Articole filtrate dupa data: Joi, 08 Mai 2025

Cum faci marketing relevant cu sau fără tool- uri digitale?  Cum transformi insight-urile în execuții strategice de impact? Cum traduci complexitatea într-un mesaj clar, relevant, fără să diluezi valoarea? Cum scoți la lumină frumusețea marketingului din arii aparent aride sau provocatoare: marketing B2B, produse tehnice sau industriale? Când și cum ne pot ajuta arhetipurile de brand? Cum ajungi consultant în marketing? Aflăm de la una dintre cursantele noastre, Cami Dragomirescu.

Cami Dragomirescu are o experiență de peste 20 de ani în marketing, construită în industrii diverse – de la energie (ABB) și FMCG (Pepsi), la materiale de construcții (Policolor) și retail (Ambient). A lucrat cu echipe de top și agenții performante, precum Graffiti BBDO, Leo Burnett sau Media Direction, în proiecte strategice și procese de transformare de brand. În prezent locuiește la Sibiu și este consultant de marketing la Omidea, unde își pune în valoare expertiza și pasiunea în sprijinul unor branduri românești aflate în dezvoltare.

Este absolventă a Facultății de Cibernetică din cadrul ASE și a urmat studii de Comunicare și Relații Publice la SNSPA. Adeptă a învățării continue, a participat la numeroase cursuri și traininguri în comunicare, category management, strategie și project management, iar în prezent urmează unul dintre cele mai avansate programe profesionale de certificare în marketing – susținut de Chartered Institute of Marketing, în parteneriat cu Institutul de Marketing și Oxford College of Marketing.

Cum ai descrie succint experiența ta de peste 20 de ani și cum ai adus valoare pentru clienții companiilor în care ai lucrat?

Am început să fac marketing în mileniul trecut – literalmente. Pe atunci, totul părea mai simplu din afară, dar în realitate era un haos (fascinant). Fără tool-uri digitale, fără date în timp real, cu bugete mari, dar cu mult mai puține certitudini. Planul de marketing, strategia de brand și campaniile integrate erau apanajul companiilor mari – și cei care aveam norocul (și presiunea) să lucrăm acolo deveneam niște alchimiști moderni. Am crescut împreună cu branduri precum ABB sau Pepsi, în vremuri în care visul multor marketeri era să ajungă în FMCG, să lucreze cu cele mai bune agenții, să aibă acces la bugete mari, inovație și research. Eu am avut acel noroc.

Am învățat pas cu pas cum să construiesc relevanță, nu doar prezență

Am lucrat și la ABB și la Pepsi cu echipe excepționale – adevărate ”dream teams” – de la Graffiti BBDO, Leo Burnett sau Media Direction. A fost o perioadă de formare intensă: campanii strategice, decizii rapide, multă responsabilitate și un context în care brandurile începeau cu adevărat să fie iubite. Am făcut greșeli, am găsit soluții împreună. Publicul reacționa, clienții din trade deveneau parte din joc, și toată acea efervescență a pus bazele solide ale unei cariere pe termen lung. Tot ce a urmat – mai pragmatic, mult mai digital, mai axat pe ROI – a fost posibil doar pentru că în acei ani nebuni am învățat pas cu pas cum să construiesc relevanță, nu doar prezență.

Care ar fi top trei  proiecte alte experienței tale profesionale si ce lecții de marketing se pot învăța din asta?

După două decenii petrecute în marketing, am adunat zeci de proiecte care mi-au modelat parcursul profesional. Dacă ar fi să aleg doar trei, aș merge pe cele care mi-au lăsat urme adânci, dincolo de rezultate sau recunoaștere. Și pentru că vreau un top cât mai diferit, iată care sunt primele care îmi vin în minte:

Campania Pepsi – We Will Rock You. Spotul cu Beyoncé, Pink, Britney Spears și Brian May a fost spectaculos în sine, dar ce a zguduit emoțiile și cifrele a fost amploarea activărilor pe care le-am construit în jurul lui. De la prima promoție cu Apple, cu un iPod câștigat pe oră și concert Pink la Brașov, până la mii de activări online și offline – în retail, în horeca – a fost un exemplu perfect de orchestrare integrată, în care fiecare colț al României a devenit pentru o vreme scena brandului. Lecția de aici: un mesaj puternic devine memorabil doar când fiecare punct de contact cu publicul e coerent, valorizat și energizat.

