Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon și cât de influenți sunt influencerii, în general? Ce înseamnă microinfluenceri și cum folosesc brandurile Buzzstore, primul serviciu de world of mouth marketing din România, care a împlinit în acest an 10 ani de activitate?  La “Marketing Talks”, locul în care vorbim cu experți, practicieni, oameni de marketing, pentru inspirație, exemple și know-how, Oana Sav discută cu Ana Nicolae Head of Communication, într-o ediţie susţinută de Buzzstore.

Pasionată de comunicarea cu sens și misiune, Ana coordonează strategia de PR și sustenabilitate Avon în România și Moldova, având grijă împreună cu echipa ei ca misiunea brandului de a crea o lume mai bună pentru femei să fie păstrată vie în fiecare zi. În 14 ani alături de brand a avut oportunitatea să se implice în campanii memorabile pentru consumatoarele de beauty, cum ar fi lansarea unei noi identități de brand alături de Simona Halep sau lansarea rujului Hydramatic alături de Irina Rimes. Nu în ultimul rând,  pentru Ana contează și proiectele cu impact pentru comunitate, care și-au propus obiective ambițioase de a schimba statistici, în primul rând, Cancel Cancer, caravana socială care oferă consultații gratuite pentru mii de femei este proiectul în care își pune în fiecare an energia și inspirația, amintind femeilor din România că frumusețea înseamnă, înainte de toate, grijă pentru sănătate.

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon?

Bună, Oana, îți mulțumesc tare mult pentru invitație. Mă bucur că ai adus pe masă acest subiect influencerii și care  este strategia din spatele lor, cum a crescut această industrie, mai ales că este și unul dintre subiectele mele preferate. Și dacă ar fi să-mi descriu așa pe scurt rolul în Avon, aș spune că poate peste jumătate din timpul meu și al echipei pe care o coordonez le este dedicat, într-o formă sau alta, influencerilor. Deci, un subiect zic numai bun.  Mă întrebai despre rolul meu în Avon, eu sunt alături de brand de 13 ani, practic am crescut aici în Avon, încă din anul întâi sau doi de facultate. Trebuie să fac o numărătoare exactă și pot să-ți zic că mi-a plăcut fiecare oră petrecută aici. Pot să spun că am învățat foarte, foarte mult și că am avut ocazia asta să descopăr tot ce ține de marketing, PR, comunicare și, mai nou, influencers marketing.

Hai să vedem cum funcționează toate lucrurile astea, pentru că într-adevăr pare o poziție și un job de vis pentru orice om de marketing și comunicare, mai ales acum când brand-urile își caută un scop - purpose, ca să folosim această romgleză. Voi aveți atâtea activități de responsabilitate socială, sunteți o prezență activă și aveți o strategie globală, dar pe care ați localizat-o foarte frumos. Hai să ne întoarcem totuși la digital. Voi faceți foarte multe, dar toate au o componentă digitală. Nu vreau să nu vorbim și despre cum integrați online-ul cu offline-ul, pentru că toate funcționează împreună. Ce rol are digitalul pentru voi în strategia voastră? Și vorbeai de influenceri, cât de mult reprezintă în activitatea sa rolul influencerilor? De ce? Cum se leagă toate lucrurile în strategia voastră de business până la urmă? AVON  este global un business de 4 miliarde, peste 80 de țări, România e o țară importantă și performați peste media celorlalte. Cum contribuiți voi? Și tu care ai crescut în AVON și ai început să te implici în toate, comunicare, PR, marketing? Cum creează toate lucrurile aceastea un business sustenabil, crescător, cu misiune?

Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni.

Mă bucur că ai spus despre misiune pentru că este cumva exact ceea ce ne ghidează și înainte de a articula orice despre strategia de influencers, strategia de digital o să zic într-adevăr, ne lăsăm în permanență ghidați de misiunea asta și cumva și în companie. Dacă vei veni în companie, vei discuta cu oameni, indiferent de funcțiune. Vei merge poate în teritoriu, vei discuta cu reprezentanți, vei avea senzația asta că suntem ghidați  de o misiune, și anume ideea asta de a pune la lucru frumusețea ca să creăm o lume mai bună în jurul nostru. Și atunci o vei vedea cum efectiv se răsfrânge în fiecare bucățică de strategie pe care o punem la cale. Mă întrebai de digital și aici o să încep prin a spune că suntem cu siguranță o comunitate care se simte poate cel mai bine în offline de fapt.  Probabil și ai interacționat cu Avon prima dată răsfoind broșura noastră, poate te întâlnești cu noi pe la evenimente prin toată țara. Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni. Pentru noi, conexiunile sunt, cum să zic, efectiv asta ne hrănește. Ce-am văzut însă și cum am crescut, încă dinainte de pandemie făceam pași foarte consistenți înspre a digitaliza business-ul, dar odată cu pandemia, simt nevoia să punctez acest moment, efectiv a luat o amploare extraordinară tot ce ține de digitalizarea business-ului. Deci, în acel moment, de la a face activitatea de reprezentant Avon posibilă 100% digital, până la a ne asigura că brand-ul nostru este vocal, vizibil și memorabil pe toate canalele, pe toate touch point-urile digitale am făcut ca totul să se întâmple. Tot așa, pe parcurs ce au trecut anii și aș zice din nou că tot pandemia a accentuat tot trendul ăsta, tot așa am văzut crescând și industria de influencers marketing. Îți spuneam că sunt în companie de 13 ani și am avut oportunitatea să văd, de exemplu, unul dintre evenimentele noastre foarte dragi, Digital Divas, evenimentul nostru prin care vorbim, adunăm creator de conținut din beauty şi lifestyle, îi alimentăm cu inspirație, cu know-how, îi premiem, îi aplaudăm. Țin minte primele ediții când eram cu toții, poate 30-50 de persoane într-o sală, ne numărai pe degete practic și numărul de participanți de anul acesta din luna septembrie, când am numărat la Digital Divas by AVON peste 800 de participanți. Asta este un prim semnal, zic, al modului în care a crescut și industria de influencers marketing în  frumusețe și lifestyle în România în general, dar și o măsură a conexiunii noastre ca brand cu acest subiect.

Hai să ne întoarcem la voi, la business-ul vostru concret, pentru că până la urmă rămânem la digital, rămânem la influencers marketing și poate și definim ce înseamnă asta. Pentru că din nou, toate lucrurile care funcționează au funcționat, nu sunt noi. Până la urmă era vorba de relații. Acum avem și canale digitale, dar ai vorbit atât de frumos de ce faceți voi și există atâta confuzie între misiune, viziune. Iar PR Smith, unul dintre mentorii și trainerii noștri internaționali, ca să explice, să facă lumină, vine și spune "Misiunea e generoasă. Viziunea e egoistă", la voi poate le și articulăm clar și să nu uităm și de valorile voastre, pentru o strategie, o campanie reușită. Atuurile voastre vin și din asumarea unor valori care poate mă ajuți tu concret, care sunt la voi aceste dimensiuni: viziune, misiune, valori. Eu văd la voi, ca și client, democratizarea frumuseți ca misiune, acest suport pe care îl dați femeilor de peste tot, să fie independente. Cum comunicaţi, dincolo de ce poate să însemne un produs cosmetic. Da, nu doar funcțional, ci atâta alte lucruri: bucurie, încredere, până la urmă independență financiară dacă ești reprezentant AVON. Deci imi place mult pentru că voi aveți o linie roșie, strategia voastră cred că funcționează tocmai pentru că e asumată și se hrănește din această misiune și valori care chiar există. Pentru că e și aici o discuție. Până la urmă vindeți, nu? Despre asta este vorba. Și e o dezbatere cu sau fără misiune. Da, uite că la voi misiunea ghidează strategia?

Da, cu siguranță și mă întrebai de valori. Și atunci cred că dacă-ți spun trei cuvinte cheie, cred că pot rezuma întreaga filozofie din spatele business-ului. Vorbim odată de comunitate, de acest împreună și din nou, te asigur că oriunde vei întâlni un om din Avon, la birou sau poate în țară, poate una dintre echipele locale, vei simți acest spirit de împreună. Noi simțim cel mai mult în momentul în care ne conectăm la campaniile sociale pe care le susținem, pentru că sunt aceste două cauze pe care le hrănim și global și aici în România, lupta cu cancerul de sân și lupta cu violența domestică. Și efectiv vedem cum comunitatea noastră de reprezentanți, indiferent de țară, indiferent de oraș, se conectează în jurul acestor două cauze și efectiv alimentează fiecare proiect pe care noi îl facem cu energia lor. Vorbim apoi despre ce ai spus și tu ca “women empowerment”, tot ce urmărim, ca business, prin fiecare produs pe care îl punem într-o trusă de frumusețe. Finalitatea este, de fapt, de a da aripi unei femei prin a-i facilita un câștig financiar sau nu doar atât, prin a-i facilita creșterea. Uite, vorbeam, de exemplu, cu tineri din generatia Z, eram curioși să vedem de ce sunt aproape de brand-ul Avon și ne spuneau, foarte interesant, că pentru ei este ca un fel de pregătire pentru primul lor job. Ne spuneau că învață să-și gestioneze bănuții, să-și organizeze o activitate, să țină o prezentare, să vorbească cu oamenii. Deci, practic, dezvoltare, nu neapărat financiar, ci și o formă de dezvoltare a ta, personală.

Și apoi am spus despre comunitate, am spus despre acest empowerment și vreau să menționez și spiritul inclusiv. Spunem că, prin natura business-ului ne adresăm doamnelor,  dar suntem o comunitate inclusivă, spunem că misiunea noastră este de a pune la lucru frumusețea, ca să creăm o lume mai bună pentru femei și pentru noi toți. Întotdeauna, acest noi toți este parte din filosofia noastră de business. Și când spun pentru noi toți, nu mă refer doar la bărbați, femei, mă refer la toate vârstele, toate tipurile de frumusețe, toate zonele din care putem fi sau orientări pe care le putem avea.

Se face lumină și probabil că de asta inspirați mai ușor în primul rând oamenii, că de asta vorbim de “employee engagement”, și la voi oamenii sunt parte din produsul vostru până la urmă și din serviciul vostru. Concret digitalul ce a adus pentru voi? Spuneai că și pandemia a accelerat digitalizarea. Noi vă urmărim și la nivel internațional ce faceți și foarte des personal, mai ales companiile care trebuie să ia decizii de distribuție digitală, cum lucrează cu anumiți intermediari din canalele digitale. Ce mi s-a părut genial în abordarea voastră la nivel internațional și sunt curioasă dacă ea funcționează și aici este cum susțineți online-ul cu offline-ul și cum acordați în continuare bonusuri și reprezentanților tradiționali din offline pe anumite regiuni, chiar dacă voi ajungeți acolo și cu canale digitale. Au fost probabil foarte multe decizii strategice legate de canale, de promovare, de preț și ce văd este că se întâmplă că puteți să luați cât mai mult din strategia voastră mare, dar și să o localizați. Văd şi aici o armonie frumoasă, care vă iese. Ce poti să ne spui? Pentru că nu întotdeauna lucrurile sunt atât de roz. Formula aceasta, denumită “ g-local” ( nr. aglutinat din global şi local ) nu funcționează întotdeauna. Peste tot sunt probleme, sunt conflicte. La voi pare așa roz ca și funda de la cauza pe care o susțineți? Chiar așa e?

Da, cred că un cuvânt foarte bun aici care ne descrie foarte bine este acela de sinergie. Și ce simt este ca pe măsură ce și business-ul a trecut prin mai multe etape de transformare, simt că pe de-o parte, local, funcționăm într-o sinergie mai puternică decât niciodată între funcții, de exemplu, și în modul în care am făcut, exact cum ziceai și tu, canalele să se completeze, efectiv să creeze o sinergie între ele. Tot așa să știi că și local, și global, suntem într-o sinergie, în ideea în care în momentul de față există această filozofie de a co-crea strategia companiei și au fost foarte multe layere care poate îngreunau decizia, dar nu mai există în momentul ăsta suntem mai aproape ca niciodată de echipa globală de exemplu și tot ce vedem ca proiecte, lansări, strategii din spatele brand-ului sunt co-create împreună cu piețele.

Cum funcționează? Sunteți recompensați pentru asta, sunteți implicați pentru că nu văd foarte des genul acesta de exemple. Folosim cuvinte frumoase, incluziune, cocreare, dar nu  întotdeauna funcționează și aduc și rezultate. În cât timp s-a întâmplat transformarea asta, pentru că iar vorbim de transformare digitală și văd că la voi chiar se întâmplă, amplificată de tehnologie și de toate aceste noi canale.

Da, aș spune tot așa, cred că tot perioada asta a pandemiei a coincis și cu această transformare a business-ului, mai ales că tot în perioada respectivă noi treceam la nivel internațional în grupul “Natura” și atunci a avut loc o etapă de transformare prin care am trecut. Mă întrebai cum se întâmplă concret partea asta de co-creare, ca să nu fie doar un cuvânt abstract pe care îl lăsăm pe masă. Ei bine, noi, de exemplu, România, avem această poziție de a fi printre top șase piețe cele mai mari din Avon și, împreună cu colegii noștri din celelalte piețe mari, avem oportunitatea să fim în aceleași forumuri cu colegii din echipa globală și pentru fiecare lansare de proiect, inițiativă mare, să putem să ne aducem aportul și să localizăm cumva sau să putem aduce pe masă discuțiile relevante local, în ideea în care un proiect global poate avea o formă, dar noi avem cu toții oportunitatea să contribuim și să îl facem ca,  în formatul lui final, de la idee până la implementarea lui, el să fie relevant pentru fiecare piață în parte. Să avem această ocazie să-i aducem sarea și piperul care să meargă la inima consumatorului din fiecare piață.

