Cum a folosit ENGIE datele pentru o nouă abordare cu adevărat centrată pe client și o strategie de management al experienței clienților care să susțină obiectivele de business? Ce înseamnă customer experience pentru ENGIE. Ce iniţiative, ce progrese, ce rezultate? Cum foloseşte ENGIE datele şi ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania pentru customer experience? Aflați mai multe de la Cristina Râmbu, Head of Strategic Marketing.

Cristina are 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, a fost Customer Journey Manager și Coordinator în companie și este unul dintre puținii profesioniști din România certificați în customer experience. Cea mai mare parte din acești 20 de ani de carieră, Cristina i-a petrecut la la ENGIE, angajatorul de suflet, companie în care a investit mult efort și energie, dar cu rezultate de care este mândră. "Ask The Data" este o inițiativă dezvoltată de Institutul de Marketing în parteneriat cu SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, cu soluții dedicate de customer experience, pentru a inspira și sprijini profesioniștii să folosească inteligent datele pentru rezultate de business.

Ce înseamnă pentru ENGIE “customer experience” (CX)? Ce inițiative? Ce progrese? Ce rezultate? Când și cum au început inițiativele CX în companie?

Totul a apărut la ENGIE acum ceva ani pentru că era evident că este nevoie să ne aplecăm asupra subiectului mai formal şi mai organizat. Este un lucru pe care tot mai mult începem să îl avem în noi. Şi atunci se diluează ceea ce este formal - de exemplu că trebuie să existe X echipe dedicate - şi începe să devină ceea ce trebuie să fie customer experience de fapt: ADN-ul tău ca organizație. Să devină ceva natural, să devină ceea ce faci tu zi de zi şi moment de moment pentru oameni. Că este vorba despre client, că este vorba despre angajaţi, cred că toate lucrurile astea vin de fapt din uman, din ceea ce îţi propui să faci bun, zi de zi, pentru cei de lângă tine.

Dacă vorbim despre clienţi, ENGIE este fără îndoială o companie şi un executant bun de customer experience. Şi mă uit la chestiunea asta în fiecare zi. În primul rând la eroii noştri care sunt colegii din front office, call center şi, evident şi colegii din vânzări, dar, în primul rând, sunt cei care se întâlnesc zi de zi cu clienţii. Aceştia sunt principalii reprezentanţi a ceea ce înseamnă customer experience. Per total, aceşti oameni, aceşti colegi sunt grozavi în felul în care reuşesc să îmbine toate aceste provocări cu răspunsul lor pentru clienţi.

În termeni de rezultate de business aţi redus costuri, aţi crescut satisfacţia şi, sperăm, și loialitatea și valoarea de viaţă pe termen lung. Cum aţi ajuns la aceste rezultate pentru că lucrurile nu au stat atât de bine în companie întotdeauna? Tu, prin traseul tău profesional ai tot know how-ul şi toate competențele să coordonezi astfel de proiecte pentru că ai fost şi coordonator de comunicare internă şi nimic nu se poate face bine în extern dacă în intern lucrurile nu sunt clare, dacă nu e toată lumea de aceeaşi parte a baricadei. Obiectivele de business care există trebuie traduse şi într-o viziune şi într-o strategie de customer experience cu componente bine identificate, asumate de toată lumea, susţinute şi de o parte tehnică, operaţională. Tu ai avut şi responsabilităţi de „Customer Journey Coordinator” şi pe urmă de manager. Este interesant să vorbim şi ce înseamnă asta, iar când există aceste funcţii este clar că se fac paşi către a crea nişte soluţii, către a le transforma în rutină, dar şi pentru a susține o masivă schimbare culturală. Până la umă, progresul vostru este și el un rezultat de cultură organizaţională.

E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit.

Fără îndoială. Au fost multe eforturi și acestea nu au fost rezultatul unui singur om sau al unei singure persoane. Ceea ce a fost foarte important este că în primul şi în primul rând am avut susţinerea celor care conduc această companie şi care înţeleg şi care au înţeles întotdeauna importanța a ce înseamnă client dincolo de cifre, de profit şi de „ Ask The Data”, de lucrurile foarte concrete şi pragmatice. E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit. Până la urmă sunt aceste lucruri văzute, pe care clienţii le pot vedea şi le simt şi se bucură sau nu se bucură. NPS-ul (net promoter score-ul, n.r.) ne arată aici cam pe unde stăm. Dar sunt şi lucrurile pe care le faci şi care sunt nevăzute şi care înseamnă foarte multă susţinere şi mă gândesc acum la toate încercările și la toate lucrurile pe care noi le-am început de multă vreme în spate: tot ce ţine de exemplu de actualizarea bazelor de date, care pare o arie foarte ternă, foarte nesclipitoare dacă este să te gândeşti la ce înseamnă marketing şi la cât de multe lucruri frumoase se pot face. Dar iată că, fără o actualizare a bazei de date, fără corectarea permanentă a bazei de date, fără lucruri care sunt extrem de operaționale, fără optimizare concretă de procese care să ajute clienții să facă lucruri mai bine, mai repede, care să ajute echipele noastre să servească până la urmă mai bine clientul, mai repede, nu se poate. Dar sunt lucruri pornite foarte devreme, de foarte mulți ani. Nu poți reuși dacă nu ai o istorie în spate.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați. Cu momentele mai dificile pe care le are orice organizație care este vie, reușim să formăm o echipă care să dea un rezultat. Sunt toate activitățile care contribuie la acele lucruri văzute, dar și la acele lucruri nevăzute, deși, în utilități este o vorbă: ești cu atât mai bun cu cât clientul nu te caută. Utilitățile au un grad de discreţie faţă de alte industrii pentru că de fapt, oarecum paradoxal, eşti bun în momentul în care nu te caută cineva pentru că faci lucrurile astfel încât să fie bine aşezate şi structurate şi totul să funcţioneze. Că te caută, că mai sunt diverse probleme este o chestiune care ține și de sezonalitate. Clar, iarna sună mai puțin sau sunt relativ absenţi din interacțiune, urmând ca, începând cu ianuarie, februarie, să începi să vezi clar evoluții sau o scădere în indicatori.

Ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania?

Noi măsurăm net promoter score (NPS), indici de satisfacţie şi customer effort score (CES).

Putem să le detaliem? Ce tipuri de net promoter score (NPS)?

Ne uităm la clasicii doi: tranzacţional şi relațional. Ce este foarte interesant este că NPS-ul tranzacţional are momente de foarte mare scădere şi aceasta este legată de faptul că oamenii sună cu o problemă, cu o nevoie. De obicei, fiind supăraţi, indiferent de felul în care le răspunzi - şi aici, într-adevăr, noi ne uităm foarte des pentru că eu rămân foarte aproape de oameni. Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human” și mă uit prin ce scriu clienţii, mă uit la cum interacţionează fizic cu colegii mei. Când sunt supăraţi, tendiţa absolut firească şi umană este să fii mai drastic în note. În schimb, la NPS-ul relațional, cu diferenţe mari, aproape de la simplu la dublu, relaţional versus tranzacţional, îţi dai seama că, per ansamblu, faci lucruri bune. Îţi şi scapă lucruri, pentru că este până la urmă imperfecţiunea vieţii, poate şi greşeşti, există o scădere în tranzacțional, dar în relațional îţi dai seama de imaginea de ansamblu.

Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human”

Suntem pe o linie bună și la customer effort score (CES). Nu am văzut nici un fel de schimbare drastică. NPS-ul se menține, cel care spune concret: ne place, nu ne place. Dar pe CES și pe satisfacție suntem bine.

De ce și de când folosiți customer effort score pentru că încă puține companii îl folosesc? Cum vă ajută pe voi?

Fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții.

Cred că de cel puțin șase-șapte ani. Am avut la un moment dat un an de pauză în colectare, însă și pe parcursul acestei perioade pandemice l-am menținut. Ne ajută foarte tare pentru că putem să vedem dacă lucrurile pe care le facem pentru client într-adevăr ajută. Adică, pot să văd dacă în efortul său de a interacționa, de a face lucruri cu mine el se simte confortabil cu ceea ce fac eu pentru el. Eu țin foarte mult ca noi să-l menținem și perioada asta. Până la urmă, fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții. Alte companii-și acum nu mă refer doar la companiile din România- preferă să se rezume foarte mult la NPS, care, într-adevăr spune foarte multe lucruri, dar eu cred că poți să împletești toți acesti indicatori cu ce spun ei și cred că, deasupra tuturor acestor lucruri este interacțiunea ta directă cu omul. Și când spun asta îmi aduc aminte că vorbeam acum câtva timp cu colegii mei – echipa de research este în cadrul departamentului de marketing strategic - și îmi explicau cât de importantă e interacțiunea umană. Când compari notele acordate într-o interacțiune online, cu notele acordate după o interacțiune umană în mod clar se vede diferența. Crește vizibil gradul de satisfacție și oamenii sunt mult mai generoși cu nota în momenutl în care au terminat cu o interacțiune și dau nota pe NPS-ul tranzacțional, față de interacțiunea online care este mai rece. Contactul uman este diferențiator și cred că asta ajută.

Ne-ai dat multe exemple pe care noi la Institutul de Marketing le “vânăm”, ca să ne inspire pentru că toți ne confruntăm cu probleme, nu doar industria voastră care a fost recent mai mult provocată de context, dar în zona de customer experience întotdeauna sunt lucrui de îmbunătățit și optimizat și ne interesează cum le rezolvăm și cum ajungem mai repede la rezultate. În acest roadmap al vostru către rezultate în CX, care au fost iniţiativele care au contat pentru rezultatele voastre, de-a lungul anilor? Digitalizarea a început să fie un vector de satisfacție, dar și un mijloc de reducere a costurilor. Știu că aveți o aplicație, ați făcut mulți pași în zona de digitalizare, dar în continuare, mai ales în industria voastră studiile arată că lucruri aparent banale, cum ar fi modul în care arată factura, dacă o primesc sau nu la timp, pot face o diferență foarte mare. Care sunt inițiativele pe care le-ați făcut și care ar puta să-i inspire și pe alții să facă pași înainte?

Sunt multe lucruri. De exemplu, în interacțiunea fizică, lucrul care mi s-a părut foarte bun și care a ajutat foarte tare, practic a ajutat clientul în momentul în care a venit în birourile noastre, este inițiativa echipei care se ocupă de altfel și de sedii, ENGIE Corner, o zonă foarte bună și la care am observat în acest an un trafic crescut. Este un loc în care oamenii nu mai trebuie să stea la coadă ca să interacționeze cu cineva și pot să-și rezolve niste probleme. Practic, este un aparat care îți pune la dispoziție tot felul de funcționalități astfel încât să te ajute puțin în condițiile în care nu ai nevoie să dialoghezi cu un om. Este un punct care a crescut foarte bine.

Cât timp v-a luat să îl puneți pe picioare, de la idee la rezultat?

Nu au fost mai mult de șase-opt luni, cu multă muncă şi mult efort.

Un moment de inspirație a fost că, tot într-o echipă lărgită, am decis să ne ocupăm de ceea ce înseamnă factura, pentru că în utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu. Și pentru cei care lucrează în industrie, domeniul în sine este foarte vast și complex, iar pentru clienți, cu atât mai mult. Ne uităm pe factură și încercăm să o facem cât mai inteligibilă și cât mai simplu de descifrat pentru un om care nu este și nici nu trebuie să fie un specialist.

În utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu.

Este de curând lansat chatbot-ul nostru. Este o funcționalitate gândită și pentru clienții noștri casnici, dar și pentru clienții nostril business. Anul trecut ne-am uitat un pic în piață la ce înseamnă această funcționalitate. Trebuie să spun că nu stăm rău deloc și a ieșit un lucru foarte bun. Personal, nu sunt neapărat un fan al inteligenței artificiale, dar, fără îndoială are o serie de super beneficii pentru client: faptul că poți să primești rapid niște răsunsuri, faptul că, destul de repede reușești să intri în legătură cu un coleg, faptul că are un nume, se numește Gia – au lucrat intens colegii noștri de la comunicare la naming- Engie, Gia, într-o echipă lărgită. La noi, toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Cum ați reușit să armonizați comunicarea? Vreau să spun, între ce comunitați externe, cu ajutorul agențiilor și informațiile interne, distribuite pe aceste noi canale, în chatbot, în facturi, în SMS-uri, în emailuri. Ce ponturi ai da celor care coordonează astfel de procese?

Cred că, până la urmă, ce este foarte important este să ne dăm seama că suntem cu toții parte din aceeași poveste. Până la urmă ține de fiecare dintre noi să ne urcăm cu răbdare și cu înțelepciune în barca aceasta  pentru care tragem cu toții, împreună, spre același țel. Nu cred că este întotdeaună foarte ușor, pentru că este necesar să aducem mereu la aceeași masă toți jucătorii care bineînțeles au interesele lor, obiectivele lor. Este foarte important să existe clar o viziune comună, iar aici cred că deja nu mai este o problemă de foarte multă vreme. Am înțeles cu toții care este.

Cred că între timp ne-am dat cu toții seama că acestă idee de customer centricity este o chestiune pe care nu poți s-o joci. You can’t fake it.  Ești sau nu ești customer centric. O faci și atunci se va vedea că este ceva autentic, că este parte din tine, fără să mai trebuiască să o mai spui undeva, să mai fie o pătrățică într-o organigramă. Este în tine. Dar este un efort de ani de zile.

