Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

×

Avertizare

JUser: :_load: Imposibil de încărcat utilizatorul cu ID: 667

Subiectul managementului experientei clientilor, Customer Experience,  se afla astazi intr-o puternica expansiune. Doar o simpla cautare pe Google genereaza peste 59 milioane de rezultate, unul dintre primele fiind chiar pagina dedicata de pe site-ul Wikipedia. Importanta sa a crescut pe masura ce avantajele competitive ale companiilor au inceput sa apara si sa dispara cu viteza fulgerului. Prin urmare, ignorarea acestui subiect nu mai reprezinta o optiune viabila. De altfel, vedem din ce in ce mai multe companii care incep sa ofere semnale puternice privind importanta pe care o acorda domeniului, inclusiv prin formarea unui departament responsabil pentru Customer Experience, care raporteaza direct CEO-ului, sau chiar prin numirea unui membru al board-ului in pozitia de CCO, Chief Customer Officer.

Traim in era consumatorului, dar, parafrazandu-l pe Ford, nu inseamna ca acesta va putea intotdeauna sa spuna ce anume isi doreste de la o companie. Si asa iata ca intram in zona in care Customer Experience are cel mai mare impact si anume intelegerea consumatorului si construirea unei viziuni care sa il sprijine pe acesta cand vine vorba de indeplinirea obiectivelor, rezolvarea problemelor, o viata mai buna si traita mai responsabil.

Prima actiune pe care o poate implementa o companie, care isi doreste sa dovedeasca preocuparea pentru experienta clientului, consta in evaluarea stadiului in care se afla, etapa de diagnostic.

Cu siguranta, companiile au depus si pana acum eforturi pentru a afla ce isi doreste clientul si cum il pot convinge ca au produsul/serviciul care i se potriveste cel mai bine si il ajuta in viata cotidiana. De aceea nu trebuie sa uitam de acest aspect si sa o luam mereu de la capat considerand ca toate lucrurile intreprinse anterior au fost gresite. Prin urmare, o prima actiune pe care o poate implementa o companie, care isi doreste sa dovedeasca preocuparea pentru experienta clientului, consta in evaluarea stadiului in care se afla, etapa de diagnostic.

Ca sa ai succes este nevoie sa cunosti punctul de la care pleci si apoi ce urmaresti. Dupa cum explica Forrester Research, Inc., este nevoie „sa afli care sunt activitatile curente corelate cu Customer Experience, pe baza carora poti construi strategia viitoare”. Putem face acest lucru discutand cu diverse persoane din organzatie care ne vor ajuta sa raspundem la cateva intrebari de baza despre aceste actiuni.

Intrebarile cheie de la care profesionistii pot pleca in acest demes, ar trebui sa vizeze urmatoarele:

  • modalitatile de intelegere a asteptarilor consumatorilor si analiza feedback-ului obtinut pentru stabilirea prioritatilor;
  • daca este evaluat impactul, pe care proiectele interne dezvoltate de companie (inclusiv crearea de produse/servicii noi sau imbunatatirea celor existente) il au asupra clientilor;
  • modalitatile prin care compania achizitioneaza clienti si cum incearca sa ii pastreze;
  • momentele cheie (asa numitele „momente de adevar”) de pe parcursul interactiunii in timp cu clientul, care modeleaza perceptia pe care acesta si-o formeaza despre companie;
  • atentia pe care compania o acorda satisfactiei angajatilor (clientii interni care ii influenteaza in mod direct pe cei externi) si calitatea colaborarii dintre acestia.

Si munca nu se opreste aici, ci continua cu imbunatatirea bazei de la care porneste compania. Si cum am putea face acest lucru? De unde stim care sunt cele mai potrivite masuri pe care trebuie sa le aplicam? Aceasta stiinta poate sa apara doar din cunoastere, iar cunoasterea apare prin educatie. Asa ca investitiile in pregatirea liderilor si echipelor din companie, care actioneaza sau vor actiona in sensul imbunatatirii experientei clientului, reprezinta o cheie pentru descifrarea hatisului si identificarea caii de urmat in viitor.

Experienta oferita clientilor ( Customer Experience) devine tot mai mult o prioritate in initiativele strategice declarate ale companiilor. Inca destul de putine reusesc sa-i transforme bunele intentii in realitati palpabile. McDonald’s este una dintre companiile care au inteles ca pentru a imbunatati experienta clientilor trebuie, mai intai, sa imbunatateasca experienta propriilor angajati. Acestei decizii i se suprapune si  o usoara crestere inregistrata anul trecut, dupa doi ani de declin.

Steve Easterbrook, CEO McDonald’s, a declarat ca in primul trimestru din 2016 satisfactia clientilor a crescut cu 6%, fiind astfel un an foarte bun, mai ales ca McDonald’s are o istorie bogata in ceea ce priveste plangerile clientilor, legate, in special, de servirea lenta si nerespectarea comenzilor, mai ales pe linia de drive-thru. Asadar, pentru clienti mai fericiti, este nevoie de agajati mai fericiti si mai motivati. McDonald’s a optat pentru a actiona in doua directii:

1. cresterea remuneratiei in magazinele companiei – ceea ce pune, automat, presiune si pe cele cu franciza -, care, chiar daca nu rezolva tot, contribuie la o stare de spirit mult mai buna a angajatilor si este destul de motivanta, loializandu-i. Ecuatia este simpla – angajati mai fericiti – rezultate mai bune.

Ecuatia este simpla – angajati mai fericiti – rezultate mai bune.

2. accent pe sesiunile de training menite sa identifice si sa elimine slabiciunile si, in acelasi timp, sa incurajeze si sa promoveze aspectele forte ale fiecarui angajat; sa se adapteze schimbarilor din piata, obiectivelor companiei si, mai ales, asteptarilor clientilor. Angajatii devin astfel parte din experienta ospitalitatii.