Hai să vedem concret cum v-ați transformat voi și cum se integrează acum online-ul cu offline. Cum s-a transformat business-ul vostru în lumea actuală. Așa cum noi ne-am propus să vorbim mai mult de influencer marketing și ce înseamnă asta? Era reclama din gură în gură, iar BuzzStore, partenerul vostru de influencer marketing, a fost prima agenție de ”word of mouth” din România. Până la urmă, voi aveați aceste comunități. Ele funcționau foarte bine în online, aveați broșura voastră care era un canal important în tot ce însemna promovare și distribuție, rețeaua asta de oameni pe care într-adevăr îi susțineți, pregătiți și au rol central în creștere a business-ului, acest mix că noi în marketing vorbim ca la bucătărie, de o rețetă cu mai multe lucruri. Mixul de promovare, care întotdeauna a avut și componente de online offline, vedem că acum totul funcționează mai bine împreună. Avem outdoor digital. Atât de multe materiale de promovare pot să aibă și o componentă digitală, reduce costurile și comunitățile acestea s-au mutat în online și vedem aici, pot. Ne-am bucura să ne spui dacă au fost și probleme, cum le-ați rezolvat, dar cred că, până la urmă, doar un business sănătos poate să crească şi să folosească aceste canale care aduc atâta transparență. Frumusețea vine din interior. Zicem noi că vorbim de un business de frumusețe, iar dacă lucrurile nu funcționau bine, social media nu poate decât să le amplifice.

Pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte.

În primul rând, o să zic că pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte. De ce? Pentru că ne-a dat oportunitatea să aducem consumatorul nostru exact în inima, dacă pot să zic așa, în inima strategiei de brand și inclusiv a strategiei media. Pentru că, întorcându-mă la influencers marketing, ce am văzut a fost cum de-a lungul anilor am trecut de la niște proiecte, poate punctuale, sau realizate mai mult intuitiv, am văzut cum efectiv, de la an la an, am dobândit mai mult know-how. Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media și simt că în momentul ăsta suntem în punctul în care tratăm influencerii și creatorii de conținut exact cu aceeași seriozitate cu care tratăm celelalte canale media, de exemplu, TV-ul, digitalul, canalele pe care comunicam până în momentul de față. Ce am văzut a fost cum influencerii au devenit din ce în ce mai mult parte integrantă și în momentul de față pot să spun că sunt în core-ul ( n.r. în centrul) strategiei noastre de media. Ne sunt parteneri, parteneri pentru a transmite, pentru a comunica identitatea brand-ului. Iar asta dintr-un motiv foarte simplu. În momentul în care ne uităm la studii, articole, vedem - și am ținut cu mine niște cifre pentru astăzi - cum jumătate dintre consumatoare, sunt convinse mai degrabă de recomandările oamenilor. Un studiu pe care l-am citit recent, dădea deja un procent de jumătate dintre consumatoarele de beauty care se lasă mult mai ușor convinse, inspirate de o prezență, de cineva care se aseamănă cu ele. De aici, la “word of mouth” marketing și tot așa. Undeva la jumătate declarau că înainte de a face o achiziție, citesc review-uri în social media, se uită să vadă ce povestesc creatorii de conținut pe care îi urmăresc despre produsul x. Și atunci este clar că influencerii, creatorii de conținut au câștigat o relevanță și o influență, pentru că mă întrebai și de influență la un moment dat, e clar că au câștigat o influență și un cuvânt de spus pentru consumatorii noștri. Și atunci și pentru noi înseamnă să-i tratăm exact cu această seriozitate cu care tratăm absolut orice alt canal media și să creăm în jurul lor o strategie.

Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media.

Acum, dacă ar fi să rezum această strategie foarte scurt și dacă aș avea o foaie și aș desena, aș desena-o ca pe o piramidă. Și mereu folosesc această această simetrie cu o piramidă. Poate o și desenăm, o adăugăm, pentru că întotdeauna vom avea acest mix,  în care la vârful piramidei avem numele mari, acei “A listeri”, influențatori de rang A care generează reach, notorietate.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ.

Undeva, la mijloc, avem ceea ce noi numim mid influencer, oameni care au comunități, nu pe măsura numelor acestora. A-listerii, acei influențatori de rang A, sunt  mega influenceri. Un mega influencer este o persoană care și-a construit nu doar o bază de followers,  dar și-a construit o reputație care de foarte multe ori sparge granițele online-ului. Da, o vedem acum, de exemplu, pe pe Alina Ceușan, pe care noi o admirăm foarte mult, o vedem fiind gazdă la un show, la un show TV. Sunt aceste situații în care creatorii de conținut sparg granițele online-ului și te întâlnești cu ei și în alte medii și reușesc cumva să fie pe buzele publicului, publicului larg.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ. Trecem întotdeauna prin acest filtru al valorilor. Are acest creator de conținut aceleași valori cu noi? Și dacă răspunsul este da, atunci trecem mai departe și ne uităm la followers engagement, conținutul pe care îl creează. Ne întâlnim, povestim, dar numai după ce avem această chimie a valorilor, mergând apoi către mijlocul piramidei. Aici găsim mid influencerii, cum îi numim, sunt acei oameni cu comunități nu atât de mari ca cei din vârf, dar care sunt specializați pe o anumită nișă. Da, poate sunt specializați în beauty sau lifestyle, travelling, sunt atâtea și atâtea domenii, dar întotdeauna această piramidă va fi așezată pe o bază care este formată din propria noastră comunitate. Întotdeauna la baza acestei piramide îi veți întâlni pe reprezentanții noștri pe care încercăm să îi creștem ca viitori nano creatori, inițial micro creatori. Apoi încercăm să le creștem prezența în online.

Bineînțeles, suntem în legătură exact cu cei care își doresc acest lucru. Dar nu, nu este ceva ce aplicăm pentru toată comunitatea de reprezentanți, ci pur și simplu suntem în căutarea acelora dintre ei care își doresc să facă primii pași în online, care își doresc să își formeze o prezență vizibilă și acolo venim în sprijinul lor. Creăm, de exemplu, programe de mentorat în care îi punem față în față cu A-listerii de care vorbeam mai devreme și îi ajutăm să învețe direct de la firul ierbii. Și, tot aici este și efortul ăsta de a le face disponibile produsele noastre înainte de a le oferi publicului larg și de a le oferi acest context în care ei să-și creeze content exact ca un creator de conținut consacrat, pe baza unui brief foarte serios, cu livrabile, din care ei, practic își creează content-ul.

Și apoi, ghidați de noi, îi vedem cum, de la campanie la campanie devin din ce din ce în ce mai buni.

Ana, care sunt ingredientele de succes al unei campanii bune cu influencer? Pentru că vedem că numărul campaniilor cu influencer crește, toată lumea le bifează, dar impactul scade. Nu toate campaniile funcționează. Și din nou, vorbim de mixul de comunicare. Nu te poți baza pe o singură idee, pe o singură tactică. De obicei funcționează într-un ansamblu cu mai multe canale, cu o logică în spate.  Care sunt ingredientele unei campanii de succes sau ce a funcționat la voi?

Oana, nu pot să îți dau o rețetă concretă. Pot să-ți spun însă ce funcționează în cazul nostru. Și aici să știi că recunosc că și noi suntem în curs de învățare și cred că în fiecare zi mai descoperim câte un secret pe care îl punem în strategia noastră de influencer marketing.

Vreau să încep cu autenticitatea și prin asta mă refer la a ne asigura că mixul de creator de conținut care ne promovează un produs, o inițiativă, cred cu adevărat în acel produs, în acel proiect sunt primii noștri consumatori, pentru că în momentul în care conținutul lor este acolo, pe toate ecranele, ei sunt ambasadori ai acelei campanii. Vorbim apoi despre mixul de creatori de conținut. Și aici aș recomanda întotdeauna să nu ne bazăm doar pe numele mari sau din contră, doar pe aceste conversații foarte credibile, foarte autentice, generate de micro creatorii de conținut. Aș recomanda întotdeauna să vedem care este mixul care funcționează pentru noi, ce ne dorim să generăm. Ne dorim mai degrabă reach și notorietate. Ne dorim poate să mergem direct în zona de performance și să alegem mixul de oameni exact aliniat la obiectivele pe care noi le avem pentru proiectul respectiv.

Și nu în ultimul rând, aș spune relevanța, indiferent de campania pe care o derulăm. Să ne întrebăm ce este relevant pentru audiența mea. Cu ce rămâne consumatorul meu în mod real din această campanie. De asta, de exemplu, în cazul nostru, unul dintre ingredientele pe care nu le ratăm, indiferent de context, este ideea asta de a susține și o cauză. Și sunt foarte multe momente în care creatorii de conținut care ne sunt alături pentru lansarea unor produse, tot ei se transformă și în niște ambasadori ai binelui, dacă pot să le spun așa, în momentul în care îi invităm să susțină și cauzele pe care noi le susținem. Și de cele mai multe ori, să știi că răspunsurile pe care le primim sunt pozitive. Se implică cu toată inima și ne ajută în felul ăsta să amplificăm un mesaj util pentru comunitate.

Întrebarea de final, cum măsurați succesul? La ce date vă uitați?

Să știi că aici am crescut anul aceasta, aș spune cum n-am văzut până acum şi asta pentru că avem o transparență în momentul ăsta, pe strategia de influencers marketing datorită tool-urilor care au apărut în piață. Aici ne-am aliniat și noi cu tool-urile noi care au apărut în piață și împreună cu colegii din alte țări, am realizat, am pus în practică raportări, tool-uri care ne permit în momentul ăcesta să agregăm vizibilitatea, să agregăm zona calitativă a conținutului, engagement-ul, impactul în KPI, care nouă să ne spună exact unde se situează campaniile cu creatori de conținut pe care le derulăm. Aici avem pe de-o parte norocul  de a avea tool-urile potrivite, dar pe de altă parte, să știi că ne uităm întotdeauna, chiar dacă poate părea mai subiectiv, întotdeauna ne uităm și la comentarii la cald, la cum preia comunitatea noastră aceste proiecte. Și nu, nu lăsăm niciodată doar rezultatele legate de vizibilitate să ne lase să credem că o campanie are succes. Întotdeauna luăm și legătura direct cu consumatorul, mai ales că avem acest noroc să avem consumatorul foarte, foarte aproape de noi , prin reprezentanții noștri.

Mulțumim mult de tot și neapărat o să facem o ediție doar pe aceste instrumente, aceste tool-uri de tehnologie și cum măsurăm succesul punctual. Mulțumim foarte mult.

Mulțumesc și eu.

Cum și în cât timp te formezi ca om de PR și comunicare? Ce înseamnă corporate affairs și cum depășești provocările din domeniul competitiv al retailului? Într-un moment în care Carrefour preia magazinele Cora într-un amplu proces de rebranding, am realizat o ediție specială a podcastului “Marketing Talks” cu un specialist cu peste 20 de ani de experiență în comunicare, Camelia Popescu.

Camelia lucrează cu loialitate și consecvență pentru un brand care s-a remarcat cu o lansare spectaculoasă și a reușit să rămână tot timpul într-un pionierat și în zona atât de competitivă a digitalului Cora, intrat acum într-un proces de rebranding, alături de Carrefour. Un jucător care a marcat, de-a lungul evoluției sale campanii cu rezultate, initiative curajoase de transformare digitală și cu vânzări omnichannel. Camelia este unul dintre primii specialiști din România care s-au pregătit și s-au certificat în comunicare de criză, la trainingul avansat acreditat internațional de CIPR. Din 2012, Institutul de Marketing și-a îmbogățit portofoliul și cu programe de training în comunicare și relații publice, alături de partenerii săi din Marea Britanie.

Ce face un manager de PR și corporate affairs și cum te formezi ca om de comunicare?

Mă onorează tot ce ai spus despre mine și despre compania în care într-adevăr lucrez și m-am format timp de 21 de ani. În acest moment ocup poziția de Director de relații publice și afaceri publice, o poziție pe care noi am gândit-o imediat după criza Covid sau cumva în timpul crizei Covid. Atunci am simțit nevoia să avem o poziție dedicată acestui domeniu, acestui interes. Altfel, activitate de comunicare am făcut pentru Cora încă din 2004 când am fost numită managerul departamentului de advertising și comunicare.

E important de văzut ce face un manager de PR și corporate affairs și cum te formezi ca om de comunicare, ca specialist de relații publice, ce competențe și ce calități trebuie să ai?

Asta cred că este una dintre calitățile cele mai importante ale unui om de PR: să știe să asculte, să știe să să traducă.

Îți trebuie un pic de experiență și poate contraintuitiv, fiindcă oamenii se gândesc că oamenii de la comunicare ar trebui să vorbească foarte mult, dar oamenii de la comunicare ar trebui să știe să asculte foarte bine. Am șansa de a fi pe această poziție în boardul Cora și atunci mă simt ca un jurnalist care își ia știrile sau informațiile de la sursă sigură, de la prima sursă, după care vine rolul de comunicator per se în care iei mesajul brut și încerci să îl transformi și să-l transmiți diverșilor stakeholder-i, diverselor publicuri interesate de mesajul tău, pentru că un un PR trebuie să știe să traducă. Trebuie să știe să spună o poveste în jurul unei informații, să nu o deformeze, pentru că o spui tocmai ca informația să treacă la diversele publicuri țintă, nealterată. Asta cred că este una dintre calitățile cele mai importante ale unui om de PR: să știe să asculte, să știe să să traducă.

Spuneai că noua poziție pe care tu o ocupi s-a creat chiar într-o perioadă și mai provocatoare, mai ales pentru voi care ați fost în prima linie ca să oferiți lucrurile de care noi toți aveam atâta nevoie. Care sunt provocările într-un astfel de job și cum le depășești?

Publicul intern nu trebuie să afle absolut nimic din ziar. Publicul intern trebuie să fie acolo, să știe că totul se transmite transparent și cumva omul de la PR prin asta le asigură un calm în abordarea situației respective.

