Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Miercuri, 09 Noiembrie 2022

Care sunt priorităţile de customer experience pentru BCR? Care au fost proiectele cu impact şi cum se pot folosi datele pentru a îmbunătăți în egală măsura experiența clienților, dar şi performanța pe termen lung a companiei? Care sunt principalele realizări, progrese, rezultate din ultimii ani? Cum s-a schimbat comportamentul consumatorului în această perioadă şi cu ce impact pentru strategia de PR şi comunicare.

Aflați mai multe într-un interviu „Marketing Talks” din seria „Ask the Data”, susţinută de SAS, liderul soluţiilor de analiză de date cu Nicoleta Deliu, Head of Communication şi Andrei Călin, Head of Customer Experience.

Ce înseamnă customer experience în organizaţia voastră?

Andrei Călin: Legat de strategie și modul în care abordăm customer experience în BCR ne uităm în trei direcții. În primul rând, ne dorim ca atunci când greșim să putem repara repede și ne uităm la cum să reparăm experiențe care nu sunt întotdeauna cele mai bune. După care, vrem să și creăm experiențe plăcute clienților. Avem o zonă de “design the experience”,  în această zonă lucrăm cu mai mulți colegi din business pentru a ne asigura că, mai degrabă, prevenim experiențe negative, decât să le reparăm. În al treilea rând, lucru foarte important, în orice strategie, nu doar în zona de customer experience, explorăm partea de comunicare. Ne dorim să comunicăm atât intern, să știe colegii cu ce ne ocupăm în departamentul de customer experience, să știe ce spun clienții, care este experiența lor, să distribuim această informație în companie, cât și partea de comunicare externă, astfel încât clienții să știe că avem grijă de ei și că ne preocupă să aibă o experiență cât mai bună cu BCR.

Este important ca toate companiile să se uite la feedback-ul nesolicitat.

Cum reușiți să progresați în aceste trei direcții? Cum folosiți datele pentru a face pași înainte și a asculta cu adevărat vocea clientului? Ce ți-ai propus să faci în BCR? La ce lucrezi? Cum duci lucrurile la nivelul următor? Cum se construiește o echipă de customer experience?

Andrei Călin: Sunt foarte pasionat de tehnologie, sunt un early adopter pentru tot ce înseamnă tehnologie nouă și mă uit destul de mult la cum poate tehnologia să îmbunătățească experiența clientului. La un moment dat chiar am făcut o trecere din zona de business în cea de tehnologie tocmai ca să fiu mai aproape de cum se creează și cum se folosesc aceste soluții tehnologice în zona de customer experience.

Cred că sunt două lucruri fundamentale în strategia de customer experience. Unul dintre ele este reprezentat de faptul că trebuie să te uiți la client din perspectiva unui customer journey. Al doilea lucru constă în a avea un foarte bun și complet mod de a colecta și utiliza feedback-ul clientului, un program de “voice of the customer”. Acestea au fost două lucruri pe care am vrut neapărat să le avem, să le dezvoltăm, iar asta are mare legătura cu partea de date.

În general, customer journey-urile pleacă de la partea de design. Inițial, creionăm cum credem că arată pașii clientului, apoi începem să ne uităm la date, să vedem dacă ne confirmă presupunerile. În altă ordine de idei, verificăm dacă pentru anumite touchpoint-uri avem date deja și atunci le punem în perspectiva de ”poveste”, de journey, iar dacă nu le avem deja, ne uităm la care credem că sunt cele mai importante momente pentru client. În cazul în care nu avem datele, le aducem date care să ne confirme niște presupuneri sau să descoperim anumite lucruri interesante în momentele respective.

Discutând tot despre customer journey, mi se pare foarte important să creăm o poveste și să creăm această perspectivă clientului prin definirea unui obiectiv. Serviciile bancare nu sunt ceva ce clientul caută în mod specific, acesta are o nevoie sau un obiectiv care se poate realiza prin produse și servicii bancare. Ne uităm la obiectivul clientului și dezvoltăm un customer journey. Lucrăm foarte mult la un portofoliu de trasee ale clienţilor (customer journeys)  pe care să îl gestionăm.