Urmăriți interviul video pe "Marketing Talks" și nu uitați să vă abonați dacă doriți să rămâneți la curent cu noutăți, inspitrație și interviuri cu practicieni din domeniu. 

Cum putem folosi mai bine datele pentru a lua decizii de marketing profitabile, în interesul clienților, pentru creștere sănătoasă și avantaj competitiv pe termen lung? Cum construim campanii de comunicare personalizate, folosind datele pentru a fi relevanţi pentru clienţi? 

Cum folosim puterea datelor pentru decizii de marketing şi strategii de customer experience? Urmăriţi înregistrarea ultimei ediţii Ask The Data, un proiect realizat alături de partenerul nostru SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, dedicat serviciilor financiare.

Repere din discuţie:

Boris Romaniuc, ING

Cultura și dorința de a experimenta stau la baza oricărei reușite.

Boris Romaniuc conduce echipa de „Customer Interactions” de la ING, a explicat şi exemplificat cum transformă datele în comunicări relevante și personalizate pentru a sprijinii clienții și stakeholderii să ia deciziile potrivite.

Exemple de comunicări personalizate:

-comerciale

-operaţionale

-educaţionale

ING încearcă să fie alături de clienți de-a lungul  întregului ciclu de viaţă. Fiecare campanie este monitorizată şi analizată pentru a se vedea ce poate face mai bine în viitor.

,,Pentru fiecare comunicare pe care o facem, păstrăm un grup de control (persoane care nu primesc mesajul), iar la final verificăm care este diferența între cei care au primit mesajul și cei care nu au primit, pentru a vedea cât de relevant a fost.

Folosim mult A/B teste, dar testăm ajutându-ne de date și de multe alte variabile. Este un efort constant de a pune împreună toate datele și competențele oamenilor din companie. Testarea este rutina noastră de bază. Totul este dinamic, comportamentul consumatorului se schimbă, ceea ce ne motivează să testăm continuu. Daca trimitem un mail, clienții citesc ce le atrage atenția în prima parte a mesajului. ” spune Boris Romaniuc.

Orice se poate experimenta. Înainte de a da un mesaj trebuie setați o serie de key performance indicators și comparați cu rezultatele avute în urma informării. Rata de deschidere pentru o comunicare personalizată este de 3,4 ori mai bună față de o comunicare generală. Contează mult cum formulezi mesajele astfel încât să vorbești pe înțelesul clientului."

Cum se menţine colaboarea între departamente?

"Organizarea „agile” este răspunsul. În aceeași echipă avem analiști, specialiști în date, strategie de comunicare, marketing. Toți oamenii care se ocupă de fluxul  de comunicare, de la cap la coardă sunt în aceeași echipă, lucrează împreună zi de zi, astfel încât au ajuns să cunoască și mai bine care este scopul echipei."

Marilena Bârliga, Allianz Țiriac

Cele mai valoroase date sunt cele pe care ni le oferă clienții în mod direct.

 De unde îți iei datele pentru a lua decizii de marketing?

"Cred că fiecare companie are date, chiar dacă este o companie mai mare sau mai mică, fiecare dintre noi, în business-ul în care activăm, ne folosim de date. Iar pentru fiecare business, cele mai importante date sunt cele pe care clienții ni se furnizează în mod direct. Dincolo de studiile internaționale sau locale, noi vrem să aflăm ce ne spun clienții. Și, dacă ne uităm puțin în jur, trăim într-o eră a clientului. Vorbim de ani de zile de experiența clientului, însă pandemia ne-a adus puțin mai aproape de a asculta ceea ce vor să ne spună clienții. Cu atât mai mult cu cât, tot în această perioadă, noi, din postura de clienți sau clienții noștri au încercat să se descurce singuri. Își caută foarte multe dintre informații pe internet, își fac mare parte din research-ul necesar înainte de a lua o decizie și atunci, ce trebuie să facem noi este să ascultăm ceea ce ei ne cer, ceea ce ne spun legat de așteptările lor. Și sunt din ce în ce mai exigenți. Exigența clienților crește în fiecare zi pentru că au elemente de comparație, au surse de informare și dincolo de prietenii și familia cu care se consultau până acum, sunt mult mai înclinați în a se documenta ei înșiși.

Și cred că o companie de succes este o companie care ascultă vocea clienților. Iar vocea clienților dă toate detaliile de care ai nevoie.

În zona de asigurări, pot să spun că suntem pionieri în a asculta în timp real vocea clienților. Anul trecut am lansat voice of the customer (VOC), care înseamnă colectarea feedback-ului clienților în maximum 24 de ore din momentul în care el a făcut o operațiune, respectiv și-a calculat o ofertă, și-a cumpărat o poliță, a avut o interacțiune cu un departament al nostru pentru a-și modifica detaliile contractuale, a avut o interacțiune în zona de comunicare cu call center-ul nostru, a avut o daună, momentele care sunt cele mai importante pentru client sau vrea să reînnoiască polița.

În toate aceste secvențe, noi întrebăm clientul care a fost experiența lui. Și nu doar o experiență în termeni de “cinci stele” ci întrebăm exact care au fost detaliile, de genul, un calificativ care este de la trei stele în jos. Ei au libertatea să ne ofere calificative și pentru cinci stele și patru stele, însă atunci când un client ne oferă trei stele sau mai puțin, avem un proces care se declanșează în interiorul companiei și care înseamnă activarea acelei funcții care să poată răspunde feedback-ului clientului. Și ne asigurăm că acel client primește răspunsul de la noi în maximum 48 de ore.

Se face o escaladare pe scară ierarhică și la nivel de expertiză, astfel încât lăsăm posibilitatea primei linii să răspundă solicitării clientului, iar dacă situația este mai complexă ea se escaladează. În termen de 48 de ore ne asigurăm că acel clientul primește răspunsul.

Iar dincolo de asta și de faptul că reacționăm rapid, cred că este foarte important să știm ce să facem cu feedback-ul clienților. Pentru că unele situații nu sunt neapărat situații punctuale. Există posibilitatea ca un client să aibă un anumit caz particular pe care îl rezolvi și te asiguri că ai răspuns punctual solicitării lui. Sunt însă și informații pe care le primim de la clienți și care ne spun: procesele voastre pot fi mai bune. Comunicarea voastră în această direcție a fost puțin îngreunată. Am avut un pas în plus în proces. Iar având acest screening din partea clientului pe toate procesele în care el interacționează cu toate serviciile și produsele noastre, știm exact că aceste feedback-uri nu rămân doar la departamentul care a creat situația sau a servit clientul și acesta a fost nemulțumit. Există o echipă cros funcțională în care ne întâlnim și analizăm aceste feedback-uri. Avem acțiuni în timp real și aceasta este întreaga frumusețe a exercițiului.

Înțelegem repede ce poate fi schimbat și există lucruri care se pot schimba în timp relativ scurt și reduc fricțiunile asupra clientului- fie că vorbim despre documente, fie despre niște pași în proces care pot fi simplificați și nu-și au sensul, iar ei pot fi rezolvați într-un alt mod și atunci răspundem clientului.

Evident că nu sunt singurele date pe care le folosim, avem studii de brand, avem zona de NPS (net promoter score), care nu mai este doar în varianta o dată pe an sau de două ori pe an. Avem varianta de digital NPS cu care măsurăm prin panel online în mod continuu net promoter score-ul pe care ni-l dau clienții, nu doar nouă ci și competitorilor noștri sau jucătorilor din piața de asigurări cu care i-au polițe de asigurare și atunci e foarte frumos să vezi feedback-ul pe produsele și serviciile tale și să înțelegi ce fac alții mai bine în piață, alți colegi de ai tăi de business și să încerci să fii mai bun, folosind aceste date.

Pentru că avem și fluxuri digitale, atât de cumpărare, cât și de avizare de daune, folosim partea de analytics, deoarece feedback-ul clienților vine pe canalele prin care ei au interacționat și separat pe zona de online, corelăm aceste date cu funnel-ul din analytics și înțelegem care sunt pașii în care se împiedică clienții sau pașii în care ei renunță să ducă procesul mai departe. Ne uităm și încercăm să înțelegem de ce a renunțat clientul respectiv la un anumit punct în timpul procesului: că s-a plictisit, că a fost o informație pe care el n-o avea la momentul respectiv și este mai simplu să i-o aducem în față, să-i dăm o bază de date predefinită în care el să-ți găsească mai ușor informația (codul poștal, spre exemplu, să nu stea să caute pe Google) și astfel legăm aceste date între ele ca să îi facem clientului viața mai ușoară. Ulterior comparam datele." - explică Marilena Bârliga.

Tiberiu Mercurian, Alpha Bank

Este important ce faci cu datele

"În urmă cu câțiva ani, a venit o directivă europeană, prin care serviciile financiare, erau obligate să verifice dacă ceea ce fac este corect, iar noi am folosit această oportunitate prin modul în care clienții percep actul vânzării. Urmărim acest lucru de câțiva ani și a avut succes, după fiecare vânzare întrebăm clientul cum i s-a părut.

Este importantă împrietenirea cu datele, la toate nivelurile în organizaţie.

Preluăm feedback-ul de la client, îl transmitem în organizație și măsurăm nivelul de satisfacție, iar unde rezultatul nu este bun, corectăm. Este important ce faci cu datele respective și cum le diseminezi în organizație."

Viorel Voicu, OTP Bank

Realitatea datelor este mult mai complexă decât realitatea personală a fiecăruia.

La ce date te uiți ?

"Sunt foarte multe surse de date de unde ne putem lua informațiile. În CX, folosim două tipuri de abordări. Avem studii recurente unde măsurăm trimestrial KPi. Am lansat un program voice of the customer prin care colectăm în timp real feedback-ul clientului.

Folosim și abordări ad-hoc, in vederea colectării datelor cât mai specifice. Toate aceste date colectate sunt duse in business, unde sunt analizate și se fac modificări.

Referitor la employee experience, abordarea este similara. Avem studii recurente pe care le facem, printre colegi. Testăm mai multe argumente ce țin de cultura organizațională, de la capabilități, tehnologie, workload, mod de lucru, comunicare, etc.

În industria bancară este important să fim în pas cu reglementările. Daca ne dorim să facem o modificare nouă, o testăm.

Acum un an am implementat un nou mod de lucru care presupune ca vinerea să nu avem meeting-uri. Trebuie sa fim deschiși experimentării, iar atunci când este cazul să mergem direct să pornim o discuție pe subiectul pe care ne interesează și să colectăm feedback."

SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului

Alina Luchian, SAS

15% din cifra de afaceri SAS, la nivel global, se duce in educaţie

Unde găsim oamenii pricepuți și pasionați în analiza de date?

"Toată lumea are nevoie de specialiști în analize de date. SAS este una din companiile din industria IT care are un program academic solid.

În România avem este 10 parteneriate cu diverse universități de prestigiu.

Analiza de date este holistică, domeniile în care se aplică sunt variate. SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului care este bine cotată, este foarte solicitată.

De câți specialiști estimați voi că este nevoie?

În Europa există un deficit de 11,5 milioane de specialiști în analiză de date. În România avem un deficit de peste 25.000 de specialiști pe an. Pentru a crește cota de piață, companiile au creat departamente de analize de date.

Ce ar putea să facă o companie să beneficieze de sprijin din partea SAS?

Dacă discutăm de noi angajați, avem universități cu care colaborăm. În România avem o zonă de business, pentru cei care doresc să utilizeze cât mai eficient soluțiile noastre. Pentru noi, educația este cea mai importantă. Avem discuții cu clienții noștri legate de nevoile lor. Le facem un assessment prin care identificăm la nivel de organizație ce nevoi de tehnologie au."

 Urmăriţi interviul complet pe  "Marketing Talks".

Ioana Marina ne introduce în lumea relaţionării cu clienţii B2B şi ne dovedeşte că schimbarea profesională este posibilă în orice moment, doar e nevoie să fie susţinută de deschiderea către nou şi de învăţarea continuă. Ioana este Technical Support Specialist la ADP şi absolventă a modulului Customer Experience, parte anterior componentă a Certificatului Profesional CIM (Chartered Institute of Marketing) în Marketing. Cursurile aferente modulului au fost susţinute prin intermediul Institutului de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing.

În cele ce urmează, Ioana ne dezvăluie piesele de puzzle, care au ajutat-o să descifreze misterele unui domeniu relativ nou pentru ea, şi modalitatea prin care a reuşit să le conecteze cu succes.

 Cum ai făcut trecerea de la marketingul B2B pentru domeniul tehnic la oferirea de suport tehnic şi consultanţă pentru B2B?