Starea de criză nu e ceva nou care a apărut în timpul COVID-ului sau după COVID, mai ales în retail. Retailul este o industrie care este sursă sigură de criză. Am simțit nevoia să formalizăm mai mult, să ne concentrăm mai mult pe relația cu diverșii parteneri. Când spun parteneri sau diverse publicuri cu care nu intrăm în contact, că sunt instituții locale, că sunt ONG-uri, că sunt alte instituții ale statului, că este vorba de un public foarte important în comunicarea de criză este publicul intern. Publicul intern nu trebuie să afle absolut nimic din ziar. Publicul intern trebuie să fie acolo, să știe că totul se transmite transparent și cumva omul de la PR prin asta le asigură un calm în abordarea situației respective. Întotdeauna o criză vine cu multă adrenalină, vine cu multă emoție de toate felurile și pentru a păstra calmul și al nostru interior înainte de a scrie ceva, înainte de a comunica ceva, înainte de a aborda o problemă trebuie să respirăm și nu trebuie uitat că în momentul în care apare o criză, business-ul trebuie să meargă înainte și atunci oamenii tăi au nevoie să știe ce se întâmplă, să știe că totul este pe mâini bune, că o să îi abordezi dacă ai nevoie de informații de la ei, pentru că de cele mai multe ori ai nevoie de informația de la firul ierbii, dar că pot în același timp să se concentreze pe business continuity.

Sunt lucruri care par normale și de bun simț, dar pe care adesea le uităm sau chiar ideea de a comunica intern rămâne adesea în urmă și apar probleme. Deci, pe voi vă ghidează ideea asta de a ține oamenii informați, de a-i ține calmi și de a-i păstra alături pentru această continuitate de business. Ce ți-a adus ție acest curs de comunicare de criză? Pentru că ai fost alături de practicieni cu experiență din România, din industrii sensibile, pentru că și industria voastră e o industrie în care foarte ușor poate să apară o criză, chiar dacă voi sau producătorii nu au nicio vină. Ce vi s-a părut util, dincolo de lucrurile pe care le știați și le făceați de ani de zile?

Când dai un pas înapoi, atunci altfel vezi experiența și altfel tragi și concluziile. Cursul m-a ajutat foarte tare, inclusiv să-mi formalizez concluziile pe care le poți trage dintr-o experiență de comunicare în epoca Covid, care e o probă de foc pentru un om de comunicare de criză

Cred că orice coleg de-al meu din domeniu, dacă privește cuprinsul cursului, sinopsisul nu cred că i se pare că e ceva ce nu a mai experimentat sau ce nu a mai citit. Nu este despre asta. Contează foarte mult să vezi cum au făcut alții, cum au răspuns alții, uneori cu altă cultură, alteori din altă industrie, să vezi și altă abordare. Cursul este participativ și atunci colegii îți pun întrebări, profesorul îți pune întrebări și mai e ceva, omul de PR de obicei este pasăre rară în companie și nu spun asta cu infatuare. Eu mă bucur și le mulțumesc în fiecare zi colegilor mei alături de care lucrez, directorului de magazin și directorului de servicii din bordul Cora, că lucrez alături de ei și îi simt în echipă și simt că sunt acolo cu ei, dar când ești alături de practicieni din domeniul tău, vorbești pe limba ta, fără să te mai străduiești să faci traducere și adaptare și atunci e ca o mândrie de castă care se instaurează. Eu am învățat foarte mult pentru că erau într-adevăr colegi din domenii complet diferite, dar știți, la creativitate se spune că trebuie să ne cultivăm acel lateral thinking. Asculți cum și ce au făcut alții și s-ar putea la un moment dat să îți vină o idee pe o problemă pe care tu trebuie să o rezolvi. De asta mi se pare important și de asta am și savurat cursul. Venea și după experiența COVID, care a fost un roller-coaster. Cu adrenalină suntem cu toții obișnuiți, dar a fost acea stare de incertitudine care plana și nu știai astăzi ce se întâmplă mâine, ce challenge-uri ai mâine, ce se schimbă, ce se întâmplă și asta a făcut cumva să pot să privesc și cu detașare un moment care a fost destul de complicat de dus. Când ești în mijlocul luptei nu mai realizezi. Când dai un pas înapoi, atunci altfel vezi experiența și altfel tragi și concluziile. Cursul pe mine m-a ajutat foarte tare, inclusiv să-mi formalizez concluziile pe care le poți trage dintr-o experiență de comunicare în epoca Covid, care e o probă de foc pentru un om de comunicare de criză

Vorbeai despre comunicarea internă și de ascultare. Ce asculți și cum te-au ajutat ascultarea colegilor, a publicurilor interne, dar și această atitudine în general, pentru că de aici vedem și noi diagnoza din relații publice. Să identifici corect care e problema sau care e oportunitatea, să comunici mai bine și în intern pentru că pentru voi, fiecare om, mai ales cei care au relație directă cu clienții, casierii, reprezintă imaginea voastră și sunt o parte din ce înseamnă customer experience.

Orice mesaj pe care vrei să-l transmiți în intern este o campanie pe care trebuie să o gândești by the book, cu toate regulile cu care gândești și o campanie de marketing.

Cred foarte, foarte mult în comunicare internă. Poate are legătură și cu faptul că mi-am început cariera în resurse umane. Are legătură clar și cu toată experiența din marketing și advertising și chiar cu experiența din CSR, pentru că într-adevăr, atunci când începi să faci comunicare internă este puțin din toate cele de mai sus. În ziua de astăzi,  nu mai poți să comunici intern dând o circulară. Orice mesaj pe care vrei să-l transmiți în intern este o campanie pe care trebuie să o gândești by the book, cu toate regulile cu care gândești și o campanie de marketing. Nu doar că-ți stabilești target-ul și canalele, dar trebuie să ai grijă de componenta digitală, spre exemplu, care este omiprezentă. Nu ai cum să nu faci în ziua de astăzi comunicare și în digital, mai ales că oamenii se așteaptă ca informația să vină la ei acolo unde pot ei să o acceseze, acolo unde sunt ei permisivi pentru informație, nu vor să o caute. Asta se întâmplă și cu clientul intern sau cu colegul din departamentul de alături sau cu colegul de la Cluj-Napoca, spre exemplu. Trebuie să creezi mediul ăsta în care mesajele companiei trec foarte fluid și pot fi ușor accesate. Colegii noștri nu trebuie să facă un efort pentru a afla ce campanii sunt în derulare sau ce așteptăm de la ei. Comunicarea internă și experiența din perioada Covid ne-au ajutat foarte mult, pentru că acum doi ani am trecut printr-o schimbare organizațională mare, cu schimbare de CEO și a contat foarte mult că aveam brodate deprinderile. Apropo de cursul de care ziceai și de ce e important pentru un om de comunicare, este pentru că îți lucrezi niște mușchi și nu contează că ai fost la sală zece ani, nu! Trebuie să nu faci pauză, pentru că mai ales în comunicarea de criză, totul este despre reacție și despre siguranța în momentul reacției pe care o poți căpăta doar prin foarte mult exercițiu. Eu de asta sunt adepta antrenării permanente și când spun antrenare nu înseamnă neapărat un curs, înseamnă să urmărești tot ce apare, înseamnă să te întâlnești cu colegii, înseamnă să-ți deschizi un pic orizontul, înseamnă să citești, să vezi cum au răspuns as alții în presă și să faci o analiză pe asta. Vorbim și de acei mușchi antrenați în mai multe domenii, pentru că e nevoie să răspunzi sau să comunici creativ, să comunici cu o poveste. Storytelling-ul pare unul dintre cuvintele acelea pe care toată lumea le folosește și care a devenit o marcă însă când spunem storytelling știm cu toții, mai ales cei din industrie, la ce facem referire și contează foarte mult felul în care îmbraci mesajul ca el să ajungă la publicuri diferite, pentru că inclusiv în comunicarea internă ai mai multe paliere, mai multe tipuri de echipe cu focus-uri diferite și atunci tu cumva trebuie să uniformizezi mesajul chiar daca echipele pot fi în orașe diferite. Fiecare oraș poate avea alte constrângeri, provocări care vin din mediul extern și atunci e important să fie cineva focusat pe mesajul pe care compania îl transmite. Sunt foarte mândră de câteva campanii pe care le-am făcut de inteligență colectivă. Noi suntem până în 30 de oameni în board și nu putem să avem tot timpul toate soluțiile și mai ales nu poți să vezi toate nuanțele dar atunci când pui pe tapet problema, situația, te ajută să le supui la vot, să vezi ce spun și oamenii care se ocupă zi de zi de lucrul respectiv într-un alt mediu decât cel în care lucrezi tu.

Trebuie să nu faci pauză, pentru că mai ales în comunicarea de criză, totul este despre reacție și despre siguranța în momentul reacției pe care o poți căpăta doar prin foarte mult exercițiu.

Practic, te referi la soluții și campanii pe care le-ai dezvoltat împreună cu aceste publicuri.

Da, așa cum în marketing sunt acele campanii crowdsourcing și consumer generated content. De aceea spuneam că sunt foarte multe similarități și granițele între domenii nu există, ci doar focusul pe care trebuie să-l ai pe un anume obiectiv sau pe altul, dar tool-urile sunt acolo. Tool-urile digitale te ajută foarte mult fiindcă poți să ai o conferință cu toții angajații în care vorbește CEO-ul, spre exemplu, sau o parte din bord în care prezintă un proiect sau face un proof of concept. Pot să spun din experiență că este o emoție care se transmite, chiar dacă se întâmplă într-un team live sau într-un zoom, pentru că se strâng oameni din toată compania și simți că toți ochii sunt ațintiți asupra ta. Ajută foarte mult digitalul, pentru că poți să replici experiențe cum este în marketing, social media și poți să replici platforme. Noi avem o astfel de platformă tip social media, internă, pentru angajații noștri, în care avem concursuri, în care încercăm să fim și noi angajații de la Cora, care fac împreună un anumit proiect, pentru că avem foarte multe proiecte de echipă acolo, dar și oamenii din spatele angajaților. Și așa, deși sunt colegi la Drobeta și colegi la Cluj-Napoca și colegi la Bacău, ajungi să îi cunoști cumva prin intermediul acestor mini-campanii interne. Ca o paralelă cu marketingul, sunt acele campanii de engagement. Oamenii joacă jocul, adică trebuie doar să creezi cadrul, să crezi în asta și să fie foarte autentică intenția ta. Este absolut extraordinar și spun asta, nu pentru că sunt om de marketing, ci nici eu nu m-am așteptat să fie așa o emulație. Ajută foarte mult, mai ales în momente cum sunt cele de care spuneam, cu schimbare organizațională, cu integrare într-un alt grup, cum trăim noi în acest moment în care trebuie să le arăți oamenilor că totul o să fie bine și că tu crezi în asta și că este absolut normal să creadă și ei, să le menții motivația permanent acolo, să simtă în continuare sentimentul de apartenență la echipă, la companie, pentru că până la urmă compania sunt oamenii care o reprezintă și atunci cu atât mai mult într-un proces de preluare cum experimentăm noi acum trebuie să avem grijă de oameni și mă simt privilegiată că am putut să fiu în acest moment, în această poziție, și că am putut să să experimentez asta.

Cât de greu a fost începutul, pentru că mulți nu au reușit să folosească deloc, darmite atât de bine, această platformă de engagement, mai ales dacă erau altele pe care le foloseau angajații? Cât simțiți că v-au ajutat în retenție, în loialitate? Voi aveți multe inițiative de loializare și către clientul final, dar știu că toate aceste activități de care tu zici și care sunt impresionante, vă ajută și în retenție într-un domeniu în care nu e ușor să păstrez oameni și este normal să existe o fluctuație.

Corect. Eu am 21 de ani la Cora și pot să spun că e o companie care pune focus foarte mult pe zona de intraprenoriat. Înseamnă că trebuie să facem lucruri dincolo de job description, că trebuie să gândim mai larg decât în pătrățica noastră, că putem să avem inițiative. Eu sunt de 21 de ani la Cora datorită acestor lucruri, că niciuna nu a semănat cu celălaltă, tocmai pentru faptul că am putut să fac mereu altceva în aceeași sferă. Tot ADN-ul nostru este loializare pentru că am lansat primul program de loializare structurat din retail-ul românesc și asta acum foarte mult timp, în 2006. Îmi aduc aminte că se întâmpla pe vouchere și acum, iată, vorbim de segmentare și de tot felul de platforme foarte avansate, care ne permit să vorbim pe limba fiecărui client în parte și să-i propunem exact așa cum și-ar dori, în modul cel mai seamless posibil exact ce și-ar dori. Cred că mare parte din colegii mei au rămas tot pentru acest spirit pe care îl avem într-o companie foarte structurată de altfel, dar cred că a ajutat și toată această atenție către oameni. Cora este un business de familie și asta s-a simțit până la ultimul lucrător comercial. O spun fiindcă asta am simțit și eu și se vede din faptul că peste 30% din oamenii pe care îi avem acum sunt oameni cu peste 10 ani vechime. Mi se pare o cifră foarte grăitoare pentru retenție într-un domeniu exact cum spui, complicat, cum este retail-ul.

Încheiem așa cu concluzia că dacă spunem că frumusețea vine din interior, în cazul vostru și în business, performanța vine din interior. Nu comunici extern până nu ai grijă de tot ce înseamnă publicul intern. Îți antrenezi permanent mușchiul performanței și înveți permanent. A fost o mare bucurie să te avem alături. Mulțumim foarte mult și vă invităm pe toți la mai multe campanii de comunicare de marketing cu rezultate și responsabilitate.

Urmăriți întregul interviu pe Marketing Talks. 

Cum a folosit ENGIE datele pentru o nouă abordare cu adevărat centrată pe client și o strategie de management al experienței clienților care să susțină obiectivele de business? Ce înseamnă customer experience pentru ENGIE. Ce iniţiative, ce progrese, ce rezultate? Cum foloseşte ENGIE datele şi ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania pentru customer experience? Aflați mai multe de la Cristina Râmbu, Head of Strategic Marketing.

Cristina are 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, a fost Customer Journey Manager și Coordinator în companie și este unul dintre puținii profesioniști din România certificați în customer experience. Cea mai mare parte din acești 20 de ani de carieră, Cristina i-a petrecut la la ENGIE, angajatorul de suflet, companie în care a investit mult efort și energie, dar cu rezultate de care este mândră. "Ask The Data" este o inițiativă dezvoltată de Institutul de Marketing în parteneriat cu SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, cu soluții dedicate de customer experience, pentru a inspira și sprijini profesioniștii să folosească inteligent datele pentru rezultate de business.