Rebrandingul Ambient - un proiect mult mai puțin ”glamour”, dar poate mai relevant din punct de vedere al impactului local, este cel de-al doilea exemplu. Ambient era atunci o companie locală din Sibiu într-un moment de criză post-2008, iar schimbarea de imagine – cu tot ce a presupus: poziționare, identitate, comunicare, rețea – a reprezentat un moment de cotitură real. Lecția? Brandul nu e machiaj, e chirurgie. Dacă nu atingi și structura, schimbarea e doar de formă.

Fără empatie – reală, aplicată – nu poți construi nimic durabil

Transformarea arhitecturii de branduri Policolor, care a fost o adevărată ecuație cu zeci de necunoscute este cel de-al treilea exemplu. Am fost nevoiți să reconstruim coerența pe trei verticale de business, să repoziționăm branduri precum Spor sau Casabella, și să facem totul într-un context cu multe constrângeri – financiare, tehnice, de legislație de mediu. A fost un exercițiu de disciplină strategică, dar și de loialitate față de un portofoliu românesc cu istorie. Lecția? Fără empatie – reală, aplicată – nu poți construi nimic durabil. Nu doar față de consumator, ci față de toți partenerii care fac un brand să existe zi de zi: buyer-ul din KA, colegul din logistică, cercetătorul din R&D.

Dincolo de strategii și KPI, marketingul e în continuare un sport de echipă

Dincolo de strategii și KPI, marketingul e în continuare un sport de echipă. Și dacă uiți asta, poți avea bugete și idei mărețe, dar n-ai impact.

Cum se face marketing într-o lume a bărbaților și a B2B-ului? Ai lucrat mult în zona de construcții, dar  și de moto utilaje? Care sunt provocările și satisfacțiile? Pe ce branduri ai lucrat și cu ce rezultate?

Marketingul în construcții sau moto utilaje nu e despre gen, ci despre capacitatea de a înțelege realități complet diferite de bula obișnuită a comunicării

Da, poate părea o lume ‘a bărbaților’ – mai ales dacă te iei după catalogul de utilaje și numărul de cabluri și circuite – dar realitatea din companii e mult mai diversă. Niciodată n-am fost singura femeie la masă. Am lucrat mereu în echipe diverse, cu femei în logistică și bărbați în cercetare, colegi în HR și colege în producție. Și tocmai această diversitate de caractere și de perspective ne-a ajutat să construim campanii care nu vorbesc doar tehnic, ci și uman.

M-a ajutat, recunosc, și o doză sănătoasă de curiozitate tehnică. Dacă îți place să înțelegi cum funcționează lucrurile – de la procese industriale la motoare – inginerii sunt partenerii ideali: au răbdare, metodă și un entuziasm aproape emoționant când îți explică, pentru a șaptea oară, de ce e mai interesantă o motocoasă pe o pășune și nu într-un lan de lavandă și ce o poate face la fel de ‘cool’ pentru un reel.

La Ambient  și Policolor am lucrat cu branduri din zona de construcții, instalații și B2B industrial – și provocarea a fost mereu aceeași: cum traduci complexitatea într-un mesaj clar, relevant, fără să diluezi valoarea. Rezultatele au venit din această combinație fină între precizia tehnică și nevoia de impact emoțional. În fond, și omul care alege un adeziv industrial de calitate are o poveste, iar dacă poți să fii parte din filmul lui, asta contează dincolo de criteriile tehnice.

Cum diferă asta de școala de marketing a FMCG-ului? Care sunt principalele lecții de marketing pe care le-ai învățat din FMCG?