Un exemplu in acest sens, ar fi introducerea sistemului de comunicare cu clientii in drive-thru care consta in a intreba de doua ori si a confirma, la sfarsit, toata comanda (ask-ask-tell). Poate ca intarzie procesul de servire cu cateva secunde, insa previne pierderea unui timp mai indelungat pentru corectarea posibilelor erori. Dar, mai mult decat atat, previne instatisfactia si frustrarea clientilor care nu primesc ce-au comandat.

In plus, angajatii sunt pregatiti sa proftie la maxim de secundele de interactiune cu clientii, fiindu-le imbunatatite tehnicile de vanzare (din care nu lipsesc sugestiile). Clientii vor aprecia atat amabilitatea, cat si acuratetea desfasurarii procesului de achizitie si, in final, nu numai ca vor fi mai multumiti, dar vor cumpara si mai mult.

Tot ca parte a strategiei de imbunatatire a experientelor clientilor McDonald’s este si proiectul pilot de livrare a produselor acasa – prin intermediul parteneriatului cu UberEATS in Orlando, Tampa si Miami desfasurat recent in Statele Unite. Sectorul livrarii de mancare se afla la nivel mondial in plina expansiune, cu Deliveroo si UberEATS in frunte.

Nu trebuie insa sa minimalizam nici aportul ultimelor tehnologii de care compania este decisa sa profite la maxim prin investitii serioase in vederea imbunatatirii functionalitatilor aplicatiei de mobil a companiei (prin implementarea a mai multe optiuni de comanda si plata). Conform informatiilor oferite de Easterbrook, aplicatia lansata in 2015, a fost deja instalata pe 18 milioane de dispozitive si are 11 milioane de utilizatori inregistrati.

Totusi, Easterbrook recunoaste ca la capitolul managementul relatiilor cu clientii si loializare, concurenta sta mai bine.

Un alt proiect pilot de succes (testat deja in mai multe piete – precum California, Marea Britanie, Australia, Canda, Germania si Franta si extins acum in Boston, Washington D.C., Chicago, Seattle si San Francisco) este cel al magazinelor cu un interior modernizat, Wi-Fi gratis si servire la mese. Clientii pot plati fie la casieri ca si pana acum, fie la chioscurile digitale care le permit personalizarea comenzii (inclusiv a hamburgerilor) si plata cu carti de debit sau credit, Apple Pay sau Android Pay, urmand ca mancarea sa le fie adusa la masa. Noile astfl de restaurante din Marea Britanie au inregistrat o crestere de 8% inauntru si 4% in zona de drive-thru.

Steve Easterbook recunoaste ca strategia companiei de a le cere clientilor sa i se adapteze a avut succes in ultimii 60 de ani, insa acum lucrurile s-au schimbat si ar trebui sa fie invers – compania sa se adapteze cerintelor clientilor sai in ceea ce priveste modul de a comanda, a plati si a fi servita mancarea, avand in vedere ca sistemul traditional poate fi obositor (statul la coada, in fata caselor de marcat, in special daca esti insotit si de copii). McDonald's vede aceste noi directii de dezvoltare ca pe o uriasa oprtunitate de a imbunatati radical experienta clientilor sai (mai ales ca pietele alese pentru implementarea proiectelor pilot sunt piete lider de opinie). In paralel cu aceste schimbari, au loc si campanii locale de promovare, iar pentru clientii din alte piete, exista posibilitatea unei experiente virtuale prin intermediul Oculus glasses in cadrul evenimentelor companiei.

Insa McDonald’s a luat in calcul in procesul de imbunatatire a experientei clientilor, inca din 2015, si schimbari in meniul sau, prin introducerea unor noi tipuri de sandvisuri (cum ar fi Egg McMuffin cu oua provenite de la gaini crescute libere), prin modificarea retetelor si includerea de ingrediente naturale, dar si prin posibilitatea servirii micului dejun pe parcursul intregii zile (in restaurantele sale din SUA).

In prezent, McDonald’s inregistreaza o scadere a vanzarilor in piata sa cheie (SUA – care reprezinta o treime din veniturile globale ale companiei si detine 40% din restaurante), cu 1,3% in ultimul trimestru al anului trecut, dar o crestere de 2,8% in pietele sale internationale relevante (Marea Britanie inclusiv).

What's the missing element in the most conversion strategies? The Psychology of Conversions  at with Tania Wolf next week at GPEC! 

What's the missing element in the most conversion strategies?  What is the number #1 mistake 99% of marketers are making when they do  conversion rate optimization? And, in other words, why shouldn't you in any case miss GPEC next week?  The secret and  also some ingredients of proved success recipes will be generously revealed by Talia Wolf . More than that, she is  just one of the knowledgeable speakers and professionals sharing their experience with their Romanian peers and marketing community. 

Talia Wolf is one of the  best-known international experts in Conversion Rate Optimization (CRO), being the former Founder of Conversioner, a very well-known conversion optimization agency. Talia and her team focus on optimising websites and customer journeys by using emotional targeting, consumer behavior and behavioral data in order to generate higher sales, more leads and engagement.  Talia is a speaker for famous international online marketing and conversion optimization conferences like ConversionXL Live, Conversion Summit, MozCon, ConversionJam, Conversion Conference, Emerce. On November 15 2016, Talia Wolf speaks for the first time in Romania at GPeC Summit on how to create a memorable buying experience for your customers by the use of emotional targeting – the missing element in most conversion optimization strategies.

Marketing Focus managed to interview Talia as she returned from a conference in Berlin and, therefore,  offer a sneak preview of what you can get live next week on November 15th  and 16th at GPEC Summit. 

What are the most frequent mistakes marketers are doing regarding the conversion rate optimization?

Many e-commerce sites tend to overload their site with information which causes frustration with customers. Since we're overloaded with information every day and everywhere,  the customers really need us to tell them what to do and where to go.  The same goes for e-commerce stores. They need to have one call to action that help  customers take the first step. For example, displaying hundreds of products on one page, with sliding images, links to different services and daily deals is confusing.

