Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Marți, 17 Ianuarie 2023

Cum te dezvolţi ca manager, trainer și consultant după ce ai intrat din întâmplare în domeniul marketingului? Care sunt experienţele care te formează? Care sunt instrumentele sigure pe care un profesionist de marketing se poate baza când totul în jur se schimbă? Cum te concentrezi pe acțiuni de marketing care generează cu adevărat rezultate de business? Ce aduc nou şi valoros cursurile pe care le susţine la Institutul de Marketing Laura Mihăilă? Aflați mai multe dintr-un interviu “Marketing Talks” realizat de Camelia Tănase, coordonator proiecte speciale la Institutul de Marketing. Laura este unul dintre trainerii seniori de la Institutul de Marketing și în prezent Director de marketing, comunicare și CX la Raiffeisen Bank.

Laura, cum ai ajuns să lucrezi în marketing?

Din întâmplare. Eram foarte convinsă că zona de economie nu mi se potrivește absolut deloc, iar zona de business administration nu era pentru mine. Am terminat două facultăți, printre care am făcut științe politice și știam că drumul corect pentru mine este în diplomație. Viața avea alt plan pentru mine și am ajuns să lucrez la Ursus, acolo unde marketingul era cel mai important, era echipa care strălucea și care avea cele mai interesante proiecte. Acolo mi-am găsit casa profesională în marketing și am avut noroc să găsesc o companie de calibrul ăsta, cu branduri atât de interesante și cu o școală de marketing foarte structurată și foarte aplicată pe metodă, nu neapărat pe intuiție și asta m-a ajutat foarte mult. Atunci am reînvățat tot ceea ce ASE-ul mi-a spus.

Dintre toate întâlnirile norocoase de care ai avut parte, care a fost experiența care te-a dezvoltat cel mai mult din parcursul tău?

Cred că un noroc extraordinar pe care îl au profesioniștii care se dezvoltă în corporații este că au parte de oameni extraordinari cu care se întâlnesc pe parcursul carierei, oameni de la care învață și de la care pot să ia foarte multă inspirație. Întâmplarea care a schimbat modul în care mă raportez la job și modul în care îl înțeleg, a fost că, după ce am urmat încet dar sigur, parcursul de la junior la marketing manager, în țară, am fost promovată la nivel global, la Londra, ca fiind Global Brand Manager pentru Peroni. Acel moment a fost foarte interesant pentru mine și a reușit să schimbe multe lucruri pe care eu le luam ca fiind date. Atunci am înțeles ce înseamnă să te uiți în ansamblu, să înțelegi diferențele între piețe, să vezi ce important este insight-ul pe care îl decartăm, pentru că suntem toți în aceeași bulă românească și avem sentimentul că le știm pe toate. Cred că acest punct a fost important deoarece am învățat să ascult, pentru că este foarte complicat să înțelegi cum să faci marketing într-o țară ca USA sau UK, fără să pricepi tu înainte ceea ce se întâmplă, iar pentru asta trebuie doar să asculți. Acest lucru mi-a modificat mult abordarea, de la impulsivitatea „să facem acum”, „să facem mai bine„ la „să înțelegem mai bine”.

Ieșirea din zona de confort ți-a lăsat spațiu pentru ascultare. A lăsat un spațiu între stimuli și răspunsul la stimuli

Nu cred că dacă stăm într-o zonă de confort putem să excelăm, cred că putem face doar un pic mai bine. Evoluția adevărată se întâmplă în punctul în care schimbăm cu adevărat ceva care ne provoacă, fie că este legat de geografie sau content al job-ului, fie că brusc facem alt brand sau înțelegem alt target. Nici nu contează de unde vine schimbarea, dar trebuie să fie o schimbare cu adevărat profundă, astfel încât să simți că trebuie să te ridici la alt nivel.

