Alina Constantinescu este Marketing Manager la Bayer, divizia Animal Health si studiaza in prezent la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional. Este un profesionist ambitios, curajos si inovativ intr-o industrie foarte reglementata, care prefera sa comunice mergand pe cai batatorite si care lasa putin loc creativitatii sau abordarilor neconventionale. Un om care si in vacanta alege sa descopere lucuri si oameni noi  in detrimentul unui sejur comod si static, cu tot confortul, dar fara doza necesara de actiune si noutate. Am stat de vorba cu Alina despre studiul la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional, dar si despre noua abordare din campania de strategie digitala pe care divizia Bayer Animal and Health Care a lansat-o oficial in acest an.

Esti foarte incantata de ceea ce inveti la programul de perfectionare de la Diploma in Marketing Profesional si  munca pentru prima ta lucrare la modulul Mastering Metrics. Cum te-a ajutat pana acum studiul cu Institutul de Marketing?

M-a ajutat foarte mult sa studiez pentru certificarile CIM si cel mai mult mi-a placut ca am intrat intr-o spirala a descoperirilor. Abordezi un subiect care iti deschide mintea si curiozitatea, iar asta te duce catre alt subiect,  si tot asa. Un labirint interesant. De asemenea, mi-a placut foarte mult ca te obliga sa reflectezi, sa gandesti si sa tragi tu propriile concluzii. De exemplu, tema mea de la Mastering Metrics legata de valoarea unui brand a insemnat si putina filosofie, nu doar matematica. Dupa ce mi-am dat seama cat de important este un brand, am descoperit cat de greu este sa-i masori valoarea.  Chiar daca suntem in era datelor,  brandul este legat de atat de multe elemente dificil de cuantificat separat, dar mai ales impreuna. Oricat de elaborate si sofisticate au ajuns metodologiile de masurare a valorii unui brand, intervin intotdeauna elemente subiective. Mi-am dat seama ca este esential ca marketingul sa stea la masa cu factorii de decizie si cat de important este ca acestia sa inteleaga ce inseamna un brand, sa stie sa-l creeze si sa-l mentina viu cat mai mult timp. Brandul este forta care misca lucrurile in lumea business-ului. Iar marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Ce branduri iti plac?

Imi plac brandurile sincere. Imi plac companiile care sunt etice si corecte cu consumatorii lor si cele care pun pe piata branduri care sunt construite plecand de la nevoile clientilor. Cu toate ca am descoperit forta brandului,  imi plac foarte mult si business-urile mici, antreprenoriale, construite cu si din pasiune, care se axeaza pe produse manufacturate, de serie mica. Ma gandesc la alimente sanatoase, cosmetice naturale, imbracaminte, accesorii. Acolo unde vezi amprenta omului care le-a creat. Este o alta valoare decat cea a produselor standardizate.

Cum ai inceput primele initiative de marketing digital?

Am inceput comunicarea digitala pentru Bayer in Romania in 2013, atunci cand multe companii se intrebau daca Social Media ajuta. M-am intrebat si eu atunci, dar am stiut ca nu poti sa dai gres deschizand dialogul. In trecut, comunicarea nostra era cat se poate de unidirectionala. Deschideam microfonul sa vorbim cu clientii si il inchideam. A fost o evolutie fireasca de la broadcasting la dialog. De ce sa refuzi dialogul? Din cauza unor minoritati galagioase?  De ce sa-i ignori pe ceilalti pentru cateva exceptii? Am inceput sa comunicam in social media si…surpriza! Cele mai multe reactii au fost pozitive. Am avut infinit mai multe interactiuni pozitive cu iubitorii de animale decat conversatii nepoliticoase. Eu cred ca si interactiunile cu cel care iti semnaleaza ceva despre produsul tau sunt pozitive, benefice pentru ca ai sansa sa lamuresti cum se foloseste corect acel produs si ce trebuie sa astepte clientul de la el. Faptul ca el iti scrie, inseamna ca-i pasa. Am insistat foarte mult pe impartasirea experientelor pozitive, poze cu animale, interactionand cu cei care au animale de companie care sunt pentru ei, mai degraba, membri ai familiei. Am inclus sfaturi pentru ei, insistand pe preventie, nu pe tratament si am incurajat interactiunea si interventiile fanilor. Pentru 2016 am pastrat TV-ul insa am schimbat radical abordarea. Vom realiza o emisiune ce va fi difuzata din luna martie pe o televiziune de stiri din Romania. Este o abordare noua si originala pentru ca, in premiera, aratam pe ceea ce se intampla in cabinetele veterinare, sa aratam viata asa cum este ea. Nivelul profesional al medicilor veterinari a crescut mult in Romania ultimilor ani, iar acesta este un motiv de mandrie pentru mine, ca medic veterinar si reprezentant al industriei. Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Televiziunea si digitalul sunt insa pentru noi, in aceasta noua aborare, fete ale aceleiasi monede, spunand  acelasi mesaj. In digital, monitorizam si alte platforme, cum ar fi Instagram si Pinterest. Pe Facebook, schimbam abordarea. Pana acum am publicat zilnic informatii educative sau care sa implice fanii. In viitor, vom incerca sa stimulam mai mult continutul generat de utilizatori,  folosindu-ne pentru asta si de emisiunea televizata.  Noi vom ramane in plan secund doar sa mediem ce se intampla acolo, sa ne asiguram ca informatiile care se vehiculeaza sunt  reale si  sa mentinem un dialog constructiv. Vrem sa-i lasam sa vorbeasca pe fanii nostri, sa-i sprijinim sa ia cuvantul si initiativa. Emisiunea lanseaza subiecte de dezbatere si-i implica ulterior pe telespectatori sa comenteze, sa se implice, sa incarce filme si poze. Vom folosi Youtube pentru ca vom creste volumul continutului video si vom avea material dezvoltat special pentru acest canal. Caci despre animale poti vorbi la nesfarsit, sunt o sursa inepuizabila de nazbatii, momente haioase, dar si implinire sufleteasca.