Marketingul în FMCG, mai ales în multinaționale europene și americane, e o adevărată școală de disciplină. Te învață să fii riguros, să iubești planificarea și să nu iei decizii fără să ai rezultatele unei cercetări solide în spate. Este despre integrare, coerență și capacitatea de a transforma insight-urile în strategie și execuție cu impact, nu e doar despre ‘idei bune’. Acolo am învățat cât valorează o campanie bine planificată, cât de mult contează o creație cu sens și cum arată cu adevărat colaborarea între echipe diverse – marketing, vânzări, agenții, R&D. E un sistem care funcționează aproape obsesiv pe procese, dar care îți formează un simț fin al ordinii în haos.

Cred că lecția cea mai valoroasă pentru mine a fost modul în care vezi piața FMCG în mișcare accelerată. Ai parte de dinamici rapide, de consolidări, de schimbări în comportamente care apar acolo mai întâi – iar apoi se propagă în alte industrii. Asta te forțează să faci exerciții constante de anticipare – nu cu globul de cristal, ci cu date, logică și un pic de fler. Cam cum ar arăta ‘gândirea strategică’, în varianta ei de lucru, nu de conferință. Și dacă ai deschidere și curiozitate, tot ce ai învățat acolo poate fi adaptat cu succes oriunde – de la construcții grele la antreprenoriat local.

Pe scurt, FMCG-ul m-a învățat să citesc piața ca pe o hartă topografică în mișcare. Nu poți prezice totul, dar poți învăța să citești terenul. Și, uneori, asta face diferența între o idee bună și una care ajunge să miște lucruri.

Ce înseamnă să faci trade marketing la o companie precum Pepsi și cum diferă activitatea și responsabilitățile într-una precum Policolor?

Trade marketing autentic nu e doar despre rafturi sau promoții, e despre cum să transformi viziunea de brand într-o experiență coerentă, tangibilă, în punctele de vânzare. Când am preluat acest rol, veneam din consumer marketing, deci am abordat construcția departamentului cu o fidelitate totală față de strategie – brandul pe primul loc, mereu. Pentru mine, lucrurile funcționează într-un singur sens: direcția strategică de brand și de business sunt fundația, iar tot ce înseamnă go-to-market,promoții, execuție în trade, inițiative comerciale – trebuie să servească acel scop. Niciodată invers.

Diferențele între marketingul în FMCG și construcții sunt, evident, numeroase, dar, în esență, vorbim mai degrabă despre un contrast de ritm și amploare decât de principii fundamentale. FMCG-ul e un mediu spectaculos, vizibil, cu acces la cercetare în profunzime, zeci de parteneri și canale care se mișcă rapid. Ai mai puțină libertate pe zona de R&D sau logistică, dar o viteză mare în execuție și o presiune continuă pe inovație și relevanță la raft. În construcții sau industria chimică, cum e cazul Policolor, dinamica e alta: mai puțină scenografie, dar mult mai mult potențial operațional. Piața e diferită, dar marketingul de trade rămâne esențial.

Indiferent de industrie, fiecare canal – fie că e retail, horeca sau industrie – are reguli proprii, scrise și nescrise. Și fiecare manager de magazin, buyer sau șef de secție funcționează, într-un fel, ca un influencer al deciziilor de brand – dacă îi câștigi încrederea, brandul tău capătă o voce acolo unde contează cel mai mult.

Și poate cea mai importantă lecție: trade-ul nu se face de unul singur. Dacă vezi relația marketing-vânzări ca pe un conflict etern pe importanță și resurse, pierzi. E un dans, nu un duel. Succesul vine din colaborare reală – altfel, tot efortul de la brand până la raft se rupe fix acolo unde ar trebui să fie cel mai eficient.

De ce strategia și planurile de marketing rămân activitățile tale preferate?