Să înțeleg că deschiderea în a te lăsa disrupt este una dintre bazele pentru a crea diferențiere ca om de marketing. Ce altceva poate să mai creeze diferențiere și o permanentă relevanță ca specialist?

Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Este foarte tentant să alergăm după următoarea țintă mobilă sau după următoarea tehnologie sau după următoarea campanie și după ce a mai făcut brand-ul X care a inventat un lucru „out of the box”. Eu cred că abilitatea de a te reinventa este importantă, însă capacitatea de a înțelege ce își doresc clienții cu adevărat de la tine este la fel de importantă. Pe parcursul carierei mele am înțeles că trebuie să fii foarte corect cu brand-ul tău. Atât timp cât ești corect cu brand-ul și încerci să lași o valoare adăugată acolo, să simți că brand-ul va fi îmbunătățit cât timp tu ai fost acolo, probabil ești pe drumul cel bun. Sunt branduri mari, sunt și brand-uri care au fost clădite în timp de echipe absolut excepționale și cred că rolul unui marketeer bun este acela de a înțelege ce spune brandul, cum spune, care este atitudinea lui și ce anume propune către clienții lui. Care este cu adevărat the value proposition (propunerea de valoare), iar aceasta nu se schimbă. Dacă propunerea de valoare este bine conturată, nu are nici o legătură dacă astăzi este pe TikTok și mâine este pe un program sofisticat din CRM, acestea sunt doar canale. Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch-point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Sunt lucruri care nu se schimbă, în timp, cum ar fi protobrand-urile, adică brand-urile din antichitate, folosite încă dinaintea ideii de brand. Primele brand-uri care au fost inventate erau vase, în care, în antichitate oamenii țineau ulei de măsline, vin sau grâne și pe care au fost găsite semne ale zeilor la care se rugau și diverse înscrisuri aproape amuzante. Motivul pentru care se întâmpla asta a fost legat de faptul că începuse migrarea, iar cei care produceau uleiul voiau să fie siguri că cei care cumpărau știu că este uleiul lor de măsline. Așa au gândit la vremea respectivă.  Asta fundamental nu s-a schimbat: faptul că brand-ul este în medierea încrederii între cel care cumpără și cel care vinde.

Practic, un om bun de brand nu lasă să se piardă brand-ul lui în lume, îi dă o viață și un parcurs, îi creează ,,vise” pentru viitor.

Da, îi creează „vise”, îi creează un „purpose” , un scop care să fie bine ancorat în comunitatea în care brand-ul își desfășoară activitatea și pentru care brandul încearcă să construiască valoare. Cred că omul de brand asta trebuie să facă în principal: să construiască și să adauge câte o cărămidă, să mai adauge ceva, dar cu respect față de ceea ce au construit echipele anterioare.

Laura, simt pasiunea cu care faci lucrurile și cred că și acesta este unul dintre diferențiatori.

Da, sunt convinsă că dacă nu îți place ceea ce faci, e foarte complicat să ții pasul, iar asta este valabil în absolut orice fel de carieră. Ideea de reziliență într-o companie este foarte la modă, dar nu poți să fii rezilient cu orice preț, trebuie să fii așa în spații care te animă, te incită intelectual și emoțional. Pasiunea pentru job, companie sau brand-urile pentru care lucrezi este un ingredient important pentru noi, ca oameni.

Cum evaluezi o campanie? De unde știi că că o campanie e bună?

Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină.

Aceasta este și prima întrebare pe care o am în cursul de planificarea campaniilor: de unde știm că o campanie este bună sau nu. Și este impresionant când vezi că participanții la cursuri intră în joc. Este evident că atunci când vedem 50 de campanii, fiecare dintre noi are păreri diferite. Afinitatea sau empatia cu care încercăm să relaționăm cu campania sau cu mesajul respectiv, este foarte diferită. Putem vorbi de campanii bune sau mai puțin bune doar din acest unghi foarte subiectiv. Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină. Este în trend să vorbim despre obiective și este foarte plictisitor. Nu este doar despre obiective, este despre ce schimbare îți dorești să obții în comportamentul clienților tăi. Clienții făceau lucrurile într-un fel, intervii cu o campanie de comunicare și îți dorești să ai un rezultat, dacă nu îți este foarte clar care este rezultatul pe care încerci să îl obții, ce vrei să schimbi, probabil că acea campanie nu este foarte bine structurată și cel mai probabil te vei pierde în detalii.