Care sunt, dupa parerea ta, cele mai mari provocari cu care se confrunta in prezent oamenii de marketing?

Cred ca cele mai mari provocari sunt, in mod paradoxal, legate de cele mai mari oportunitati. Cea mai importanta, de exemplu este legata de date. Nu poti sa faci nimic fara date si din analiza lor vin o multime de idei si directii de dezvoltare.  Big data insa creeaza si probleme. Cum selectezi datele? Ce parametri alegi ca sa te asiguri ca alegi doar informatiile relevante? Cum interpretezi datele? Comunicarea este, de asemenea, alta sabie cu doua taisuri. Este util ca avem atat de multe canale acum si ca acestea au devenit tot mai accesibile. Insa tocmai acest lucru creeaza si zgomot, informatie prea multa, care face comunicarea si mai dificila. Cum te diferentiezi? Cum te distingi in acest ocean de zgomote? O alta provocare si dificultate este sa demostrezi valoarea si importanta comunicarii pe segmente restranse, a abordarii tintite si a niselor, in detrimentul comunicarii nediferentiate, de masa cu care celelalte departamente si marea majoritate este obisnuita. Sa impui si sa practici marketing bazat pe testare, in care sa vezi pas cu pas ce se intampla, la ce reactioneaza oamenii, de ce si ce probleme pot aparea. Sa treci de la comunicarea in masa, la una mai personala cu consumatorul tau, una de tip one-to-one. Nu in ultimul rand, in prezent ne adresam unor consumatori mult mai educati, mai pretentiosi care stiu si au de unde sa aleaga. Sau are chiar prea multe optiuni, chiar si pentru nevoie artificiale. In final, provocarea unui marketer este aceea de a demonstra ca strategia de marketing aduce rezultate cuantificabile, o plus-valoare tangibila pentru companie, acel ROMI. Iar pentru asta cu totii stim ca trebuie sa iesim din paradigma lui “asa se fac lucrurile la noi” sau “toata lumea face asta” catre “de ce?” si “cum se poate face mai bine”. Sa-ti schimbi o paradigma este un proces si depinde 100% de tine. „Indiferent daca gandesti ca poti sa faci un lucru sau gandesti ca nu poti sa il faci, ai dreptate.“, Henry Ford.

Cu un traseu profesional special in care marketingul in industriile creative ocupa un loc predominant in cariera ei din ultimii ani, Ana Poiana se achita cu rezultate si o doza constanta de interes si entuziasm de multe roluri si responsabilitati, prin perseverenta, rabdare si efort sustinut.  Cu o experienta de peste zece ani in marketing, Ana Poiana urmeaza in prezent  programul de certificare internationala Diploma in Professional Marketing cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing. Este un  program avansat si riguros, care implica multa munca, studiu individual si weekenduri  de cursuri intensive, departe de familie si un copil inca foarte mic. Cum se imparte intre toate acestea si ce inseamna marketingul pentru un produs artistic?

Ai ales sa urmezi un program de certificare in marketing intr-o perioada foarte aglomerata pentru tine: proiecte profesionale, familie, copil mic si reusesti sa inveti pe cont propriu si sa vii si la cursuri. Cum te descurci? Ce iti place mai mult?