Activitatea mea la Normandia m-a ajutat să explorez, în cadrul aceleiași companii, mai multe dintre competențele mele latente, dacă le pot numi așa. Departamentul comercial e cel în cadrul căruia am descoperit că gestionarea de situații inedite (datorate profilului tehnic al serviciilor oferite de companie, limbajului de specialitate, medierii necesare între echipele de specialiști români și partea franceză) îmi solicită cunoștințele de negociere internațională, dar și empatia, tactul, diplomația de care, consider, este nevoie în orice tip de interacțiune B2B sau B2C. Inerent, am simțit apoi nevoia, de a opera cu noțiuni cărora să le găsesc mai ușor corespondenţa într-o structură documentată și familiară mie, să învăț ceva nou și să înlesnesc accesul clientului la soluții explicate într-un limbaj simplificat pentru el și într-o manieră agreabilă. Astfel, am ajuns astăzi să înțeleg funcționarea unei soluții software de gestiune a angajaților şi să operez cu noțiuni de limbaj SQL și SAP, progresiv mai complexe. Iar toate acestea sunt realizate în folosul clienților, dar și spre satisfacția mea, de ce să nu recunosc.

Calitatea, așa cum este ea percepută de client, aveam să realizez cel mai mult în cadrul cursului de customer experience, se reflectă în modul în care compania răspunde așteptărilor dintr-o paletă de unghiuri. Pe lângă viteza de răspuns, pe care o credeam covârșitoare, este vorba despre relevanță, încredere şi accesibilitate. Faptul că mi-am putut reprezenta plastic „harta traseului urmat de client” (customer journey) m-a făcut mai conștientă de diferitele puncte de interacțiune ale noilor clienți cu compania și de importanța felului în care sunt acestea gestionate de reprezentanții companiei. Astăzi, de pildă, îmi este ușor să recunosc cei trei „stâlpi ai experienței” clientului (Soudagar et al, 2012) și să îmi dau seama că activitatea mea se plasează în zona pe care clientul o definește ca excelență a interacțiunii (pe lângă cea operațională și cea decizională). Disponibilitatea de a răspunde solicitărilor venite pe toate canalele disponibile (sistem de ticketing, chat, telefon) dă ritmul în care clientul își structurează reprezentarea unei soluții și face ca procesul să fie transparent și ușor de urmărit pentru el. Ca punct de contact al clientului cu ADP post implementare, sunt conștientă de importanța coerenței răspunsului meu și încerc să  transform comunicarea cu clientul într-un dialog eficient și plăcut.

Cum îţi organizezi ziua în ceea ce priveşte activitatea de suport tehnic oferită clienţilor?

O parte a sarcinilor mele în echipa de suport vizează verificări recurente (interfețe, procese de plată, monitorizări în vederea automatizării, etc). Procedurile pe baza cărora lucrăm sunt actualizate permanent (la îmbunătățirea lor și crearea altora noi contribui și eu, deja de ceva timp) și îmi asigură structura de care am nevoie în raport cu felul meu metodic de lucru. Provocarea principală o constituie rezolvarea de situații-tip care ajung prin tickete logate de client către noi, dar mai ales a situațiilor care, adesea, ies dintr-o anumită tipologie și presupun fie investigații suplimentare din documentația disponibilă, fie consultarea colegilor din echipele de suport de nivel 2 și 3 sau din alte echipe implicate. Varietatea problematicilor mă determină să caut în fiecare zi informații și răspunsuri și să aprofundez noțiuni de a căror complexitate poate că nu mă credeam capabilă în ziua precedentă. Mă simt, astfel, mereu motivată să cresc, ceea ce îmi aduce multe satisfacții. Aşa am şi ocazia, de care mă bucur în egală măsură, să împărtășesc din ce știu colegilor mai noi din echipă și să continui să îmi cultiv veleitățile „pedagogice” către care revin mereu cu nostalgie, prin natura formării mele, dar și a fondului meu sufletesc.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Îmi organizez mereu sarcinile riguros, având în vedere să-mi împart ziua între activități colaborative și individuale. De asemenea, țin o evidență strictă a resurselor de timp dedicate fiecăreia, ceea ce mă ajută, între altele, inclusiv să-mi monitorizez progresul și ariile în care simt că aș putea să îmbunătățesc lucruri. Nu mă desprind de calendar, dar și de alte tool-uri care îmi servesc la structurarea documentației - pe care o am în permanență la îndemână - de evidențele Excel pe care le țin pentru echipă sau pentru mine, de rapoartele din CRM-ul companiei și, desigur, de WebEx, care a devenit cel mai apropiat mijloc de comunicare al ultimilor ani.

Din perspectivă customer experience, am ca reper feedback-ul pe care managerul meu îl primește de la clienţi privind activitatea mea zilnică şi care se reflectă într-un Net Promoter Score (NPS). Valoarea acestuia crește constant și mă motivează să îmi îmbunătățesc abordarea. Îmi dau seama de importanța acestor chestionare de satisfacţie și înțeleg că ele contribuie la o călătorie solidă a clientului, un moment al adevărului care se reflectă în recomandarea de noi clienți. Frecvența, cu care aceștia se adaugă la portofoliului actual, îmi arată că munca mea și a echipei de suport din care fac parte este apreciată.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Mă perfecționez urmând cursuri complementare activității mele (interne sau de pe platforme de training, precum Udemy) și consider că aceasta este resursa mea principală, un atu dat de deschiderea spre nou și învățare pe care l-am avut dintotdeauna, aș zice, și pe care vreau să îl valorific în continuare. Colegii mei mai tehnici din diferite echipe sunt, de asemenea, o „enciclopedie vie” pe care o accesez zilnic. În plus, consult constant Marketing Teacher, mai ales secțiunea dedicată comportamentului consumatorului.

Rămân însă legată de domeniul geopolitic și de cel al economiei internaționale și sunt în permanență conectată la ceea ce publică foștii mei colegi și profesori, citesc recurent platforma The Market for Ideas, de pildă, Romanian Journal of European Affairs și alte publicații locale sau internaționale care mă mențin conectată și informată despre lumea în care trăiesc și provocările ei.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

O, da, cu siguranță! Am învățat să fiu mai prezentă și mai atentă, poate, la ceea ce spun ceilalți, pentru că, adesea, mesajele vocale sau cel scrise au fost singurele forme de exprimare disponibile. Lipsit de componenta nonverbală, mesajul a devenit mai greu de pătruns, dar m-a determinat să îmi „ascut” urechile și să-mi restructurez discursul deopotrivă, încercând, mereu, să rămân coerentă și ușor de înțeles, chiar și sau poate mai ales în scris. Am folosit timpul, pe care anterior îl dedicam navetei, pentru porțiuni de curs, pentru care nu aș fi găsit mereu loc într-o zi obişnuită de muncă, pentru lecturi de relaxare, uneori, dar și pentru mici momente de conectare cu fiul meu. Sunt astfel foarte recunoscătoare pentru felul în care am reușit să găsesc oportunități de conexiune și învățare într-un context altfel destul de apăsător și predispus însingurării.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Trecerea către zona de suport tehnic și consultanță B2B a presupus un interval inițial de aproape șase luni de acumulare masivă de cunoștințe și deprinderi. A fost vorba despre un volum mare și de un ritm alert care, într-o anumită măsură, mi-au părut pe alocuri copleșitoare. Schimbarea, așa cum mă așteptam, totuși, s-a produs apoi la fel de alert, în sensul în care tot ce acumulasem și construisem începea nu numai să se lege logic ca într-un puzzle, dar și să dea roade vizibile prin contribuția mea în echipă și prin implicarea în proiecte noi, de a căror dezvoltare și organizare sunt astăzi responsabilă. Experiența mea anterioară, în medii de lucru dinamice și destul de diferite ca structură umană și organizare, mi-a antrenat răbdarea și îngăduința, pe care cred că trebuie să le arătăm în primul rând propriei persoane. În plus, mi-am acordat încrederea necesară și cred că acest lucru a dat roade, ceea ce mă bucură nespus.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului în zona tehnică?

Studiul de caz, pe care am avut șansa să îl dezvolt prin intermediul modulului Customer Experience urmat la Institutul de Marketing mi-a adus o perspectivă complet nouă, care a poziţionat ceea ce cunoșteam deja despre gestiunea portofoliului de clienți în lumina unei strategii interne a firmei care să își difuzeze în mod coerent mesajul în exterior și să aibă în vedere experiența clientului ca reper unitar și foarte măsurabil al performanței companiei. Acest raport a fost ulterior prezentat echipei de management și folosit de aceasta în regândirea activității Departamentului Comercial în care lucram. Din workshop-ul intensiv customer experience, susţinut de către Debbie Pearson, am reținut, de pildă, că cerințele clientului sunt acoperite, în proporție de 30% prin cunoașterea contextului clientului, 40% prin înțelegerea dimensiunilor experienței clientului în companie și 30% prin măsurarea și monitorizarea acesteia. Despre piețele B2B am aflat, tot atunci, că expertiza tehnică este esențială, iar decizia de achiziție se bazează atât pe performanță, cât și pe relații interpersonale puternice și stabile. De altfel, încercând să mă situez în porțiunea de deasupra „zonei de toleranță” (determinată de diferența dintre așteptările predictive și cele dorite de client, conform Berry and Parasuraman, 1991) am reușit să întăresc satisfacția acestuia într-un mod plăcut şi surprinzător pentru el.

Acestea au fost pentru mine, fără îndoială, ocazii unice să cunosc și să interacționez cu perspective atât de diferite, atât ca specific al industriei pe care o reprezentau, cât mai ales ca for de idei și creuzet de abordări și efervescențe.

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Încrederea pe care mi-au conturat-o mai întâi părinții mei și respectul pentru structură și ordine, care m-au ghidat în întreaga activitate de până acum, consider că sunt de bază. Ar urma limba franceză, de care am prins drag datorită doamnei Monica Stancu, profesoară și prietenă, mentor al meu încă din liceu. Şi nu în cele din urmă, empatia și gestionarea emoțiilor despre care învăț cu și prin David, fiul meu, căruia îi sunt recunoscătoare pentru tot.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Schimbarea mi-a devenit atât de familiară din diferite contexte personale, încât am ajuns să o încorporez natural în viața profesională. Am devenit mai rezilientă și mult mai deschisă la nou, deși la origini eram foarte conservatoare. Cred astăzi că nicio reprofilare nu este tardivă sau imposibilă, indiferent de cât de inedită ar fi sau de vârsta la care este inițiată.

Mia Barc (este pseudonimul autoarei) a scris seria Secretele unui puști afacerist, lecturi interesante pentru toţi copiii şi tinerii care doresc să înţeleagă mediul economic. Sunt publicate două cărţi în această serie „Mere verzi şi roşii” şi „Culoarea banilor” care pot fi citite independent, urmează a treia carte în serie, încă nepublicată. Am ales să o intervievăm pe Mia după ce ne-a atras atenţia modul în care a povestit, într-o manieră inedită, cu mult umor şi prin exemple concrete ce înseamnă o afacere – cum stabileşti domeniul,  culegi informaţii,  gândeşti lansarea şi tot mixul de marketing sau sursele de finanţare şi parteneriatele. Sunt subiecte care par seci pentru copii, dar modul în care sunt explicate este cu adevărat atrăgător, savuros. Şi ne-a mai atras atenţia ceva, o abordare interesantă – supracoperta personalizată, realizată la comandă, adaptată fiecărui cititor, transformă fiecare carte într-un unicat.

Mia Barc, cum ai ajuns să scrii? După o lungă perioadă corporatistă de ce ai ales acest mod de a-ţi folosi experienţa?

Am pornit cu o altă idee – mă adresam părinţilor, cărora le arătam cum să îi ajute pe copii să înţeleagă că nu tot ce e la televizor e adevărat, că oamenii cunoscuţi care vorbesc elogios despre poduse alimentare nu înseamnă că le şi consumă, că doamna de la casa de marcat nu pleacă acasă cu banii cu care plătim noi marfa cumpărată în magazin, că ofértele promoţionale pot înseamna doar dorinţa de a scăpa de costurile stocării.

Apoi, chiar de la părinţi, am aflat că unul din ofurile lor în legătură cu disciplinele şcolare era legat de faptul că nu există nimic despre comerţ, finanţe.

Iar picătura care a umplut paharul au fost răspunsurile primite la întrebarea mea adresată tuturor copiiilor pe care îi întâlneam zilnic – Ce aţi aflat azi interesant la şcoală? Cei mici faceau ochii mari, celor mari li se ingustau ochii intr-un zambet uşor ironic, ambii incercau să-mi transmită absurdul întrebării. Ferice de cei pasionaţi, zic eu. Ei au refugii.

Şi aşa a apărut ideea cărţii, apoi a seriei: o încercare de “manual alternativ” care să înveţe copiii despre mediul economic, în limbaj pe înţelesul lor şi care să fie parcurse cu bucurie.

Desigur şi cărţile mele contin informaţii – chiar multe, dar sunt prezentate într.-un cadru curajos: există îndrăzneala de a gândi şi de a inventa, de a întreba şi a înţelege, de a greşi. În fiecare carte personajul principal urmăreşte un obiectiv pe care îl atinge în manieră proprie, prin muncă şi învăţare, drumuri greşite, toate parcurse de personaj cu mare plăcere şi amuzament. Încerc să transmit copiiilor faptul că viaţa trebuie “îndrăznită”, reinventată după felul şi asemănarea fiecăruia, şi că zâmbetul şi din când în când autoironia fac parte, trebuie să facă parte, din jurnalul nostru.

Ai grupat cărţile într-o serie numită “Secretele unui puşti afacerist”. Vorbeşte-mi despre cărţile tale.