Deci, obiectivele legate de client și propunerea unei schimbări în comportamentul clientului reprezintă firul roșu al campaniilor.

Nu cred că există campanii făcute doar de dragul de a face campanii, deși sunt convinsă că de multe ori suntem într-un business în care ne place să vorbim despre ce am mai făcut creativ, frumos, interesant, ce vedetă am mai folosit în campanie, însă toate au același rezultat cu efecte temporare care nu lasă o schimbare în business pe termen mediu și lung, iar asta face diferența între campanii punctuale de vânzări și campaniile de marketing care ar trebui să construiască un pic mai mult.

Practic vorbim de coerență și de aliniere la un obiectiv mai mare cu o durată mai lungă. Și să nu ne pierdem în moment.

Exact. Asta nu înseamnă că nu sunt un mare fan al campaniilor de „moment marketing”, care sunt probabil unele dintre cele mai uzitate de generația Z  pentru că le place să inventeze diverse trucuri de marketing, fie pe TikTok, fie pe alte platforme. Moment marketing-ul făcut bine este un instrument extraordinar ca să-ți completezi mix-ul de marketing, însă este foarte rar ca din acest tip de campanie să rezulte branding pe termen lung și este și mai rar să îți iasă de multe ori lucruri extraordinare. Îți poate ieși o dată, dar fără planificare și metodă în ceea ce faci este doar o întâmplare, iar acestea nu se repetă de multe ori.

Ce ți-a atras atenția în ultimul timp?

Au fost multe campanii interesante. Accelerarea dramatică a tehnologiei, face ca foarte multe din lucrurile pe care le știam, să trebuiască să fie livrate mai devreme. Deadline-urile au devenit mult mai strânse, există și o efervescență să facem lucruri mai repede.

Iată de ce, chiar dacă au fost extraordinar de multe inițiative care mi-au atras atenția, unele mai interesante, altele mai puțin interesante, rămân la inițiativele care s-au ancorat pentru obținerea de rezultate de mai lungă durată. De pildă, mi-a plăcut ce fac cei de la Fashion Days cu campania lor pentru bun simț. De ce? Pentru că sunt rare brand-urile care își asumă un purpose mai mare decât brand-ul lor și își integrează brand-ul în acest purpose. Fiind conștienți că toți clienții lor vor alege cu inima, mai degrabă, decât rațional. Și sunt deja la a treia sau a patra execuţie.

O altă campanie care mi-a plăcut, este o campanie care s-a uitat foarte atent la clienți și mi-a plăcut empatia pe care au afișat-o atunci când au făcut campania. Este vorba despre Regina Maria. Este o campanie despre tratamentul cancerului, în care clienții sunt puși în valoare, au ales un unghi foarte interesant în care clientul este în centrul preocupării lor. În final, despre asta este vorba.

Una dintre campaniile care mi-a plăcut foarte tare, este campania de refinanțare din George de la BCR, făcută de echipa mea de atunci. Industria de banking, ca orice industrie tradițională are multe cutume. Am reușit să propunem cu George, în această industrie tradițională o cu totul altă abordare. Dacă acum câțiva ani puteam spune că poți deschide o relația cu banca online, prin George, de unde poți face un card online, în 2021 spuneam că poți refinanța un credit fără să te duci în bancă, doar online în șapte-zece minute. Acest lucru face referire la value proposition care contează pentru client și care poate schimba nu doar brandul, ci și industria, iar asta aduce multă valoare adăugată.