Many ecommerce sites tend to overload their site with information which causes frustration with customers.

Most e-commerce stores have all these features because they don't want to miss any opportunity. They worry people might leave if any of the options and services aren't displayed. However,  this causes exactly the opposite of the intended effect as our customers arrive on these sites, they  can't find what they're looking for and leave.

Personalization is key for succeeding in e-commerce. They should translate into giving people what they need, at the right time

 

Personalization is key for succeeding in e-commerce. They should translate into giving people what they need, at the right time. Another issue is related to  product images. While most e-commerce sites tend to display an image of  itself  for a product of the as the first image, what most people want to see is how it will look in their house, on them. Precisely, they want to see how it will look in real life. Be sure to add these images of real people wearing your product to show people the after effect. Other common mistakes are not showing shipping fee throughout the  checkout and then adding it at the end - this is extremely frustrating and annoying for customers. A great way to tackle this is by adding a shipping calculator to your site. 

 How could marketers make better use of behavioral data to increase leads and conversions?

Emotional targeting focuses on getting to know your customers on a deeper level than just behavioral elements such as gender, age and device. It's about putting the customer first - not the product or business but making it about the customer. Essentially during the emotional targeting methodology we tap into the core emotional triggers of our customers, their decision making process and use persuasive design, copy, color and many more elements to create a better customer journey for them that generates X3 revenues for businesses. The emotional targeting methodology also ensures you're not running random A/B tests, but actually know what your testing and will be able to understand and scale the results later. In order to truly convert people and grow your business, you have to put your customer first and understand the real reason behind their purchase. 

Emotional targeting focuses on getting to know your customers on a deeper level than just behavioral elements such as gender, age and device. It's about putting the customer first - not the product or business but making it about the customer.

Could you give us two examples of a customer journey approach planned the right way?

One of the best ways to stand out and build a successful brand is by running in-depth research about your customers. Understanding them on a deeper level and giving them the experience they're looking for. We'll learn all this during my session.  While growing your traffic is great and may lead to higher sales, the one way to make sure you do grow your business and increase sales is by optimizing your customer journey, making it easier for people to buy and increasing your conversion rates. Once you've managed to increase your conversion rates and sales, you can then focus on growing traffic that generates much higher ROI.  Customers want to feel safe while shopping online, so be sure to highlight that, focus on a good mobile experience that allows people to either save items for later or check out easily and focus on retention - what happens after the conversion - letting people know about their purchase status, creating a connection with your customer and constantly communicating with them to better their experience. These are some of the main pillars for increasing conversion rates in e-commerce and ensuring people come back.  

Right now,  there is a 270% gap between conversion on mobile and desktop. Though the average website sees about 65% of mobile traffic, people still checkout more on desktop or tablet. Mobile visitors are different and require a different customer journey!

Right now,  there is a 270% gap between conversion on mobile and desktop. Though the average website sees about 65% of mobile traffic, people still checkout more on desktop or tablet. There are a few reasons for this, one is that people don't always feel safe to checkout on mobile, or they may be just in the research phase, learning more about a product. The main reason this is happening is because marketers are still treating mobile visitors like mini desktop visitors. They take their design for mobile and shrink it to a mobile screen using responsive design. However, mobile visitors are different and require a different customer journey - one that addresses their specific needs. For example, offering a quick way to save for later on mobile can increase conversions dramatically. Our goal right now is to bridge the gap between what customers are looking for on mobile, and what websites have to offer. It's important to understand that if marketers do not start thinking about mobile visitors differently and giving them the experience they're looking for they will also lose customers on desktop, as these visitors won't visit their website on desktop if they had a bad experience on mobile. 

Why we should not miss your presentation in Bucharest? 

During my talk at GPeC Summit I will talk about the many issues marketers and e-commerce stores face today and the #1 mistake 99% of marketers are making when they do CRO. I will map out an exact plan for optimizing your site, building a successful brand and growing your company using emotional targeting. We'll take a deep dive into the three most important pillars of the emotional targeting framework and learn exactly how to turn more visitors into customers by doing conversion optimization the right way. 

Cine este primul roman certificat in customer experience si de ce intra aceasta zona  in atentia top managementului? Institutul de Marketing, in parteneriat cu Oxford College of Marketing, incepe pe 27 octombrie, pentru prima data in Romania,  cursuri de training si certificare internationala in Customer Experience. Desi cursurile se adreseaza celor cu pozitii in marketing, primul profesionist care va avea o certificare in acest domeniu este un antreprenor si manager, Marian Dumitrescu. 

Cum si-a regenerat Disney sursele de avantaj competitiv intr-un proiect de transformare digitala si customer experience

Disney a facut mereu scoala in marketingul serviciilor si a devenit pionierul absolut in a livra la cele mai inalte standarde ceea ce numim azi Customer Experience, dar si pentru unul dintre procesele necesare si vitale pentru companiile de azi: „transformare digitala” (digital transformation). Ceea ce vinde compania in segmentul de business al parcurilor de distractii este o arhitectura distincta a experientei. Ca urmare, preocuparea pentru componentele cheie ale experientei clientilor, identificarea potentialelor surse de nemultumire si anticiparea problemelor cu care acestia se pot confrunta este o preocupare principala pentru securizarea unui business de peste 50 de miliarde. Cu noua tehnologie, orice initiativa de acest gen trebuie sa duca insa intr-un proiect de transformare digitala.

