Cum poate AI-ul să sprijine cu adevărat activitățile de marketing și în ce arii? Care sunt beneficiile reale? Cer se poate automatiza și optimiza? Cum au reușit unele companii din retail, telecom sau banking să accelereze inovația implicând echipe mixte din IT, Marketing și HR? Care sunt limitele, problemele și capcanele?
Ultima ediție a podcastului ” Marketing Talks” pune în discuție impactul inteligenței artificiale (AI) asupra marketingului, cu accent pe exemple, studii de caz, beneficii, limite, riscuri și modul în care companiile pot implementa și valorifica AI pentru îmbunătățirea activității de marketing, alături de Ana Maria Bărbuță specialist în tehnologie de marketing. Manager de segment cu experiență, cu un istoric demonstrat de lucru în industria software și telecomunicații, are o experiență solidă în marketingul tradițional și digital, strategie de business și canal de marketing și vînzare, cu proiecte derulate în inteligență artificială, cu experiență dovedită în a ajuta companiile să adopte noi moduri de lucru folosind AI. A finalizat cu succes Diploma Profesionala în Marketing Digital si este pasionata de tehnologie, strategii de go-to-market și îmbunătățirea experienței clienților.
Cum putem optimiza și îmbunătăți ce facem în marketing momentan cu inteligența artificială? Sunt trei mari obiective de business la care putem contribui: fie că vrem să creștem veniturile, fie că vorem să reducem costurile, fie că vrem să creștem satisfacția, dar mai ales loialitatea clienților. Cum și unde ne poate ajuta AI-ul?
Aș putea să încep direct și eu tot cu o întrebare. De unde să începem? E clar că în momentul de față ne aflăm într-un moment în care multă lume spune că suntem undeva în același punct în care a fost cu mult timp înainte revoluția industrială. E clar că nu ne vom mai putea întoarce la vehicle obiceiuri și e iarăși clar că tot ce înseamnă AI și tehnologia care se construiește în jurul AI ne va schimba viața și devine noua normalitate.
Acum, ce poate și ce nu poate să facă AI? Înainte să răspund la întrebarea asta, aș mai zice un lucru. E foarte important să fim conștienți de faptul că acest concept “AI “ este extrem de volatil și nu are o definiție fixă și a poate fi divizat în mai multe tipuri de, suport pentru noi, cei care vrem să atingem obiectivele de business pe care tu le-ai menționat.
Ar fi grozav să pornim de la cum ne ajută, de exemplu, AI-ul să facem mai multe cu mai puțin și pe măsură ce ne explici, să ne dai exemple, să spunem ce e nou și ce nu e nou, pentru că nici tehnologia nu e nouă, nici inteligența artificială nu e ceva nou, dar e o perioadă în care importanța și această schimbare la care trebuie să ne adaptăm, apropo de revoluții, este aici și s-a întâmplat deja. Rămâne însă un moment de confuzie și de exagerări, pentru că am mai văzut revoluția agrară, industrială, vorbeam și sunt atâtea tehnologii care au apărut sau nu au apărit, dar precizia și exactitatea vis-a-vis de când o să se întâmple cu adevărat această schimbare, întotdeauna au lăsat de dorit. Ce putem face, să zicem, pentru a reduce costurile? Și cu ce riscuri? Și cu Ce capcane? Și pericole? Pentru că aici văd deja că au căzut mulți în această capcană. Reducem costurile, renunțăm la 30% din angajați și n-a fost cea mai inspirată decizie pentru multe companii.