De asemenea, ne uităm la feedback-ul clientului, atât la cel solicitat, direct, cât și la cel nesolicitat. Este important ca toate companiile să se uite la feedback-ul nesolicitat, la reclamații, discuții în social media. Este un feedback foarte ușor de luat și la care mai adăugăm si alte surse.

Nicoleta Deliu: Vreau să adaug o anecdotă, legată de feedback-ul nesolicitat. Acum mai bine de 10 ani, a venit cineva din bancă la noi și ne-a spus că are pentru noi o temă grea. Avea nevoie de o campanie de comunicare pentru colegii noi din sucursale, pe care trebuia să îi încurajăm să primească mai multe reclamații de la clienți. Atunci cineva ne-a explicat că este important să înțelegem ce nu funcționează, unde nu funcționează, deoarece este singura noastră variantă să putem să îndreptăm toate greșelile pe care le facem. Inițiativa a venit din zona de dezvoltare de produse și management-ul rețelei retail.

Cum sprijiniți comunicarea și schimbul de informații dintr-o parte în alta, de la client către angajați, de la departamentele care au inițiative către celelalte care răspund de livrarea produselor sau serviciilor? Aveți programe de comunicare internă?

Nicoleta Deliu: Lucrurile acestea nu se fac atât de structurat. De când au apărut rețelele de socializare, lucrurile funcționează spontan. De exemplu, am primit o reclamație pe social media, unde ne-am dat seama că un flux nu funcționează în parametri normali. Nu am avut un răspuns pe loc pentru client, însă, am preluat solicitarea și am lucrat la repararea fluxului respectiv.

De asemenea, facem rapoarte semestriale cu cele mai importante situații care apar în social media, pentru a vedea unde sunt cele mai multe probleme. Alături de colegii de la contact center și de la customer experience, am reușit să le răspundem clienților tot pe social media, deoarece am observat că le este mult mai simplu să ne scrie acolo. În multe situații degajarea emoțională este foarte importantă. Le mulțumim consumatorilor că ne-au spus părerea, după care mutăm conversația în privat ca să înțelegem exact unde este problema, să o rezolvăm și să vedem dacă este ceva ce putem să facem pentru mai mulți oameni.

Mai avem o situație, în care, noi, echipa de comunicare suntem listați cu nume, prenume, numere de telefon și adresa de email pe site-ul băncii. Foarte multe probleme ajung la noi, motiv pentru care, împreună cu colegii de la customer experience am făcut un flux pentru aceste solicitări. Sunt momente în care oamenii vin cu foarte multe întrebări și nu ne spun datele de identificare sau cu ce problemă se confruntă. De multe ori ne scriu: „Vreau și eu o pinul de la card!”. Am făcut niște mesaje predefinite, exact pentru genul acesta de situații.

Toate lucrurile enumerate mai sus, ne ajută în captarea de feedback și ne sprijină pe toți să înțelegem procesul.

Cel mai important lucru este să analizezi problema respectivă și să înțelegi dacă este sau nu este o problemă de sistem.

Ce progrese ați mai făcut în comunicarea internă-externă?

Nicoleta Deliu: Problemele clienților au fost întotdeauna prioritare în BCR.

Cel mai important lucru este să analizezi problema respectivă și să înțelegi dacă este sau nu este o problemă de sistem. O situație punctuală se rezolvă, problema intervine atunci când nu te uiți mai departe și nu vezi în ce măsură influențează o mare parte din portofoliu sau mare parte din clienți.  

Un alt lucru important pe care l-am realizat împreună cu colegii din contact center este un Task Force, prin care răspundem celor care ne scriu în social media. În mod normal, de social media se ocupă un community manager-ul din echipa de marketing și comunicare, persoană care nu are acces la sistemul operațional al băncii, care știe detalii despre produse și servicii la modul general, nu ca cineva care se ocupă de ele în mod constant. Ne era destul de greu să avem niște răspunsuri la obiect, deoarece social media asta îți cere.