Problemele si nevoia de a actiona proactiv

Oricat de mare ar fi potentialul unui business, succesul nu este garantat pe termen lung si nici Disney nu si-a permis sa se culce pe lauri. Dimpotriva, catre anii 2000, se iveau deja indicatori alarmanti. Cifrele care masurau intentia de revenire in parcurile de distractii erau in scadere si aproape jumatate dintre cei care vizitau pentru prima data parcurile de distractii avertizau ca nu s-ar mai intoarce din cauza lungilor cozi de la intrare, a parcarii si a pretului ridicat al biletelor. Mai mult, adoptia rapida a social media si a telefoanelor inteligente, semnalau noi alternative de petrecere a timpului liber si schimbari in comportamentul de consum. Managementul Disney a realizat ca daca rateaza legatura cu generatiile viitoare, businessul este in pericol.

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. 

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. Principala problema si frustrare a clientilor, care a inspirat noul proces de customer experience si transformare digitala la Disney, erau cozile si timpii lungi de asteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe langa acestea, aparent banalele neplaceri legate de parcare erau pe cale sa creeze nemultumiri serioase pentru clientii Disney. In loc sa savureze multasteptatul eveniment, parintii cu copii, cel mai adesea, aveau mari probleme din cauza ca isi gaseau cu greu masina la plecare, cu mai putin umor decat Al Bundy intr-o situatie similara. Disney a integrat si cautarea de solutii la aceste probleme in proiectul sau.

 

Solutia: un proiect de transformare digitala

                       

Cu noua tehnologie, alternativa parea destul de clara, desi suna pretentios si ambitios: un proiect de transformare digitala. Proiectul final care a rezultat, MyMagic+, cu o componenta puternica de Customer Experience  a avut o valoare de un miliard dolari si o durata de patru ani de zile

In centrul proiectului se afla Magic Band, o bratara cu tehnologie RFID, menita sa simplifice interactiunile clientilor in parcul de distractii, oferind, in acealasi timp, un urias si pretios volum informatii de marketing, in timp real. Magia incepe inca de la procesul de rezervare.  Clientii pot cumpara bilete prin intermediul aplicatiilor mobile sau online. Odata ce rezervarile au fost facute, vizitatorii primesc bratara digitala care functioneaza ca bilet de intrare, cheie de la camera de hotel, instrument de plata a cumparaturilor, posibilitatea de a planifica si rezerva in avans vizitele, dar si bilet preferential de acces.

Pentru companie, tehnologia inseamna posibilitatea de a adauga si mai multa magie in ceea ce inseamna experienta clientilor, dar si posibilitati de personalizare si customizare. De exemplu, un personaj sau un angajat poate sa se adreseze pe nume copiilor, sa le faca surprize speciale de ziua lor. De asemenea, compania poate culege date valoroase despre comportamentul de cumparare, reactiile si preferintele clientilor.

Astfel, o initiativa care a pornit de la rezolvarea si anticiparea problemelor clientilor si de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore si des ignorate de multe organizatii, cum ar fi problema parcarilor, a dus la un proces de transformare digitala care reinventeaza cu totul experienta de brand, experientele legate de produs, dar si intregul proces de cumparare, revolutionand in acelasi timp si sistemul de informatii pentru decizii de marketing.

Disney profita acum si exploateaza digitalul pentru a ajuta si a reduce problemele clientilor, pentru a-i distra, dar si pentru a interactiona zi de zi in toate parcurile sale de distractii, studiouri, platforme interactive media si magazine fizice. Parcurile de distractii sunt doar o zona in care compania foloseste tehnologia digitala pentru a adauga putina „magie” in programele sale de customer experience.

Despre magie in marketingul Disney, customer experience si transformare digitala si in urmatoarele episoade, sustinute de o companie care a dovedit ca are rezultate in proiectele de transformare digitala, SAP Romania.

 Institutul de Marketing a lansat pentru prima data in Romania un program de training in Customer Experience, care va pregati primi specialisti in domeniu, impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing

 

Engagementul angajatilor ca si engagementul consumatorilor trece dincolo de satisfactie, implica si explica un efort suplimentar, conform companiei de externalizare de servicii HR Aon Hewitt.

In noua paradigma de marketing care pune in centru experienta consumatorului, engagementul angajatilor a devenit deja o tema de mare interes in randul angajatorilor.  Pentru ca angajatii, mai mult decat orice alta procedura sau aplicatie sunt cei care fac posibila si valoroasa o experienta oferita clientilor (Customer Experience). Pentru ca engagementul lor este direct proportional cu performanta, loialitatea si extrapoland, profitabilitatea angajatorului.

Vedem cum a creste engagementul angajatilor a devenit un obiectiv in sine pentru multe organizatii care il masoara periodic ca pe orice KPI de business important.

La nivel international se dezvolta instrumente de masurare, se realizeaza studii comparative si se extrag modele de lucru si intervale de referinta (bechmarks) pentru companii din diferite industrii. Toate acestea pentru a oferi o predictie in cifre, pentru decizii de business eficiente.

Do not put your faith in what statistics say until you have carefully considered what they do not say (William W. Watt)

Engagementul angajatilor este nu doar despre angajati si cum se pot face predictii de performanta ci despre oameni si cu ei. Dincolo de a fi un indicator ce poate fi evaluat statistic, engagementul are o componenta umana, e un alt fel de ”KPI”, un disruptive KPI. Cum e diferit? Ca si performanta, engagementul nu se manifesta doar in perioada din an in care se desfasoara studiile de employee survey, ci mereu. Nu are la baza definitii standard, general valabile ci ceea ce angajatii percep ca fiind important pentru engagementul lor vis a vis de propriul loc de munca.

Practic, un disruptive KPI , adica un indicator de performanta disruptiv, completeaza veriga lipsa a masuratorilor standard cu o definire in context a termenilor. In fata acestei perspective masuratorile standard (employee surveys) au valoarea lor insa ne arata doar o fata a monedei. Cealalta fata se releva mai greu pentru ca ea cuprinde temerile, sperantele, trairile asociate fiecarui aspect care influenteaza engagementul si mai ales, ce anume definesc oamenii ca fiind important pentru engagementul lor, ce sunt dispusi sa faca ei si ce asteapta de la organizatie.  

