Articole filtrate dupa data: Vineri, 10 Septembrie 2021

Cum ajută meșteșugul textului bine gândit și scris la rezultate de marketing? Am învățat să ne evaluăm performanța uităndu-ne la GRP, la reach și la frecvență, însă, fără strategie, fără diferențiere și fără memorabilitate, riscăm să  cheltuim în zadar bugete de media. Cum reușim,  prin tehnici de scriere publicitară, retorică și slogan să livrăm GRP-uri pe creier? Și, nu în ultimul rând, cine sunt trainerii de la Institutul de marketing și  cine este Florin Dumitrescu, profesionist 3 în 1, textier, publicitar și antropolog, dar și poet. Aflați mai multe dintr-un interviu realizat de Oana Sav în seria Marketing Talks.

Așadar, cine e Florin Dumitrescu?

Sunt un copil al revoluției, în anii '90, când eram în plin proces de formare, am făcut multe lucruri de la 0, am pornit pe mai multe drumuri, pe unele dintre ele le-am întrerupt la un moment dat. Îmi plăcea să scriu texte și am fost textier pentru diverse trupe și cântăreți, sunt și acum textier exclusiv al trupei „Sarmalele reci”. La un moment dat, un prieten care lucra în publicitate  și-a dorit să îl aibă crept copywriter pe textierul de la „Sarmalele reci”, pe această cale am intrat în publicitate. Mi-a plăcut foarte mult copywriting- ul, am început să-l studiez în facultate, l-am înțeles foarte repede, în vremea respectivă nu erau facultăți cu specializări care să abordeze domeniul publicității, m-am documentat singur. La agenție făceam partea practică, iar suplimentar învățam teoria, ceea ce e o combinație extraordinară, m-a ajutat foarte mult să cresc. Evoluasem foarte mult în comparație cu toți colegii mei; teoria sistematizează niște lucruri, mi-a dat salturi calitative în a vedea perspectivele mai bine.
În cursul de copywriting de pe data de 21 septembrie, o să dau câteva ponturi cursanților, să meargă la sigur, parcurgând calea științei.
La un moment dat, în cariera mea, nu mai lucram în publicitate, am lucrat la televiziune, angajat pe partea de promo, la Realitatea TV, Antena Group, Digi 24. Vedeam ca vine criza, trebuia să mă reinventez, eram într-un cerc de antropologi, pe lângă prof. Vintilă Mihăilescu și discipolii săi care mă invitau ca insider la diverse campanii și mi-a propus să fac un doctorat în domeniu. La propunerea Anetei Bogdan am lucrat pentru Brandient ca Brand Rhetoric Director.

Aneta Bogdan este consultant român în branding , identitate corporativă și marketing, a devenit primul roman recunoscut ca Fellow of The Chartered Institute of Marketing (FCIM). Aneta este absolventă a Facultății de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București, are o diplomă de MBA obținută la Open University Business School. Este cofondator și partener de conducere al companiei de brand și design Brandient, care operează din București și Singapore. Este considerată pionieră în disciplina de branding din România și a fost inclusă în top 100 „Cele mai puternice femei de afaceri din România” în 2012, precum și în alte publicații relevante de afaceri, cum ar fi „ Who's Who in Business Romania 2018", realizat de Ziarul Financiar. Datorită Anetei Bogdan și echipei creative de la Brandient termenul de brand s-a pronunțat mai apăsat și mai cu folos în România. A desenat pentru cei mai mari antreprenori români și a semnat contracte de branding pentru Dedeman, CEC, eMAG, Flanco, Banca Transilvania, Depanero, s.a.m.d.

Am văzut că ai învățat multe lucruri în practică, iar cel mai practic lucru pentru tine a fost o teorie bună pentru că teoria aceea de bună factură îți dă structură, îți dă rigoare, nu te lasă să bâjbâi. Am observat reinventarea ta ca profesionist. Cum ai învățat publicitate?

Am avut următoarea pornire: pe la mijlocul anilor '90 intraseră în publicitate primii copywriteri care erau oameni din lumea filmului, regizori, scenariști. Am fost angajat într-un moment de criză, nu avea cine să compună tool-uri de scriere mai creative, am scris sloganuri, copywriter-uri, cupoane de participare la promoții, spoturi. În acest caz, am mers foarte mult pe partea de scriere.

Care au fost primele campanii? Cum ai ajuns la ele?

Aveam cunoștințe despre memorabilitate, am încercat să fac sloganuri memorabile, unul dintre cele mai reușite fiind ,,VitaC - Vitamina C place'', se putea înțelege ,,Vitamina Ce place'' și ,,Vitamina care place'', din păcate produsul a avut o viață scurtă. Au creat bomboane cu citrice care se prezentau într-un ambalaj alb, erau asemănătoare cu bombonelele Halls cu eucalipt. Campania a fost realizată într-un moment din anii '90 când Vitamina C era destul de acră, nu se regăsea în farmacii cu diverse arome și atunci compania venea cu ideea că Vitamina C este o vitamină care îți face plăcere să o consumi. Un alt slogan este ,,Connex, GO - Cei-i al tău e al tău'', la vremea respectivă era ceva de nou, nimeni nu mai făcuse ceva asemănător.