Ce înseamnă pentru ENGIE “customer experience” (CX)? Ce inițiative? Ce progrese? Ce rezultate? Când și cum au început inițiativele CX în companie?

Totul a apărut la ENGIE acum ceva ani pentru că era evident că este nevoie să ne aplecăm asupra subiectului mai formal şi mai organizat. Este un lucru pe care tot mai mult începem să îl avem în noi. Şi atunci se diluează ceea ce este formal - de exemplu că trebuie să existe X echipe dedicate - şi începe să devină ceea ce trebuie să fie customer experience de fapt: ADN-ul tău ca organizație. Să devină ceva natural, să devină ceea ce faci tu zi de zi şi moment de moment pentru oameni. Că este vorba despre client, că este vorba despre angajaţi, cred că toate lucrurile astea vin de fapt din uman, din ceea ce îţi propui să faci bun, zi de zi, pentru cei de lângă tine.

Dacă vorbim despre clienţi, ENGIE este fără îndoială o companie şi un executant bun de customer experience. Şi mă uit la chestiunea asta în fiecare zi. În primul rând la eroii noştri care sunt colegii din front office, call center şi, evident şi colegii din vânzări, dar, în primul rând, sunt cei care se întâlnesc zi de zi cu clienţii. Aceştia sunt principalii reprezentanţi a ceea ce înseamnă customer experience. Per total, aceşti oameni, aceşti colegi sunt grozavi în felul în care reuşesc să îmbine toate aceste provocări cu răspunsul lor pentru clienţi.

În termeni de rezultate de business aţi redus costuri, aţi crescut satisfacţia şi, sperăm, și loialitatea și valoarea de viaţă pe termen lung. Cum aţi ajuns la aceste rezultate pentru că lucrurile nu au stat atât de bine în companie întotdeauna? Tu, prin traseul tău profesional ai tot know how-ul şi toate competențele să coordonezi astfel de proiecte pentru că ai fost şi coordonator de comunicare internă şi nimic nu se poate face bine în extern dacă în intern lucrurile nu sunt clare, dacă nu e toată lumea de aceeaşi parte a baricadei. Obiectivele de business care există trebuie traduse şi într-o viziune şi într-o strategie de customer experience cu componente bine identificate, asumate de toată lumea, susţinute şi de o parte tehnică, operaţională. Tu ai avut şi responsabilităţi de „Customer Journey Coordinator” şi pe urmă de manager. Este interesant să vorbim şi ce înseamnă asta, iar când există aceste funcţii este clar că se fac paşi către a crea nişte soluţii, către a le transforma în rutină, dar şi pentru a susține o masivă schimbare culturală. Până la umă, progresul vostru este și el un rezultat de cultură organizaţională.

E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit.

Fără îndoială. Au fost multe eforturi și acestea nu au fost rezultatul unui singur om sau al unei singure persoane. Ceea ce a fost foarte important este că în primul şi în primul rând am avut susţinerea celor care conduc această companie şi care înţeleg şi care au înţeles întotdeauna importanța a ce înseamnă client dincolo de cifre, de profit şi de „ Ask The Data”, de lucrurile foarte concrete şi pragmatice. E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit. Până la urmă sunt aceste lucruri văzute, pe care clienţii le pot vedea şi le simt şi se bucură sau nu se bucură. NPS-ul (net promoter score-ul, n.r.) ne arată aici cam pe unde stăm. Dar sunt şi lucrurile pe care le faci şi care sunt nevăzute şi care înseamnă foarte multă susţinere şi mă gândesc acum la toate încercările și la toate lucrurile pe care noi le-am început de multă vreme în spate: tot ce ţine de exemplu de actualizarea bazelor de date, care pare o arie foarte ternă, foarte nesclipitoare dacă este să te gândeşti la ce înseamnă marketing şi la cât de multe lucruri frumoase se pot face. Dar iată că, fără o actualizare a bazei de date, fără corectarea permanentă a bazei de date, fără lucruri care sunt extrem de operaționale, fără optimizare concretă de procese care să ajute clienții să facă lucruri mai bine, mai repede, care să ajute echipele noastre să servească până la urmă mai bine clientul, mai repede, nu se poate. Dar sunt lucruri pornite foarte devreme, de foarte mulți ani. Nu poți reuși dacă nu ai o istorie în spate.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați. Cu momentele mai dificile pe care le are orice organizație care este vie, reușim să formăm o echipă care să dea un rezultat. Sunt toate activitățile care contribuie la acele lucruri văzute, dar și la acele lucruri nevăzute, deși, în utilități este o vorbă: ești cu atât mai bun cu cât clientul nu te caută. Utilitățile au un grad de discreţie faţă de alte industrii pentru că de fapt, oarecum paradoxal, eşti bun în momentul în care nu te caută cineva pentru că faci lucrurile astfel încât să fie bine aşezate şi structurate şi totul să funcţioneze. Că te caută, că mai sunt diverse probleme este o chestiune care ține și de sezonalitate. Clar, iarna sună mai puțin sau sunt relativ absenţi din interacțiune, urmând ca, începând cu ianuarie, februarie, să începi să vezi clar evoluții sau o scădere în indicatori.

Ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania?

Noi măsurăm net promoter score (NPS), indici de satisfacţie şi customer effort score (CES).

Putem să le detaliem? Ce tipuri de net promoter score (NPS)?

Ne uităm la clasicii doi: tranzacţional şi relațional. Ce este foarte interesant este că NPS-ul tranzacţional are momente de foarte mare scădere şi aceasta este legată de faptul că oamenii sună cu o problemă, cu o nevoie. De obicei, fiind supăraţi, indiferent de felul în care le răspunzi - şi aici, într-adevăr, noi ne uităm foarte des pentru că eu rămân foarte aproape de oameni. Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human” și mă uit prin ce scriu clienţii, mă uit la cum interacţionează fizic cu colegii mei. Când sunt supăraţi, tendiţa absolut firească şi umană este să fii mai drastic în note. În schimb, la NPS-ul relațional, cu diferenţe mari, aproape de la simplu la dublu, relaţional versus tranzacţional, îţi dai seama că, per ansamblu, faci lucruri bune. Îţi şi scapă lucruri, pentru că este până la urmă imperfecţiunea vieţii, poate şi greşeşti, există o scădere în tranzacțional, dar în relațional îţi dai seama de imaginea de ansamblu.

Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human”

Suntem pe o linie bună și la customer effort score (CES). Nu am văzut nici un fel de schimbare drastică. NPS-ul se menține, cel care spune concret: ne place, nu ne place. Dar pe CES și pe satisfacție suntem bine.

De ce și de când folosiți customer effort score pentru că încă puține companii îl folosesc? Cum vă ajută pe voi?

Fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții.

Cred că de cel puțin șase-șapte ani. Am avut la un moment dat un an de pauză în colectare, însă și pe parcursul acestei perioade pandemice l-am menținut. Ne ajută foarte tare pentru că putem să vedem dacă lucrurile pe care le facem pentru client într-adevăr ajută. Adică, pot să văd dacă în efortul său de a interacționa, de a face lucruri cu mine el se simte confortabil cu ceea ce fac eu pentru el. Eu țin foarte mult ca noi să-l menținem și perioada asta. Până la urmă, fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții. Alte companii-și acum nu mă refer doar la companiile din România- preferă să se rezume foarte mult la NPS, care, într-adevăr spune foarte multe lucruri, dar eu cred că poți să împletești toți acesti indicatori cu ce spun ei și cred că, deasupra tuturor acestor lucruri este interacțiunea ta directă cu omul. Și când spun asta îmi aduc aminte că vorbeam acum câtva timp cu colegii mei – echipa de research este în cadrul departamentului de marketing strategic - și îmi explicau cât de importantă e interacțiunea umană. Când compari notele acordate într-o interacțiune online, cu notele acordate după o interacțiune umană în mod clar se vede diferența. Crește vizibil gradul de satisfacție și oamenii sunt mult mai generoși cu nota în momenutl în care au terminat cu o interacțiune și dau nota pe NPS-ul tranzacțional, față de interacțiunea online care este mai rece. Contactul uman este diferențiator și cred că asta ajută.

Ne-ai dat multe exemple pe care noi la Institutul de Marketing le “vânăm”, ca să ne inspire pentru că toți ne confruntăm cu probleme, nu doar industria voastră care a fost recent mai mult provocată de context, dar în zona de customer experience întotdeauna sunt lucrui de îmbunătățit și optimizat și ne interesează cum le rezolvăm și cum ajungem mai repede la rezultate. În acest roadmap al vostru către rezultate în CX, care au fost iniţiativele care au contat pentru rezultatele voastre, de-a lungul anilor? Digitalizarea a început să fie un vector de satisfacție, dar și un mijloc de reducere a costurilor. Știu că aveți o aplicație, ați făcut mulți pași în zona de digitalizare, dar în continuare, mai ales în industria voastră studiile arată că lucruri aparent banale, cum ar fi modul în care arată factura, dacă o primesc sau nu la timp, pot face o diferență foarte mare. Care sunt inițiativele pe care le-ați făcut și care ar puta să-i inspire și pe alții să facă pași înainte?

Sunt multe lucruri. De exemplu, în interacțiunea fizică, lucrul care mi s-a părut foarte bun și care a ajutat foarte tare, practic a ajutat clientul în momentul în care a venit în birourile noastre, este inițiativa echipei care se ocupă de altfel și de sedii, ENGIE Corner, o zonă foarte bună și la care am observat în acest an un trafic crescut. Este un loc în care oamenii nu mai trebuie să stea la coadă ca să interacționeze cu cineva și pot să-și rezolve niste probleme. Practic, este un aparat care îți pune la dispoziție tot felul de funcționalități astfel încât să te ajute puțin în condițiile în care nu ai nevoie să dialoghezi cu un om. Este un punct care a crescut foarte bine.

Cât timp v-a luat să îl puneți pe picioare, de la idee la rezultat?

Nu au fost mai mult de șase-opt luni, cu multă muncă şi mult efort.

Un moment de inspirație a fost că, tot într-o echipă lărgită, am decis să ne ocupăm de ceea ce înseamnă factura, pentru că în utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu. Și pentru cei care lucrează în industrie, domeniul în sine este foarte vast și complex, iar pentru clienți, cu atât mai mult. Ne uităm pe factură și încercăm să o facem cât mai inteligibilă și cât mai simplu de descifrat pentru un om care nu este și nici nu trebuie să fie un specialist.

În utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu.

Este de curând lansat chatbot-ul nostru. Este o funcționalitate gândită și pentru clienții noștri casnici, dar și pentru clienții nostril business. Anul trecut ne-am uitat un pic în piață la ce înseamnă această funcționalitate. Trebuie să spun că nu stăm rău deloc și a ieșit un lucru foarte bun. Personal, nu sunt neapărat un fan al inteligenței artificiale, dar, fără îndoială are o serie de super beneficii pentru client: faptul că poți să primești rapid niște răsunsuri, faptul că, destul de repede reușești să intri în legătură cu un coleg, faptul că are un nume, se numește Gia – au lucrat intens colegii noștri de la comunicare la naming- Engie, Gia, într-o echipă lărgită. La noi, toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Cum ați reușit să armonizați comunicarea? Vreau să spun, între ce comunitați externe, cu ajutorul agențiilor și informațiile interne, distribuite pe aceste noi canale, în chatbot, în facturi, în SMS-uri, în emailuri. Ce ponturi ai da celor care coordonează astfel de procese?

Cred că, până la urmă, ce este foarte important este să ne dăm seama că suntem cu toții parte din aceeași poveste. Până la urmă ține de fiecare dintre noi să ne urcăm cu răbdare și cu înțelepciune în barca aceasta  pentru care tragem cu toții, împreună, spre același țel. Nu cred că este întotdeaună foarte ușor, pentru că este necesar să aducem mereu la aceeași masă toți jucătorii care bineînțeles au interesele lor, obiectivele lor. Este foarte important să existe clar o viziune comună, iar aici cred că deja nu mai este o problemă de foarte multă vreme. Am înțeles cu toții care este.

Cred că între timp ne-am dat cu toții seama că acestă idee de customer centricity este o chestiune pe care nu poți s-o joci. You can’t fake it.  Ești sau nu ești customer centric. O faci și atunci se va vedea că este ceva autentic, că este parte din tine, fără să mai trebuiască să o mai spui undeva, să mai fie o pătrățică într-o organigramă. Este în tine. Dar este un efort de ani de zile.

Urmăriți interviul video pe "Marketing Talks" și nu uitați să vă abonați dacă doriți să rămâneți la curent cu noutăți, inspitrație și interviuri cu practicieni din domeniu. 

Cum putem folosi mai bine datele pentru a lua decizii de marketing profitabile, în interesul clienților, pentru creștere sănătoasă și avantaj competitiv pe termen lung? Cum construim campanii de comunicare personalizate, folosind datele pentru a fi relevanţi pentru clienţi? 

Cum folosim puterea datelor pentru decizii de marketing şi strategii de customer experience? Urmăriţi înregistrarea ultimei ediţii Ask The Data, un proiect realizat alături de partenerul nostru SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, dedicat serviciilor financiare.

Repere din discuţie:

Boris Romaniuc, ING

Cultura și dorința de a experimenta stau la baza oricărei reușite.

Boris Romaniuc conduce echipa de „Customer Interactions” de la ING, a explicat şi exemplificat cum transformă datele în comunicări relevante și personalizate pentru a sprijinii clienții și stakeholderii să ia deciziile potrivite.

Exemple de comunicări personalizate:

-comerciale

-operaţionale

-educaţionale

ING încearcă să fie alături de clienți de-a lungul  întregului ciclu de viaţă. Fiecare campanie este monitorizată şi analizată pentru a se vedea ce poate face mai bine în viitor.

,,Pentru fiecare comunicare pe care o facem, păstrăm un grup de control (persoane care nu primesc mesajul), iar la final verificăm care este diferența între cei care au primit mesajul și cei care nu au primit, pentru a vedea cât de relevant a fost.