Deci, valoarea adusă clientului, subordonarea imediatului și a momentului pentru o perspectivă pe termen lung și o invitație de a te uita la client dintr-un alt unghi, acestea ar fi lucrurile care te-au impresionat.  Cât de importantă este pentru tine dezvoltarea continuă ca profesionist?

Știu că a devenit aproape un loc comun, că este la modă să spui că înveți continuu. Pe de altă parte, eu am înțeles că este extraordinar de greu dacă nu faci asta. Nu este vorba doar despre înțelegerea canalelor noi sau a tool-urilor de martech care îți completează arhitectura de IT, este vorba despre a fi la curent cu tot ceea se întâmplă nou în diferite zone și mai ales în zona da de profesie. Dacă nu faci asta, vei fi cu un pas în spate, iar când credeai că poți propune un lucru nou, deja a fost făcut, este foarte important să reinventezi lucrurile o dată ce au fost făcute de altcineva și de cele mai multe ori este foarte ineficient. Este mai ușor să înveți de la alții și să aduci o valoare adăugată. Ideea de a sta foarte conectat la cifre, la trenduri la campanii noi, tool-uri noi, la ce s-a mai întâmplat în alte industrii este o cerință la nivel de igienă a oricărui profesionist care încearcă să fie actual.

Înveți și te dezvolți continuu, iar în același timp ești și trainer la Institutul de Marketing unde ai și un curs de planificarea campaniilor de marketing, cu ce pleacă oamenii de la acest curs?

Când Oana Sav m-a cooptat în acest parcurs m-am gândit la ce știu eu să fac sau „știu eu să fac asta cel mai bine?” „sunt și alte zone pe care pot să le împart cu cursanții?”. Principalul lucru la care m-am gândit egoist a fost ,,ce bine ar fi dacă învăț și eu în același timp”. La cursurile mele avem conversații din care învățăm cu toții pentru că eu sunt foarte sceptică atunci când vine vorba că cineva le știe pe toate. Am făcut multe campanii cu bugete mari și mici, ceea ce îmi dă o oarecare uzură și încredere să vorbesc despre asta. În cursul respectiv este foarte important, dincolo de lucrurile care țin de proces , de metodă, să vedem ce se întâmplă în interiorul cursului. Tipul acesta de schimb care are loc la nivel de conversație între participanți este foarte valoros. Oamenii învață unii de la alții, schimbă păreri. Interesant este că pe același studiu de caz, poți să găsești lucruri și opinii foarte diferite ce țin de experiența participanților și să înveți din asta. Cei care vin la cursul de planificare a campaniilor rămân cu ideea că o campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. În timpul cursului nici o campanie nu scapă „nepedepsită”, deoarece clienții sancționează foarte ușor campaniile, indiferent de cât de bune sunt, fie că le ignoră, fie nu le plac și atunci ne construiesc ceva PR.... Atunci când clientul te ignoră, probabil ai o campanie slabă. La cursul meu învățăm cum să le construim, cum fac ele parte dintr-un plan mai mare, ce înseamnă o campanie bună și una slabă și cum în interiorul, în bucătăria acelei campanii începem să eficientizăm touch point-urile și momentele care chiar contează pentru client, canalele, alocarea bugetului și cum încercăm să înțelegem ce este în mintea clientului în așa fel încât campania respectivă să răspundă unei nevoi reale a clientului și nu ce ne imaginăm noi că ar trebui să spunem.

O campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. 

Cred că este din ce în ce mai evident că marketingul de bună calitate nu mai seamănă cu marketingul. Nu mai pare marketing. Vorbim despre campanii de marketing care vin cu o propunere de valoare mai mare, o propunere de comunități, o propunere de viață de zi cu zi, o propunere de schimbare de trend-uri sociale sau de educare. Atunci când ai acest tip de discurs și când îți dorești ca acea campanie să nu miroasă a marketing, trebuie să știi cum să fii foarte atent și precis în a o planifica, altfel vei eșua în tentative creative sau pur și simplu în tactici.

