Lucrez cu mulți antreprenori. Au construit afaceri solide, îi admir pentru asta. Succesul de obicei începe cu un produs excelent, dublat de abilitatea de a specula oportunitățile din piață.
Pe termen scurt, câștigă produsul și forță de vânzări cea mai bună. Pe termen lung, câștigă cea mai bună marcă.
Puțini antreprenori au reușit să își crească și marca. Poate pentru că pare ușor și intuitiv. În practică e teribil de greu:
- Lucrăm cu stimuli emoționali, e ușor să cazi în plasa propriilor bias-uri (ex. dacă îmi place mie, atunci va plăcea și clientului)
- E foarte simplu să te iei după alțîi (ex. să faci lucruri la modă care te duc în superficialitate)
- Marketing-ul are la baza proces și disciplină. Foarte puțini le au.
Provocările apar din dorința de a crește cât mai repede. Pentru mine, dorința corectă e de a crește sănătos, să ne mai vedem și în 10 ani.
1) Prima capcană: să lansezi cât mai multe mărci. Pentru că așa face Unilever. În practică, un antreprenor nu e Unilever pentru că:
- Nu are structură de management
- Nu poate gestiona complexitatea unui portofoliu
- Împarte micul buget de marketing la mai multe mărci.
- La final, lipsa de focus va oferi un mare fail.
Recomandarea mea de fiecare dată pentru un antreprenor: are resurse pentru un singur brand, hai să îl construim cum trebuie.
2) A două capcană: să te adresezi unui target cât mai larg. Nu-i așa? Oricine să cumpere marca.
Antreprenorul este owner-ul. Însă clientul este “The Chairman”. Întreg efortul comercial trebuie să treacă prin filtrul lui. Cum arată brand-ul, ce promisiuni are, ce produse lansăm, unde, la ce preț, cum comunicăm?
Foarte puține mărci pot lucra cu "Multiple target groups". Eu am întâlnit doar Coca Cola, e specialitatea lor. La berari, mărcile care lucrau pe target multiplu au avut multe probleme la momentele respective (ex. Ursus, Beck's). Am pățit-o pe propria piele.
Pentru un antreprenor, cu cât extinde targetul, cu atât îi va fi mai greu. Pentru că nu vei avea o propunere clară pentru nimeni. Nu vei putea să îți filtrezi deciziile având un client clar în minte. Din dorința de a obține cât mai mult, vei obține mult mai puțin.
“Act your size”:
- O marca mică, trebuie să fie nisata. Nișele sunt profitabile și ușor de aparat
- O marca mai mare, poate lucra pe un target mai mare. Însă trebuie să ai foarte bune "Insights" (ce știi despre clienți și competiția nu știe)
- Cu cât marca e mai mare, cu atât audiență va fi mai largă și ajungi să faci shaorma. Vei fi ușor atacat de alte mărci. Abia acum vine momentul să te gândești la un portofoliu, când ai epuizat potențialul de creștere pentru un segment clar, omogen.
În concluzie, dacă sunteți antreprenori, puteți construi cu succes un singur brand, pentru un singur target group. Este eficient, va oferă maxim de șanse și e cel mai profitabil. Sunt companii mari locale pentru care am lucrat, care fac asta bine și au revenue important. Un brand, un client, o poziționare clară. Creștere sănătoasă.
Un text de Mihai Bonca, fondator Brand Architects, un boutique de strategie, consultanță și trainer la Institutul de Marketing. Vine în ajutorul mărcilor și companiilor să câștige lupta competitivă prin poziționare și diferențiere.