Eu cred ca toata lumea care se inscrie certificarile CIM este foarte ocupata, sunt convinsa ca aceasta este una dintre caracteristicile predominante ale profilului studentilor CIM, cel putin al celor din Romania. Un ritm alert profesional duce si la nevoia acestei certificari, dar si la capacitatea de a asimila mai bine materia. In ceea ce ma priveste aceasta a fost una dintre perioadele mele cele mai relaxate. Am profitat de concediul de crestere a copilului pentru a dedica mai mult timp si studiului. Apoi lucrul “project-based” mi-a dat atat flexibilitatea de care am avut nevoie, cat si materialul necesar pentru a-mi construi temele la scoala. Certificarea CIM este un obiectiv pe care il urmaresc de foarte multa vreme, iar inscrierea in program a dus deja la o crestere a calitatii muncii mele, precum si la o apreciere mai mare din partea angajatorilor.

Ce inseamna studiul pentru o certificare CIM si cum difera de sistemele traditionale?

 Sistemul englezesc este  bazat foarte mult pe cercetare, studiu aplicat individual si teme extrem de structurate, cu limitare de cuvinte si apreciate dupa concizie si relevanta. Celebrul limbaj pompos si narativ care in Romania puncteaza bine la impresia artistica devenea dintr-o data extrem de practic si structurat.

Eu m-am inscris in program in 2012 pentru certificarea Postgraduate Diploma, studiu la distanta. Trecusera deja 8 ani de cand absolvisem facultatea si ma dezobisnuisem complet sa invat sustinut, sa dau examene de asemenea anvergura sau sa pregatesc lucrari cu o importanta componenta teoretica. Pe de alta parte, sistemul cu care eram obisnuita in Romania era sa invat dintr-un numar limitat de carti si sa fiu testata din acestea.

Asadar in primul rand am suferit un soc in momentul in care am intalnit sistemul englezesc, bazat foarte mult pe cercetare, studiu aplicat individual si teme extrem de structurate, cu limitare de cuvinte si apreciate dupa concizie si relevanta. Celebrul limbaj pompos si narativ care in Romania puncteaza bine la impresia artistica devenea dintr-o data extrem de practic si structurat. Apoi faptul ca a trebuit sa ma descurc singura intr-un hatis de informatii pe mai multe niveluri de organizare (CIM si Oxford College of Marketing) mi-a dat in prima faza batai suplimentare de cap. Daca mai punem in ecuatie si programul foarte incarcat de la serviciu din acea perioada, ajungem la o explicatie pentru care abia din a treia incercare am reusit sa trimit lucrarea pentru primul modul din certificare.

De aceea nu e o surpriza ca in momentul in care a ajuns si in Romania sistemul de blended learning prin Institutul de Marketing am fost printre primii care l-au imbratisat, si chiar daca pentru mine personal a presupus coborarea nivelului de certificare, faptul ca vin tutorii din UK in Bucuresti sa raspunda cu subiect si predicat provocarilor noastre locale mi se pare de nepretuit. Mai mult, regandirea din acest an a certificarilor CIM face ca Professional Diploma, programul de care apartin acum, sa fie repozitionat in ierarhii si sa pot deveni Chartered Marketer mai repede decat inainte, asadar sa nu mai conteze atat de mult schimbarea optiunilor de certificare.

Lucrezi acum intr-o zona care pare guvernata mai degraba de creativitate sau arta decat de rationamente financiare sau de marketing. Totusi, fara o comunicare adecvata, arta dar si alte produse ale industriilor creative isi rateaza tinta. De ce e necesara o logica de business in lumea filmului?

Domeniul artei este, desigur, dominat de artisti. Insa multi oameni de business au profitat de oportunitatile internationale pentru a se specializa, pentru a se certifica si pentru a profesionaliza cat mai mult si industria de film de la noi. Logica exista, problema cea mai mare este lipsa bugetelor de marketing. Intr-o lume in care in general finantarea este foarte conditionata de sisteme care de multe ori eludeaza principiile pietei libere, in care este foarte greu sa aduni in primul rand banii necesari productiei si apoi sa te gandesti la distributie si promovare, provocarea este mai degraba planificarea si gandirea strategica decat existenta mecanismelor de marketing. Este normal ca efortul creativ sa primeze pentru ca produsul sa existe, insa nu trebuie pierdut din vedere nici publicul caruia i se adreseaza.

Aceasta lectie este deja invatata de majoritatea producatorilor de film, deci piata incepe sa se adapteze, sa targeteze mai clar produsele, sa aprecieze mai realist obiectivele comerciale. Problema bugetelor minuscule de marketing este momentan rezolvata prin campanii foarte creative de promovare, prin media cat mai neconventionale si mai degraba prin PR decat prin parghiile de marketing clasice. Ce mai lipseste acum este ca aceste eforturi sa fie intelese si sustinute si de stat, care ramane principalul finantator al industriei de film in Romania si care in prezent incurajeaza un sistem foarte limitativ de crestere.