Când vine vorba despre AI, boom-ul sau adopția s-a petrecut din momentul lansării până în momentul atingerea unui prag extraordinar de mare de utilizare trei luni
Să luăm așa pe rând. Din punct de vedere adopție, e foarte important să înțelegem că e valul extrem de puternic în momentul de față și dacă e să compar un pic cu vechea mea experiență din telco, pot să spun că, conform noi statistici, dacă telefoniei mobile i-a luat 16 ani să devină un business as usual pentru noi și nu mai putem să trăim fără telefoane mobile, nu mai puteam trăi fărâi internet pe mobil. Când vine vorba despre AI, boom-ul sau adopția s-a petrecut din momentul lansării până în momentul atingerea unui prag extraordinar de mare de utilizare trei luni. Comparăm 16 ani cu trei lunii, ceea ce înseamnă pentru noi că este extraordinar. Ce se mai întâmplă în contextul ăsta? Se întâmplăm faptul că vrem, nu vrem. Noi, ca și reprezentanța ai organizațiilor din care venim, e important să fim conștienți de faptul că angajații deja folosesc AI.
80% dintre angajații din companiile pe care noi le-am intervievat, folosesc deja o formă de AI. Această formă de ai sau acest instrument care are în spate AI nu este neapărat un instrument aprobat de organizație. Dacă avem un procent atât de mare de utilizatori de AI, e clar că vine dintr-o nevoie și asta le spun și celor cu care eu colaborez, clienții cu care eu colaborez, de ce se întâmplă asta? Aveți idee de ce angajații voștri folosesc aceste instrumente?
Este vorba doar despre curiozitate sau este vorba și despre nevoie, utilitate, apropo de reducere de costuri? Aș spune atunci când ne uităm la AI ca și tehnologie, înainte de vorbi despre reducerea costurilor, eu aș spune mai degrabă să ne uităm la îmbunătățirea productivității, la cum pot să fac mai multe, dar cu resursele pe care eu le am acum și aici mă refer la resursele până la urmă umane pe care eu le am în organizație.
Nevoi, utilitate și adopția AI-ului în companii
Din nou, pentru că suntem într-o zonă în care clientul este busola noastră, te uiți la client și te uiț la problemele clientului, te uiti la probleme de business. Ce probleme de business poate rezolva AI-ul? Și poate ne dai exemple, pentru că știi că tu lucrezi pe mai multe industrii, poate vii cu exemple concrete.
Înainte să răspund la întrebarea asta vreau totuși să revin un pic la riscuri, pentru că a fost și întrebarea relegată de riscuri. Tot din perspectivă de riscur, iar e important să înțelegem că de când această adopție de aproape 80% din angajații despre care vorbeam, angajați a îmbrățișat această tehnologie, în același timp, în paralel, am văzut că au crescut atacurile cibernetice de două ori versus aceeași perioada anului trecut. Deci e clar important să înțelegem și la ce ne expunem atunci când folosim aceste instrumente.
Aș vrea acum să-ți răspund la întrebarea legată de exemple concrete și mă leg tot de obiectivele de business pe care le-ai menționat. În telecom, spre exemplu, pentru că m-am format, organizațiile care au adoptat diverse instrumente care au în spate AI s-au gândit în special la cum pot să rezolve mai repede solicitările clientului. Deci clar, experiența clientului a fost pe primul loc. Asta a fost pilonul numărul unu, dacă vrei. Ceea ce poate să însemnă, din perspectivă de customer service, cum pot agenții care fac customer service să răspundă mai repede, mai exact. În telco sunt niște elemente importante, cum ar fi “first time resolution”. În cadrul unui apel vrei să îi răspunzi, dacă preiei solicitarea, bineînțeles, prin apel, vrei să-i răspunzi clientului la rezolvarea directă.
Și indicatorul în care te uiți care este? Procentul în care problema a fost rezolvată de la prima interacțiune.?
