Andra Stuparu conduce departamentul de marketing digital al companiei Philips South East Europe. Are o licenta in marketing la Universitatea din Amsterdam si acolo a si inceput sa lucreze in marketing online si social media. In prezent, desi e proaspata mamica, urmeaza un parcurs profesional menit s-o faca si "Chartered Mama". Este inscrisa in programul de pregatire profesionala Chartered PostGraduate cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, cel mai avansat program al Chartered Institute of Marketing.
Ce solutii de monitorizare in marketing digital folosesti si de ce?
Pentru a maximiza oportunitatile trebuie sa te asiguri ca urmaresti succesul campaniilor tale digitale. De ce trebuie sa monitorizezi campaniile? In primul rand, pentru a te asigura ca intelegi performanta lor, dar si pentru a optimiza investitiile, pentru a crea benchmark-uri si KPI-i (key performance indicators) pe care sa-i poti analiza si in activitatiile din viitor si, cel mai important, pentru a putea optimiza si rezultatele din mers.
Ce putem masura? Aici, depinde bineinteles de tipul campaniilor tale - putem vorbi despre campanii de engagement sau de performance -, iar pentru fiecare eu urmaresc KPI principali si secundari - uitandu-ma mereu si la rezultatele anterioare pentru campanii similare - pentru a seta targetul corect de la inceputul campaniei pentru fiecare touchpoint in parte. Pentru engagement poti urmari, de exemplu, reactiile consumatorilor la posturile de pe Facebook - like-uri, comentarii, share-uri, in acelasi timp masori reactiile lor la informatia de pe site - descarcari, distribuiri, inscrieri la newsletter etc. Pentru campaniile care urmaresc performance, de cele mai multe ori indicatorul cel mai important este cel de conversie: conversie legata de lead-uri sau de cumparare. Desi mai greu de masurat, totusi, nu as subestima si calitatea reactiilor la campaniile de engagement. Foarte frecvent folosim instrumente de social listening, dar urmarim si bounce rate-ul de exemplu, pentru a ne asigura ca cei care interactioneaza cu site-ul sunt clienti si/sau influentatori valorosi- si ca touchpoint-ul folosit in campanie aduce trafic de calitate.
Pentru campaniile care urmaresc performance, de cele mai multe ori indicatorul cel mai important este cel de conversie: conversie legata de lead-uri sau de cumparare- aici depinde foarte mult daca site-ul are un shop online sau daca trimite catre alte site-uri pentru cumparare.
Cum te asiguri ce ”verifici”, date din mai multe surse? Cum le combini si cum le echilibrezi?
In principiu, in fiecare campanie urmarim KPI setati inaintea lansarii ei. Aici lucram cu agentiile de media si de creatie pentru a colecta date din surse diferite - in dashboard-uri create special pentru campanie in care sa urmarim fiecare datele pe care le detine, pentru ca noi, de exemplu, masuram rezultatele pe website in Omniture -, iar agentia urmareste rezultatele campaniilor in Google Analytics, Double-Click si alte surse pe care la are. Fiecare instrument care colecteaza date are moduri diferite de a le analiza - de exemplu, in Omniture, o vizita este un utilizator care sta pe site pentru mai mult de cateva secunde, in timp ce in Google Analytics o vizita este un utilizator care a ajuns pe site. Pentru a ne asigura ca vorbim despre aceleasi rezultate, am incercat sa optimizam modul in care agentiile raporteaza rezultatele si incercam sa folosim corectii algoritmice - astfel incat sa comparam aceeasi indicatori.
Cel mai important insa, in momentul in care colectam datele de campanie, este sa ne uitam foarte atent in fiecare punct al “calatoriei consumatorului” (consumer journey) si sa adaugam toate touchpoint-urile folosite in campanie; atat cele online, ca, de exemplu Facebook, GDN, rich media banners, etc, cat si cele folosite in offline - TVC, POS etc. Pentru a te asigura ca obtii rezultatele dorite cu campania creata, cel mai important este sa te uiti si la vanzarile generate in perioada de campanie, creand astfel un overview complet.
Care sunt cele mai frecvente probleme cu care te-ai confruntat si cum le-ai depasit?
Cred ca la inceput cel mai dificil a fost sa setez o lista completa de KPI-i pe care sa-i urmarim in mod regulat, care mai apoi sa ma ajute sa realizez un dashboard pentru benchmark pe care sa-l folosesc in campaniile urmatoare. Sunt atat de multe date pe care le poti colecta prin campaniile de marketing, insa important este ce faci cu informatia pe care o colectezi. De aceea, pentru inceput, este important sa urmaresti KPI-i pe care poti sa ii influentezi si care iti aduc cele mai bune rezultate. Pentru a seta KPI-i, ne asiguram mereu ca intelegem scopul campaniei - enagagement versus performance. Cred ca cel mai mare “challenge” este sa colectezi date din “data lake-ul” format de campanii - pe care sa le poti folosi pentru a influenta in viitor rezultatele urmatoarelor campanii, dar si pentru a optimiza cheltuiala bugetului. O alta provocare este optimizarea real time. Nu este de ajuns sa colectezi date de la campanii trecute si sa le analizezi - cel mai important, dar in acelasi timp si cel mai dificil, este sa corectezi rezultatele in timpul campaniilor - si sa te asiguri ca reusesti sa depasesti obiectivele setate initial.
{fcomment id=387}