Crearea strategiei și planurilor de marketing rămân preferatele mele dintr-un motiv foarte simplu: sunt momentele acelea prețioase în care poți pune ordine, intenție și direcție înainte să înceapă dansul operativ. Din păcate, pentru mulți directori de marketing – și am fost acolo – acestea reprezintă poate 15% din timp. Restul înseamnă execuție, coordonare, mii de detalii logistice și ședințe în care se discută uneori prea puțin ceea ce contează cu adevărat. De aceea, când am făcut tranziția spre colaborări ca partener strategic, mi-am propus să mă așez tocmai acolo unde se construiește direcția: în zona de viziune, strategie și plan.

Acum lucrez remote, din Sibiu, cu clienți din toată țara – un avantaj clar într-o lume în care prezența fizică nu mai e barometrul implicării. Iar ce am observat în multe companii românești este că funcționează pe modelul „hai să încercăm și asta”, fără un plan real, fără o strategie pe care să o asume și să o urmeze. Văd des cum se confundă proiecte punctuale cu ‘marketingul’, iar agențiile ajung adesea să-și scrie singure brieful, să livreze fără context strategic asumat și să iasă din relație înainte să apuce să și vadă vreun rezultat.

Ce fac eu? Mă poziționez din start de partea clientului. Construim împreună strategia și planul, iar apoi colaborăm cu agențiile potrivite, în mod coerent. E mai eficient, mai sănătos și – poate cel mai important – mai respectuos cu timpul și inteligența tuturor celor implicați.

De ce ar trebuie să știe oamenii de marketing despre arhetipurile de brand? Care este granița și responsabilitatea etică în a le folosi? La ce branduri românești ai observat o folosire inteligentă și coerentă a know- how-ului legat de arhetipurile de brand?

Cred că nu poți lucra strategic în marketing fără să conturezi o strategie de brand clară – iar personalitatea brandului e un element esențial în această construcție. Arhetipurile sunt o metodă de a o face, poate cea mai populară în momentul de față. Nu sunt singura cale – și nici cea perfectă. Au limite, sunt uneori prea schematice sau nepotrivite pentru anumite branduri. Am lucrat cu mărci care aveau o personalitate bine conturată, dar care nu se încadrau deloc în cele 12 arhetipuri clasice, și era foarte bine așa.

Totuși, ce aduc bun arhetipurile e faptul că oferă un limbaj comun. Odată ce direcția e clară, între client, agenție, echipe de creație și echipe interne se creează o coerență care ușurează enorm deciziile. Brandul capătă stil și voce, iar consecvența devine un reflex, nu un efort. Nu mai bâjbâie nimeni după ‘tone of voice’ de la zero, de fiecare dată. E un instrument de eficiență, în cele din urmă.

Granița etică e clară: când promiți și nu livrezi, când îmbraci brandul într-o mască pe care nu o poate susține, se rupe tot. Publicul penalizează rapid și, de cele mai multe ori, pe bună dreptate. Arhetipurile nu sunt costume de carnaval, ci oglinzi – și dacă le folosești superficial, se sparg.

Ca exemple din România, mi se par interesante cazurile în care arhetipurile sunt aplicate coerent și în profunzime, nu doar în campaniile publicitare: Untold – Magicianul, cu toată construirea unui univers paralel; Spartan – Rebelul, cu acel ton provocator și “împotriva curentului”; Hornbach – Creatorul, cu accentul constant pe transformare, proiecte personale și DIY autentic; Emag – care a migrat natural spre arhetipul Eroului în campaniile sale, mai ales prin accentul pe soluții, livrare, responsabilitate și sprijin; sau Cărturești, care joacă subtil între Inocent și Înțelept, construind o experiență de brand bazată pe descoperire și profunzime.

Care sunt principalele provocări pe care le au clienții tăi de acum  și cum îi sprijini din postura ta de consultant?  Care sunt cele mai recente proiecte în care te-ai implicat și despre care poți să vorbești?