În seria “Secretele unui puşti afacerist” sunt publicate două cărţi – “Mere verzi şi roşii” (este tradusă în limba engleză) şi “Culoarea banilor”, urmează o a treia. Coperţile, corectura, imaginile din carte sunt realizate de mine.

Amble cărţi vorbesc despre generozitate şi bun simţ într-un context economic, de afaceri. Am adăugat multe informaţii de cultură generală, iar personajele principale sunt copii isteţi şi interesaţi să înveţe lucruri noi. Ei construiesc afaceri, pas cu pas, împreună cu cititorul. Trec prin aventuri amuzante, povestesc întâmplări haioase. Fiecare concept este însoţit de explicaţii cu exemple. Exemplul şi cuvintele sunt cele care fac ca marketingul, comerţul, finanţele să fie uşor de înţeles.

Ce rol a avut trainingul de marketing certificat CIM în scrierile tale?

Studiul pentru certificarea CIM reprezintă know-how şi un mod de gândire pe care, în parte şi cu limbaj potrivit copiiilor, l-am transpus (mai ales) în cartea Culoarea banilor: personajul principal, Max învaţă cum să deschidă un magazin online – o galerie de artă şi caută metode de promovare pentru picturile bunicului. Sunt detaliate câteva dintre canalele de comunicare şi posibilităţi de ofertare perfect valabile.

Studiul pentru certificarea CIM reprezintă know-how şi un mod de gândire.

În cartea Mere verzi şi roşii, afacerea este de tip proiect, de încercare şi atinge tot mixul de marketing. Este tot gândire învăţată şi structurată în “framework-uri” despre care am studiat pentru certificarea CIM.

Experienţa şi studiul din domeniul marketingului şi finanţelor mi-a fost chezaş, iar apropierea de copii a fost un ghid fără de care nu aş fi avut nici motivare şi nici direcţie. Ei mi-au vorbit despre frământările şi frustrările lor, iar unele întâmplări povestite în cărţi sunt trăite chiar de ei.

Cine este Mia Barc? De ce ai ales să scrii sub un pseudonim?

 Aşa am simţit, nici mie nu imi este foarte clar de ce am ales pseudonimul si de ce acest nume, Mia Barc. Cel mai probabil sunt două motive combinate: unul este dorinţa mea de anonimat, nu mi-au plăcut niciodată luminile scenei. Un alt motiv este faptul că scriitoarea Mia Barc este o manifestare mult mai jucăuşă a ceea ce este personalitatea mea, este un picuţ altcineva. Îmi face o plăcere imensă să scriu, imaginez dialoguri şi mă autoironizez cu mare uşurinţă. Iar faptul că mulţi dintre copiii cititori mi-au transmis bucuria lecturii este şi o confirmare şi cea mai placută recompensă.

De ce consideri important să vorbim celor mici despre bani, afaceri, marketing? 

Motivul e cumva explicat pe coperta 4 a cărţii Culoarea banilor:

Lumea aceasta, a băncilor este şi lumea banilor, iar lumea banilor este lumea noastră. Încă de acum 5000 de ani, sumerienii au inventat scrisul se pare că nu pentru a scrie poezii şi nici pentru a nota întâmplări drăguţe despre copiii lor, ci pentru a păstra clară şi de necontestat informaţia despre impozite, plăţi şi datorii, sau proprietăţi. Iar de atunci ţinem volanul pe direcţie.Pentru Max a fost nevoie să cunoască domeniul afacerilor în general, nu doar partea lui financiară: plan de afaceri, competiţie, mix de marketing, înainte de a-şi deschide galeria online. Dar a reuşit. Iar succesul lui poate deveni succesul tuturor celor care sunt mânaţi de această dorinţă şi ... citesc.                                                                                                      

Subiecte complexe, aparţinătoare ştiinţelor studiate în facultate, cum sunt comerţul, marketingul sau finanţele devin interesante şi amuzante dacă găseşti exemplele şi cuvintele potrivite vârstei şi preocupărilor cititorului.

 Legat de recompensa, de data aceasta materială, cum duce un scriitor cărţile lui spre cititori în România?

 Croitorul şi peticul… Nu mi-am găsit nici timp şi nici dorinţă să-mi promovez seria. Îmi este foarte greu să spun – uite o carte interesantă, vorbind despre produsele mele. Să găsesc soluţii pentru altceva, pentru altcineva, îmi este mult mai la-ndemână. Pe de altă parte am beneficiat de ajutorul părinţilor care au răsfoit şi ei cărţile şi au apreciat conţinutul instructiv şi tonul folosit de mine, comparaţia cu multe titluri din librării (da, din nefericire sunt..) a fost un avantaj. Ei au promovat cărţile colegilor de clasă ai copiiilor lor şi profesorilor din şcoală care, după „o atentă verificare”, au inclus cărţile în lista lecturilor obligatorii. Această recunoaştere reprezintă nota mea de trecere.

Pentru a răspunde direct la întrebarea ta, nu am dus cărţile la cititor ci mi-au fost primite de cititor.

 Editurile, tipografiile, librăriile cum s-au implicat? Cum ai colaborat cu aceste verigi importante ale pieţei de carte?

Povestea acestui parteneriat este tare scurtă: am transmis mesaje de prezentare către editurile mari, dar nu am primit nici un răspuns, nici măcar refuz. Prin urmare am căutat o tipografie care are şi statut de editură (e util pentru obţinerea ISBN de la Biblioteca Naţională – identificatorul fiecărei cărţi comercializate), am tipărit şi am început, timid, promovare şi vânzare. Sunt prezentă pe platforma emag, am şi website şi pagina facebook – se pot comanda cărţi pe oricare dintre aceste canale. Varianta în limba engleză „Red and Green Apples” poate fi cumpărată şi platforma Amazon. Unul dintre blocajele semnificative este livrarea cărţilor – costul transportului adaugă 40% în preţul final al cărţii. Este foarte mult, disproporţionat, nu este stabilit  funcţie de preţul produsului transportat.

Între timp am aflat şi că librării şi edituri practică unele comisioane descurajante aşa că nu am mai căutat colaborare – se poate să fie o abordare greşită din partea mea.

Teodora Adamache Brânzoi a evoluat și s-a reinventat permanent ca profesionist în marketing și comunicare, după un test de orientare profesională și ani de pregatire continuă. De la o carieră în relații publice, a trecut treptat la marketing digital, cu pasiune şi perseverenţă și un traseu ambițios de certificare, cu diplomă profesională în Marketing Digital. Cum învață și de unde se inspiră? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Teodora, care a devenit între timp colaborator și contributor la Marketing Focus.

Cum ai ajuns să intri în domeniul marketingului digital şi ce te face să îţi doreşti să creşti şi să te specializezi în marketing în ultimii ani?

Am ales să studiez în domeniul marketingului în urma unui test de orientare în carieră făcut în liceu care a concluzionat că am un profil de personalitate cu echilibru între întreprinzător și social. Am avut și diverse joburi “la firul ierbii” precum promoter sau agent de call center unde mi-am dezvoltat atât abilitățile de comunicare, cât și cele de culegere a feedback-ului din piață. Marketingul a evoluat, am crescut și eu, iar pentru că tendința este către digital și mi-a plăcut această direcție, m-am adaptat rapid.

Cum ai trecut în zona marketingului din domeniul comunicării şi a PR-ului?

Prima poziție matură pe care am ocupat-o la încheierea facultății a fost de business developer într-o agenție de comunicare și relații publice, ținta mea fiind managerii de marketing din anumite domenii pe care i-am cunoscut și m-am străduit să le înțeleg nevoile. Lucrând pentru ei partea de strategie de PR am simțit că pot și îmi doresc să fac mai mult și din perspectiva clientului. Vedeam oportunități și îmi doream să am “locul de joaca” unde să pot implementa tot ceea ce știam.

Care este acea “good routine” pe care ţi-ai dezvoltat-o şi care te ajută să te dezvolţi permanent?

Aș vrea să spun că disciplina, dar mai am mult de lucru până acolo. La mine vine totul din pasiune și din placerea de a vedea rezultatele.

La mine vine totul din pasiune și din placerea de a vedea rezultatele.

Participi mereu la cursuri, traininguri, conferinţe, ai făcut voluntariat, scrii şi eşti contributor la mai multe publicaţii, promovezi profesia şi marketingul bine făcut tinerilor de pe TikTok? Care este reţeta, dacă ai una? Cum îţi realimentezi mereu rezerva de entuziasm pentru munca bine făcută în acest domeniu?

Așa cum am menționat și mai sus, principalul factor care mă ține în priză este pasiunea și plăcerea de a invata și a testa.

Cum te-ai format ca profesionist cariera ta în relaţii publice? Care au fost provocările? Dar satisfacţiile?

Chiar dacă evenimentele live nu mai fac parte din agenda publică așa cum era în urma cu 5 – 10 ani, am constatat că experiența în organizarea de evenimente m-a “călit” pentru multe alte tipuri de activități. Antrenarea atenției distributive, atenției pentru infrastructura unei campanii, alocarea unui spor de atenție pentru mesaj și colectarea feedback-ului – acestea ar fi principalele provocări. Satisfacția apare atunci când vezi că ceea ce faci are impact pozitiv.

Satisfacția apare atunci când vezi că ceea ce faci are impact pozitiv.

Cum ar arata un top al celor mai dragi proiecte de marketing digital în care te-ai implicat până acum?

Aș prefera să nu dau nume, dar menționez că cel mai tare mă fascinează modul în care abordarea digitală se completează cu cea tradițională. De pildă, un utilizator devine “lead” completând un formular pe care l-ai pus la dispoziție prin diverse tactici (campanii pay-per-click, landing page-uri crescute organic etc.), apoi îl suni, îl cunoști și îi explici ceea ce poți face pentru el. Oamenii sunt în digital, dar apreciază enorm să știe că la capătul click-ului se află un alt om real cu care se poate discuta.

Care sunt companiile din România pe care le admiri pentru strategia lor de marketing digital şi de ce?

Apreciez enorm eforturile pe care le-au făcut în ultimii ani magazinele online din țara noastra. În special cele antreprenoriale pentru că au învățat din mers și s-au adaptat.

Care sunt principalele oportunităţi pe care le ratăm în marketing digital din lipsă de timp, bani sau oameni specializaţi?

Un mix de digital cu tradițional. Tehnicile trebuie îmbinate, din punctul meu de vedere.

Ce a însemnat pentru tine ca profesionist studiul cu Institutul de Marketing pentru CIM şi interacţiunea de la cursurile la care ai participat? Care sunt ariile de studiu care te-au ajutat cel mai mult în ceea ce faci acum?

Învățarea continuă m-a ținut în priză, iar dorința de aliniere la standardele internaționale m-a făcut să ofer în fiecare zi mai mult. Totodată am avut și satisfacția de a vedea că “nu stăm chiar așa de rău” cum ne judecăm uneori noi românii. Chiar dacă uneori îmi doream să fac chestiuni mai tehnice la curs și aș fi simțit că mă ajută cât mai multe sfaturi acționabile, faptul că tutorii te îndrumă către imaginea de ansamblu, m-au determinat să caut singură și să găsesc răspunsurile de care aveam nevoie. Practic cu CIM înveți să înveți permanent.

În ce constă studiul şi examenele? Tu ce ai aplicat/ implementat ca urmare a parcurgerii modulelor?  

 Aș vrea să răspund creionând un pic de context. Am început studiul pentru diploma digitală în vara anului 2019 cu modulul Digital Strategy (actualul Marketing and Digital Strategy), dar din motive personale am amânat predarea lucrării și automat s-a schimbat și brieful. Faptul că am apucat să studiez și primul brief m-a ajutat mult în planul de acțiune inclus în lucrarea de pe al doilea brief. Primul a fost pe comunități online, iar al doilea pe social media. Unde vreau să ajung? Un avantaj important al studiului pentru certificare CIM este că primești teme de actualitate pe care le poți aplica în activitatea zilnică și simplul fapt că te gândești, cercetezi și analizezi tema respectivă angrenează un proces creativ care poate avea rezultate deosebit de valoroase pentru practică.

Aplecarea mea asupra comunităților online coroborate cu social media a coincis cu decizia la nivel de firmă (la vremea respectivă (Tritech Group) de a intensifica eforturile (existente deja la intrarea mea în echipă) de comunicare în online cu publicul țintă. Am reușit, cu sprijinul întregii echipe și cu deschiderea partenerilor noștri, să dezvoltăm o comunitate online a specialiștilor în automatizări BFT, brand pentru care Tritech Group este importator principal. Platforma online vine să completeze demersurile din offline, menite să îi sprijine pe partenerii noștri să îți dezvolte afacerile. Pentru că dacă vrem să fim competitivi pe termen lung trebuie să înțelegem că o relație clasică de tip client - furnizor se completează cu online-ul în zilele noastre.

Care a fost cea mai utilă sau mai valoroasă zonă de know-how la care ai avut acces în programul de certificare CIM alături de Institutul de Marketing?

