Lucian Trofin este Director General la compania Eisberg, companie pe care a crescut-o cu grija si pricepere de la an la an. Este unul dintre acei oameni, inca putini la numar, carora le place sa invete tot timpul. Caruia ii place sa intrebe si sa gaseasca “de ce-ul”. Este in centrul initiativelor de marketing din companie si participa cu entuziasm la cursuri de marketing digital. Am schitat un profil de CEO Marketer chiar in vizita la fabrica unde am incercat sa deslusim reteta de succes prin care se vand salate intr-o tara a micilor si a gratarelor.
Cine este si ce face Eisberg?
Mai intai de toate, cine este si ce face Eisberg? Compania se ocupa cu procesarea, ambalarea si distributia de salate proaspete. Daca ati descoperit deja avantajele consumului unor salate gata ambalate sau chiar gata de consum, aveti 70% sanse sa vina de la Eisberg, chiar daca acest lucru nu este specificat pe eticheta, pentru ca segmentul private label are o pondere importanta, iar compania este partenerul celor mai mari retaileri si companii fast food din Romania, precum Mc Dondald’s, City Grill, Tratoria Buongiorno, Snack 4u, Trenta Pizza, OMW, FruFru, Carrefour, Kaufland, Billa, Profi, Metro, Cora, Auchan, Mega Image etc.
De la cresterea categoriei si leadership in zona private label, compania a trecut la focus pe brand si dezvoltare de game si sortimente, de la ready to mix la alternative rafinate de tip ready to eat, care pot fi consumate rapid la birou sau acasa, avand toate ingredientele necesare pentru preparare. Sunt initiative de dezvoltare de produse noi care necesita nu doar un studiu atent al comportamentului de consum, inovatie si fler, ci si o atenta coordonare intre departamente: calitate, logistica, vanzari si distributie.
Piata produselor de acest tip este de aproximativ de 10 milioane de Euro si aproximativ 600.000 de consumatori unici. Aceasta este concentrata in special in ariile urbane, zonele rurale nefiind inca atinse. 50% din acest volum este reprezentat de Bucuresti, oras care consuma jumatate din volumul salatelor ready-made. Carevasazica, inca o sursa de crestere viitoare pentru Eisberg.
Logica de marketing din spatele unei cresteri constante
Eisberg a avut o evolutie pozitiva constanta a volumului de vanzari de la an la an. “Mai mult decat atat, nu vorbim doar de o crestere cu doua cifre in anul trecut – precizeaza Lucian Trofin. A fost, de fapt, un plus de 50% in segmentul convenience, explica directorul companiei. ”Care este logica de marketing din spatele acestei cresteri constante? Reteta pe care am descoperit-o are la baza educatie, o abordare altruista axata pe cresterea intregii categorii si o promovare la fel de generoasa, care pleaca de la ce nevoi au si, mai ales, de la ce le-ar face bine consumatorilor: timp liber, inspiratie in bucatarie, echilibru si energie.
“Noi vindem timp liber, nu salate” - explica constant intotdeauna Lucian Trofin si eu sunt dovada vie ca e necesar. Cu obsesia igienei inculcata in familie, pierdeam intoteauna timp spaland din nou salatele pe care, aveam sa constat ca au trecut deja toate filtrele posibile de calitate si curatenie.
“Noi vindem timp liber, nu salate” - explica constant intotdeauna Lucian Trofin
Pentru a livra aceasta promisiune atragatoare a companiei, comunicarea se bazeaza pe crearea de continut util si pe calitate. “Este lucrul cel mai dificil.“ – marturiseste Lucian Trofin, constatare pe care o fac, de obicei, oamenii care fac lucruri si nu se limiteaza la a vorbi despre ele. Pentru a face acest lucru, compania colaboreaza in egala masura cu nutritionisti, dar si cu oamenii alesi cu grija care pot ajuta consumatorii cu retete potrivite. “Cautam acel gen de oameni care inspira si lumineaza in jurul lor si, in consecinta, atrag alti oameni care isi doresc informatii care sa-i ajute sau sa-i inspire. Echilibru, energie, sanatate, normalitate, aceasta este ceea ce dorim sa comunicam.“ - spune hotarat Nicoleta Scarlat, persoana tonica si energica precum salatele pe care le vinde si promoveaza, cat se poate de memorabil. "Dumneavoastra sunteti cea care m-a invatat cand si cum sa mananc salate” – isi aminteste cu amuzament, evocand un episod de la un eveniment in care vorbitorul a recunoscut-o imediat, desi ea nu-si amintise imediat acest lucru. “Se pare ca am stiut sa spunem bine povestea.“ - adauga razand directorul de vanzari al Eisberg.