Comunitatile de cercetare de piata cu angajati reprezinta solutia inovatoare care ne arata ceea ce datele nu pot sa ne arate (disruptive KPI-s).

Cum?

Ca si metodologie de cercetare, e o solutie de succes pentru a asculta vocea consumatorilor in timp real, adica pentru a realiza in mod eficient studii de cercetare pe obiective dintre cele mai diverse (de la testari de concepte de produs si comunicare, pana la studii de satisfactie, investigarea nevoilor si motivatiilor, inovatie)

Acest tip de studiu s-a dezvoltat in ultimii ani ca urmare a nevoii brandurilor de a fi mai aproape de consumatorii lor, de a le asculta opiniile si a le folosi eficient in deciziile lor. Dar si ca urmare a nevoii oamenilor de a se implica, de a-si spune opinia intr-un mod in care sa fie valoros, sa aiba impact. Cand vorbim despre engagementul angajatilor, vorbim de fapt, despre engagementul oamenilor iar angajatorii de top au inteles ca angajatii lor ar trebui sa fie cel mai apropiat consumator si promotor al marcii, a carui opinie sa o asculte si de care sa tina cont.

Insa atunci cand participantii la o comunitate de cercetare sunt angajatii unei companii si obiectivele vizeaza impartasirea de informatii personale, sensibile suntem in fata unei liste de provocari notabile:

  • Cum asiguram confidentialitatea de care au nevoie angajatii? In orice studiu de cercetare este asigurata confidentialitatea participantilor insa atunci cand angajatii sunt invitati de catre propriul angajator sa discute despre locul lor de munca, intervin anumite temeri care pot reprezenta bariere de netrecut
  • Cum castigam increderea angajatilor ca implicare in studiu va avea un impact pozitiv sau cel putin un ecou in companie?
  • Cum obtinem interesul si implicarea angajatilor intr-un proces voluntar, pentru timpul lor liber dar care are ca scop final imbunatatirea unor aspecte de la locul lor de munca?

Impreuna cu Orange Romania am folosit acest model de cercetare si am creat e-Voice, o comunitate online care a permis angajatilor sa impartaseasca in timp real, pe o perioada de 3 luni, emotii, sentimente, experiente pozitive si negative legate de locul de munca. Angajati si manageri, intr-o structura complet confidentiala, au lucrat impreuna pentru a gasi cele mai bune solutii la tensiunile lor. Au gasit impreuna nu doar solutii in sarcina organizatiei ci si solutii pe care le pot adopta fiecare dintre ei.

Increderea participantilor s-a construit in timp. A ajutat faptul ca angajatorul a implicat o a treia parte in gestionarea studiului, a dat asigurari angajatilor ca managementul nu va avea acces direct la discutii si a aratat deschidere in a pune in practica solutii venite de la angajati pe parcursul studiului.

Interesul participantilor in studiu a crescut treptat. Ce a ajutat a fost mecanismul studiului creat astfel incat experienta participantilor sa fie una interactiva, cu tehnici de gamification care permit feedback imediat.

Proiectul a luat amploare si a fost transferat de participanti si in offline, adica proactiv, au pus in practica, la locul de munca solutiile pe care le discutau in comunitate.

Un exemplu care imi aduce zambetul pe buze este ca acest proiect care a fost creat pentru a intelege ce ii face pe oameni sa fie engaged a reusit, fara sa-si propuna acest lucru, sa influenteze pozitiv implicarea si atasamentul emotional al angajatilor fata de propriul loc de munca. Dincolo de obiectivele de studiu care au fost atinse cu succes, acest studiu a fost o forta vie care a produs schimbare: in randul angajatilor care si-au analizat propriile perceptii si au exersat schimbarea dar si in randul organizatiei care a inteles motivatiile angajatilor si a raspuns pozitiv propunerilor de schimbare.

Asadar engagementul angajatilor este al oamenilor si masuratorile ajuta dar nu sunt suficiente. Orange e tipul de angajator care a avut curajul sa abordeze engagementul angajatilor si dintr-o perspectiva disruptiva, care ne arata ca engagementul oamenilor se descopera.

*Studiul la care face referire articolul s-a desfasurat in intervalul septembrie-noiembrie 2015, pe un esantion de 111 angajati Orange Romania. Componenta de cercetare a fost asigurata de Monica Sociu (Expert in comunitati de cercetare online), Cosmin Alexandru (Consultant in branding si strategie) in parteneriat cu GfK  Romania.

 

 

ICEEfest, cel mai mare eveniment organizat in Romania pe teme de Internet, marketing si inovatie a luat sfarsit. La o saptamana dupa ce am trait doua zile incredibile, pot sa pun cap la cap ce am vazut si sa analizez experienta in calitate de „consumator” al evenimentului.

Nu am putut participa la toate conferintele pentru ca fizic era imposibil, insa, din fericire, organizatorii s-au gandit si la acest aspect (pe langa cele pe care le voi mentiona mai jos) si vom avea acces la ele pe platforma ICEE Academy.

Subiectul central al evenimentului - asa cum l-am perceput eu in functie de conferintele la care am participat) -  a fost inovatia in customer experience si din acest punct de vedere insusi ICEEfest poate fi prezentat ca un studiu de caz din care toti am avea de invatat.

Ce mi-a placut cel mai mult din acest punct de vedere este ca evenimentul s-a incadrat in trei dintre tendintele despre care cei 137 de speakeri sau invitati au vorbit: digitalul ca element central al experientei consumatorului in 2016, continut de calitate si o comunitate de specialisti in marketing ce s-a construit in jurul evenimentului.