Cum monitorizați succesul în relația cu clienții din punct de vedere al comunicării? Cum a evoluat poziționarea voastră? Voi ați mers mult și pe zona de încredere, care este un ingredient important în customer experience.

Nicoleta Deliu: Cred că ne-a ajutat cel mai mult  faptul că ne-am dus într-o zonă educațional-explicativă. Considerăm că încrederea este un proces relativ, ea se construiește pornind de la ceva. A fost destul de greu să facem oamenii să înceapă să mai aibă încredere în bănci, după ce s-a întâmplat în 2008-2012. După acea perioadă, am început să ne revenim. Feedback-ul a fost extraordinar când am început să discutăm despre educația financiară. Am început cu discuții despre bugetul personal și am ajuns la campania ,,Ask BCR”, unde am primit peste 1000 de întrebări, la care am răspuns punctual.

Pe ce canale s-a desfășurat campania „Ask BCR”?

Nicoleta Deliu: A fost o campanie făcută în social media, pe Facebook și LinkedIn. Inițial am dat startul alături de cinci colegi din bancă și de cinci influenceri, dar pe urmă foarte mulți colegi din bancă s-au alăturat inițiativei. La final, am ajuns să fim mai mult de 60 de oameni din BCR care am răspuns la întrebări despre bani.

În relații publice, lucrezi foarte mult cu părerile oamenilor, iar acestea sunt volatile. Ca să poți să fii relevant, trebuie să înțelegi ce cred oamenii în momentul respectiv.

La ce date te uiți? Sunteți o companie care investeşte în date şi faceți foarte multe tipuri de research, de la brand tracking, la studii serioase de customer experience, aveți tone de date direct de la clienţi.

Nicoleta Deliu: Eu mă uit foarte mult la ce întrebări au oamenii despre bani. În relații publice, lucrezi foarte mult cu părerile oamenilor, iar acestea sunt volatile. Ca să poți să fii relevant, trebuie să înțelegi ce cred oamenii în momentul respectiv. Lucrurile la care mă uit cu mare atenție în fiecare an sunt studiile de educație financiară și de nivel de înțelegere financiară al oamenilor.

Încerc să văd dacă și când începem să mișcăm lucrurile. Sunt foarte multe inițiative, unele pe care le facem noi, la BCR, dar foarte multe sunt la nivel de industrie, care se întâmplă de cinci-șase ani de zile și aștept să vedem rezultate.

Pe parcursul ultimilor ani, ai făcut zeci, poate sute de campanii pe toate canalele de comunicare. Care au avut cele mai bune rezultate și cel mai mare impact în experiența clientului sau a angajaților?

Nicoleta Deliu: Cea mai importantă campanie pe care am făcut-o a fost aceasta de educație financiară. Primul impact foarte mare l-am în văzut în rândul colegilor mei, în momentul în care am început să discutăm despre educație financiară, în care le-am vorbim despre bani, la modul general, nu am vorbit doar despre produse bancare. Până în momentul respectiv se mai făcea educație financiară, dar era legată de produsele bancare. Cred ca am fost primii care am discutat despre educație financiară în acest mod.

Reacția a fost “wow”, inclusiv din partea colegilor. Foarte mulți oameni au avut probleme financiare în perioada 2008-2014 și automat discuția cu și despre bănci s-a deteriorat foarte mult. În mod clar se resimțea foarte tare și în rândul colegilor noștri bancheri. Am făcut training-uri interne cu 1000 de angajați, ulterior, când am mutat proiectul la clienți și non-clienți, am primit feedback-uri foarte bune, venite după starea de reticență de la început. Am separat întotdeauna discuțiile de educație financiară de cele comerciale.

 Urmăriți întreg interviul AICI.
 

Published in Interviuri

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.