În perioada aceasta, principala provocare pe care o văd la majoritatea clienților este incertitudinea – de la instabilitatea politică, la lipsa unei direcții clare economice. Fie că vorbim de corporații sau de companii antreprenoriale, planurile se amână sau se revizuiesc constant, iar bugetele sunt adesea mutate ‘pe moment’ în loc să fie alocate strategic. În paralel, apar mesaje contradictorii – de la promisiuni de campanii spectaculoase cu bugete zero, până la ideea că totul se poate rezolva instant cu ajutorul AI-ului. Acest zgomot de fond creează multă presiune, confuzie și, în final, paralizie decizională.

Nu vând miracole, ci metodă, consecvență și adaptare rațională

Rolul meu de consultant este  exact acela de a readuce claritate și structură. Îi sprijin pe clienți să revadă realitatea în etape – ce obiective au, care e publicul real, ce bugete sunt sustenabile și care e planul pe termen lung. Nu vând miracole, ci metodă, consecvență și adaptare rațională. Unii aleg să meargă pe acest drum, cu mine sau cu alți consultanți, și construiesc. Alții aleg să experimenteze – uneori cu rezultate bune, alteori cu lecții costisitoare. Asta face parte din peisajul actual.

Un proiect recent în care m-am implicat și care îmi este foarte drag este România Atractivă – o platformă online de promovare a 12 rute turistice culturale din România, de la castele și cetăți, la gastronomie și patrimoniu local. Am lucrat la strategia și planul de promovare, alături de agenția care îl execută, și cred că e un exemplu bun de colaborare în care marketingul se pune în slujba unei idei care aduce valoare – nu doar notorietate, ci și sens.

Cum ai decis să te înscrii la un curs certificat, deși aveai deja experiență semnificativă?

Învățarea continuă face parte din felul în care lucrez. De-a lungul timpului am urmat cursuri, am citit, am ascultat audiobooks, am participat la traininguri și webinare susținute de profesioniști valoroși – e un mod natural de a-mi păstra gândirea deschisă și de a rămâne conectată la ce contează cu adevărat în marketing, dincolo de buzzwords și trenduri efemere.

Cu Oxford College of Marketing am avut primul contact acum 15 ani, dar abia recent mi s-a părut că are sens să urmez și un parcurs certificat. M-a atras structura flexibilă, care îți permite să alegi module relevante pentru ce faci acum – de exemplu, combinații precum Brand Proposition și AI Marketing, care îți oferă nu doar teorie, ci și un refresh aplicat. În plus, întâlnesc oameni din medii diverse, cu experiențe relevante, și schimbul de idei e adesea mai valoros decât slide-urile. Pentru mine progresul nu înseamnă doar acumulare, ci și rafinare. 

Ce ai apreciat cel mai mult din programul de training până acum? Cât de mult te-a ajutat trainingul în munca de zi cu zi? Care au fost temele care te-au inspirat cel mai mult în programul de studiu și evaluare și de ce?

Pentru mine, cea mai valoroasă parte a programului de training a fost componenta de strategie. Discuțiile din timpul cursurilor, studiile de caz, exemplele din industrii diferite și dezbaterile în grup aduc un tip de învățare pe care nu îl poți obține doar dintr-un curs înregistrat sau un podcast ascultat în treacăt.

Am aplicat multe dintre ideile discutate în proiectele de zi cu zi – fie în rafinarea unei poziționări, fie în structurarea unui plan de marketing care să fie și realist, și ambițios. Recent, cursul de AI Marketing a ridicat o temă foarte actuală: etica folosirii inteligenței artificiale și puzderia de instrumente care promit totul, dar deseori ne îndepărtează tocmai de înțelegere strategică. E un subiect efemer prin natura lui – ce e relevant azi va arăta altfel peste un an – dar tocmai de aceea mi s-a părut esențial: te obligă să moderezi fascinația creată de tehnologie cu un pic de spirit critic și empatie.

Mulțumesc, Oana, pentru interviu. Mă bucur să contribui la acest demers și sper ca ideile împărtășite să le fie de folos colegilor din comunitatea de marketing.