Practic, vorbim despre continuitate și concizie într-un spațiu eclectic.

Absolut. Eclectic din absolut toate punctele de vedere, de la conținut la canale la diversitate de opinie, la microsegmentelele care se profilează într-o campanie. Capacitatea de a găsi firul roșu și de a sta pe șine, ca un tanc, ca să obții acel obiectiv și nu altceva este foarte importantă și ține de metodă și de structură. Nu ține de inovație, de creativitate, ține de metodă.

De ce ai ales să faci un curs  numit Customer First? În această industrie, ideea de a pune clientul pe  primul loc pare de bun simț.

E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă.

Știu că pare redundant, mai ales că marketingul în mod tradițional cu asta se ocupă, cu înțelegerea clientului și cu campanii care servesc adevărul despre client. Pe de altă parte, experiența îmi spune că suntem foarte tentați să vorbim despre transformarea digitală și proiecte digitale, despre martech și arhitectură, vorbim foarte mult despre înțelegerea clienților din date și analize, însă pierdem din vedere faptul că există niște baze, lucruri fundamentale pe care trebuie să le înțelegi mai întâi de toate despre client, cum sunt spațiile de motivație, cum sunt bias-urile inconștiente pe care clientul le aplică, cum este validitatea unui insight versus cât de interesantă este o observație. Sunt lucruri pe care trebuie să le practicăm foarte mult, în așa fel încât să putem ulterior să ne jucăm cu multitudinea de date și de tool-uri care te fac să ai iluzia că ai înțeles clientul. Nu este nimic greșit în a automatiza marketingul și este foarte bine că se întâmplă asta, pentru că tool-urile sunt un ajutor extraordinar pentru orice marketeer, mai ales pentru cel la început de drum, pentru a-i ghida modul de a se raporta la insight și la customer truth. Numai că înainte de asta, rămâne umanitatea din fiecare. Este o vorbă a lui Nichita Stănescu care spune „oamenii plâng și râd la fel”, asta pe mine m-a ajutat foarte mult, mai ales când am făcut brand regional. E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă. Sunt niște constante în firea omului pe care e bine să le cunoaștem, altfel, e foarte greu să accesezi schimbări de comportament, dacă nu te duci acolo în substrat. “Customer First” despre asta vorbește. Nu vom face cu adevărat digital transformation ca departament de marketing până când nu vom face cu adevărat customer centricity.

 

 

Published in Interviuri

Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Publicitatea este un domeniu care evoluează sub ochii noştri, ai tuturor, fie că suntem conştienţi sau nu de acest lucru. Este mereu o provocare să aduci în faţa consumatorilor un brand nou sau să reinventezi un brand existent. Despre această provocare şi despre cum să creşti într-un domeniu eminamente creativ ne-a povestit Anca Tănăsescu, fondatoare Wow Lab - The Why-ology Institute (companie de educaţie ştiinţifică prin învăţare experienţială), Digital Strategy Consultant şi anterior Marketing Manager la Morphy Richards România.

Anca face parte din minunata comunitate a oamenilor de marketing, la a cărei creşteri ne mândrim să contribuim la Institutul de Marketing, cu ajutorul certificărilor şi cursurilor de scurtă şi lungă durată desfăşurate alături de Oxford College of Marketing.

  • Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?