Da, și să nu uităm că până la urmă, dincolo de cât de cool sunt produsele pe care noi le punem în piață, până na urmă experiența clientului cu produsul nostru, experiența clientului cu noi ca și organizație va fi cea care ne va promova mai departe în piață. Știm acea statistică cu o veste rea circulă de 10 ori mai repede decât o veste bună. Și atunci știm cu toții că astea sunt obiectivele în telco, știm că telco la asta se uită prima și prima dată, ok, ce diferențiator am eu acum în piață, pentru că dacă e să ne uităm la produs în sine, găsim aceleși elemente între toți competitorii din piată, da? Dar experiența clientului devine din ce în ce mai tare un diferențiator. Și din nou nu e simplu . Chiar și cu sprijinul AI-ul vedem atâtea soluții și chatbot-uri care n-au funcționat și n-au reușit să răspundă la aceste standarde întotdeauna de acuratețe, de rezolvare a problemelor.
Pe măsură ce tehnologia evoluează, pe măsura ce puterea și capacitatea artificial intelligence devine din ce în ce mai elaborată și instrumentele pe care organizațiile încep să le utilizeze devin mai simplu de implementat. Acum, pentru că eu văd și din spate ce se întâmplă din perspectivă tehnică cu aceste instrumente, e clar că cu cât ai un instrument mai complex de adus în cadrul unei organizații, cu atât probabilitatea că acel instrument să ofere rezultatele la care tu te aștepți sunt mai mici și erorile sunt mai mari, corect? Însă cam despre asta este vorba acum. Este vorba despre democratizarea din perspectivă de tehnologie, democratizarea din perspectivę de utilizare AI și simplitate în implementarea unor astfel de tehnologii în organizație.
Să vedem ce exemple ne poți da. Cum putem folosi AI-ul pentru marketing? Cum ajungem la acele obiective menționate sau putem să ne uităm la procesul de planificare? Cât ne ajută în în audit, în implementarea unor acțiuni de marketing, ce putem să facem ca să monitorizăm mai bine succesul Ai menționat de atâtea ori customer experience, cum folosim AI pentru customer experience, cum folosim AI pentru creare de conținut?
Exemplele sunt cumva în toate arile din cadrul unei organizații, adică putem să vorbim despre exemple în toate arile din organizație, dar și din afara ei. Și uite, o să-ți dau un exemplu foarte concret. În momentul de față lucrez cu unul dintre clienții mei care își dorește să ofere clienților săi un asistent care să ajute cumpărătorul să identifice produse pentru animaluțele de companie. Și lucrează la asta. Vrea să creeze un chatbot care să fie urcat pe site-ul organizației. Deci eu sunt client, am un animal de companie și am nevoie de asistență ca să știu ce produse să aleg, dar acele produse să nu fie prioritizate neapărat în funcție de cât de populare sunt, ci mai degrabă și de specificul pe care îl are, până la urmă, animalul său de companie pe care îLlam. O să dau un exemplu și mai, de data asta mai personal. Și eu la rândul meu am un animal său de companie care este alergic la diverse alimente și a durat destul de mult să pot să găsesc alimentația potrivită pentru el și asta a însemnat pentru mine ca și client final un efort. În ideea asta lucrăm și cu acest client cu care eu colaborez.
AI-ul pentru personalizarea relațiilor cu clienții
Această tehnologie are în momentul de față capacitatea de a înțelege ceea ce îți dorești exact cum te exprimi tu ca și consumator. Nu trebuie sa accesezi tehnologia respectivă și eu ca și client final să intru în acel chatbot și să spun ok, vreau să aibă X nivel de proteină sau detalii legate neapărat de specificul produsului. E suficient să descriu în limbaj natural ceea ce vreau, iar acel agent are posibilitatea să înțeleagă contextual ce vrea clientul meu, dar în același timp să se uite la mine în organizație și să vad în catalogul meu de produse câte din produsele pe care eu le pun la dispoziție pot fi aduse în față și promovate clientului final. Din nou, e important să înțelegem diferența. Aici vorbim despre a oferi o chestiune personalizată, a oferi o experiență personalizatâ pe o nevoie descrisă de clientul meu.
Spun direct într-un chatbot, practic vorbesc cum aș vorbi cu un consultant direct din acea organizație. Diferența este că nu este un consultant neapărat o persoană, ci e acest agent care poate să aducă plus valoare.