La workshop o sa vă prezint principii, vom vedea cum tot ceea ce facem este bine să se centreze pe awareness și memorabilitate.

Oamenii din marketing tind să respecte obiectivele de marketing și să neglijeze mindset-ul consumatorului. Vom încerca să vedem cum copywriter-ul trebuie să respecte obiectivele de marketing, dar trebuie să fie un purtător de cuvânt al consumatorului. Sunt lucruri pe care ți le servește în general partea de cercetare, dar dacă asta nu se întâmplă, trebuie să faci tu un efort, pe lângă multe alte lucruri. Dacă suntem între oameni de marketing, facem creație in-house, dacă lucrăm cu o agenție învățăm cum să fim parteneri onești cu agenția.

Care sunt top 3 campanii din topul preferințelor tale?

Campaniile bune sunt făcute de echipe numeroase, mi-a plăcut mult o campania, atunci cand au schimbat ambalajul în steagul SUA. Au vrut să întărească caracterul de identitate națională, noi neconștientizând că batoanele ROM aveau tricolorul național pe ambalaj. Noi suntem consumatori pasionali, iubim brand-ul.

Împreună cu Aneta Bogdan, am făcut sloganul de la Dedeman ,,Dedicat planurilor tale''.

Restul topului îl prezint la workshop.

Care sunt ingredientele unei campanii de succes?

În primul rând este nevoie de o echipă de profesioniști, aș vrea să evidențiez campania Scandia Sibiu, multă vreme compania avea publicitate idilică, în care era prezentată frumusețea naturii și ospitalitatea din Mărginimea Sibiului, ca pentru reclame turistice, cu această campanie au încercat să aducă omul cât mai aproape de produs, care este pateul. Au luat un personaj legendar pentru a face o campanie foarte normala pentru modul de gândire a publicului țintă.

Care este ingredientul comun al acestor campanii?

Cum sa nu cheltuim mulți bani și să folosim creierul uman să repete, să conștientizeze și să fixeze brand-ul. În unele cazuri se folosesc campanii reciclate, se rețin reclamele și se repropun altei companii. Lucrurile acestea slăbesc brandurile, totul devind ambiguu, iar mesajul nu se pliază pe brand.

Recomandă-ne câteva cărți de succes care să ne ajute să creăm reclame memorabile

Cartea lui Liviu David, Pauza de publicitate, un manual destul de complet, Publicetatea Branduri de poveste, ultima mea carte și Primul an de marketing scrisă de Petre Barbu.

***

Florin Dumitrescu colaborează cu Institutul de Marketing ca trainer și susține cursuri de scriere, tehnici de scriere creativă și retorică publicitară pentru oamenii de marketing, dar și de antropologia consumului. Cursul dezvoltat de Florin explică substratul antropologic al actualelor obiceiuri de consum, dotându-i pe specialiștii marcom cu instrumente de cunoaștere și înțelegere ale comportamentului consumatorilor.
În cadrul acestui curs, Florin prezintă principii ale socio-antropologiei și modul în care acestea se reflectă în situații de consum, atât în context actual, cât și în perspectiva istorică a trecerii de la societatea „tradițională” la modernitate; totul predat în mod agreabil, sintetic și ancorat în concret. Utilitatea cunoștințelor astfel dobândite vizează activități precum cercetarea calitativă și strategia de brand (produs/campanie).
Cursul se sprijină pe un bogat repertoriu de exemple și studii de caz din publicitatea românească a ultimelor decenii și pe experiența profesională nemijlocită a lui Florin Dumitrescu. 

Florin Dumitrescu (n. 16 septembrie 1966, București) este un textier român, cunoscut și ca poet, prozator și publicist. A debutat în 1987 ca publicist, în presa studențească, și în literatură în 1997 cu volumul de poezie „Ana are mere”^. În 1992 încheie studiile de inginerie la Institutul Politehnic București și continuă cu studiul limbilor străine (italiană - franceză) la Universitatea București (1992-1996). A absolvit un stagiu Erasmus la Universitatea din Padova și un masterat în studii romanice la Universitatea București, unde predă retorică. Din 1999 abandonează cariera universitară în favoarea unei activități mai intense în publicitate. Între 2010 și 2013, studiază antropologia cu prof. dr. Vintilă Mihăilescu. În iulie 2014 susține teza doctorală Supermarketizarea tradițiilor.

• 8 din 10 români declară că își colectează gunoiul menajer selectiv.
• 53% dintre respondenții cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 ani declară că folosesc în cea mai mare parte a timpului metode de transport ecologice.
• În ceea ce privește partea de construcții și materiale de construcție, la achizitionare contează în proportie de 51% atributul ”prietenos cu mediul înconjurător”.