Am fost fascinată de publicitate încă din anul II de facultate, în 2001, de când băteam, la propriu, la uşile agenţiilor din Bucureşti. Am găsit deschidere la Olympic DDB şi Bates 141. Nu erau programe oficiale de practică sau internships, cum există azi, iar agenţiile erau în general sceptice, se lăsau foarte greu convinse să ne permită să învăţăm de la ele. Primul job full time a fost tot într-o agenţie, la Foote, Cone & Belding, ca media researcher. Apoi, uşor, uşor am migrat către zona de client service, brand strategy şi ulterior la client ca brand manager şi marketing manager. Încă de la început m-am regăsit în acest domeniu şi aveam tot ce mă motiva: oameni proaspeţi, deschişi la minte, creativitate, responsabilitatea cifrelor, trasabilitate, satisfacţia unor campanii transformatoare de business şi memorabile pentru consumatori. Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant. Am ajuns în digital pentru că aveam nevoie de mai multe pârghii pentru a creşte brandul, era necesar să pot cuantifica şi optimiza în timp real rezultatele. Cred că mi se potriveşte foarte bine domeniul, îmi place partea de construcţie de brand şi de business cu ajutorul marketingului, îmi place să lucrez cu oameni creativi şi pragmatici în acelaşi timp, orientaţi către rezultate. Îmi place partea de prezentare, împachetare şi vânzare a ideii creative către stakeholders, provocarea constantă din partea pieţei şi dinamica domeniului în care nu ai nicio şansă să te plafonezi. Ce pot să îmi doresc mai mult? 

Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant.

  • Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?

Acum sunt între joburi, dar ca Marketing Manager pentru Morphy Richards aveam de regulă o rutină care începea cu studierea indicatorilor din Google Analytics, a monitorizărilor media zilnice, a conturilor GoogleAds şi Social Media. Apoi, lucram la partea de planificare şi noi iniţiative sau raportări punctuale către grup. Aveam întâlnirile recurente cu agenţiile şi echipa din UK pe partea de optimizare campanii, deschidere de noi canale digitale, parteneriate. După aceea îmi alocam timp de lucru pentru bugetare, scenarii şi consum efectiv, plus briefing pentru proiecte noi şi updates cu echipa de vânzări şi cu managerii de categorie referitoare la rezultatele obţinute de către principalii noştri clienţi, alături de propriul ecommerce. Este într-adevăr nevoie de multă organizare în acest domeniu pentru că sunt mulţi interlocutori şi multe date de studiat şi pus cap la cap pentru a lua decizii. Cu cât tabloul este mai „curat”, cu atât poţi lua decizii într-un timp mai scurt, capitalizând inclusiv pe reacţiile din social media şi pe oportunităţile de real time marketing. În plus, eu cred în principiul că „o decizie proastă este întotdeauna mai bună decât nicio decizie”.

  • Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Dacă ne referim la tehnologia specifică, atunci este vorba despre suita Google, în principal Analytics, Ads, Search Console, social media management tools - eu, de exemplu, foloseam Sociality,  influencer management - Faminjoy, e-mail marketing – Klavyo, competitive analysis - Semrush, SEO audit & reporting - SEOptimer etc.

Dacă ne referim la framework-ul de lucru foloseam SOSTAC, pentru că este suficient de vast şi de structurat şi te ajută să le cuprinzi pe toate.

  • Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Urmăresc presa românească de business pentru a mă menţine la curent cu ceea ce se întâmplă local. De asemenea, găsesc inspiraţie în activitatea desfăşurată şi împărtăşită online de:

  • Gary Vaynerchuk şi Brian Solis, pentru opiniile despre leadership şi forward thinking în business
  • Simon Sinek, pentru motivaţie şi capacitatea de a trata idei complexe într-un mod memorabil, realizat pe înţelesul tuturor
  • Adam Grant, pentru abordarea progresistă a psihologiei organizaţionale
  • https://techcrunch.com/, pentru ştiri şi trenduri despre tehnologie şi antreprenoriat.