 De ce  nu exista in Romania mai multe initiative de marketing si distributie digitala intr-o industrie care are nevoie ca de aer de mai multa expunere, de mai multa promovare si mai multe resurse financiare? Digitalul deschide noi oportunitati si ofera solutii pentru vechile probleme legate de distributia din cinematografe si promovarea traditionala. Ce s-ar putea face? Sau ce ai face tu daca ai avea resursele necesare?

Daca prin distributia digitala te referi la canalele VoD (Video-on-Demand), aici e o intreaga discutie. Principalul argument este ca in Romania inca e un grad mare de piraterie. Una dintre principalele actiuni de marketing pe care producatorii de la noi din tara o fac este sa incerce sa o contracareze, chiar in moduri surprinzator de creative. Totusi partea interesanta in acest proces este ca, la nivel de industrie, se pot urmari titlurile cautate pentru a determina cererea pentru un film sau altul, pentru a trage concluzii referitoare la tipurile de entertainment local apreciate sau nu, deci pentru a produce o cercetare de marketing foarte apropiata de una primara.

Apoi in Romania, precum in multe alte tari din regiune, exista inca acea reticenta de a plati pentru un continut online. Pe langa teama platilor online cu cardul (care a fost rezolvata de unii operatori de exemplu prin introducerea platii prin SMS), mai exista si perceptia unei valori primite mici in raport cu pretul platit. O miscare buna a facut HBO care a facut accesul la platforma sa hbogo.ro gratuit in schimbul cresterii foarte mici a abonamentului la cablu prin unii operatori. Astfel pretul platit a fost foarte mic, integrat intr-un serviciu pe care il plateau oricum si cu un beneficiu mare. In plus miscarea a consolidat pozitia strategica a televiziunii “pay-TV” prin manevrarea mai inteligenta a unor parghii de care deja dispunea. Apoi, parte a unor strategii de diversificare, televiziunile comerciale (precum Pro TV, Digi 24 sau grupul Antenelor) au lansat proiecte online cu un continut divers si atragator pentru convertirea celor care consuma mai degraba online decat TV.

Totusi revenind la cinematografia romaneasca, si subliniind idea ca asteptarea platitorului este ca valoarea serviciului primit sa fie mare in raport cu pretul, filmul romanesc este inca insuficient apreciat de public pentru a constitui un continut de sine statator oferit contra cost. Urmaresc cu interes proiectul lui Lucian Georgescu de la GAV (cinepub.ro) care cu ajutorul unor parteneriate strategice valoroase incearca promovarea filmului romanesc in mod gratuit. Nu stiu ce trafic are, dar judecand dupa ritmul update-urilor si dupa tipul de filme prezentate, cred ca nu e foarte incurajator. Din nou insa, trebuie considerat si faptul ca nu au o finantare fantastica, iar problema drepturilor de autor poate fi una chiar spinoasa, o bariera in sustinerea unui ritm de dezvoltare ideal. 

 Mediul online este insa mai propice promovarii decat distributiei de cinema. In primul rand social media este unul intre canalele de promovare preferate, apoi paginile web si revistele de cultura online ofera o baza excelenta de popularizare si interactiune cu acest tip de continut. Si in randul bloggerilor se gasesc destul de multi cinefili, asadar oportunitatile de marketing se multiplica. Partea cea mai interesanta a promovarii online a filmelor este urmarirea procesului de brand-hijack, probabil cel mai accentuat dintre toate domeniile. Publicul preia spontan promovarea produsului, insa directiile in care o duce s-ar putea sa nu fie dintre cele mai favorabile. Aici se vede cu adevarat talentul si creativitatea specialistului in marketing, in identificarea cat mai corecta a publicului tinta, in crearea de materiale relevante si in acelasi timp autentice, in transparenta comunicarii si moderarea inteligenta a opiniilor contradictorii. Aici as sublinia importanta planificarii strategice de marketing inca din etapa pre-productie a filmelor, in lucrul marketerului in paralel cu productia efectiva a filmului si in comunicarea in toate etapele pentru a obtine acel efect dorit de “must-watch”, relevanta, imagine si venituri pentru filmul in cauza.

Marketingul pentru un produs artistic implica o mare doza de creativitate, dar si de stiinta, care bine aplicata poate avea rezultate spectaculoase. Certificarea CIM, alaturi de alte certificari internationale specializate, ma ajuta sa pun tot procesul intr-un context international, sa ma folosesc de experienta celor mai buni din Europa, sa cunosc toate aceste trenduri de gandire anticipative pentru a da o valoare si mai mare unui produs cinematografic si pentru a-l aduce mai aproape de publicul sau.