Fără doar și poate comunitatea la care am acces m-a ajutat să îmi stabilesc standarde de calitate ridicate și m-a determinat să am așteptări ridicate de la mine însămi. Dar îmi este extrem de greu să aleg ca fiind cea mai valoroasă sursă de know how comunitatea sau cunoștințele la care am acces pentru că informațiile teoretice primite sunt chiar aplicabile în practică într-o măsură destul de mare. Al doilea modul studiat a fost The Digital Customer Experience și m-a fascinat modul în care experiența din online o continuă, o completează, pe cea din offline. De asemenea, am constatat că dacă oferi o experiență cel puțin bună în online, trebuie să te ridici la nivelul așteptărilor clienților în offline pentru a închide cercul în avantajul tău.

Dacă oferi o experiență cel puțin bună în online, trebuie să te ridici la nivelul așteptărilor clienților în offline pentru a închide cercul în avantajul tău.

 Care e diferenţa şi cum se completează cu trainingul pentru certificări profesionale pregătirea academică de masterat?

Am ales să urmez și o pregatire academică de masterat pentru că îmi doresc să fac la un moment dat cercetare în domeniu. Există o ipoteză conform căreia marketingul a fost adus în România de multinaționale, iar companiile locale s-au inspirat în dezvoltarea lor. Cred, însă, că și de la companiile locale antreprenoriale, mai mici sau mai mari se poate învăța și eu vreau să descopar ce. Trainingul pentru certificare este unul foarte aplicat pe studiul de caz și este pentru a dezvolta marketingul unui business. Eu vreau să descopar și să înțeleg prin metode academice cum marketingul copiat sau intuitiv ne poate ajuta să fim competitivi național sau internațional.

Trainingul pentru certificare este unul foarte aplicat pe studiul de caz și este pentru a dezvolta marketingul unui business.

Care sunt cele mai bune cursuri, surse şi resurse de învăţare în marketing digital pentru un profesionist  cu experienţa pe canale tradiţionale şi care vrea să stăpânească şi managementul canalelor digitale în ceea ce face?

Cea mai bună sursă de învățare este feedback-ul clienților dacă vorbim de partea concretă. În ceea ce privește învățarea formală am avut o experiență deosebit de placută cu Oxford College of Marketing și Institutul de Marketing, dar și cu cursurile susținute de Raluca Radu sau Monica Jitariuc.

3 cărţi de marketing digital pe care le-ai recomanda celor din breaslă?

Pentru că mi-am construit fundația profesională cu dumnealui, dar și pentru că este clar un vizionar care s-a adaptat permanent, pe mine mă inspiră mult profesorul Philip Kotler și abia aștept să parcurg cea mai noua lucrare a sa – Marketing 5.0. De asemenea, am studiat cu Dave Chaffey pentru CIM și, chiar dacă uneori pare rigid eu am aplicat metodele recomandate și la lucrări, dar și în practică, pot spune că am avut succes. În plus, am pe noptieră, pentru o revedere, “Tratat de comunicare și negociere în afaceri” a profesorului Ștefan Prutianu, care, din punctul meu de vedere a făcut o muncă enormă cu această lucrare care, de asemenea, m-a inspirat în activitatea mea.

Fondatoarea agenției – după ce și-a făcut cunoscută, încă de anul trecut, intenția de a se retrage din compania fondată în 2003 – cedează managementul More than Pub Cătălinei Georgescu, expert în vânzări și marketing.

Se împlinește o lună de când Cătălina Georgescu s-a alăturat echipei More than Pub în funcția de Managing Director. Chimia pe care a avut-o cu Mihaela Petrovan, pe când More than Pub și Asociația BookLand au colaborat cu Ivatherm, unde ocupa poziția de Marketing Manager, și-a spus cuvântul atunci când Mihaela și-a căutat și desemnat succesorul. Două personalități diferite, însă care se completează armonios, Mihaela și Cătălina au hotărât încă de la prima discuție să bată palma și să lucreze împreună la consolidarea poziției agenției în piața de public relations, actualmente aflată în Top 30.

Cătălina aduce în companie o experiență de 20 de ani în vânzări și marketing în piața farmaceutică și de beauty (produse dermatocosmetice), în diverse structuri de business: atât start-up-uri, în care bugetele erau eficientizate și completate de dedicare și implicare maximă, cât și afaceri consolidate, dar în plină dezvoltare, precum și multinaționale, unde bugetele au multe zerouri. A combinat cu succes campanii ATL, BTL, TTL și, la ultima companie la care a lucrat timp de peste 5 ani, a realizat o adaptare rapidă a strategiei de marketing și comunicare (internă și externă) la noua realitate pandemică, găsind echilibrul perfect între off-line și online pentru atingerea obiectivelor de business.

Acum, schimbând tabăra, aduce în agenție "the other side of the story": o abordare pragmatică în ceea ce privește strategia optimă de atingere a obiectivelor și gestionării bugetelor din perspectiva clientului - în linie cu abordarea deja orientată către rezultate a agenției More than Pub. Dincolo de concretețea cifrelor, a KPI-urilor sau strategiilor pragmatice, emoția și seriozitatea sunt cele care construiesc relații pe termen lung, fie cu clientul, fie cu un partener de afaceri, căci, nu-i așa, fiecare ne-am dori să știm că cei care se ocupă de noi ne tratează cu asumare și implicare. Strategia pe termen lung pe care Cătălina și-a asumat-o preluând conducerea agenției este de a oferi consistență relației de afaceri și de a superviza într-un mod colaborativ toate etapele necesare implementării campaniilor clienților agenției.

„Trăim vremuri complicate și incerte, iar companiile vor să își securizeze business-urile cu acțiuni de marketing pe termen scurt. Trade marketing-ul este în plin elan, căci generează creșteri rapide ale cifrelor de vânzări și ale volumelor, însă nu generează fidelizarea clienților, ba din contră. Pe de altă parte, din 2020 încoace, mai mult ca oricând oamenii se conectează la branduri prin oameni, vor să simtă emoții și trăiri autentice în mesajele care ajung la ei. Consistența relației este dată din ce în ce mai mult de autenticitatea, responsabilitatea și implicarea cu care ești alături de cel căruia i te adresezi. Așadar, spontaneitatea și mesajul personalizat este cheia pentru a construi legături trainice. Fiecare cuvânt contează, de la situațiile complexe, până la cele mai simple. În aceste contexte personale și sociale complicate avem nevoie să comunicăm ușor, empatic, onest, într-un mod care ne apropie. Este ceea ce mă reprezintă și ceea ce apreciez foarte mult la Mihaela și la stilul de comunicare More than Pub; de fapt este ceea ce ne-a apropiat de la bun început. Văzând și rezultatele obținute de clienții agenției am fost și mai impresionată de cât de mult contează creativitatea și înțelegerea grupurilor țintă versus bugetele cheltuite. Întotdeauna am pus foarte mult suflet în tot ceea ce am făcut...poate chiar prea mult, însă pentru mine acesta este un vector important al succesului, căci lucrând cu pasiune, depășești multe bariere, găsești soluții la provocările interioare și exterioare. Și pentru cei cu care lucrezi entuziasmul este molipsitor. Știu că a prelua conducerea unei agenții va fi o experiență aparte. Provocarea principala aș putea-o descrie printr-o metaforă: sunt în situația unei mame care… brusc, nu mai are un copil, ci mai mulți, pe care evident trebuie să îi iubească la fel de mult. Insă, cu o inimă mare, cuprinzi tot ;) Ca proiecte de viitor în More than Pub, evident, zona de new business va conține branduri de skincare, cărora să le construim în același mod natural, atipic și avangardist vizibilitate, notorietate și comunități fidele, dar să le și creștem vânzările.” – declară Cătălina Georgescu, Managing Director More than Pub.

„Tot ceea ce-mi lipsește mie – diplomație, răbdare, găsirea căii de mijloc într-o negociere, delicatețea și chiar abilitatea de a delega și responsabiliza – Cătălina are din plin. Și mă bucură enorm acest lucru! În plus, îmi aduce multă satisfacție sufletească să știu că las munca mea de atâția ani pe mâna unui PROFESIONIST desăvărșit și a unui OM integru, cu care rezonez din toate punctele de vedere. Recunosc, și pentru mine va fi o provocare - însă una necesară pe care mi-o doresc de multă vreme – să am alături un partener cu care să mă consult. Următorul an, cât voi mai sta în umbra Cătălinei pentru a o ajuta să preia clienții și să înțeleagă procesele de lucru din agenție, îmi va permite să mă detașez ușor-ușor de meseria de Comunicator și să mă dedic integral vocației mele non-comerciale, Asociaţia BookLand, care mi-a transformat viața și care mă ajută să o schimb și pe a copiilor din mediul rural, dându-le o șansă la educație în condiții civilizate.” – Mihaela Petrovan, Fondator More than Pub.

Transferul a 100% acțiuni More than Pub va fi făcut anul viitor către Cătălina Georgescu, timp suficient ca clienții actuali și viitori ai agenției să se obișnuiască cu noul management și noua viziune.

Andrada Mandache a făcut trecerea de la agenție la client, alăturându-se echipei Noriel într-o perioadă de creștere și efervescență. Coordonează în prezent în calitate de HQ Regional Marketing Manager, o echipă de profesioniști de marketing la NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de mall-uri din România. Andrada a făcut un salt major de know-how de marketing strategic în programul de certificare Diploma Profesională în Marketing, susţinut la vremea respectivă de Noriel, un angajator a cărui echipă, condusă cu inteligenţă şi viziune de Cristian Constantinescu, fondator al retailerului de jucării, în prezent coordonează un alt lanţ de magazine, sub brandul de cosmetice Nala. Andrada a ales din nou să se dedice unui angajator care investește în cursuri și creșterea de talente și a fost între primii beneficiari ai singurului abonament de training de profil, Marketing Pass.

Ce faci ca profesionist de marketing?

În prezent, coordonez marketingul în întreaga lui complexitate, având experiență în marketing strategic B2B, B2C, H2H, cu integrare omnichannel, și în marketing 360°, de la business development, digital marketing, shopper profiling, customer experience, route-to-market, brand management, până la dezvoltarea și coordonarea echipelor de marketing la nivel regional. Iar cu entuziasm fac parte din comunitatea de profesioniști Oxford College of Marketing și Institutul de Marketing.

Care au fost cele mai complexe proiecte de marketing pe care le-ai coordonat până acum?

Cele mai complexe proiecte pe care le-am avut sunt lansarea de noi centre comerciale și a unui nou model de business în e-commerce. Am lansat patru noi mall-uri dominante, fiind responsabilă încă din faza de proiect de toate procesele de marketing, de la dezvoltarea identității de brand, a strategiei și a bugetului, până la optimizarea constantă a performanței planului de marketing anual.

În ceea ce privește proiectul de e-commerce, acesta a fost unul inovativ pentru piața din România în 2016, fiind concentrat pe maximizarea indicatorului “Customer Lifetime Value” (CLV), prin dezvoltarea unui plan de comenzi recurente. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero, construind funnel-uri și profiluri de clienți, țintind un cost eficient de achiziție clienți, cost care mai apoi, corelat cu numărul de comenzi și average order value (AOV) în creștere, poziționa acest model de business extrem de eficient în acel moment al pieței de e-commerce, dar chiar și în prezent.

Ce îți place cel mai mult în munca ta de zi de zi?

Rezultatul final și percepția consumatorului pentru fiecare proiect de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Echipa! Dezvolt și coordonez echipe de marketing manageri foarte agili, atenți la rezultate, inteligenți și ambițioși. Sunt foarte mândră de dezvoltarea lor pentru că împreună cu ei implementăm la nivel național proiecte complexe de marketing. Consider adesea că rezultatul final și percepția consumatorului pentru fiecare proiect de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi, iar acesta este primul pas din marketingul human-2-human.

Cum ai apreciat programul de marketing certificat CIM? 

Programul absolvit este “Diploma in Professional Marketing”, acreditat internațional, cu suport didactic Oxford College of Marketing pentru 3 module de top: Strategic Marketing, Mastering Metrics, Digital Strategy. (n..r. În prezent programa are noi module pentru că Chartered Institute of Marketing (CIM) actualizează permanent programa și cursurile petru a veni în sprijinul profesioniștilor și angajatorilor cu informații la zi și cursuri relevante).

Trainingurile Chartered Institute of Marketing (CIM) au venit la momentul potrivit și am apreciat că sunt unele foarte bine structurate, cu profesori și tutori din Marea Britanie, stricți, dar totodată deschiși să te ghideze. Per total, a fost provocator și îl recomand profesioniștilor care își doresc să treacă la următorul nivel în ariile de strategie, digital și financiar, finalizând acest program de perfecționare cu o certificare recunoscută internațional.

Ce ți s-a părut provocator și totodată atractiv în aceste traininguri?

Imediat ce am început cursurile, am remarcat stilul disciplinat și structurat prin care se ofereau numeroasele informații. 

Intervalul de timp pentru pregătirea lucrărilor și examenelor presupune un număr ridicat de ore pentru studiu, construcție, runde de evaluări și follow-up cu tutorii.

Iar un exemplu prin strictețea sa, Oxford College of Marketing pune accent inclusiv pe suita de “command words” pe baza cărora trebuie să răspunzi relevant la întrebările primite, într-un număr maxim de cuvinte sau pagini. Astfel că în examene și lucrări este cu adevărat necesar să știi diferențele între “analyse”, “appraise”, “argue”, “assess”, iar acestea sunt doar câteva acțiuni care încep cu litera “a” din lunga listă de termeni prin care înțelegeai că trebuie să fii în totalitate relevant, clar și la obiect. Diferența pe care o înțelegi și o aplici dintre aceste “command words” poate face diferența în obținerea cu succes a diplomei.