  1. Digitalul ca element central al experientei consumatorului

Intreaga organizare a evenimentului s-a bazat pe diferite avantaje pe care le ofera mediul online:

  • site dedicat unde poti gasi toate informatiile legate de eveniment (agenda, speakers, locatie si cum se ajunge acolo etc), posibilitatea de a cumpara biletele; inclusiv experienta participantilor straini (mai ales ca unii veneau in tara pentru prima data) a fost luata in calcul - a fost prevazuta nu numai posibilitatea de a rezerva hotelul prin ICEEfest, insa si posibilitatea de a descoperi Bucurestiul printr-un parteneriat cu Bucharest City app;
  • comunicare pe retelele de socializare utilizand hashtag-urile proprii;
  • aplicatia ICEEfest, punctul forte al experientei consumatorului din punctul meu de vedere:
    • disponibila pe AppStore sau Google play, ICEEfest app este usor de folosit, iar logarea se face cu adresa de mail folosita pentru inscrierea la eveniment;
    • fiecare participant are posibilitatea sa isi personalizeze profilul (manual sau importand direct profilul de LinkedIn), sa isi urmareasca activitatea si sa dea share direct pe Facebook sau Twitter. Partea frumoasa este ca toti cei care au sustinut prezentarile sunt si ei pe aplicatie si pot fi contactati direct prin mesaj;
    • aplicatia a fost si instrumentul perfect pentru a organiza cele doua zile de conferinte in care nu aveai cum sa fii in mai multe sali simultan;
    • si pentru ca in acest moment comunitatile sunt elemente cheie in customer experience, iata ca ICEEfest app s-a dovedit a fi o veritabila comunitate in care membrii au impartasit experientele lor (prin text sau fotografii) in cadrul evenimentului, au interactionat cu ceilalti membri si s-au bucurat de aprecierile lor. Mai mult, cei mai activi membri au fost si rasplatiti cu puncte si un smartwach Vector, iar top 5 a fost afisat in timp real pe monitoarele din toate salile;
    • aplicatia, prevazuta cu sistem de messenger, a putut fi folosita si pentru discutii de grup;
    • alte functionalitati avute la dispozitie au fost notificarile, My bookmarks, posibilitatea de a descoperi Bucurestiul, sponsorii evenimentului si sondajele de opinie.

Poti vedea cum echipa de organizatori reuseste sa amelioreze constant experienta consumatorilor, sa anticipeze comportamentul acestora si sa raspunda la asteptari din ce in ce mai inalte

  1. Continut de calitate: marea majoritate a prezentarilor legate de inovatie si continut au fost legate de calitatea acestuia. Ca a fost vorba de VICE, YAHOO! sau alt „gigant al Internetului”, mesajul cheie a fost ca informatia pe care o punem la dispozitia consumatorilor nostri trebuie sa fie nu numai de calitate, dar si relevanta pentru audienta dorita. Din acest punct de vedere, ICEEfest nu a dezamagit. Toata comunicarea a fost clara si relevanta, fara foarte mult „content ca sa fie”.
  2. Comunitatea: asa cum mentionam mai sus, aplicatia a adunat peste 3000 de membri care au impartasit experienta  #ICEEfest nu numai in News Feed-ul ei, ci si pe toate retelele de socializare. O parte din utilizatori sunt in continuare activi, participand la imbunatatirea ei, dar si organizatorii care cer feedback pentru a oferi o experinta si mai placuta in editia anului urmator.

Acestea sunt principalele lucruri pe care le-am apreciat la editia 2016 ICEEfest, in afara conferintelor. Au fost si scurte momente in care nu a mers sunetul sau lucruri care lasa loc de mai bine, insa frumusetea in a participa la un eveniment an de an este ca poti vedea cum echipa de organizatori reuseste sa amelioreze constant experienta consumatorilor, sa anticipeze comportamentul acestora si sa raspunda la asteptari din ce in ce mai inalte.

Internetul a re-standardizat costul anumitor servicii, dar si asteptarile noaste in privinta valorii acestora. De la muzica, filme, cursuri universitare, pana la cazare, transport, dar si bunuri de folosinta indelungata (dar rara), traim in economia open source, a exchange-ului, a sharing-ului si a comunitatilor P2P. O economie in contradictie cu un numar semnificativ de obiective de business si care vizeaza content on demand, servicii value added, cross-selling, bundles si multe platforme mobile alternative la cele care au deschis deja gustul consumatorilor. Provocarea? Una... simpla: ce poate fi mai atragator decat gratis?

 

Let the brand guide you,  pare sa fie deviza britanicilor de la Burberry, care uimesc tot mai mult recent prin campaniile de marketing digital si mai ales, prin rezultatele acestor campanii. Dar promisiunile de brand sunt adesea greu de livrat de companiile din spatele lor. Si nu intotdeauna companiile stiu sa dirijeze brandul in directia potrivita? Care  este reteta succesului si cum  a reusit compania sa se redreseze, profitabil? Intr-un mediu concurential dificil, marcat de schimbari masive si extram de rapide atat in tehnologie cat si in comportamentul consumatorilor, compania raporta o crestere de 11% a veniturilor pentru anul fiscal 2014/2015, in valoare totala de 2.5 miliarde de lire si un profit brut de 456 milioane, in crestere cu 7%.  

Agonie si extaz

Daca Burberry apare tot mai des in exemplele si studiile de caz cu final fericit, mai ales in ce priveste digitalul si experienta oferita clientior, lucrurile n-au stat tot timpul asa. Compania a evoluat de-a lungul a sapte ani de la un brand marginalizat, supra licentiat, cu  performanta slaba, intr-unul dintre cele  mai iubite si valoroase branduri de lux din lume care si-a triplat veniturile uun cinci ani. Burberry a stiut insa sa renasca si sa creasca, sa se reinventeze  si sa exploateze capitalul unui brand cu atuuri solide si o istorie de peste 130 de ani. Compania e evoluat rapid de la o organizatie destul de terna care vindea pardesie catre una dintre cele mai relevante voci in materie de moda, trenduri, muzica si frumusete,

Transformare digitala ghidata de viziune

 Temele strategice cheie pornesc de la deviza „Brand first”. Scopul declarat al Burberry este  sa vorbeasca cu consumatorii pe un ton care sa inspire, oriunde intalnesc brandul. ( Speak to consumers with one equally authentic and inspiring brand voice, wherever they encounter the brand). Britanicii s-au lasat ghidati de viziune dar, mai ales, au ramas conectati si atenti la  noile segmente de public si marile lor asteptari. O decizie curajoasa si care s-a dovedit a fi inspirata a fost pariul pe generatia millenials, miscare care nu a fost deloc lipsita de riscuri.  

