Razboiul marketingului cu vanzarile este alimentat si de focusul diferit al celor doua tabere in ce priveste rezultatele, de diferentele culturale si mai ales, de perceptia, adesea ostila, care diminueaza valoarea si contributia reala a fiecaruia. Oamenii de marketing sunt blamati adesea de sefii lor ca se concentreaza pe indicatori laxi precum awareness sau brand engagement, in detrimentul rezultatelor de vanzari sau al cifrelor care indica profitabilitatea. Tehnologia digitala permite oamenilor de marketing sa impace prioritati si obiective strategice legate de pozitionare si perceptie asupra brandului cu rezultate pe termen scurt, cum ar fi nevoia de a genera vanzari de sezon.
Compania Diageo a utilizat tehnologia digitala pentru a personaliza sticlele de whisky drept cadouri pentru un eveniment special, Father’s Day, creeand in acelasi timp un canal direct de comunicare cu consumatorii intr-un moment in care peste doua miliarde de sticle zaceau in magazine. Diageo a atribuit fiecarei etichete un cod individual, reusind sa conecteze digital un numar de 100 000 de bucati de sticle, in asa fel incat consumatorii sa le poata atribui un mesaj individual. Cand cumparatorii scanau codul cu un smartphone, aveau posibilitatea sa creeze un film, adaugand o poza si un mesaj personalizat pe care sa-l trimita catre tatii lor. Conditia, care limiteaza inca rata de participare in campaniile din Romania, era ca si acestia sa aiba un smartphone cu care sa poata scana eticheta. Ambalajul a devenit un mijloc de comunicare si mai puternic, cu incarcatura emotionala, permizand o legatura personalizata cu consumatorii. In plus, a creat si relatii care pot fi dezvoltate ulterior de companie cu impact asupra profitabilitatii pe termen lung.
Campania a fost realizata in august 2012. Imagine sau vanzari? Ambele! Rezultatul a fost o crestere a vanzarilor de 72% in cele doua saptamani care au urmat dar si o repozitionare a companiei ca jucator inovativ.
O campanile memorabila care a reusit sa echilibreze mai multe tipuri de obiective: sa diferentieze brandul in categorie , sa a pozitioneze produsul ca un cadou care creeaza o legaturi speciale cu tatii, sa atraga noi consumatori in categorie intr-un mod diferit, sa creeze un dialog permanent intre consumator si brand, transformand ambalajul intr-un canal de comunicare si in media detinuta de companie.
Mai mult, astfel de campanii sunt o sursa pretioasa de feedback imediat, informatii si insight-uri legate de clienti. In cazul Diageo, compania a obtinut si date legate de localizarea geografica a potentialilor consumatori, traseu si comportament de achizitie. Tehnologia a evoluat, la fel si modelele de business ale furnizorilor iar marketerii nu trebuie sa investeasca sume uriase pentru astfel de campanii. Pot alege solutii de tip cloud sau SAAS (software as a service), pentru managementul datelor colectare.
{fcomment id=136}