Relevanța funcțiunii de marketing ține de cunoașterea mediului extern, de cunoașterea consumatorului, a trendurilor. Aici cercetarea de piață poate veni cu părțile de realitate necesare stabilirii obiectivelor și direcțiilor strategice, ajutând la construirea cadrului și privirii deopotrivă realiste, deopotrivă în căutare de oportunități. Discuția cu Violeta Niculae ne pune în față provocări și posibile soluții ale oamenilor de marketing. 

Aveți o experienţa de peste 15 ani în strategie şi dezvoltare organizaţională, marketing şi inovare, în companii multinaţionale din diverse domenii precum agribusiness, FMCG, printing şi publishing. În perioada 2014-2020 ați ocupat funcţia de director strategie şi inovare în cadrul companiei KWS Seminţe, anterior acestei funcţii fiind membru în boardul companiei GoodMills România (fosta Titan S.A.) şi director de marketing al acesteia. În prezent sunteți Director Executiv al companiei Exact Business Solutions, companie locală de top de cercetare de piață. 

Indiferent de piața pe care ați funcționat, care ați considerat a fi top 3 priorități, ca om de marketing?

Indiferent de piața în care activează, top trei priorități pentru un om de marketing sunt, din punctul meu de vedere, următoarele: 

1. Analizarea și utilizarea datelor cât mai actuale din piață; tehnologia avansează într-un ritm alert, preferințele și comportamentele consumatorilor se schimbă rapid, de aceea este obligatoriu să facem o minimă cercetare de piață înainte de a lua orice decizie de marketing.

2, Viziunea strategică: un marketer bun trebuie să aibă acea viziune care să îi permită integrarea strategiei de marketing în strategia generală a companiei, să gândească obiectivele de marketing SMART, în concordanță cu evoluția companiei pe termen lung.

3, Relevanța experienței consumatorului: indiferent că vorbim de B2C, B2B, D2C, orice marketer trebuie să schițeze acel Customer Journey care îl va ajută să asigure o experiență a consumatorului cât mai relevantă.

Creativitatea omului de marketing trebuie să fie “strunită” fie de insight-urile obținute din cercetarea de piață, fie de trendurile în continuă schimbare, fie de limitele bugetare 

Care ar fi un top trei provocări ale funcțiunii de marketing, indiferent de piață, din experiența de agenție? 

Un top al celor trei provocări ale funcțiunii de marketing în zilele noastre ar fi:

1. Relevanța:  funcția de marketing este provocată să-și demonstreze permanent relevanța și mai ales rolul strategic în companie; din nefericire, pentru multe companii marketingul reprezintă strict materiale promoționale și/sau social media. Datoria marketerului este să demonstreze, cu credibilitate, complexitatea funcțiunii de marketing în cadrul oricărei companii, iar cercetarea de piață este vitală în acest sens;

2. Responsabilitatea: cea mai importantă provocare a funcțiunii de marketing este folosirea eficientă a bugetului pe care îl are la dispoziție și urmărirea permanentă a rezultatelor: ROI, cota de piață, notorietate de brand etc;

3. Creativitatea: din punctul meu de vedere, un marketer bun este un visător calculat, aceasta în contextul în care este foarte bine să fie creativ, să aibă o gândire inovatoare, însă creativitatea lui trebuie să fie "strunită" fie de insight-urile obținute din cercetarea de piață, fie de trendurile în continuă schimbare, fie de limitele bugetare. Mai mult decât atât, trebuie să lupte cu presiunea de a fi creativ, ceea ce din start poate fi o contradicție în termeni. 

Unde vedeți rolul agenției de reasearch în pregătirea și fundamentarea procesului de planificare strategică a companiei față de client? 

Orice companie care vinde un produs sau un serviciu clienților are nevoie de un plan strategic de marketing, care trebuie susținut de o cercetare solidă astfel încât să își atingă obiectivele de marketing, respectiv de business.

Prin urmare, rolul agenției de cercetare a pieței este unul vital în dezvoltarea strategiei de marketing, furnizând informații despre cerințele publicului țintă, trenduri, comportamentul de cumpărare și consum, experiența consumatorului, dar și a mișcărilor strategice ale competiției. Compania are, astfel, o înțelegere mai profundă a pieței, poate extrage cele mai eficiente metode de a se adresa consumatorilor, dar și noi oportunități pe piață. 

În realitatea pandemiei COVID-19, rolul cercetării de piață a crescut, aducând un element de certitudine de care companiile au nevoie în luarea deciziilor, în aceste vremuri pline de amenințări și neprevăzut 

Cum s-a schimbat peisajul research-ului după Covid19? Ce studii se fac mai mult? La ce studii s-a renunțat sau au scăzut în importanță? 

Confruntați cu realitățile pandemiei COVID-19, și noi, cei care lucrăm în cercetarea de piață simțim aceeași incertitudine ca toți ceilalți. Și totuși, simțim și că rolul nostru a crescut în importanță pentru că orice companie își dorește să ia decizii bazate pe dovezi, nu pe presupuneri, iar vremurile pe care le trăim sunt pline de incertitudini. 

Prin urmare, pentru noi a devenit și mai important să identificăm cerințele în schimbare ale pieței, consumatorilor, trendurilor, și, prin aceasta, să ne asigurăm că organizațiile pentru care lucrăm răspund și se adaptează cât mai eficient acestei crize.  De altfel, și criza economică pe care am traversat-o în trecut ne-a arătat că modul în care brandurile reacționează și comunică are o influență majoră asupra supraviețuirii lor, dar mai ales este important și cât de repede își revine afacerea odată ce criza a trecut. În aceste condiții de incertitudine, feedback-ul rapid al consumatorilor este esențial. Din fericire, colectarea și raportarea online a datelor înseamnă că „distanțarea fizică" nu ne împiedică să generăm informațiile de care partenerii noștri au nevoie; vestea bună este că instrumentele pe care le avem astăzi la dispoziție, activate de tehnologie, permit feedback mai rapid decât oricând.  

În ceea ce privește diversele studii pe care le efectuăm, nu am sesizat neapărat o scădere în importanță a unora, cât o reevaluare, ajustare, modificare precum și un "fine tuning" al perspectivei de cercetare. 

Credeți că potențialul research-ului este suficient valorificat? Cum ar putea fi valorificat mai bine? 

Din păcate potențialul cercetării de piață nu este suficient valorificat; fie că, pe de o parte, există încă organizații care nu sunt convinse de rolul strategic vital al unui studiu de cercetare în conturarea unei strategii robuste de marketing, fie că, pe de altă parte, nu de puține ori, insight-urile din cercetarea de piață nu sunt integrate (corect) în planificarea de marketing. 

Cum poate ajuta research-ul clarificarea sau redefinirea obiectivelor de marketing, de comunicare sau de publicitate? 

Orice companie își cunoaște piața în care activează, nevoile și cerințele clienților lor, caracteristicile, avantajele și beneficiile produselor sau serviciilor pe care le oferă. Cu toate acestea, o cercetare de piață corect orientată poate clarifica obiectivele de marketing, de multe ori chiar le poate redefini sau reorienta și aceasta pentru că, în multe instanțe, suntem atât de atașați de produsul, brandul sau compania noastră încât devenim subiectivi și riscăm să pierdem oportunități, să adresăm greșit o nevoie sau să orientăm greșit o campanie de comunicare. 

Aveți exemple pe care le puteți împărtăși din agenție în care obiectivele de marketing s-au schimbat dramatic după research? 

Cu siguranță există și astfel de cazuri, eu mă voi opri, însă, asupra exemplului unei companii din domeniul FMCG care avea ca obiectiv relansarea și rebranding-ul unei categorii în zona premium, cu aceleași produse în portfoliu, pe baza unei campanii de promovare emoționale. Însă, în urma studiilor aprofundate de piață pe care le-am efectuat împreună, insight-urile au arătat că doar rebranding-ul, o schimbare reușită de ambalaj și o comunicare excepțională nu se traduc neapărat într-o disponibilitate a consumatorului de a plăti un preț premium, fără o funcționalitate nouă, concretă a produselor în cauză. Ca urmare a acestei schimbări de perspectivă, compania-client a decis să relanseze și să continue rebranding-ul categoriei, adăugând, însă, noi funcționalități produselor. Rezultatul a fost o creștere semnificativă a cotei de piață în categoria respectivă.

Nu ratați o discuție dedicată stabilirii obiectivelor, un pas crucial în procesul de planificare strategică, cu Violeta Niculae, care ne va aduce insight-uri și exemple legate de rolul și importanța integrării cercetării de piață în strategia de marketing și digital strategy guru Dave Chaffey, expert recunoscut în strategia digitală, autorul celor mai robuste cărți de specialitate, cu contribuții importante în profesionalizarea a mii de manageri și specialiști de marketing din întreaga lume.

Rezervați-vă un loc la "Objectives Setting as a process", aici!

În marketingul B2B au apărut noi abordări, tehnologii şi arii de acţiune. LinkedIn rămâne şi la nivel local şi internaţional un canal de comunicare eficient, dacă este folosit bine, în pofida costurilor ridicate. Georgiana Dumitru este expert în performance marketing. În peste 15 ani de experiență în marketing digital, a gestionat bugete de publicitate diverse, de la sute la câteva milioane de dolari și a reușit să livreze cele mai bune rezultate în ambele situații. A coordonat campanii de paid search (Google, Bing), LinkedIn Ads și programe complexe de Account Based Marketing (ABM) și content syndication pentru companii de tehnologie americane si britanice. În 2018 a devenit trainer autorizat. A creat platforma de continut StrategyForToday.com unde scrie despre marketing digital cu focus pe LinkedIn Ads. 

În primul rând, ce face un “B2B Lead and Demand Generation Digital Marketeer “ şi cum crează valoare într-o organizaţie?

Marketerii care activează în B2B trebuie să fie pregătiți să “muncească” diferit, într-un efort pe termen mult mai lung care include mai multe puncte de succes. Principala misiune a unui B2B marketer este să genereze lead-uri din audiența targetată. Volumele și calitatea leadurilor sunt esențiale. Pentru contracte unde ciclul de cumpărare este de minimum şase luni, rata de succes rar depășește 1% , cel puțin pe piețele foarte competitive.

Calitatea lead-urilor este consecința unei targetari foarte riguroase și a conținutului folosit în campanii. Ca să livreze rezultate, marketerii care lucrează în B2B trebuie să aibă o paletă mai largă de cunoștinte: de la eco-sistemul platformelor de lead generation, curatorierea conținutului, particularitățile funnel-ului și ale targetării (centrată pe buyer personas) până la programe de nurture și sales enablement.

Putem și trebuie să aducem valoare prin munca noastră pe pipeline. În cele mai multe programe de ABM (n.r. account based marketing) și content syndication pe care le-am gestionat, am lucrat cu oamenii de vânzări că să aducem lead-urile la nivelul următor și să le transformăm în oportunități. Împreună. Nu trebuie să existe fricțiune între marketing și vânzări, dimpotrivă. Lucrul pe progresia pipeline-ului este foarte ofertant în sensul că marketerii pot avea o contribuție semnificativă în felul în care se valorifică o oportunitate şi progresează în funnel-ul de conversie. B2B este o arie care necesită experiență, răbdare, dar care aduce satisfacții profesionale importante.

Calitatea lead-urilor este consecința unei targetari foarte riguroase și a conținutului folosit în campanii.

Cine şi de ce ar trebui să ia serios în considerare promovarea pe LinkedIn? Pentru ce obiective şi cu ce rezultate? Ce tipuri de companii şi industrii folosesc bine LinkedIn şi cu ce abordare, cu ce tipuri de mesaje şi conţinut?

LinkedIn Ads este un vehicul important în B2B atunci când rezultatul pe care îl dorim este generarea de lead-uri. Ca să decidem dacă este potrivit pentru noi trebuie să răspundem la trei întrebări esențiale:

1. LinkedIn acoperă un procent suficient de mare din audiența pe care vrem să o targetam (minimum 50% )?
2. Ne permitem? Costurile sunt mari în comparație cu alte platforme. Pe o piață competitivă în industria de tehnologie, costul per achiziție al unui lead poate fi de minimum $200 în timp ce un vendor de ABM sau content syndication poate livra la un cost de $70 / $80 (variază în funcție de mai mulți factori: geografie, industrie, alte elemente de targetare etc).
3. Avem conținut potrivit și suficient de mult? Conținutul este responsabil pentru calitatea lead-urilor. Trebuie să oferim spre consum (în schimbul datelor de contact) material consistent, actual, care să adreseze și să prezinte soluții la provocările cu care se pot confrunta clienții. În care să predomine componenta de utilitate, nu cea de efort de vânzare. Agresivitatea ne va împiedica să continuăm conversația.

LinkedIn este o alegere obligatorie în mixul de marketing pentru B2B, indiferent de industrie. Aș spune că industria de tehnologie este printre cele care investesc cele mai mari bugete.

Nu trebuie să existe fricțiune între marketing și vânzări, dimpotrivă.