În plus, citesc frecvent cărţi de business sau din domenii care pot influenţa mediul afacerilor. Cele mai recente au fost:

  • „Când”, de Daniel Pink, pentru alegerea momentului optim de acţiune, atât în viaţa personală, cât şi în business
  • „Iraţional în mod previzibil”, de Dan Ariely, pentru analiza iraţionalităţii umane în contextul deciziilor de consum.
  • A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Pandemia nu a schimbat în mod semnificativ modul de lucru. Acesta a devenit exclusiv online, dar nu era o noutate pentru industria noastră. Cu ocazia aceasta, vrând nevrând, cred că oamenii au fost investiţi cu mai multă încredere, iar companiile au descoperit la scară largă că funcţionează. A fost o schimbare în bine la nivel macro. Cred că am devenit mai eficienţi, momentele de deep work fiind consistente, şi am redus aşa zişii timpi morţi cu transportul şi cu discuţiile prelungite la cafea în birou. Însă, am şi pierdut o parte din valoroasa interacţiune personală, acea energie pusă la comun care nu străbate la fel de bine monitoarele în timpul video call-urilor. Dar ne-am adaptat, iar acum ştim să dozăm mai bine avantajele lucrului hibrid.

Dacă mă gândesc la inspiraţie, canalele de informare au rămas cam aceleaşi. Ce s-a pierdut odată cu 100% remote work a fost partea de inspiraţie spontană care însoţeşte interacţiunile live avute cu echipa.

  • Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Cea mai mare provocare din ultimul an a fost lansarea în România a unui brand cu o istorie de 86 de ani pe piaţa din Marea Britanie, dar care aici pentru români nu însemna nimic. Avea zero awareness. Pe de o parte era un avantaj, pentru că nu trebuia să „cureţi” percepţia de brand prăfuit, destinat doar electrocasnicelor pentru bucătărie (cum era cazul în UK), pe de altă parte era o mare provocare pentru că este nevoie de timp şi bugete consistente pentru absorbţia unui nou brand pe o piaţă atât de competitivă cum este cea a electrocasnicelor. Au fost necesare o strategie de portofoliu, o poziţionare şi o comunicare cu mult diferite faţă de cele aplicate în UK. Practic, s-a lucrat de la zero partea de construcţie a brand awareness, brand trust şi brand trial. Contextul din România era foarte diferit: competitorii, consumatorii, etapa de dezvoltare a pieţei şi perspectivele de creştere. Ce m-a ajutat a fost susţinerea managerului meu direct, Head of Markets CEE, şi a colegilor din UK care au investit în primul rând încredere în mine şi în echipa locală. Ne-au dat mână liberă pentru multe iniţiative care, în mod tradiţional, ar fi riscat să fie înăbuşite într-o corporaţie stufoasă, cu un ciclu lung de aprobări, multe proceduri şi straturi decizionale. Apoi, m-au ajutat partenerii pe care i-am avut alături, agenţiile de marketing şi PR care au crezut în acest brand şi în potenţialul lui şi au înţeles să pună pe masă tot ce au avut mai bun. Am avut bucuria să lucrez cu oameni implicaţi, care au ţinut pasul cu toate cerinţele şi provocările unui brand aflat la început de drum.

Provocarea cea mai mare a fost să aducem vânzări într-un timp foarte scurt raportat la vârsta fragedă a brandului în România versus perspectiva pe termen lung de construcţie a brandului, investiţia în brand awareness şi în brand trust, care în mod normal ajunge să se vadă, în vânzări, în ani de zile de la lansarea pe o piaţă nouă. Şi, după cum ştim din practică, e nevoie, în medie, de 8 pana la 13 interacţiuni cu un brand nou pentru a fi dispus să-l încerci. Noi am folosit ca scurtătură colaborarea cu influenceri şi tactici de guerilla pentru transfer de brand trust şi de notorietate şi ne bucurăm că, în mare parte, au funcţionat.

  • Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt. Ultimele mele cursuri, de exemplu, au fost despre managementul financiar şi despre utilizarea unor noi platforme de marketing. În prezent, la Institutul de Marketing urmez cursul The Digital Customer Experience, după ce anterior am absolvit modulele Marketing & Digital Strategy şi Mastering Digital Channels. Studiul cu Oxford College of Marketing şi Institutul de Marketing mi-a adus, în primul rând, know how-ul şi structurarea informaţiei, instrumente de lucru valoroase, numai bune de pus în practică şi noi contacte din industrie. Am descoperit cu drag o comunitate în care mă regăsesc şi cu care am în comun mai mult decât profesia de marketerşi pasiunea pentru dezvoltare continua şi inovaţie în marketing, diversitatea expunerii la cele mai competitive pieţe, un istoric comun de formare şi sentimentul de apartenenţă la o familie alcătuită din profesionişti de top.

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt

  • Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Aici depinde mult de nivelul de experienţă al persoanei respective, de obiectivele ei de carieră şi de acele soft skills care o recomandă pe mai departe pentru un anumit tip de rol sau specializare. La început aş recomanda să testeze mai multe domenii alegând cursuri de scurtă durată şi expunându-se la informaţii din zona respectivă, pentru a vedea în ce măsură o încântă şi i se potriveşte. De asemenea, e util să lucreze efectiv o perioadă în domeniul respectiv, apoi să meargă să studieze la cele mai bune şcoli de marketing, pentru a învăţa de la cei mai buni. Eu asta am urmărit, iar Institutul de Marketing mi-a deschis uşa unor cursuri valoroase cu informaţie academică pură, dar şi direct aplicabilă în activitatea de zi cu zi, esenţială atunci când vrei să începi sau să continui cu dreptul. J

  • Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Ce m-a ajutat în acest domeniu a fost, pe lângă curiozitatea mea nativă şi mediul creativ (pian, desen, dans) şi umanist din formare, întâlnirea, la momentul potrivit, cu oameni excepţionali din publicitate, relaţii publice şi marketing, de la care am învăţat cu mult entuziasm şi cu ajutorul cărora am descoperit frumuseţea şi satisfacţia enormă pe care ţi-o poate aduce această meserie. Am avut câţiva mentori cărora le sunt recunoscătoare şi acum. Mi-e teamă că dacă voi menţiona doar două-trei nume, risc să îi nedreptăţesc pe ceilalţi. Sigur, am bucuria să învăţ în continuare de la lideri care mă inspiră, însă la începutul carierei impactul era mult mai puternic. Poate şi pentru că atunci industria publicităţii era încă în formare în România. Erau câteva vârfuri care se ridicaseră şi începuseră să contribuie semnificativ la dezvoltarea domeniului. La Saatchi&Saatchi, de exemplu, unde am ajuns după primii trei-patru ani de experienţă, în 2006 încă nu exista un departament de strategie. Atât de tânără era atunci industria.

  • Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Am învăţat mult din fiecare experienţă profesională pe care am avut-o. Am profitat la maximum de oportunitatea de a mă dezvolta, aşa cum şi companiile au profitat de energia şi pasiunea mea pentru marketing şi pentru obţinerea de rezultate. Nu aş vrea să fac un top al experienţelor, pentru că fiecare mi-a adus satisfacţii şi noi lecţii învăţate.

De asemenea, experienţa antreprenorială m-a ajutat şi ea într-un mod greu replicabil în alt context. Am ajuns la concluzia că este utilă o astfel de experienţă sau de lucru în ONG, chiar dacă temporară sau parţială, pentru că înveţi pe viu cum să îţi asumi 100% eşecurile, înţelegi mai bine contextul clientului sau al echipei de management, priveşti proiectele din mai multe perspective şi te raportezi altfel la ideea de performanţă şi echipă. Pentru mine asta a fost o experienţă transformatoare, care cred că îi este utilă oricui, chiar dacă nu are în plan să se desprindă de corporaţie sau să creeze o afacere de familie sau un unicorn.

 

Published in Interviuri

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.