Folosim mult A/B teste, dar testăm ajutându-ne de date și de multe alte variabile. Este un efort constant de a pune împreună toate datele și competențele oamenilor din companie. Testarea este rutina noastră de bază. Totul este dinamic, comportamentul consumatorului se schimbă, ceea ce ne motivează să testăm continuu. Daca trimitem un mail, clienții citesc ce le atrage atenția în prima parte a mesajului. ” spune Boris Romaniuc.

Orice se poate experimenta. Înainte de a da un mesaj trebuie setați o serie de key performance indicators și comparați cu rezultatele avute în urma informării. Rata de deschidere pentru o comunicare personalizată este de 3,4 ori mai bună față de o comunicare generală. Contează mult cum formulezi mesajele astfel încât să vorbești pe înțelesul clientului."

Cum se menţine colaboarea între departamente?

"Organizarea „agile” este răspunsul. În aceeași echipă avem analiști, specialiști în date, strategie de comunicare, marketing. Toți oamenii care se ocupă de fluxul  de comunicare, de la cap la coardă sunt în aceeași echipă, lucrează împreună zi de zi, astfel încât au ajuns să cunoască și mai bine care este scopul echipei."

Marilena Bârliga, Allianz Țiriac

Cele mai valoroase date sunt cele pe care ni le oferă clienții în mod direct.

 De unde îți iei datele pentru a lua decizii de marketing?

"Cred că fiecare companie are date, chiar dacă este o companie mai mare sau mai mică, fiecare dintre noi, în business-ul în care activăm, ne folosim de date. Iar pentru fiecare business, cele mai importante date sunt cele pe care clienții ni se furnizează în mod direct. Dincolo de studiile internaționale sau locale, noi vrem să aflăm ce ne spun clienții. Și, dacă ne uităm puțin în jur, trăim într-o eră a clientului. Vorbim de ani de zile de experiența clientului, însă pandemia ne-a adus puțin mai aproape de a asculta ceea ce vor să ne spună clienții. Cu atât mai mult cu cât, tot în această perioadă, noi, din postura de clienți sau clienții noștri au încercat să se descurce singuri. Își caută foarte multe dintre informații pe internet, își fac mare parte din research-ul necesar înainte de a lua o decizie și atunci, ce trebuie să facem noi este să ascultăm ceea ce ei ne cer, ceea ce ne spun legat de așteptările lor. Și sunt din ce în ce mai exigenți. Exigența clienților crește în fiecare zi pentru că au elemente de comparație, au surse de informare și dincolo de prietenii și familia cu care se consultau până acum, sunt mult mai înclinați în a se documenta ei înșiși.

Și cred că o companie de succes este o companie care ascultă vocea clienților. Iar vocea clienților dă toate detaliile de care ai nevoie.

În zona de asigurări, pot să spun că suntem pionieri în a asculta în timp real vocea clienților. Anul trecut am lansat voice of the customer (VOC), care înseamnă colectarea feedback-ului clienților în maximum 24 de ore din momentul în care el a făcut o operațiune, respectiv și-a calculat o ofertă, și-a cumpărat o poliță, a avut o interacțiune cu un departament al nostru pentru a-și modifica detaliile contractuale, a avut o interacțiune în zona de comunicare cu call center-ul nostru, a avut o daună, momentele care sunt cele mai importante pentru client sau vrea să reînnoiască polița.

În toate aceste secvențe, noi întrebăm clientul care a fost experiența lui. Și nu doar o experiență în termeni de “cinci stele” ci întrebăm exact care au fost detaliile, de genul, un calificativ care este de la trei stele în jos. Ei au libertatea să ne ofere calificative și pentru cinci stele și patru stele, însă atunci când un client ne oferă trei stele sau mai puțin, avem un proces care se declanșează în interiorul companiei și care înseamnă activarea acelei funcții care să poată răspunde feedback-ului clientului. Și ne asigurăm că acel client primește răspunsul de la noi în maximum 48 de ore.

Se face o escaladare pe scară ierarhică și la nivel de expertiză, astfel încât lăsăm posibilitatea primei linii să răspundă solicitării clientului, iar dacă situația este mai complexă ea se escaladează. În termen de 48 de ore ne asigurăm că acel clientul primește răspunsul.

Iar dincolo de asta și de faptul că reacționăm rapid, cred că este foarte important să știm ce să facem cu feedback-ul clienților. Pentru că unele situații nu sunt neapărat situații punctuale. Există posibilitatea ca un client să aibă un anumit caz particular pe care îl rezolvi și te asiguri că ai răspuns punctual solicitării lui. Sunt însă și informații pe care le primim de la clienți și care ne spun: procesele voastre pot fi mai bune. Comunicarea voastră în această direcție a fost puțin îngreunată. Am avut un pas în plus în proces. Iar având acest screening din partea clientului pe toate procesele în care el interacționează cu toate serviciile și produsele noastre, știm exact că aceste feedback-uri nu rămân doar la departamentul care a creat situația sau a servit clientul și acesta a fost nemulțumit. Există o echipă cros funcțională în care ne întâlnim și analizăm aceste feedback-uri. Avem acțiuni în timp real și aceasta este întreaga frumusețe a exercițiului.

Înțelegem repede ce poate fi schimbat și există lucruri care se pot schimba în timp relativ scurt și reduc fricțiunile asupra clientului- fie că vorbim despre documente, fie despre niște pași în proces care pot fi simplificați și nu-și au sensul, iar ei pot fi rezolvați într-un alt mod și atunci răspundem clientului.

Evident că nu sunt singurele date pe care le folosim, avem studii de brand, avem zona de NPS (net promoter score), care nu mai este doar în varianta o dată pe an sau de două ori pe an. Avem varianta de digital NPS cu care măsurăm prin panel online în mod continuu net promoter score-ul pe care ni-l dau clienții, nu doar nouă ci și competitorilor noștri sau jucătorilor din piața de asigurări cu care i-au polițe de asigurare și atunci e foarte frumos să vezi feedback-ul pe produsele și serviciile tale și să înțelegi ce fac alții mai bine în piață, alți colegi de ai tăi de business și să încerci să fii mai bun, folosind aceste date.

Pentru că avem și fluxuri digitale, atât de cumpărare, cât și de avizare de daune, folosim partea de analytics, deoarece feedback-ul clienților vine pe canalele prin care ei au interacționat și separat pe zona de online, corelăm aceste date cu funnel-ul din analytics și înțelegem care sunt pașii în care se împiedică clienții sau pașii în care ei renunță să ducă procesul mai departe. Ne uităm și încercăm să înțelegem de ce a renunțat clientul respectiv la un anumit punct în timpul procesului: că s-a plictisit, că a fost o informație pe care el n-o avea la momentul respectiv și este mai simplu să i-o aducem în față, să-i dăm o bază de date predefinită în care el să-ți găsească mai ușor informația (codul poștal, spre exemplu, să nu stea să caute pe Google) și astfel legăm aceste date între ele ca să îi facem clientului viața mai ușoară. Ulterior comparam datele." - explică Marilena Bârliga.

Tiberiu Mercurian, Alpha Bank

Este important ce faci cu datele

"În urmă cu câțiva ani, a venit o directivă europeană, prin care serviciile financiare, erau obligate să verifice dacă ceea ce fac este corect, iar noi am folosit această oportunitate prin modul în care clienții percep actul vânzării. Urmărim acest lucru de câțiva ani și a avut succes, după fiecare vânzare întrebăm clientul cum i s-a părut.

Este importantă împrietenirea cu datele, la toate nivelurile în organizaţie.

Preluăm feedback-ul de la client, îl transmitem în organizație și măsurăm nivelul de satisfacție, iar unde rezultatul nu este bun, corectăm. Este important ce faci cu datele respective și cum le diseminezi în organizație."

Viorel Voicu, OTP Bank

Realitatea datelor este mult mai complexă decât realitatea personală a fiecăruia.

La ce date te uiți ?

"Sunt foarte multe surse de date de unde ne putem lua informațiile. În CX, folosim două tipuri de abordări. Avem studii recurente unde măsurăm trimestrial KPi. Am lansat un program voice of the customer prin care colectăm în timp real feedback-ul clientului.

Folosim și abordări ad-hoc, in vederea colectării datelor cât mai specifice. Toate aceste date colectate sunt duse in business, unde sunt analizate și se fac modificări.

Referitor la employee experience, abordarea este similara. Avem studii recurente pe care le facem, printre colegi. Testăm mai multe argumente ce țin de cultura organizațională, de la capabilități, tehnologie, workload, mod de lucru, comunicare, etc.

În industria bancară este important să fim în pas cu reglementările. Daca ne dorim să facem o modificare nouă, o testăm.

Acum un an am implementat un nou mod de lucru care presupune ca vinerea să nu avem meeting-uri. Trebuie sa fim deschiși experimentării, iar atunci când este cazul să mergem direct să pornim o discuție pe subiectul pe care ne interesează și să colectăm feedback."

SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului

Alina Luchian, SAS

15% din cifra de afaceri SAS, la nivel global, se duce in educaţie

Unde găsim oamenii pricepuți și pasionați în analiza de date?

"Toată lumea are nevoie de specialiști în analize de date. SAS este una din companiile din industria IT care are un program academic solid.

În România avem este 10 parteneriate cu diverse universități de prestigiu.

Analiza de date este holistică, domeniile în care se aplică sunt variate. SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului care este bine cotată, este foarte solicitată.

De câți specialiști estimați voi că este nevoie?

În Europa există un deficit de 11,5 milioane de specialiști în analiză de date. În România avem un deficit de peste 25.000 de specialiști pe an. Pentru a crește cota de piață, companiile au creat departamente de analize de date.

Ce ar putea să facă o companie să beneficieze de sprijin din partea SAS?

Dacă discutăm de noi angajați, avem universități cu care colaborăm. În România avem o zonă de business, pentru cei care doresc să utilizeze cât mai eficient soluțiile noastre. Pentru noi, educația este cea mai importantă. Avem discuții cu clienții noștri legate de nevoile lor. Le facem un assessment prin care identificăm la nivel de organizație ce nevoi de tehnologie au."

 Urmăriţi interviul complet pe  "Marketing Talks".

Ioana Marina ne introduce în lumea relaţionării cu clienţii B2B şi ne dovedeşte că schimbarea profesională este posibilă în orice moment, doar e nevoie să fie susţinută de deschiderea către nou şi de învăţarea continuă. Ioana este Technical Support Specialist la ADP şi absolventă a modulului Customer Experience, parte anterior componentă a Certificatului Profesional CIM (Chartered Institute of Marketing) în Marketing. Cursurile aferente modulului au fost susţinute prin intermediul Institutului de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing.

În cele ce urmează, Ioana ne dezvăluie piesele de puzzle, care au ajutat-o să descifreze misterele unui domeniu relativ nou pentru ea, şi modalitatea prin care a reuşit să le conecteze cu succes.

 Cum ai făcut trecerea de la marketingul B2B pentru domeniul tehnic la oferirea de suport tehnic şi consultanţă pentru B2B?

Activitatea mea la Normandia m-a ajutat să explorez, în cadrul aceleiași companii, mai multe dintre competențele mele latente, dacă le pot numi așa. Departamentul comercial e cel în cadrul căruia am descoperit că gestionarea de situații inedite (datorate profilului tehnic al serviciilor oferite de companie, limbajului de specialitate, medierii necesare între echipele de specialiști români și partea franceză) îmi solicită cunoștințele de negociere internațională, dar și empatia, tactul, diplomația de care, consider, este nevoie în orice tip de interacțiune B2B sau B2C. Inerent, am simțit apoi nevoia, de a opera cu noțiuni cărora să le găsesc mai ușor corespondenţa într-o structură documentată și familiară mie, să învăț ceva nou și să înlesnesc accesul clientului la soluții explicate într-un limbaj simplificat pentru el și într-o manieră agreabilă. Astfel, am ajuns astăzi să înțeleg funcționarea unei soluții software de gestiune a angajaților şi să operez cu noțiuni de limbaj SQL și SAP, progresiv mai complexe. Iar toate acestea sunt realizate în folosul clienților, dar și spre satisfacția mea, de ce să nu recunosc.

Calitatea, așa cum este ea percepută de client, aveam să realizez cel mai mult în cadrul cursului de customer experience, se reflectă în modul în care compania răspunde așteptărilor dintr-o paletă de unghiuri. Pe lângă viteza de răspuns, pe care o credeam covârșitoare, este vorba despre relevanță, încredere şi accesibilitate. Faptul că mi-am putut reprezenta plastic „harta traseului urmat de client” (customer journey) m-a făcut mai conștientă de diferitele puncte de interacțiune ale noilor clienți cu compania și de importanța felului în care sunt acestea gestionate de reprezentanții companiei. Astăzi, de pildă, îmi este ușor să recunosc cei trei „stâlpi ai experienței” clientului (Soudagar et al, 2012) și să îmi dau seama că activitatea mea se plasează în zona pe care clientul o definește ca excelență a interacțiunii (pe lângă cea operațională și cea decizională). Disponibilitatea de a răspunde solicitărilor venite pe toate canalele disponibile (sistem de ticketing, chat, telefon) dă ritmul în care clientul își structurează reprezentarea unei soluții și face ca procesul să fie transparent și ușor de urmărit pentru el. Ca punct de contact al clientului cu ADP post implementare, sunt conștientă de importanța coerenței răspunsului meu și încerc să  transform comunicarea cu clientul într-un dialog eficient și plăcut.

Cum îţi organizezi ziua în ceea ce priveşte activitatea de suport tehnic oferită clienţilor?