Oamenii de marketing ar trebui să folosească LinkedIn mai mult pentru a construi brand awareness şi să nu se aştepte neapărat la engagement, avertiza un raport Forrester, comparând performanţa reţelei cu altele, mai ales cu Facebook. Pentru ce tipuri de obiective de marketing se pretează mai bine LinkedIn faţă de Facebook şi care sunt condiţiile esenţiale pentru ca să livreze rezultate: ex. conţinut de calitate, consecvenţă, etc?

Sigur că putem să folosim LinkedIn Ads pentru a construi brand awarness, dar e un efort scump care merită dacă în paralel lucrăm și pentru obiective mai palpabile. Capabilităţile de targetare a audienței pe criterii profesionale sunt net superioare pe LinkedIn (de fapt, nu există comparație). În plus, pe LinkedIn, audiența are deja un setup mental de business, mesajele sunt asimilate mult mai ușor. Pe Facebook și pe rețele similare, anunțurile din zona B2B pot foarte ușor să fie percepute ca un “corp străin”. În cel mai fericit caz, orice interacțiune Facebook a audienţei targetate care aduce trafic pe website, poate fi ulterior reluată şi  pe LinkedIn prin campanii de remarketing. Dar volumele sunt mici, cel mai probabil.

B2B este o arie care necesită experiență, răbdare, dar care aduce satisfacții profesionale importante.

Care sunt cele mai puţin utilizate resurse sau funcţionalităţi LinkedIn la care oamenii de marketing ar trebui să se uite mai atent?

În materie de formate, Text Ads și Message Ads sunt utilizate într-o proporție mai mică dar ăsta e semn că strategia e inteligentă: primul nu este foarte ofertant, iar al doilea este indicat doar când ai dobândit vizibilitate în fața audienței. Recomandarea mea e ca oamenii de marketing să folosească într-un mod cât mai creativ capabilităţile de targetare şi audiențele adiționale. E o zonă în care LinkedIn a făcut progrese în ultimii ani, permiţându-ne să construim audiențe și modalităţi cât mai sofisticate de ajunge la ele.

Cel mai utilizat și mai eficient format rămâne Single Image Ad (Sponsored Content). Mai puțini folosesc formatul carusel, de exemplu dar nu mi se pare o problemă. Nu performează nici pe departe la fel de bine și necesită un concept foarte bine gândit și o execuție grafică pe măsură. Sfatul meu e să testați toate formatele în timp ce vă bazați pe Single Image Ad ca locomotivă. Formatul video e un catalizator de engagement, poate fi folosit mai degrabă pentru vizibilitate și branding.

LinkedIn are un ritm mai accelerat de inovatie pe zona de organic. Introduce opțiuni noi atât pentru utilizatorii obișnuiți care folosesc platforma că să fie vizibili pentru recrutatori și pentru conexiunile lor, cât și pentru oamenii de vânzări care folosesc platforma pentru social selling.

Dar cele mai frecvente greşeli de promovare pe LinkedIn?

În primul rând, este esențial să setăm așteptări și obiective corecte pentru fiecare dintre formatele disponibile. Am văzut companii care au ales să folosească Message Ads (fostul InMail) din prima, targetând audiențe care nu fuseseră expuse anterior la mesajele lor. Acest tip de abordare este ceea ce oamenii de vânzări numesc “cold calling”. Un mesaj plasat în inbox-ul cuiva care are prea puține informații sau deloc despre compania ta, nu va genera rezultatele la care te aștepți. Dimpotrivă.

O greșeală pe care o văd frecvent (colecționez exemple) este să tratezi un anunț plătit la fel ca pe un post organic în feed. Daca vorbim de Single Image Ad, formatul e identic. În B2B promovăm conținut ca să generăm lead-uri. Văd multe exemple de anunțuri plătite în care tonul este informativ-descriptiv, copy-ul nepermis de lung și spațiul atât de generos al imaginii neutilizat la potențial maximum. Nu descrieți conținutul, vindeți-l! Rolul anunțului plătit este să genereze un click și mai apoi un lead.

Nu în ultimul rand, m-aș gândi că oricare ar fi acțiunea pe care vreau să o facă un utilizator odată ajuns pe website, să mă asigur că putem continua conversația. Asta se traduce, în 99% dintre cazuri, în completarea unui formular. Trebuie să ne asigurăm că putem continua conversația.

Cum ai ajuns de la PPC la LinkedIn Ads şi de ce investeşti  personal atât de mult timp şi bani în  propria formare şi training?

Paradoxal, expertiza mea solidă pe paid search (Google Ads) m-a adus în compania unde am început să lucrez pe LinkedIn. Făceam o tranziție de la B2C și Business to SME la un B2B de nișa și aveam ca primă provocare să livrez rezultate pe bugetele de Google. Foarte repede mi s-a “înmânat” managementul contului de LinkedIn care targeta audiențe globale cu focus pe Statele Unite. Nu interacționasem niciodată cu interfața și nu știam ce să cred despre CPA-ul pe care îl vedeam acolo, era foarte mare. Am schimbat complet strategia și am regândit distribuția bugetului folosindu-mă de cunoștințele mele de performance marketing. În trei luni am redus CPA-ul cu 300% la un cost despre care am înțeles ulterior că este optim. Mi-a plăcut să lucrez pe LinkedIn încă de la început, mai ales pentru că rezultatele depind foarte mult de managementul bugetului și de strategia de conținut, zone în care eu am foarte multă experiență și care m-au fascinat întotdeauna.

După 10 ani în care m-am ultra-specializat pe Google Ads, cunoșteam o altă tactică de marketing digital care mi-a captat interesul imediat. Compania a alocat bugete din ce în ce mai mari iar eu am profitat la maximum de relația cu echipa noastră de account management de la LinkedIn (din New York) - m-am “alimentat” din expertiza lor că să devin, la rândul meu, avansată cât mai repede. Am făcut traininguri cu experți specializați în LinkedIn Ads, m-am conectat cu mulți marketeri care au experiență solidă în zona. Am deschis propriul cont de LinkedIn Ads și am investit bugete în promovarea conținutului site-ului meu.

În momentul în care am devenit trainer certificat, alegerea a fost simplă: voi împărtăși cunoștințele mele cu toți cei care vor să știe mai mult despre LinkedIn Ads și voi pune umărul la popularizarea acestui canal în Romania.

Ce companii din România se promovează inteligent pe LinkedIn şi de ce?

Pe piața din România nu pot să spun, în calitate de utilizator de LinkedIn, că sunt copleșită de volumul de anunțuri plătite în feed-ul meu. În ultimul an am fost destul de atentă să văd cine a introdus LinkedIn Ads în mixul de marketing. Observ o pondere mai mare de anunțuri care au ca obiectiv brand awarness. Bănci, companii de tehnologie și companii din industria auto domină spațiul de advertising. Ar mai fi câteva firme care organizează (vând) cursuri și un număr din ce în ce mai mare de agenții de publicitate și marketing digital care își promovează serviciile și echipele. Posibil să fie și altele, dar nu mă targetează pe mine. Sunt și cazuri în care nu înțeleg de ce aș face parte din audiența lor. Iată încă o idee la capitolul abordări corecte: LinkedIn ne permite să ţintim destul de granular audiențe bine conturate care să răspundă cât mai bine la mesajele noastre. E de preferat un engagement mai mare dintr-o audiență mai mica, omogenă. Și, nu uitați, anunțul plătit nu este postul organic. Investim bugete că să generăm conversii nu like-uri, distribuiri și comentarii☺.

LinkedIn este o alegere obligatorie în mixul de marketing pentru B2B, indiferent de industrie

Cum poate fi folosit LinkedIn pentru account based marketing?

Ca multe alte platforme pentru B2B, în LinkedIn putem targeta o audiență formată din persoane care lucrează la anumite companii. Condiția este ca, odată finalizată targetarea, audiența rezultată să fie suficient de mare (minimum 300 persoane). Mergând la nivelul următor, dacă piața pe care lucrăm este vastă, putem face un program de ABM strategic în care să targetam un buyer group dintr-o singură companie. Deci, foarte bine țintit.

Avantajul incontestabil al LinkedIn pentru B2B este că audiența are deja un setup mental de business când activează în platformă și asta crește șansele ca mesajele noastre să fie asimilate mai ușor și mai repede. Mai mult, unele dintre cele mai sofisticate platforme de ABM au o acoperire firavă în tari ca Romania și e mai greu să avem rezultate daca asta e piața pe care o targetam. Aici LinkedIn e o variantă pe care ne putem baza.

Cum te reinventezi ca profesionist prin perseverență și studiu continuu? Cum treci de la PR, CSR și employer branding la marketing, strategie, experiența digitală și management de categorie? Aflați mai multe de la Adina Ionescu, Category Marketing Manager Sigma Alimentos.

Adina se definește ca un strateg de brand și comunicare, creator avocat și entuziast al digitalului și inovației și și-a dezvoltat un know-how aplicat de training în employer branding. Lucrează încă din 1998 în marketing și comunicare în domenii și companii diverse, de la Schneider Electric la Nokia, grupul Mol, Dacia / Renault, Legrand sau Sigma Alimentos.

Brand Guardian sună foarte frumos și este mai degrabă o misiune decât o funcție. În același timp, îndeplinești și funcția de Category Marketing Manager pentru Campofrio, la Caroli Foods. Cum împaci cele două abordări?

E o întrebare foarte bine adresată.

În calitate de Category Marketing Manager ai în vedere realizarea unor rezultate de vânzări care să fie în concordanță cu obiectivele comerciale (buget, piață, competiție, vânzări). Acorzi o mare atenție cifrelor, folosești permanent instrumente de cercetare și vezi cum se modifică tendințele de consum de la lună la lună. Astfel, cel puțin în FMCG, ajustarea este rapidă.

În calitate de Brand Guardian, Brand Manager sau Brand Pilot, ai în vedere dezvoltarea mărcii pe termen mediu și lung, construiești sau ai de eliminat din fluxul de campanii pe acelea care nu corespund strategiei. Deși poate propunerile pe care le analizezi sunt îndrăznețe, se diferențiază față de cele ale competiției, ai de spus “Nu” sau “Da” în legătură cu această orientare pe termen mediu și lung. Este o tentație foarte mare în a adăuga în planul de marketing proiecte care sunt frumoase, creative, interesante, dar la un nivel superior există percepția pe care consumatorul trebuie să și-o formeze constant despre marca ta; dacă îi transmitem mesaje diferite, antagonice câteodată, deși creative, acestea lasă în urmă o confuzie pe care tot marca o va plăti. Toate confuziile, tot ce nu este constant construit, totul se plătește. La un moment dat, vei avea de investit în repoziționarea mărcii, va trebui să faci ceva în sensul clarificării. Dacă urmărești o strategie de marcă pe termen mediu și lung într-un mod constant și coerent, vei plăti mai puțin.

Gândirea logică este de bază pentru un bun om de marketing, comunicare sau brand.

Ce provocări ai întâlnit în noua industrie și ce te ajută să le faci față?

Există practică generală de a lua în echipa oameni care au experiență în industria în care activează angajatorul, pentru a obține rezultate mai bune, mai repede. Ai această opțiune, dar poți rata colegi care învață ușor și împreună cu care ai șansa de a sparge tiparele. Mie mi s-a acordat această șansă, de a veni cu o altă perspectiva pe baza experienței din alte industrii; dacă desenăm customer journey, vom vedea că găsim același consumator, cu aceleași puncte de contact – are un autoturism, merge la benzinărie, are abonament de telefonie mobilă, cumpără produse FMCG etc. Companiile care au curaj înțeleg că un consumator alege o marcă într-un context foarte larg. Pe de altă parte, când construiești campanii, nu ești în competiție pentru atenția consumatorului doar cu cei din industria ta, ci ești concurent cu toate mărcile care vor să îl atragă. Cum îți determini teritoriul tău unic, aici e talentul și motivația din spatele investiției pe care o face o marcă.

Ai trecut de la PR, Comunicare și CSR la Marketing. Viziunea ta pe termen lung de la care dintre domenii vine? Cum contribuie experiența de comunicator la atingerea obiectivelor de marketing și de business?

Abordarea strategică vine din două lucruri: din faptul că am lucrat cot la cot, împreună cu colegii de brand și marketing chiar în calitate de comunicator, dar și din senioritatea dobândită că urmare a raportării la nivel de top management, datorită căreia înțeleg lucrurile în profunzime și pe termen lung. Modul în care construiesc strategiile și le propun mă recomandă pentru mai multe domenii, fie marketing, comunicare, brand, digital și de ce nu, alte proiecte diferite. Adaptarea mea la cerințele care vin din partea celui mai înalt nivel de management și modul în care înțeleg respectiva afacere sunt niște constante care mă ajută să reușesc.

Cum ți-ai construit gândirea strategică? Sau e un talent?

Să dau un exemplu. Când eram la Alcatel (acum Nokia), toți colegii mei erau ingineri în automatică sau telecomunicații și aveam de construit planul de brand, atunci mi-a devenit cel mai evident că trebuie să înțeleg realitatea industriei, lucrurile care contează pentru mersul companiei, direcția în care merge firma, că să pot să construiesc temeinic planurile de brand, comunicare, digital sau marketing. În momentul în care am reușit, am simțit respectul pe care rareori inginerii îl acordă economiștilor...Și acest efort de înțelegere a business-ului îl fac pentru orice companie cu care am de a face. Întâi trebuie să înțeleg ce se petrece acolo. Probabil, mă ajută formația mea de mate-fizică din trecut, iubesc cititul, dar mi-a plăcut foarte mult și matematica. Gândirea logică este de bază pentru un bun om de marketing, comunicare sau brand.

