta pe nimeni.
Cum masuram succesul unui proiect de naming?
In numarul de persoane care folosesc numele incepand cu ziua in care a fost lansat si in felul in care il folosesc. Exista o tendinta de a te juca rapid cu un nume puternic (il canti, il transformi, faci jocuri de cuvinte sau rime pe seama sa). In momentul in care folosesti un nume bun, reactiile apar imediat.
Sunt atenti romanii atunci cand aleg un nume pentru afacerea lor?
Din fericire, au devenit din ce in ce mai atenti. Exista insa loc destul pentru awesomeness. Iar acest lucru se intampla pe masura ce mediul de afaceri romanesc devine mai matur si face mai profesionist legatura dintre productie, vanzari si promovare.
Ne poti da cateva exemple de brand-uri cu denumiri bune? Care sunt proiectele de naming preferate din Romania, in afara de cele la care ai participat?
Cred ca Zuzu, Carturesti, Indygen, iar din generatia veche Farmec - are un nume de brand cu potential major care, din pacate, nu este valorificat asa cum se cuvine, la nivel de imagine si ambalaje.
Dar dintre cele la care ai luat parte?
Pentru mine, clientul anului in 2013 a fost reprezentat de un lant de librarii din Targoviste, denumit Fragilistic. Mi-a placut foarte tare scopul proiectului si atitudinea managerilor. Am fost impresionata de curajul lor de a alege sa lucreze cu ieseni, de ambitia de a face lucrurile ”ca la carte” si de faptul ca nu au facut niciun compromis la nivel de design. Astfel de lucruri si astfel de oameni te inspira puternic.
Care sunt lucrurile dificile pe care trebuie sa le faci la job-ul tau?
Cel mai greu imi este sa il privesc ca pe un job, in sine. Ma atasez foarte usor de proiectele la care lucrez si recunosc ca aceasta nu este chiar cea mai sanatoasa politica de business.
Care sunt specialistii de profil pe care ii admiri in Romania? Dar in strainatate? Te-a inspirat cineva?
Sigur ca da. Steve Manning, Mark Gunnion, Alexandra Watkins si Nancy Friedman. Sunt cei care ridica standardele in naming la un nivel de care nu ma mai satur.
Un material realizat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing. Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare impreuna cu Oxford College of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la www.institutuldemarketing.ro.
{fcomment id=157}