O parte a sarcinilor mele în echipa de suport vizează verificări recurente (interfețe, procese de plată, monitorizări în vederea automatizării, etc). Procedurile pe baza cărora lucrăm sunt actualizate permanent (la îmbunătățirea lor și crearea altora noi contribui și eu, deja de ceva timp) și îmi asigură structura de care am nevoie în raport cu felul meu metodic de lucru. Provocarea principală o constituie rezolvarea de situații-tip care ajung prin tickete logate de client către noi, dar mai ales a situațiilor care, adesea, ies dintr-o anumită tipologie și presupun fie investigații suplimentare din documentația disponibilă, fie consultarea colegilor din echipele de suport de nivel 2 și 3 sau din alte echipe implicate. Varietatea problematicilor mă determină să caut în fiecare zi informații și răspunsuri și să aprofundez noțiuni de a căror complexitate poate că nu mă credeam capabilă în ziua precedentă. Mă simt, astfel, mereu motivată să cresc, ceea ce îmi aduce multe satisfacții. Aşa am şi ocazia, de care mă bucur în egală măsură, să împărtășesc din ce știu colegilor mai noi din echipă și să continui să îmi cultiv veleitățile „pedagogice” către care revin mereu cu nostalgie, prin natura formării mele, dar și a fondului meu sufletesc.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Îmi organizez mereu sarcinile riguros, având în vedere să-mi împart ziua între activități colaborative și individuale. De asemenea, țin o evidență strictă a resurselor de timp dedicate fiecăreia, ceea ce mă ajută, între altele, inclusiv să-mi monitorizez progresul și ariile în care simt că aș putea să îmbunătățesc lucruri. Nu mă desprind de calendar, dar și de alte tool-uri care îmi servesc la structurarea documentației - pe care o am în permanență la îndemână - de evidențele Excel pe care le țin pentru echipă sau pentru mine, de rapoartele din CRM-ul companiei și, desigur, de WebEx, care a devenit cel mai apropiat mijloc de comunicare al ultimilor ani.

Din perspectivă customer experience, am ca reper feedback-ul pe care managerul meu îl primește de la clienţi privind activitatea mea zilnică şi care se reflectă într-un Net Promoter Score (NPS). Valoarea acestuia crește constant și mă motivează să îmi îmbunătățesc abordarea. Îmi dau seama de importanța acestor chestionare de satisfacţie și înțeleg că ele contribuie la o călătorie solidă a clientului, un moment al adevărului care se reflectă în recomandarea de noi clienți. Frecvența, cu care aceștia se adaugă la portofoliului actual, îmi arată că munca mea și a echipei de suport din care fac parte este apreciată.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Mă perfecționez urmând cursuri complementare activității mele (interne sau de pe platforme de training, precum Udemy) și consider că aceasta este resursa mea principală, un atu dat de deschiderea spre nou și învățare pe care l-am avut dintotdeauna, aș zice, și pe care vreau să îl valorific în continuare. Colegii mei mai tehnici din diferite echipe sunt, de asemenea, o „enciclopedie vie” pe care o accesez zilnic. În plus, consult constant Marketing Teacher, mai ales secțiunea dedicată comportamentului consumatorului.

Rămân însă legată de domeniul geopolitic și de cel al economiei internaționale și sunt în permanență conectată la ceea ce publică foștii mei colegi și profesori, citesc recurent platforma The Market for Ideas, de pildă, Romanian Journal of European Affairs și alte publicații locale sau internaționale care mă mențin conectată și informată despre lumea în care trăiesc și provocările ei.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

O, da, cu siguranță! Am învățat să fiu mai prezentă și mai atentă, poate, la ceea ce spun ceilalți, pentru că, adesea, mesajele vocale sau cel scrise au fost singurele forme de exprimare disponibile. Lipsit de componenta nonverbală, mesajul a devenit mai greu de pătruns, dar m-a determinat să îmi „ascut” urechile și să-mi restructurez discursul deopotrivă, încercând, mereu, să rămân coerentă și ușor de înțeles, chiar și sau poate mai ales în scris. Am folosit timpul, pe care anterior îl dedicam navetei, pentru porțiuni de curs, pentru care nu aș fi găsit mereu loc într-o zi obişnuită de muncă, pentru lecturi de relaxare, uneori, dar și pentru mici momente de conectare cu fiul meu. Sunt astfel foarte recunoscătoare pentru felul în care am reușit să găsesc oportunități de conexiune și învățare într-un context altfel destul de apăsător și predispus însingurării.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Trecerea către zona de suport tehnic și consultanță B2B a presupus un interval inițial de aproape șase luni de acumulare masivă de cunoștințe și deprinderi. A fost vorba despre un volum mare și de un ritm alert care, într-o anumită măsură, mi-au părut pe alocuri copleșitoare. Schimbarea, așa cum mă așteptam, totuși, s-a produs apoi la fel de alert, în sensul în care tot ce acumulasem și construisem începea nu numai să se lege logic ca într-un puzzle, dar și să dea roade vizibile prin contribuția mea în echipă și prin implicarea în proiecte noi, de a căror dezvoltare și organizare sunt astăzi responsabilă. Experiența mea anterioară, în medii de lucru dinamice și destul de diferite ca structură umană și organizare, mi-a antrenat răbdarea și îngăduința, pe care cred că trebuie să le arătăm în primul rând propriei persoane. În plus, mi-am acordat încrederea necesară și cred că acest lucru a dat roade, ceea ce mă bucură nespus.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului în zona tehnică?

Studiul de caz, pe care am avut șansa să îl dezvolt prin intermediul modulului Customer Experience urmat la Institutul de Marketing mi-a adus o perspectivă complet nouă, care a poziţionat ceea ce cunoșteam deja despre gestiunea portofoliului de clienți în lumina unei strategii interne a firmei care să își difuzeze în mod coerent mesajul în exterior și să aibă în vedere experiența clientului ca reper unitar și foarte măsurabil al performanței companiei. Acest raport a fost ulterior prezentat echipei de management și folosit de aceasta în regândirea activității Departamentului Comercial în care lucram. Din workshop-ul intensiv customer experience, susţinut de către Debbie Pearson, am reținut, de pildă, că cerințele clientului sunt acoperite, în proporție de 30% prin cunoașterea contextului clientului, 40% prin înțelegerea dimensiunilor experienței clientului în companie și 30% prin măsurarea și monitorizarea acesteia. Despre piețele B2B am aflat, tot atunci, că expertiza tehnică este esențială, iar decizia de achiziție se bazează atât pe performanță, cât și pe relații interpersonale puternice și stabile. De altfel, încercând să mă situez în porțiunea de deasupra „zonei de toleranță” (determinată de diferența dintre așteptările predictive și cele dorite de client, conform Berry and Parasuraman, 1991) am reușit să întăresc satisfacția acestuia într-un mod plăcut şi surprinzător pentru el.

Acestea au fost pentru mine, fără îndoială, ocazii unice să cunosc și să interacționez cu perspective atât de diferite, atât ca specific al industriei pe care o reprezentau, cât mai ales ca for de idei și creuzet de abordări și efervescențe.

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Încrederea pe care mi-au conturat-o mai întâi părinții mei și respectul pentru structură și ordine, care m-au ghidat în întreaga activitate de până acum, consider că sunt de bază. Ar urma limba franceză, de care am prins drag datorită doamnei Monica Stancu, profesoară și prietenă, mentor al meu încă din liceu. Şi nu în cele din urmă, empatia și gestionarea emoțiilor despre care învăț cu și prin David, fiul meu, căruia îi sunt recunoscătoare pentru tot.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Schimbarea mi-a devenit atât de familiară din diferite contexte personale, încât am ajuns să o încorporez natural în viața profesională. Am devenit mai rezilientă și mult mai deschisă la nou, deși la origini eram foarte conservatoare. Cred astăzi că nicio reprofilare nu este tardivă sau imposibilă, indiferent de cât de inedită ar fi sau de vârsta la care este inițiată.

Mia Barc (este pseudonimul autoarei) a scris seria Secretele unui puști afacerist, lecturi interesante pentru toţi copiii şi tinerii care doresc să înţeleagă mediul economic. Sunt publicate două cărţi în această serie „Mere verzi şi roşii” şi „Culoarea banilor” care pot fi citite independent, urmează a treia carte în serie, încă nepublicată. Am ales să o intervievăm pe Mia după ce ne-a atras atenţia modul în care a povestit, într-o manieră inedită, cu mult umor şi prin exemple concrete ce înseamnă o afacere – cum stabileşti domeniul,  culegi informaţii,  gândeşti lansarea şi tot mixul de marketing sau sursele de finanţare şi parteneriatele. Sunt subiecte care par seci pentru copii, dar modul în care sunt explicate este cu adevărat atrăgător, savuros. Şi ne-a mai atras atenţia ceva, o abordare interesantă – supracoperta personalizată, realizată la comandă, adaptată fiecărui cititor, transformă fiecare carte într-un unicat.

Mia Barc, cum ai ajuns să scrii? După o lungă perioadă corporatistă de ce ai ales acest mod de a-ţi folosi experienţa?

Am pornit cu o altă idee – mă adresam părinţilor, cărora le arătam cum să îi ajute pe copii să înţeleagă că nu tot ce e la televizor e adevărat, că oamenii cunoscuţi care vorbesc elogios despre poduse alimentare nu înseamnă că le şi consumă, că doamna de la casa de marcat nu pleacă acasă cu banii cu care plătim noi marfa cumpărată în magazin, că ofértele promoţionale pot înseamna doar dorinţa de a scăpa de costurile stocării.

Apoi, chiar de la părinţi, am aflat că unul din ofurile lor în legătură cu disciplinele şcolare era legat de faptul că nu există nimic despre comerţ, finanţe.

Iar picătura care a umplut paharul au fost răspunsurile primite la întrebarea mea adresată tuturor copiiilor pe care îi întâlneam zilnic – Ce aţi aflat azi interesant la şcoală? Cei mici faceau ochii mari, celor mari li se ingustau ochii intr-un zambet uşor ironic, ambii incercau să-mi transmită absurdul întrebării. Ferice de cei pasionaţi, zic eu. Ei au refugii.

Şi aşa a apărut ideea cărţii, apoi a seriei: o încercare de “manual alternativ” care să înveţe copiii despre mediul economic, în limbaj pe înţelesul lor şi care să fie parcurse cu bucurie.

Desigur şi cărţile mele contin informaţii – chiar multe, dar sunt prezentate într.-un cadru curajos: există îndrăzneala de a gândi şi de a inventa, de a întreba şi a înţelege, de a greşi. În fiecare carte personajul principal urmăreşte un obiectiv pe care îl atinge în manieră proprie, prin muncă şi învăţare, drumuri greşite, toate parcurse de personaj cu mare plăcere şi amuzament. Încerc să transmit copiiilor faptul că viaţa trebuie “îndrăznită”, reinventată după felul şi asemănarea fiecăruia, şi că zâmbetul şi din când în când autoironia fac parte, trebuie să facă parte, din jurnalul nostru.

Ai grupat cărţile într-o serie numită “Secretele unui puşti afacerist”. Vorbeşte-mi despre cărţile tale.

În seria “Secretele unui puşti afacerist” sunt publicate două cărţi – “Mere verzi şi roşii” (este tradusă în limba engleză) şi “Culoarea banilor”, urmează o a treia. Coperţile, corectura, imaginile din carte sunt realizate de mine.

Amble cărţi vorbesc despre generozitate şi bun simţ într-un context economic, de afaceri. Am adăugat multe informaţii de cultură generală, iar personajele principale sunt copii isteţi şi interesaţi să înveţe lucruri noi. Ei construiesc afaceri, pas cu pas, împreună cu cititorul. Trec prin aventuri amuzante, povestesc întâmplări haioase. Fiecare concept este însoţit de explicaţii cu exemple. Exemplul şi cuvintele sunt cele care fac ca marketingul, comerţul, finanţele să fie uşor de înţeles.

Ce rol a avut trainingul de marketing certificat CIM în scrierile tale?

Studiul pentru certificarea CIM reprezintă know-how şi un mod de gândire pe care, în parte şi cu limbaj potrivit copiiilor, l-am transpus (mai ales) în cartea Culoarea banilor: personajul principal, Max învaţă cum să deschidă un magazin online – o galerie de artă şi caută metode de promovare pentru picturile bunicului. Sunt detaliate câteva dintre canalele de comunicare şi posibilităţi de ofertare perfect valabile.

Studiul pentru certificarea CIM reprezintă know-how şi un mod de gândire.

În cartea Mere verzi şi roşii, afacerea este de tip proiect, de încercare şi atinge tot mixul de marketing. Este tot gândire învăţată şi structurată în “framework-uri” despre care am studiat pentru certificarea CIM.

Experienţa şi studiul din domeniul marketingului şi finanţelor mi-a fost chezaş, iar apropierea de copii a fost un ghid fără de care nu aş fi avut nici motivare şi nici direcţie. Ei mi-au vorbit despre frământările şi frustrările lor, iar unele întâmplări povestite în cărţi sunt trăite chiar de ei.

Cine este Mia Barc? De ce ai ales să scrii sub un pseudonim?

 Aşa am simţit, nici mie nu imi este foarte clar de ce am ales pseudonimul si de ce acest nume, Mia Barc. Cel mai probabil sunt două motive combinate: unul este dorinţa mea de anonimat, nu mi-au plăcut niciodată luminile scenei. Un alt motiv este faptul că scriitoarea Mia Barc este o manifestare mult mai jucăuşă a ceea ce este personalitatea mea, este un picuţ altcineva. Îmi face o plăcere imensă să scriu, imaginez dialoguri şi mă autoironizez cu mare uşurinţă. Iar faptul că mulţi dintre copiii cititori mi-au transmis bucuria lecturii este şi o confirmare şi cea mai placută recompensă.

De ce consideri important să vorbim celor mici despre bani, afaceri, marketing? 

Motivul e cumva explicat pe coperta 4 a cărţii Culoarea banilor:

Lumea aceasta, a băncilor este şi lumea banilor, iar lumea banilor este lumea noastră. Încă de acum 5000 de ani, sumerienii au inventat scrisul se pare că nu pentru a scrie poezii şi nici pentru a nota întâmplări drăguţe despre copiii lor, ci pentru a păstra clară şi de necontestat informaţia despre impozite, plăţi şi datorii, sau proprietăţi. Iar de atunci ţinem volanul pe direcţie.Pentru Max a fost nevoie să cunoască domeniul afacerilor în general, nu doar partea lui financiară: plan de afaceri, competiţie, mix de marketing, înainte de a-şi deschide galeria online. Dar a reuşit. Iar succesul lui poate deveni succesul tuturor celor care sunt mânaţi de această dorinţă şi ... citesc.                                                                                                      

Subiecte complexe, aparţinătoare ştiinţelor studiate în facultate, cum sunt comerţul, marketingul sau finanţele devin interesante şi amuzante dacă găseşti exemplele şi cuvintele potrivite vârstei şi preocupărilor cititorului.