Lucian Trofin cunoaste bine “legea categoriei”, pusa in carti de specialitate de Al Ries si Jack Trout. A stiut sa creeze pentru prima data in Romania o categorie in care compania pe care o conduce sa fie prima. “Am insistat foarte mult pe cresterea categoriei, convinsi ca, daca ne concentram pe acest lucru, vom creste si noi. Pentru ca am reusit si am avut dreptate, putem trece la pasul urmator: intarirea brandului. “ – explica Lucian Trofin.
“Am insistat foarte mult pe cresterea categoriei, convinsi ca daca ne concentram pe acest lucru vom creste si noi.
De la promovare pe model traditional la marketing digital
“Ideea cu digitalul a venit din nevoia de a folosi resursele care exista. Doar trebuie sa stim cum sa le accesam. Noi am pornit promovarea prin traditionala abordare “din gura in gura”, indemnand oamenii sa incerce produsele noastre. Practic, am facut acelasi lucru, folosind resursele digitale: social media, in special Facebook. Pana la urma, digital este tot un word-of-mouth. Bineinteles, mult mai puternic si accelerat. Ceea ce facem aici atrage si loializeaza consumatorii, iar ei duc vorba mai departe. Pasul urmator este sa crestem impactul si expunerea acestor actiuni“.
Secretul salatelor bine vandute: calitatea, produsele, oamenii
In spatele salatelor bine vandute se afla produse de calitate. Iata de ce marketingul se “joaca” frumos si cu hashtag-ul #calitateasunabine. La Eisberg, calitatea vine din coordonarea impecabila a proceselor, cu o echipa instruita, motivata si entuziasta. Mana de fier intr-o manusa de catifea si cu discurs de poet este aici managerul responsabil cu calitatea: Gabriela Boldeanu. Intr-un interior care ma face sa ma simt la NASA, fara ca procesele tehnologice stricte sa fie lipsite de concentrata atentie umana sau chiar de poezie, ma conduce in zonele prin care vin ingrediente proaspete si pleaca salate atent spalate, curatate si ambalate. Trec prin toate filtrele de calitate si igena la care sunt supusi zilnic toti angajatii si orice vizitator in trecere, cum a fost cazul meu.
“Fiecare salata respira altfel” - imi explica Gabriela Boldeanu, chimistul care vorbeste in metafore
“Fiecare salata respira altfel” - imi explica Gabriela Boldeanu, chimistul care vorbeste in metafore. Este argumentul cel mai putenic care ma ajuta sa inteleg cumva cum functioneaza procesul complicat care permite mixurilor de salate de diverse texturi sa ramana proaspete impreuna doar pentru ca specialistii stiu sa le dea “aerul” potrivit, fara sa fie nevoie de conservanti. Calitatea este asigurata inca de la sursa printr-un alt proces bine coordonat numit “trasabilitate”, care permite companiei sa verifice atent furnizorii si calitatea produselor acestora. Adica, sa permita consumatorului sa fie sigur ca ingredientele din salata pe care o mananca n-au fost tratate cu substante nocive, nu sunt toxice sau periculoase.
Cum vinzi salata intr-o tara a micilor si a gratarelor?
Cu rabdare, intuitie si perseverenta de inginer, Lucian Trofin stie sa transforme o aparenta problema intr-o oportunitate. “Imi place intrebarea. Chiar asta este ceea ce ne ajuta, spune Lucian Trofin. Importante este sa stim sa aratam, sa explicam si sa argumentam de ce este important sa combine micii si gratarele cu salate.” Si nu sunt doar vorbe goale. Managerul Eisberg a stiut sa introduca in abordarea globala a unei corporatii transnationale o initiativa de markeitng digital locala: webiste-ul iubescsalatele.ro, canal cheie de comunicare prin care compania livreaza promisiunile sale legate de inspiratie, sanatate si echilibru. Cu oameni si specialisti bine alesi, de la Cristian Margarit la Jakob Hausmann sau Elisabeta Lipa. Si oferind, bineinteles, timp liber!
Imi permit sa-l declar pe dl. Trofin CEO Marketer-ul lunii pentru cresterea constanta pe care a asigurat-o pentru compania pe care o conduce, pentru coordonarea impecabila a departamentelor din cadrul companiei si pentru deschiderea permanenta catre nou si perfectionare.
{fcomment id=338}