Începând din toamna anului trecut ai revitalizat Campofrio Active Snack. Povestește-ne cum ai făcut atât de rapid transformarea și cum te-a ajutat ce ai învățat la cursul de certificare CIM.

Dacă vorbim de campaniile care au avut loc anul trecut și care continuă și anul acesta, brandul Campofrio, cunoscut în România, are surprize frumoase de oferit. Am lucrat într-o echipă extinsă în intern și am cooperat cu consultanți externi, deci nu este vorba doar de implicarea mea. În echipă, am avut posibilitatea realizării unor cercetări extinse, calitative și cantitative, adică să parcurgem ceea ce în teoria Oxford constituie baza.

În lucrul cu agențiile, în momentul în care am dialogat despre construcția de campanie, am solicitat ca răspunsul să fie formulat conform rigorilor Oxford – segmentare, public țintă, poziționare. Le-am transmis partenerilor noștri materialele teoretice pe care le-am parcurs în cadrul modului acreditat “Marketing și strategie digitală”, ca să avem aceeași baza de discuție. Au fost foarte deschiși, nu au considerat că suntem pretențioși sau că avem o abordare scolastică, ci au aplicat această bază solidă în propunerea unei campanii care va dăinui și anul acesta.

Cu ce rămân de la Oxford? M-a învățat să mă gândesc la consumatorul de peste 3 ani, deși am reflexul cifrelor care se referă mai degrabă la un termen scurt, de la o lună la un an. Fac o paranteză - am citit și un articol despre utilizarea dronelor și deja mă gândesc la cum le vom utiliza în campanii pentru că ele sunt realitatea tinerilor noștri, încă de pe acum. Informația aceasta, aplicată, te face să îți imaginezi consumatorul care peste 3 ani va ajunge la majorat. Pe scurt, trebuie să îl urmărești de pe acum pe adolescentul de 15 ani...... Iar eu așa îmi construiesc planul de marketing...

Al doilea lucru pe care l-am învățat – cum să determini o schimbare internă. Noi toți am constatat în 2020 că atunci când predictibilitatea dispare, trebuie să decizi dacă protejezi core business-ul sau dacă ești inovativ și încerci o idee cu totul nouă. Am adus argumente despre ce înseamnă inovația într-un mediu disruptiv, în pandemie și am reușit să fiu convingătoare. Acum, Campofrio Active Snack se adresează unei unei generații tinere, de 18-25 de ani, cu o propunere valoroasă atât în mediul digital cât și în lumea “reală”. Este un public care petrece mult timp online, își dorește produse altfel, este încântat de gaming și care, în timp ce se joacă, nu consumă neapărat snacks-uri cu cel mai bun raport nutrițional. Noi le dăm pasionaților de gaming alternativa unui produs de 25 gr. cu foarte multe proteine, care le oferă senzația de sațietate. Un insight prețios pentru noi a fost că, produsul fiind ambalat cu dublă folie le permite pasionaților de gaming să nu se mai murdărească pe mâini, pe mouse, pe tastatură, pe haine. E un snack din carne care transmite vitalitate, energie, bucurie, stări pe care le susțin și eu atât interiorul cât și în exteriorul companiei, pentru că cred în ele. 

Am în minte permanent înțelegerea consumatorului și mă educ să nu gândesc niciodată după principiul “îmi place” sau “nu îmi place”

Într-o perioada în care nu poți face niciun fel de predicție de business, tu ai îndrăznit chiar să mizezi pe inovație…

Am în jurul meu oameni cu “apetit” pentru inovație, Sigma Alimentos este o firma care încurajează inovația, o are în ADN. În România avem un departament de cercetare-dezvoltare foarte bine construit. Iar marketingul este cel care “dă lumina”, susține inovația și pionieratul. Eu vin cu această experiență profesională care încurajează vederea de ansamblu, nu pot înghesui lucrurile doar într-un pătrățel și nu mă pot limita doar la o construcția de proiect al timpului prezent. Există în jurul meu un mediu care mă încurajează să fac asta continuu. S-a întâmplat așa în lucrul la campania Campofrio Active Snack, se va întâmpla în viitor cu alte gama de produse și alte mărci. Permanent, în FMCG este această luptă pentru a capta atenția consumatorului și a rămâne acolo memorabil. Eu am schimbat mai multe industrii, IT&C, energie, auto și am făcut lucrul acesta pentru că, în meseria mea, doar teoria nu îmi este suficientă. Pur și simplu te arunci în apă, ai nevoie să înțelegi ce se petrece și să îți modulezi ideile și efortul astfel încât să fii eficient în propunerile pe care le faci.

Ai decis să urmezi, anul trecut, cursurile Oxford College of Marketing reprezentat în România de Institutul de Marketing, pentru a obține Diploma Profesională în Marketing. Ești un profesionist cu foarte multă experiență. Ce ne poți spune despre experiența ta de cursant?

Am intrat în zona aceasta de învățare pentru că așa sunt structurată, am nevoie să aflu lucruri noi. Am optat pentru două module – Digital Marketing Experience și Marketing & Digital Strategy. M-ați consiliat foarte bine și am inversat ordinea lor de abordare. Am început cu Marketing & Digital Strategy. Acest curs ar trebui să fie în curricula obligatorie a tuturor managerilor care au în vedere comportamentul consumatorului și în special a tuturor oamenilor de marketing și comunicare interesați de o construcție pe termen lung în jurul unei mărci. Nu glumesc! Este atât de actualizat și pune atât de mult accent pe practică încât nu ai cum să ieși din experiența studiului decât cu o versiune îmbunătățită a tuturor propunerilor pe care le-ai putea oferi. Este un curs de șase luni pe care, dacă l-aș compara cu complexitatea și rigoarea altor studii pe care le-am urmat, este similar cu examenul de disertație. În plus, trebuie să îți stăpânești bine energia între serviciu și învățare, pentru că îți provoacă inteligența și conștiinciozitatea. Nu în ultimul rând, are o formă de redactare specifică pe care eu nu am mai studiat-o în sistemul nostru de învățământ, într-o limbă pe care oricât de bine aș stăpâni-o, nu este româna, așadar trebuie să îi acord destul de mult timp. Și, pentru că și familia are nevoie de atenția mea, chiar am avut nevoie de o justă planificare a orelor de studiu.

Rezumând, nu văd decât avantaje în urmă absolvirii unui astfel de curs. 

Când aplicăm SOSTAC, toate planurile de marketing se clarifică. 

Pe grupul creat de Institutul de Marketing dedicat studenților CIM ai dat niște sfaturi foarte valoroase celor care urmează diferite certificări și le-ai povestit puțin din provocările tale. Le poți da aceste sfaturi și cititorilor portalului Marketing Focus? Celor care se gândesc dacă e pentru ei un astfel de program, dacă nu sunt prea grele cursurile sau lucrările, cât timp trebuie să aloci și cum se studiază – ce le poți spune?

Nu au fost neapărat sfaturi. Eu mi-am descris experiența pentru că sunt pe acel grup oameni extraordinari care au multe de împărtășit, de la care am învățat și care mi-au oferit un dialog de calitate. Rememorez câteva constatări: lucrările pe care le înaintăm au 2 momente de evaluare, la 30% și la 70% din conținutul total. Nu fiți demoralizați când primiți o lucrare înroșită cu totul la 30%, reveniți-vă, nu considerați că indicațiile pe care le dă tutorele sunt legate doar de formă – el dorește ca în final să primim o evaluare cât mai bună. Trebuie să fii riguros, dar rigurozitatea pe care o cere Oxford se referă la a păstra firul logic al tuturor ideilor, pe tot parcursul lucrării. Iar această claritate nu poate fi obținută de prima dată. Practic, ai de lucrat pe material de cel puțin 3 ori. Ai scris, ai verificat, ai reverificat și, poate a treia oară, firul logic pe care ai construit ideea lucrării, care este susținută atât teoretic cât și practic, abia atunci apare. Iar acum folosesc “jargonul” teoretic - schema SOSTAC este extraordinar de utilă și pentru lucrare și la serviciu. Când aplicăm SOSTAC, toate planurile de marketing se clarifică.

Cum te schimbă ca profesionist, cum aduce valoare experienței tale un astfel de program internațional de certificare?

Lucrul cu care m-am confruntat întotdeauna nu a fost lipsa informației, pentru că am avut acces la foarte multe informații. Realitatea pe care a trebuit să o explic unor oameni de conducere în câteva secunde, capacitatea de a sintetiza nevoia de a cheltui un anumit buget în anumite condiții, unor oameni care iau decizii instant, înseamnă, pe de o parte, să îți cunoști acel public țintă, să știi de ce informații are nevoie ca să își fundamenteze decizia și apoi – să îți faci temele foarte bine și să ai capacitatea de a fi foarte clar în ceea ce privește planurile tale. Claritatea aceasta vine tocmai din a decela informația care este relevantă de cea care nu este esențială. Și aici te ajută acest bagaj teoretic pe care Oxford îl construiește foarte solid. Și, pentru că, într-un termen destul de scurt, ai ca temă să prezinți un plan de marketing, asta te pune în garda și în ceea ce privește lucrul tău de zi cu zi. Oare planurile mele de marketing sunt la fel de riguros construite? Oare eu aș putea mai departe să continui să prezint lucrurile la un nivel atât de sintetic? Nu cred că cineva care a trecut printr-un astfel de curs o face gratuit, doar ca pe un exercițiu de imaginație. Cursul te plasează într-un ritm de învățare – eu, după ce voi fi parcurs cele trei module care te duc către diplomă, aș vrea să întru într-un program de învățare continuă, pentru că Oxford îți oferă și această șansă, de a continuă să înveți, de a fi asociat unei comunități de oameni care sunt foarte ancorați la viitor.

Ar mai fi încă o mențiune, legată de vârstă mea biologică: se spune că oamenii foarte tineri sunt cei care înțeleg foarte bine digitalul. O să îi vedem și pe acești „digital natives”, care s-au născut în mediul digital, pentru care noutatea sunt campaniile offline. Îmi aduc aminte că am fost mai demult la un curs la Londra, iar șeful pe digital la Philips era un tip de 60 de ani. M-am gândit atunci cât de multe trebuie să știe, ce valoare are omul acesta că să poată construi o platformă digitală pentru o marca globală, neținând cont de vârsta biologică. Pe scurt, mie mi se pare că participarea la aceste cursuri te ține tânăr. Și eu țin la tinerețea mea.

Ce vei face (ai făcut deja) altfel decât în trecut, mai ales în acest an care e la fel de provocator și perturbator ca anul trecut?

Atât în lucrul cu echipa mea cât și în lucrul cu agențiile solicit această claritate în formularea strategiei. Am în minte permanent înțelegerea consumatorului și mă educ să nu gândesc niciodată după principiul “îmi place” sau “nu îmi place”. Nu există așa ceva. Dacă înainte o făceam poate intuitiv, acum sunt foarte conștientă că mă extrag din target, construiesc foarte bine proiectul de cercetare, mă ancorez în înțelegerea tendințelor. De aici, de la înțelegerea consumatorului, pornește totul, printr-o segmentare corectă, printr-o atingere a publicului țintă și printr-o propunere de poziționare care să aibă sens pe termen lung. Acest mod de a construi campanii are legătură cu ce am învățat recent. Atunci când scrii un brief ai în minte consumatorul, dar când evaluezi, trebuie să ai brieful lângă tine. Celor ce spun că le place sau nu le place o propunere de campanie le spun că îi rog frumos să ia brieful și să pună în oglindă – ce se potrivește și ce nu se potrivește cu brieful. Nu pot spune că am avut întotdeauna succes, dar acesta este demersul pe care îl fac.

Dacă ar fi să caracterizezi pe scurt o experiență cu Institutul de Marketing, cum ar suna această caracterizare?

O experiență revelatoare. Mai ales în pandemie, când am fost întrebată ce mă face să merg mai departe, atunci când vedeam tot felul de știri cutremurătoare cu bătrânii aceia din Italia care își luau la revedere de pe patul de spital, în acest peisaj, cursul în sine mi-a dat o forță de a mă gândi la viitor, atunci când nu mai erau perspective la care să mă pot gândi foarte ușor. Pentru mine relevanța cursului e foarte importantă, faptul că îți da aripi, te face să îți construiești viitorul pornind de la o baza foarte solidă și, de ce nu, ești parte a unei comunități deștepte, de la care poți să înveți foarte mult, oameni selecți cu care altfel nu știu dacă ai avea șansă să te întâlnești. Deci, cred că este mai mult decât un curs, este o experiență pe care aș trece-o ca obligatorie pentru nivelul de manager.

Colectivul din România al Institutului de Marketing e foarte inimos, aplatizează experiențele foarte diferite ale oamenilor și dau această coeziune atât de binevenită. Mai ales în situația în care ne aflăm acum cu toții, m-am simțit sprijinită, încurajată să o iau pe drumul cel bun.