 Legat de recompensa, de data aceasta materială, cum duce un scriitor cărţile lui spre cititori în România?

 Croitorul şi peticul… Nu mi-am găsit nici timp şi nici dorinţă să-mi promovez seria. Îmi este foarte greu să spun – uite o carte interesantă, vorbind despre produsele mele. Să găsesc soluţii pentru altceva, pentru altcineva, îmi este mult mai la-ndemână. Pe de altă parte am beneficiat de ajutorul părinţilor care au răsfoit şi ei cărţile şi au apreciat conţinutul instructiv şi tonul folosit de mine, comparaţia cu multe titluri din librării (da, din nefericire sunt..) a fost un avantaj. Ei au promovat cărţile colegilor de clasă ai copiiilor lor şi profesorilor din şcoală care, după „o atentă verificare”, au inclus cărţile în lista lecturilor obligatorii. Această recunoaştere reprezintă nota mea de trecere.

Pentru a răspunde direct la întrebarea ta, nu am dus cărţile la cititor ci mi-au fost primite de cititor.

 Editurile, tipografiile, librăriile cum s-au implicat? Cum ai colaborat cu aceste verigi importante ale pieţei de carte?

Povestea acestui parteneriat este tare scurtă: am transmis mesaje de prezentare către editurile mari, dar nu am primit nici un răspuns, nici măcar refuz. Prin urmare am căutat o tipografie care are şi statut de editură (e util pentru obţinerea ISBN de la Biblioteca Naţională – identificatorul fiecărei cărţi comercializate), am tipărit şi am început, timid, promovare şi vânzare. Sunt prezentă pe platforma emag, am şi website şi pagina facebook – se pot comanda cărţi pe oricare dintre aceste canale. Varianta în limba engleză „Red and Green Apples” poate fi cumpărată şi platforma Amazon. Unul dintre blocajele semnificative este livrarea cărţilor – costul transportului adaugă 40% în preţul final al cărţii. Este foarte mult, disproporţionat, nu este stabilit  funcţie de preţul produsului transportat.

Între timp am aflat şi că librării şi edituri practică unele comisioane descurajante aşa că nu am mai căutat colaborare – se poate să fie o abordare greşită din partea mea.

Raluca Faibiș a creat compania Aqua Publis în 2010, la București, ca o agenție de marketing direct, care furniza pentru clienții săi campanii de e-mail marketing, management de promoții, servicii de marketing digital și instrumente de a îmbunătăți experiența clienților. A observat încă din 2012 trendul crescător legat de produsele naturale și organice în România și a început să le importe și să le distribuie încă din 2013. Cu toate că a fost tot timpul un antreprenor ocupat, Raluca și-a găsit timp să urmeze și cursuri de certificare în marketing alături de Institutul de Marketing și Oxford College of Marketing, și a obținut un award în marketing strategic și în strategie digitală. Chiar dacă s-a mutat împreună cu familia în Marea Britanie, coordonează de la distanță creșterea locală a brandului "Bile Negre", pe care l-a poziționat ca unul dintre cele mai inovative și accesibile produse din industria de beauty. Sub brand-ul ”Bile Negre”,  creat în 2016, compania distribuie produse cosmetice de hidratare, curățare și make-up, care utilizează tehnologii de ultimă generație. Deși planurile de creștere includ pieţe internaționale, Raluca se încăpățâneză să-și folosească know-how-ul de marketing pentru a produce valoare și a păstra angajați și în România.

Raluca, cum coordonezi de la distanță un business în creștere? Care este povestea lui și a brand-ului pe care l-ați creat? Cine sunt clienții și ce vă diferențiază într-o piață atât de dinamică și competitivă?

Cu multe bilete de avion. (râde). Este un business condus de la distanță, dar cum să mai definim distanța când de cele mai multe ori ne desparte doar un click? Cu o echipă extraordinară, cu o conexiune la internet pe măsură este posibil să funcționăm foarte bine de la distanță.

Clienții noștri sunt cei care ne-au inițiat și ne-au condus în această etapă a dezvoltării în care ne aflăm. Bilenegre.ro este diferit pentru că avem un public atipic ce caută în permanență inovația, trendul, dar fără a fi compulsiv. Industria aceasta, dacă ar fi să folosesc o metaforă, aș spune că este ca o horă, dacă reușești să nu te împiedici și să ții pasul, cumva ajungi să simți bucuria dansului. Este o industrie dinamică, dar asta ne ajută să fim competitivi.

 Ce rol are marketingul prin conținut în industria în care lucrezi? Dar influencerii și promoțiile?

Marketingul este esența din punctul meu de vedere, totul este marketing fie că ne place mai mult sau mai puțin să acceptam, să conștientizăm, dar tot ce ne înconjoară este marketing. În momentul în care am ințeles acest lucru, mi-a fost ușor să asimilez perspectiva de marketing mai mult în business și să percep și industria diferit. Aș spune că un conținut potrivit poate muta munții în orice industrie.

Influencerii  fac parte din strategia "Bilenegre", însă promoțiile nu sunt chiar punctul meu forte, deoarece brandurile sunt consumate mult mai repede și campaniile frecvente cu promoții incluse ajută mult la această devorare.

 Cum se vede marketingul din România de dincolo de Canalul Mânecii, dintr-o piață matură?

Se vede, începe să se vadă și cred că este minunat; România crește, învață, se disciplinează și consider că deja s-a creat o masă critică de oameni de marketing, de business care chiar știu ce înseamnă domeniile în care activează, și acest lucru nu ne poate da decât speranță. Profesioniștii zilelor noaste pavează drumul care peste câțiva ani va deveni o autostradă solidă și ușor de parcurs.

În Marea Britanie conținutul, campaniile și expunerea este foarte diferită și așteptările pe măsură.

Care sunt cele mai mari provocări și cum le faci față, ca marketer şi antreprenor?

România este o piață emergentă și acest lucru vine cu tot pachetul, de oportunități, dar și de prejudecăți. Provocarea cea mai mare cred că a fiecarui om de marketing o reprezinta bugetele. Ca și antreprenor m-aș rezuma să spun că industria în care performez este o provocare (furnizori, produse…tot conglomeratul).

Ce rol a avut trainingul de marketing certificat CIM în activitatea ta de acum? Cât de mult te ajuta know-how-ul de marketing în creșterea business-ului de care te ocupi?

CIM pentru mine a fost revelator, cumva gândeam, dar nu știam să aplic, asta m-a învățat certificarea CIM, cum să pun în practică ce gândesc. Cursul de strategie a fost foarte important pentru mine, m-a ajutat să structurez totul foarte mult.

Cine şi ce ţi-a marcat semnificativ parcursul profesional? Oameni, companii, experienţe?

Când vorbim despre parcursul meu ca om de marketing sunt foarte multe cărți care m-au ajutat să îmi dezvolt abilități și,  cu siguranţă,  cursurile de marketing certificate CIM.

 Care ar trebui să fie priorităţile companiilor care vor să exploateze potenţialul ecommerce-ului în 2022?

Competivitatea în servicii și curajul de a inova și nu de a copia.

Teodora Adamache Brânzoi a evoluat și s-a reinventat permanent ca profesionist în marketing și comunicare, după un test de orientare profesională și ani de pregatire continuă. De la o carieră în relații publice, a trecut treptat la marketing digital, cu pasiune şi perseverenţă și un traseu ambițios de certificare, cu diplomă profesională în Marketing Digital. Cum învață și de unde se inspiră? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Teodora, care a devenit între timp colaborator și contributor la Marketing Focus.

Cum ai ajuns să intri în domeniul marketingului digital şi ce te face să îţi doreşti să creşti şi să te specializezi în marketing în ultimii ani?

Am ales să studiez în domeniul marketingului în urma unui test de orientare în carieră făcut în liceu care a concluzionat că am un profil de personalitate cu echilibru între întreprinzător și social. Am avut și diverse joburi “la firul ierbii” precum promoter sau agent de call center unde mi-am dezvoltat atât abilitățile de comunicare, cât și cele de culegere a feedback-ului din piață. Marketingul a evoluat, am crescut și eu, iar pentru că tendința este către digital și mi-a plăcut această direcție, m-am adaptat rapid.

Cum ai trecut în zona marketingului din domeniul comunicării şi a PR-ului?

Prima poziție matură pe care am ocupat-o la încheierea facultății a fost de business developer într-o agenție de comunicare și relații publice, ținta mea fiind managerii de marketing din anumite domenii pe care i-am cunoscut și m-am străduit să le înțeleg nevoile. Lucrând pentru ei partea de strategie de PR am simțit că pot și îmi doresc să fac mai mult și din perspectiva clientului. Vedeam oportunități și îmi doream să am “locul de joaca” unde să pot implementa tot ceea ce știam.

Care este acea “good routine” pe care ţi-ai dezvoltat-o şi care te ajută să te dezvolţi permanent?

Aș vrea să spun că disciplina, dar mai am mult de lucru până acolo. La mine vine totul din pasiune și din placerea de a vedea rezultatele.

La mine vine totul din pasiune și din placerea de a vedea rezultatele.

Participi mereu la cursuri, traininguri, conferinţe, ai făcut voluntariat, scrii şi eşti contributor la mai multe publicaţii, promovezi profesia şi marketingul bine făcut tinerilor de pe TikTok? Care este reţeta, dacă ai una? Cum îţi realimentezi mereu rezerva de entuziasm pentru munca bine făcută în acest domeniu?

Așa cum am menționat și mai sus, principalul factor care mă ține în priză este pasiunea și plăcerea de a invata și a testa.

Cum te-ai format ca profesionist cariera ta în relaţii publice? Care au fost provocările? Dar satisfacţiile?

Chiar dacă evenimentele live nu mai fac parte din agenda publică așa cum era în urma cu 5 – 10 ani, am constatat că experiența în organizarea de evenimente m-a “călit” pentru multe alte tipuri de activități. Antrenarea atenției distributive, atenției pentru infrastructura unei campanii, alocarea unui spor de atenție pentru mesaj și colectarea feedback-ului – acestea ar fi principalele provocări. Satisfacția apare atunci când vezi că ceea ce faci are impact pozitiv.

Satisfacția apare atunci când vezi că ceea ce faci are impact pozitiv.

Cum ar arata un top al celor mai dragi proiecte de marketing digital în care te-ai implicat până acum?

Aș prefera să nu dau nume, dar menționez că cel mai tare mă fascinează modul în care abordarea digitală se completează cu cea tradițională. De pildă, un utilizator devine “lead” completând un formular pe care l-ai pus la dispoziție prin diverse tactici (campanii pay-per-click, landing page-uri crescute organic etc.), apoi îl suni, îl cunoști și îi explici ceea ce poți face pentru el. Oamenii sunt în digital, dar apreciază enorm să știe că la capătul click-ului se află un alt om real cu care se poate discuta.

Care sunt companiile din România pe care le admiri pentru strategia lor de marketing digital şi de ce?

Apreciez enorm eforturile pe care le-au făcut în ultimii ani magazinele online din țara noastra. În special cele antreprenoriale pentru că au învățat din mers și s-au adaptat.

Care sunt principalele oportunităţi pe care le ratăm în marketing digital din lipsă de timp, bani sau oameni specializaţi?

Un mix de digital cu tradițional. Tehnicile trebuie îmbinate, din punctul meu de vedere.

Ce a însemnat pentru tine ca profesionist studiul cu Institutul de Marketing pentru CIM şi interacţiunea de la cursurile la care ai participat? Care sunt ariile de studiu care te-au ajutat cel mai mult în ceea ce faci acum?

Învățarea continuă m-a ținut în priză, iar dorința de aliniere la standardele internaționale m-a făcut să ofer în fiecare zi mai mult. Totodată am avut și satisfacția de a vedea că “nu stăm chiar așa de rău” cum ne judecăm uneori noi românii. Chiar dacă uneori îmi doream să fac chestiuni mai tehnice la curs și aș fi simțit că mă ajută cât mai multe sfaturi acționabile, faptul că tutorii te îndrumă către imaginea de ansamblu, m-au determinat să caut singură și să găsesc răspunsurile de care aveam nevoie. Practic cu CIM înveți să înveți permanent.

În ce constă studiul şi examenele? Tu ce ai aplicat/ implementat ca urmare a parcurgerii modulelor?  

 Aș vrea să răspund creionând un pic de context. Am început studiul pentru diploma digitală în vara anului 2019 cu modulul Digital Strategy (actualul Marketing and Digital Strategy), dar din motive personale am amânat predarea lucrării și automat s-a schimbat și brieful. Faptul că am apucat să studiez și primul brief m-a ajutat mult în planul de acțiune inclus în lucrarea de pe al doilea brief. Primul a fost pe comunități online, iar al doilea pe social media. Unde vreau să ajung? Un avantaj important al studiului pentru certificare CIM este că primești teme de actualitate pe care le poți aplica în activitatea zilnică și simplul fapt că te gândești, cercetezi și analizezi tema respectivă angrenează un proces creativ care poate avea rezultate deosebit de valoroase pentru practică.

Aplecarea mea asupra comunităților online coroborate cu social media a coincis cu decizia la nivel de firmă (la vremea respectivă (Tritech Group) de a intensifica eforturile (existente deja la intrarea mea în echipă) de comunicare în online cu publicul țintă. Am reușit, cu sprijinul întregii echipe și cu deschiderea partenerilor noștri, să dezvoltăm o comunitate online a specialiștilor în automatizări BFT, brand pentru care Tritech Group este importator principal. Platforma online vine să completeze demersurile din offline, menite să îi sprijine pe partenerii noștri să îți dezvolte afacerile. Pentru că dacă vrem să fim competitivi pe termen lung trebuie să înțelegem că o relație clasică de tip client - furnizor se completează cu online-ul în zilele noastre.