Pentru segmentul millenials care va plati viitoarele dividende companiei  au fost gandite noile produse, arhitectura experientei de brand si noile inovatii de customer journey in campanii memorabile cum a fost  Art of The Trench, o alta initiativa care continua pionieratul companiei in marketing prin continut si care are in mijloc, ca actori principali, consumatorii.

Principalele parghii de crestere pentru Burberry au fost investitiile in retail si digital, care i-au permis o crestere constanta si robusta. Acestea au inclus deschiderea de magazine in pietele fost cheie, infrastructura digitala si cresterea investitiilor in marketing pentru produsele consacrate ale brandului si evenimente. Investitii majore au fost facute in website, principalul magazin global ca trafic și vanzari, servind 44 de tari in 11 limbi. Acesta a fost sustinut cu mobisite-uri si investitii mai ales pe pietele mari, cum este China.

Insa,  mai presus de toate, secretul din spatele succesului de azi al  Burberry  este legat de Customer Experience.  In primul rand, o experienta premium, care sa sustina un brand de lux. In al doilea rand, livrarea acestei experiente intergrate, omnicanal,   de  la experiente digitale  de tip „wow””, la interactiuni fizice care sustin loialitatea clientilor si reusesc sa livreze promisiunea brandului. Din acest motiv, compania a urmarit cu consecventa sustinerea prin mijloace digitale a promisiunilor brandului: personalizare, experiente speciale; cel mai urmarit brand de lux in media sociala; experiente persoanlizate in fiecare punct de contact.  Consilierii de vanzari pot folosi IPad-ul  pentru a accesa profilul clientilor ( date de contact, preferinte, istoric cumparaturi – recomandari dar și comentarii social media legate de brand).

Tot ca parte din focusul pe personalizare, compania  a lansat serviciul prin care realizeaza monograme pe sticlele My Burberry. Interactiunea si promisiunea de a comunica direct cu clientii a fost sustinuta si prin billboard-urile digitale sau aplicatii care au facut istorie in campaniile digitale. Campania From London with Love’,  cu Romeo Beckham, 9 milioane de vizualizari pe Youtube, promovata  pe outdoor, cinema și 10 platforme sociale.  Aplicatia Burberry Kisses, constituind sursa de inspiratie si pentru o campanie locala a Lidl, cativa ani mai tarziu.  De asemenea, tot pentru obiective de tip “sizzle”,  show-urile din Londra, transmise  in direct in toata lumea pentru a conecta audienta cu brandul: creșterea calitatii experientei prin inovatii digitale. Tot din acest motiv, compania a incheiat parteneriate cu principalii giganti, lideri ai canalelor de social media. A incheiat un contract  cu Twitter pentru preluarea fotografiilor de oriunde din lume cu Tweetcam. A  dezvoltat un proiect impreuna  cu Youtube pentru dezvoltarea unei functionalitati suplimentare care sa ofere acces la mai multe tipuri de continut si transmisii in timp real.

Parteneriatele   s-au extins curajos si la nivel de retail, in conditiile in care alti jucatori ar fi fost mult mai prudeti sau suspiciosi. Burberry a fost primul rand care a lansat o prezenta dedicata pe magazinul de parfumuri Amazon,  TMall. In completare, muzica  a avut intotdeauna un  rol central in exprimarea brandului iar investitiile in digital i-au permis companiei sa sa extinda audienta optimizeze si sa le eficientizeze astfel  impactul acestora. Evenimentele au fost extinse si promovate prin canale digitale prin dezvoltarea platformei Burberry Acoustic.

Burberry  continua sa fie un exemplu pentru revenirea spectaculoasa, pentru campaniile inspirate de marketing digital si  rezultatele politicii sale de Customer Experience.

 Institutul de Marketing  lanseaza un nou program de training si certificare internationala in Customer Experience impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. 

 

Digitalul si tehnologia ne pun la dispozitie tot mai multe instrumente si date ca sa aflam ce vor si cum putem raspunde mai bine nevoilor clientilor si, in egala masura, pentru crearea strategiilor de crestere. Cum foloseste datele pentru o privire holistica, de 360 grade asupra clientilor compania Asos, unul dintre cei mai activi si dinamici retalieri din Marea Britanie si, foarte des, exemplu de bune practici in marketing digital? 

Compania

Asos este unul dintre cei mai mari retaileri de articole de moda si cosmetice din Marea Britanie,cu o cifra de afaceri de 550 milioane de lire in 2015. Compania s-a impus ca jucator performant in mediul digital, cu o strategie coerenta de marketing online, un volum de clienti activi: 9 milioane si 350 de mii de vizitatori autentificati  zilnic.

Provocarea

Lucrurile devin mai clare si usor de stapanit cand identifici problemele si stii unde vrei sa ajungi. Asos si-a propus, intre altele, sa devina destinatia numarul 1 pentru 20 de articole de moda specifice, folosind mai bine datele pe care le are la dispozitie. Nu este insa deloc un lucru simplu. Conform Gartner, 45 la suta dintre datele disponibile acum pe planeta au fost generate in ultimii doi ani. Cum a dezvoltat Asos un proces de segmentare avansata si profile specifice pentru a dezvolta o abordare holistica a clientilor?

45 la suta dintre datele disponibile acum pe planeta au fost generate in ultimii doi ani.