Nu mai vorbim acum de a cataloga pe filtre. Mă duc, depun un efort, pun un filtru, selectez brand, selectez tipul de alimentație. Nu. Spun direct într-un chatbot, practic vorbesc cum aș vorbi cu un consultant direct din acea organizație. Diferența este că nu este un consultant neapărat o persoană, ci e acest agent care poate să aducă plus valoare. Asta este un exemplu de experiență pe care o organizații o folosește în relația cu clientul final. E important să ne uităm și în interior în organizație. Și o să dau acum un exemplu tot din aria de marketing. Și noi, ca și marketeeri, ne confruntăm cu o grămadă de activități de dimineață până seara, suntem încărcați operațional, trebuie să răspundem la sute de mail-uri, să stăm în ședințe, ceea ce nu ne place neapărat foarte tare și totuși, la final de zi, e important să creăm și conținut pe care mai departe organizația să-l folosească.
AI-ul pentru productivitate
Cumva, din perspectivă de productivitate, și aici instrumentele pot să ne ajute. Există în momentul de față un produs care este efectiv încorporat în aplicațiile pe care noi le folosim în fiecare zi, la un click distanță în ceea ce privește accesibilitate, iar din punct de vedere utilizare nu trebuie să facem vreun training special ca să știm cum să-l utilizăm, e din nou suficient să-i cerem sau să exprimăm ceea ce am vrea să facem într-o fereastră de chat cu instrumentul respectiv. fie că e vorba despre sumarizarea unei ședințe în care am petrecut o oră și jumătate și și cineva ar fi trebuit să stă, să scrie acea minută și să ia acțiunile, ei bine, nu mai trebuie să facem asta pentru că avem un instrument care ne ajută la un click distanță și face asta într-o secundă pentru noi.
Cum facem cu curba de adopție aici ca să trecem de bariera respectivă? Tu ai făcut și ești, ai făcut modul de strategie alături de noi. Cum facilitezi adopția unei inovații cum este AI-ul, că până la urmă nu e simplu, nu ne place schimbarea în niciun domeniu?
O să împart în două discuția și exemplul meu. Acolo unde este nevoia, adopția va fi foarte mare. Revin la exemplul pe care ți l-am dat la început. Ok, 80% deja folosesc AI. Deci e clar că acei oameni fac ceva cu tehnologia aceea. Că scriu mai repede un conținut, că creează o fotografie. Ei utilizează în viața lor de zi cu zi acea tehnologie, clar. Deci, din perspectiva asta, nu mă îngrijorez că adopția s întâmpla... Noi suntem în urma consumatorului, ca să zic așa, dar important să înțelegem care sunt instrumentele potrivite pentru ceea ce ne dorim noi să facem și să fim conștienți de riscurile la care ne expunem noi, ca și utilizatori, dar și organizația din care facem parte, cum ar fi datele confidențiale.
Important este să se știe despre ea, awareness-ul este foarte important și, în al doilea rând, exercițiul. pentru că pe măsură ce lucrezi cu instrumentul respectiv, îți îți va intra în obicei să lucrezi cu instrumentul respectiv.
Deci, ca să revin la întrebarea ta, clar când vine vorba despre adopția acestei tehnologii, ea se va face mai repede decât credem. Important este să se știe despre ea, awareness-ul este foarte important și, în al doilea rând, exercițiul. pentru că pe măsură ce lucrezi cu instrumentul respectiv, îți îți va intra în obicei să lucrezi cu instrumentul respectiv. O să dau un exemplu foarte clasic, iară cu telefonia mobilă. Nu eram învățați să folosim internetul de pe telefonul mobil, eram învățați sa folosim Internetul de pe calculator. Doar că făcând lucrul ăsta și devenind disponibilă și la întemână pentru noi, deja nu ne mai dăm seama că e o chestie pe care o facem fără să mai fim conștienți de obiceiul ăsta.