Care a fost cea mai utilă sau mai valoroasă zonă de know-how la care ai avut acces în programul de certificare CIM alături de Institutul de Marketing?

Fără doar și poate comunitatea la care am acces m-a ajutat să îmi stabilesc standarde de calitate ridicate și m-a determinat să am așteptări ridicate de la mine însămi. Dar îmi este extrem de greu să aleg ca fiind cea mai valoroasă sursă de know how comunitatea sau cunoștințele la care am acces pentru că informațiile teoretice primite sunt chiar aplicabile în practică într-o măsură destul de mare. Al doilea modul studiat a fost The Digital Customer Experience și m-a fascinat modul în care experiența din online o continuă, o completează, pe cea din offline. De asemenea, am constatat că dacă oferi o experiență cel puțin bună în online, trebuie să te ridici la nivelul așteptărilor clienților în offline pentru a închide cercul în avantajul tău.

Dacă oferi o experiență cel puțin bună în online, trebuie să te ridici la nivelul așteptărilor clienților în offline pentru a închide cercul în avantajul tău.

 Care e diferenţa şi cum se completează cu trainingul pentru certificări profesionale pregătirea academică de masterat?

Am ales să urmez și o pregatire academică de masterat pentru că îmi doresc să fac la un moment dat cercetare în domeniu. Există o ipoteză conform căreia marketingul a fost adus în România de multinaționale, iar companiile locale s-au inspirat în dezvoltarea lor. Cred, însă, că și de la companiile locale antreprenoriale, mai mici sau mai mari se poate învăța și eu vreau să descopar ce. Trainingul pentru certificare este unul foarte aplicat pe studiul de caz și este pentru a dezvolta marketingul unui business. Eu vreau să descopar și să înțeleg prin metode academice cum marketingul copiat sau intuitiv ne poate ajuta să fim competitivi național sau internațional.

Trainingul pentru certificare este unul foarte aplicat pe studiul de caz și este pentru a dezvolta marketingul unui business.

Care sunt cele mai bune cursuri, surse şi resurse de învăţare în marketing digital pentru un profesionist  cu experienţa pe canale tradiţionale şi care vrea să stăpânească şi managementul canalelor digitale în ceea ce face?

Cea mai bună sursă de învățare este feedback-ul clienților dacă vorbim de partea concretă. În ceea ce privește învățarea formală am avut o experiență deosebit de placută cu Oxford College of Marketing și Institutul de Marketing, dar și cu cursurile susținute de Raluca Radu sau Monica Jitariuc.

3 cărţi de marketing digital pe care le-ai recomanda celor din breaslă?

Pentru că mi-am construit fundația profesională cu dumnealui, dar și pentru că este clar un vizionar care s-a adaptat permanent, pe mine mă inspiră mult profesorul Philip Kotler și abia aștept să parcurg cea mai noua lucrare a sa – Marketing 5.0. De asemenea, am studiat cu Dave Chaffey pentru CIM și, chiar dacă uneori pare rigid eu am aplicat metodele recomandate și la lucrări, dar și în practică, pot spune că am avut succes. În plus, am pe noptieră, pentru o revedere, “Tratat de comunicare și negociere în afaceri” a profesorului Ștefan Prutianu, care, din punctul meu de vedere a făcut o muncă enormă cu această lucrare care, de asemenea, m-a inspirat în activitatea mea.

Fondatoarea agenției – după ce și-a făcut cunoscută, încă de anul trecut, intenția de a se retrage din compania fondată în 2003 – cedează managementul More than Pub Cătălinei Georgescu, expert în vânzări și marketing.

Se împlinește o lună de când Cătălina Georgescu s-a alăturat echipei More than Pub în funcția de Managing Director. Chimia pe care a avut-o cu Mihaela Petrovan, pe când More than Pub și Asociația BookLand au colaborat cu Ivatherm, unde ocupa poziția de Marketing Manager, și-a spus cuvântul atunci când Mihaela și-a căutat și desemnat succesorul. Două personalități diferite, însă care se completează armonios, Mihaela și Cătălina au hotărât încă de la prima discuție să bată palma și să lucreze împreună la consolidarea poziției agenției în piața de public relations, actualmente aflată în Top 30.

Cătălina aduce în companie o experiență de 20 de ani în vânzări și marketing în piața farmaceutică și de beauty (produse dermatocosmetice), în diverse structuri de business: atât start-up-uri, în care bugetele erau eficientizate și completate de dedicare și implicare maximă, cât și afaceri consolidate, dar în plină dezvoltare, precum și multinaționale, unde bugetele au multe zerouri. A combinat cu succes campanii ATL, BTL, TTL și, la ultima companie la care a lucrat timp de peste 5 ani, a realizat o adaptare rapidă a strategiei de marketing și comunicare (internă și externă) la noua realitate pandemică, găsind echilibrul perfect între off-line și online pentru atingerea obiectivelor de business.

Acum, schimbând tabăra, aduce în agenție "the other side of the story": o abordare pragmatică în ceea ce privește strategia optimă de atingere a obiectivelor și gestionării bugetelor din perspectiva clientului - în linie cu abordarea deja orientată către rezultate a agenției More than Pub. Dincolo de concretețea cifrelor, a KPI-urilor sau strategiilor pragmatice, emoția și seriozitatea sunt cele care construiesc relații pe termen lung, fie cu clientul, fie cu un partener de afaceri, căci, nu-i așa, fiecare ne-am dori să știm că cei care se ocupă de noi ne tratează cu asumare și implicare. Strategia pe termen lung pe care Cătălina și-a asumat-o preluând conducerea agenției este de a oferi consistență relației de afaceri și de a superviza într-un mod colaborativ toate etapele necesare implementării campaniilor clienților agenției.

„Trăim vremuri complicate și incerte, iar companiile vor să își securizeze business-urile cu acțiuni de marketing pe termen scurt. Trade marketing-ul este în plin elan, căci generează creșteri rapide ale cifrelor de vânzări și ale volumelor, însă nu generează fidelizarea clienților, ba din contră. Pe de altă parte, din 2020 încoace, mai mult ca oricând oamenii se conectează la branduri prin oameni, vor să simtă emoții și trăiri autentice în mesajele care ajung la ei. Consistența relației este dată din ce în ce mai mult de autenticitatea, responsabilitatea și implicarea cu care ești alături de cel căruia i te adresezi. Așadar, spontaneitatea și mesajul personalizat este cheia pentru a construi legături trainice. Fiecare cuvânt contează, de la situațiile complexe, până la cele mai simple. În aceste contexte personale și sociale complicate avem nevoie să comunicăm ușor, empatic, onest, într-un mod care ne apropie. Este ceea ce mă reprezintă și ceea ce apreciez foarte mult la Mihaela și la stilul de comunicare More than Pub; de fapt este ceea ce ne-a apropiat de la bun început. Văzând și rezultatele obținute de clienții agenției am fost și mai impresionată de cât de mult contează creativitatea și înțelegerea grupurilor țintă versus bugetele cheltuite. Întotdeauna am pus foarte mult suflet în tot ceea ce am făcut...poate chiar prea mult, însă pentru mine acesta este un vector important al succesului, căci lucrând cu pasiune, depășești multe bariere, găsești soluții la provocările interioare și exterioare. Și pentru cei cu care lucrezi entuziasmul este molipsitor. Știu că a prelua conducerea unei agenții va fi o experiență aparte. Provocarea principala aș putea-o descrie printr-o metaforă: sunt în situația unei mame care… brusc, nu mai are un copil, ci mai mulți, pe care evident trebuie să îi iubească la fel de mult. Insă, cu o inimă mare, cuprinzi tot ;) Ca proiecte de viitor în More than Pub, evident, zona de new business va conține branduri de skincare, cărora să le construim în același mod natural, atipic și avangardist vizibilitate, notorietate și comunități fidele, dar să le și creștem vânzările.” – declară Cătălina Georgescu, Managing Director More than Pub.

„Tot ceea ce-mi lipsește mie – diplomație, răbdare, găsirea căii de mijloc într-o negociere, delicatețea și chiar abilitatea de a delega și responsabiliza – Cătălina are din plin. Și mă bucură enorm acest lucru! În plus, îmi aduce multă satisfacție sufletească să știu că las munca mea de atâția ani pe mâna unui PROFESIONIST desăvărșit și a unui OM integru, cu care rezonez din toate punctele de vedere. Recunosc, și pentru mine va fi o provocare - însă una necesară pe care mi-o doresc de multă vreme – să am alături un partener cu care să mă consult. Următorul an, cât voi mai sta în umbra Cătălinei pentru a o ajuta să preia clienții și să înțeleagă procesele de lucru din agenție, îmi va permite să mă detașez ușor-ușor de meseria de Comunicator și să mă dedic integral vocației mele non-comerciale, Asociaţia BookLand, care mi-a transformat viața și care mă ajută să o schimb și pe a copiilor din mediul rural, dându-le o șansă la educație în condiții civilizate.” – Mihaela Petrovan, Fondator More than Pub.

Transferul a 100% acțiuni More than Pub va fi făcut anul viitor către Cătălina Georgescu, timp suficient ca clienții actuali și viitori ai agenției să se obișnuiască cu noul management și noua viziune.

Andrada Mandache a făcut trecerea de la agenție la client, alăturându-se echipei Noriel într-o perioadă de creștere și efervescență. Coordonează în prezent în calitate de HQ Regional Marketing Manager, o echipă de profesioniști de marketing la NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de mall-uri din România. Andrada a făcut un salt major de know-how de marketing strategic în programul de certificare Diploma Profesională în Marketing, susţinut la vremea respectivă de Noriel, un angajator a cărui echipă, condusă cu inteligenţă şi viziune de Cristian Constantinescu, fondator al retailerului de jucării, în prezent coordonează un alt lanţ de magazine, sub brandul de cosmetice Nala. Andrada a ales din nou să se dedice unui angajator care investește în cursuri și creșterea de talente și a fost între primii beneficiari ai singurului abonament de training de profil, Marketing Pass.

Ce faci ca profesionist de marketing?

În prezent, coordonez marketingul în întreaga lui complexitate, având experiență în marketing strategic B2B, B2C, H2H, cu integrare omnichannel, și în marketing 360°, de la business development, digital marketing, shopper profiling, customer experience, route-to-market, brand management, până la dezvoltarea și coordonarea echipelor de marketing la nivel regional. Iar cu entuziasm fac parte din comunitatea de profesioniști Oxford College of Marketing și Institutul de Marketing.

Care au fost cele mai complexe proiecte de marketing pe care le-ai coordonat până acum?

Cele mai complexe proiecte pe care le-am avut sunt lansarea de noi centre comerciale și a unui nou model de business în e-commerce. Am lansat patru noi mall-uri dominante, fiind responsabilă încă din faza de proiect de toate procesele de marketing, de la dezvoltarea identității de brand, a strategiei și a bugetului, până la optimizarea constantă a performanței planului de marketing anual.

În ceea ce privește proiectul de e-commerce, acesta a fost unul inovativ pentru piața din România în 2016, fiind concentrat pe maximizarea indicatorului “Customer Lifetime Value” (CLV), prin dezvoltarea unui plan de comenzi recurente. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero, construind funnel-uri și profiluri de clienți, țintind un cost eficient de achiziție clienți, cost care mai apoi, corelat cu numărul de comenzi și average order value (AOV) în creștere, poziționa acest model de business extrem de eficient în acel moment al pieței de e-commerce, dar chiar și în prezent.

Ce îți place cel mai mult în munca ta de zi de zi?

Rezultatul final și percepția consumatorului pentru fiecare proiect de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Echipa! Dezvolt și coordonez echipe de marketing manageri foarte agili, atenți la rezultate, inteligenți și ambițioși. Sunt foarte mândră de dezvoltarea lor pentru că împreună cu ei implementăm la nivel național proiecte complexe de marketing. Consider adesea că rezultatul final și percepția consumatorului pentru fiecare proiect de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi, iar acesta este primul pas din marketingul human-2-human.

Cum ai apreciat programul de marketing certificat CIM? 

Programul absolvit este “Diploma in Professional Marketing”, acreditat internațional, cu suport didactic Oxford College of Marketing pentru 3 module de top: Strategic Marketing, Mastering Metrics, Digital Strategy. (n..r. În prezent programa are noi module pentru că Chartered Institute of Marketing (CIM) actualizează permanent programa și cursurile petru a veni în sprijinul profesioniștilor și angajatorilor cu informații la zi și cursuri relevante).

Trainingurile Chartered Institute of Marketing (CIM) au venit la momentul potrivit și am apreciat că sunt unele foarte bine structurate, cu profesori și tutori din Marea Britanie, stricți, dar totodată deschiși să te ghideze. Per total, a fost provocator și îl recomand profesioniștilor care își doresc să treacă la următorul nivel în ariile de strategie, digital și financiar, finalizând acest program de perfecționare cu o certificare recunoscută internațional.

Ce ți s-a părut provocator și totodată atractiv în aceste traininguri?

Imediat ce am început cursurile, am remarcat stilul disciplinat și structurat prin care se ofereau numeroasele informații. 

Intervalul de timp pentru pregătirea lucrărilor și examenelor presupune un număr ridicat de ore pentru studiu, construcție, runde de evaluări și follow-up cu tutorii.

Iar un exemplu prin strictețea sa, Oxford College of Marketing pune accent inclusiv pe suita de “command words” pe baza cărora trebuie să răspunzi relevant la întrebările primite, într-un număr maxim de cuvinte sau pagini. Astfel că în examene și lucrări este cu adevărat necesar să știi diferențele între “analyse”, “appraise”, “argue”, “assess”, iar acestea sunt doar câteva acțiuni care încep cu litera “a” din lunga listă de termeni prin care înțelegeai că trebuie să fii în totalitate relevant, clar și la obiect. Diferența pe care o înțelegi și o aplici dintre aceste “command words” poate face diferența în obținerea cu succes a diplomei.