Solutia

Pentru a atinge acest obiectiv ambitios, calea identificata de Asos a fost gasirea unui solutii care sa-i permita o perspectiva de 360 grade asupra clientilor, legand toate sursele de date din online si offline. Compania a decis sa dezvolte o strategie bazata pe analiza datelor care sa ii permita sa creeze interactiuni specifice cu fiecare tip de client. Pentru a face asta, Asos s-a concentrat intai pe o segmentare mai profunda, care sa-i permita o analiza si o segmentare mai rafinata.

Alegand solutii de tehnologie adecvate, compania a putut sa imparta si sa disece segmentele tinta in grupuri mult mai mici. Practic, segmentele mari au fost impartite in segmente specifice bazate pe criterii suplimentare: comportamente, obiceiuri de cumparare, trasaturi specifice.

Segmentul de  clienti inactivi

Asos foloseste termenul de "clienti inactivi" pentru a descrie clientii care au facut cumparaturi in trecut, dar nu au mai achizitionat nimic in ultimele 12 luni. Ca strategie de reactivare, compania a decis sa avanseze cu segmentarea si au descoperit doua mari subsegmente, pe care au decis sa le abordeze diferit identificate. Primul era alcatuit din clientii inactivi, dar care navigheaza inca pe site, iar al doilea din clienti care nu mai viziteaza deloc site-ul.

Clientii valorosi

Un alt segment specific al companiei este reprezentat de clientii “valorosi”. Pentru Asos, acest segment este reprezentat de clientii care au facut cele mai semnificative achizitii ca valoare si frecventa de cumparare.

Analizand in profunzime acest segment, Asos a descoperit doua noi subgrupuri: un segment de clienti valorosi care viziteaza des site-ul, dar nu fac achizitii la fiecare vizita si un alt mare segment alcatuit din cei care viziteaza site-ul doar cand finalizeaza si cumpararea. Impartind aceste segmente in grupuri si mai mici, compania a putut dezvolta profile si mai detaliate ale acestor tipuri de clienti, care sa le permita sa ajusteze in consecinta mesajele si experientele de cumparare pentru fiecare dintre acestia.

Identificarea utilizatorilor inca de la primele interactiuni cu brandul

Asos a dorit sa afle mai multe despre utilizatorii site-ului, chiar daca acestia nu s-au autentificat inca pe site. Folosind un centru digital de date, echipa  Asos a inceput sa integreze dierite date legate de cookie-uri, adica acele mici cantitati de date care stocheaza informatiile transmise pe un site. S-au uitat mai bine la datele legate de acestea si au inceput sa le lege de utilizatorii cunoscuti. In acest fel, compania a inceput sa vada toate interactiunile precedente si sa inteleaga mai bine cum interactioneaza fiecare client cu brandul. Astfel, in loc sa defineasca un profil de client de la prima cumparare, compania poate acum sa monitorizeze comportamentul consumatorului inca de la primele stadii si semne de interes.

  Datele sunt singura cheie pentru a patrunde cu adevarat in universul consumatorilor. 

Exemplu bune practici in folosirea holistica a datelor despre clienti: Trei pasi in crearea unor profile de clienti multicanal

Pasul 1: Integrati  surselor de date pentru a crea profile unice de clienti multicanal.

Marketingul bazat pe date permite companiilor sa adanceasca relatiile cu clientii si sa raspunda la nevoile individuale ale acestora. Desi clientii nu inteleg intotdeauna cum li se poate oferi o experienta personalizata, iar multi au obiectii sau retineri legate de confidentialitate, majoritatea asteapta relatii de acest tip din partea companiilor. Din acest motiv, marketerii trebuie sa colecteze cat mai multe date, dar sa si creeze sau sa se implice in dezvoltarea si adaptarea proceselor interne necesare pentru a actiona, pe baza informatiilor si a insight-urilor identificate. Continutul personalizat poate fi livrat doar cand oamenii de marketing parcurg toti acesti pasi, unesc toate sursele de date si coroboreaza informatiile de marketing online cu cele din offline.

Pasul 2: creati experiente bine tintite, bazate pe intelegerea si perspectiva holistica asupra clientilor.

Cand va concentrati asupra clientilor si a profilelor particulare, mai degraba decat pe profile demografice, abordarea devine apropiata si personala. Centrarea pe clientii individuali va sprijina sa oferiti o experienta personalizata daca incercati sa refaceti traseele de achizitie si postachizitie ale clientilor, sa intelegeti ce se intampla in fiecare etapa si ce puteti imbunatati. Care sunt punctele de contact si care sunt cele mai importante? Ce ne spune asta despre preferintele individuale ale clientilor? Ne-au gasit cautant pe Google, in social media sau au aflat de noi de la un afliliat? Au intrat intr-un magazin? Se comporta diferit cand interactioneaza cu noi pe dispozitive mobile fata de desktop? Ce date geografice avem? In ce parte a zilei sunt mai activi sau cand prefera sa cumpere? Ne-au descarcat aplicatiile? Cum le folosesc?

Pasul 3: angajati-va in dialog cu clientii, pe masura ce interactioneaza cu brandul vostru pe diverse canale si device-uri digitale.

Una dintre modalitatile prin care o perspectiva unitara a clientilor va poate ajuta brandul sa castige in loialitate  este prin consistenta. adancirea informatiilor despre clienti la nivel individual permite brandului vostru sa sa angajeze in conversatii individuale cu fiecare client, in asa fel incat acestia sa vada si sa simta ca va pasa de ei si ca ii intelegeti. Ar trebui sa va ganditi la fiecare punct de contact ca la o extensie a conversatiei cu clientii. In egala masura, ca la o oportunitate de a imbogati datele despre ei pentru a le transmite mesajul potrivit, la momentul potrivit.

Sursa:  Adobe Marketing Cloud



 

 

 

 

 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.