Colaborarea dntre departamente și susținerea top managementului pentru adoptarea Ai-ului
Pentru a doua bucată de întrebare, e foarte important să există o colaborare foarte strânsă în organizații între acele stream-uri de business care până la urmă deservesc organizația și ajută la atingerea obiectivelor pe care tu le-ai prezentat. Și aici fac un exemplu concret. IT împreună cu marketing, împreună cu vânzările, mai ales în această perioadă, e important să se pună la masă și să aibă o discuție foarte onestă despre nevoile de business, în ideea în care organizațiile deja au nevoie să-și schimbe modul de lucru sau să-șil adapteze sau să implementeze noi strategii de lucru.
Și să vină și managementul și finanțele și HR-ul ca să catalizeze schimbarea.
Exact. Din punct de vedere inovație, ce am învățat eu în curs este că dacă ne uităm la clienți din punctul de vedere al adoptării unei inovații- early innovators, early adopters, mass adopters- și nu ne îndreptăm atenția asupra primului val, riscăm să picăm în această prăpastie și chiar dacă instrumentele pot fi foarte interesante, pot fi extrem de sigure. Dacă noi nu stăm lângă cei care utilizează primii instrumentele respective sau care au nevoie să înțeleagă cum le folosesc mai bine, riscăm ca ei să meargă oricum către soluțiile care le se par mai simplu de folosit și care le oferă rezultatele la care ei cumva speră sau visează că le vor obține.
Ai văzut asta în viața reală?
Da, entuziasmul a fost, e clar, că atunci când apare o tehnologie nou în piață, toată lumea și-o dorește și am avut și am clienți care au fost printre primii care au adoptat tehnologie AI. Am două exemple concrete. Am în zona de retail un exemplu în care cumva la începutul produsului nu era 100% cumva la capacitate maximă, dar și-au dorit foarte tare să testeze pentru că vedeau clar beneficiul. Însă, pentru că nu a existat un suport din punct de vedere a adopției la momentul respectiv, atât din partea organizației cât și din partea factrrilor de decizie din organizație, cumva entuziasmul s-a pierdut și oamenii s-au întors la vechile obiceiuri.
E vorba și comunicare internă, marketing intern, probabil transparență, vizibilitate, timp pentru a testa încurajarea celor care chiar au produs primele schimbări.
Suntem concentrați din punct de vedere marketing să vorbim de experiența clientului, dar să nu uităm că avem un client principal și anume cel intern
Și un alt exemplu îl am în banking. Poate nu vă vine să credeți, dar bankingul este dintre, poate că este cea mai reglementată industrie, dar în același timp este una dintre industriile care are, care prezintă cel mai mare entuziasm când vine vorba de a adopta tehnologie, pentru că ei trebuie să fie super rapid în piață, go-to market-ul trebuie să fie extrem de rapid și atunci ce-am făcut și astea sunt două exemple foarte bune pe care le am în banking, în servicii financiare până la urmă, este că am hotărât să lucrăm împreună cu colegii din HR. Pentru că până la urmă i, chiar dacă vorbim despre tehnologie , e important să înțelegem că e vorba și despre dezvoltarea interna al resurselor interne. Și ok, suntem concentrați din punct de vedere marketing să vorbim de experiența clientului, dar să nu uităm că avem un client principal și anume cel intern.
Dacă avem un client intern fericit, cu siguranță vom avea și un client extern fericit. Bun, și aici ce-am făcut din această adopție de tehnologie? Am hotărât să o facem eveniment. Și să o facEM eveniment de dezvoltare al oamenilor din internul organizației, ca ei să poată să înțeleagă faptul că e cumva o investiție a organizații în ei și în skill-urile lor. Și aici nu vorbim doar despre sales sau HR sau departamente care sunt în back office, ci inclusiv de oameni care merg în fața clientului, adică clar marketing-ul, cel care merge în față a clientului poate nu direct, dar cu materiile pe care le creează și, bineînțeles, tot ce înseamnă bucata asta de servirea clientulii face-to-face.
Cam cât a durat acest proiectul?
Secretul succesului în ambele proiecte a fost că am găsit sponsor din organizație
Este ongoing, pentru că tehnologiea evoluează și e clar că noi, cei care punem la dispoziție tehnologia, trebuie să fim aproape de piață, să ținem piața informată și să facem tot timpul refresh la informație. Secretul succesului în ambele proiecte a fost că am găsit sponsor din organizație. Și acești sponsori din organizație au fost și cei care au vorbit despre nevoia de business și avem sponsor din marketing, cei care înțeleg faptul că dacă au viteză în a fi în piață și au la îndemână niște instrumente imediate și cumva au și niște bugete pe care trebuie să le controleze, dar pot să optimizeze din costurile respective, iar este un lucru care ne-a ajutat. E clar că ne trebuie să popularizăm în piață ideea de a avea pe cineva care e responsabil de acest stream. Altfel, dacă lăsăm la îndemâna tuturor responsabilitatea de a utiliza tehnologia, e important să conștientizăm scuze, totuși că e mai bine să avem un sponsor, un campion care poate tot timpul să fie acolo și să susțină proiectul.
Ana Maria, timpul ne peste o resursă și vreau să ne apropim de niște concluzii legate de ce face, ce nu face AI-ul și care ar fi următorii pași pentru noi ca să fim parte din această revoluție care se întâmplă și să profităm de ea?
Concluzii. Ce face și ce nu face, încă AI-ul?
Ce face? Cu siguranță ne ajută să ne optimizăm timpul și costurile. Prin faptul că ne ajută să creăm mai repede conținut, dacă e să luăm exemplu legat de marketing. Avem la îndemână instrumente care pot în momentul de față, doar printr-un prompt în care eu să spun , “te rog, creează-mi o fotografie care să se adreseze segmentului de clienții, business care sunt în domeniul retail” și ai în câteva secunde un astfel de material, însoțit, bineînțeles, inclusiv de un conținut pe care îl poți publica. Poate să te ajute să îți ofere un început de la care să pleci, o structură, poate ai un moment de inspirație la nivel mai jos și poți să folosești AI prin a îți da cumva startul în a crea ceea ce dorești.
Am văzut și instrumente care de ajută să analizezi despre clienți, să creezi rapoarte mult mai rapide despre clienți sau competitori.
Poate face și predicție, chiar și, dincolo de audit, un draft de strategie care, evident, trebuie revalidată, dar face și asta.
Ce nu face și e foarte important, nu poate înlocui capacitatea umană de a vedea, de a decide și discerne, care este viziunea, care este strategia mea, care e misiunea pe care vreau să o duc în piață. Lucrurile astea sunt lucruri pe care doar noi putem să le creăm, noi putem sa le dezvoltăm si noi putem s-o intelegem din perspectiva de interactiune umană, ce își doreste consumatorul final.
E important să fim atenti la instrumentele pe care le folosim. Pentru că, dacă noi vom folosi instrumente care sunt, sa zicem, “la liber”, riscăm să ne expunem date confidențiale, riscăm să ne expuneți date care cumva sunt în proprietatea noastră din punct de vedere confidențialitate și mai mult de atât putem să riscăm datele clienților noștri și să ajungem să intrăm în conflicte de tip GDPR.
Recomandarea noastră întotdeauna este să folosim AI, însă să-l folosim responsabil. Și când mă refer la responsabil, mă refer inclusiv la cum folosim capacitatea AI în abordarea pieței și cum interacționăm cu diverse segmente vulnerabile și cum ne asigurăm că nu abuzăm de ceea ce AI ne poate oferi ca și soluție.
Mulțumesc Ana Maria și atunci la mai multă tehnologie pentru marketing cu rezultate și responsabilitate.