În contextul actual al schimbărilor climatice, acțiunile concrete în vederea combaterii acestora devin tot mai necesare. Așa se explică faptul că românii se arată dornici să colecteze gunoiul
menajer selectiv (56%), conform unui studiu derulat recent de către Reveal Marketing Research.

Cine sunt românii care colectează gunoiul menajer selectiv?

Dintre românii care colectează gunoiul menajer selectiv se evidențiază într-o pondere mai mare respondenții peste 55 de ani (60%) și tinerii cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani (76%) care
declară că selectează deșeurile în cea mai mare măsură.

Femeile (55%), comparativ cu segmentul barbaților (58%), reciclează mai puțin. Pe de alta parte, 25% dintre respondenți declară că obișnuiesc să colecteze selectiv gunoiul menar, dar nu mereu.

Comportamentul consumatorului român

Intrebați fiind cu care din următoarele variante rezonează cel mai mult, românii au răspuns că aleg mai degrabă produse din categoria eco în proproție de 17%. Respondenții care se orientează către produse eco sunt în special bărbații care declară că au construit o casă în ultimii doi ani sau sunt în proces de construire a unei case (20%).

Pentru 37% dintre cei care sunt în proces de construire a unei case, ideal înseamnă sănătos și sustenabil (37%). Astfel, pentru 26% dintre respondenți, BCA-ul constituie materialul principal
de zidărie din punctul de vedere al sustenabilității.

De asemenea, românii declară că optează și pentru produse cu tradiție pe piață (16%), produse cunoscute (13%) și produse inovatoare (13%). Produsele cu tradiție pe piață sunt alese într-o pondere mai mare de respodenții cu vârsta de peste 55 de ani (20%).

Transportul sustenabil
Din totalul eșantionului, 49% dintre respondenți afirmă că folosesc în cea mai mare parte a timpului metode de transport ecologice. Se observă un procent usor mai mare în rândul
respondenților care au construit în ultimii doi ani o casă sau care sunt în proces de construire a unei case (54%), dar și în rândul respondenților cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani (53%).

Metoda de colectare pentru proiect este CAWI (computer assisted web interview) – perioada de colectare 15.04.2021- 26.04.2021.

Datele au fost colectate:

• pe un eșantion reprezentativ național (urban și rural), 820 interviuri + Marja de eroare este de +/-3%. Nivel de încredere: 95%.
• 440 de interviuri cu persoane care au construit o casă în ultimii doi ani sau sunt în proces de construcție a unei case.
  Datele aparțin companiei de cercetare de piață Reveal Marketing Research și sunt utilizate pentru punerea în context a studiilor comerciale realizate în viitor pentru clienții
  companiei.

Samsung România lansează, pentru prima dată în țara noastră, competiția națională Solve for Tomorrow. Competiția se adresează elevilor de liceu (16-18 ani) și își propune să aducă împreună tehnologia, educația, soluțiile eficiente și sustenabile pentru a rezolva probleme ale comunității. În cadrul competiției, prin îmbinarea tehnologiei cu educația și creativitatea, tinerii își vor putea aduce ideile la viață, cu ajutorul sesiunilor de mentorat și al cursurilor de Sustainable Design Thinking organizate de Samsung România.

Programul Solve for Tomorrow se va desfășura în parteneriat cu Junior Achievement Romania, organizaţie non-profit internaţională cunoscută pentru programele sale de educaţie economică şi antreprenorială. 

Despre competiția Solve for Tomorrow

În competiție se pot înscrie toți elevii din România, cu vârste cuprinse între 16-18 ani, în perioada 08 septembrie – 08 octombrie, pe platforma www.samsung.com/ro/solvefortomorrow, în cadrul celor patru categorii ale competiției: Mediu Înconjurător, Diversitate și Incluziune Socială, Educație și Dezvoltare Durabilă. Se pot accepta și alte proiecte care nu se încadrează în aceste categorii, cu condiția ca ele să îndeplinească toate criteriile de jurizare. Mai multe detalii în regulament.

Competiția națională Solve for Tomorrow este formată din două etape principale. În prima etapă, aceștia se pot înscrie individual sau în echipe de până la cinci membri, indiferent de ce studii sau calificări au, completând formularul de înscriere. În urma evaluării, membrii juriului vor selecta 25 dintre ideile înscrise pentru participarea la activitățile din etapa a II-a a proiectului. Cei selectați în etapa a doua vor putea participa la workshop-uri și sesiuni de mentorat care îi vor ajuta să își dezvolte ideile inovatoare pentru a găsi soluții la diversele provocări din societatea noastră.  

“Este deja o certitudine faptul că, pentru generațiile tinere, educația și tehnologia sunt strâns legate între ele și fac echipă bună. De-a lungul timpului, prin programele Samsung, ne-am dorit să provocăm periodic tinerii prin programe educaționale având ca scop îmbunătățirea calității vieții și a societății în care trăim, cu ajutorul tehnologiei și a creativității. Astfel a luat naștere și competiția Solve for Tomorrow, care este deja cunoscută la nivel internațional iar anul acesta se va desfășura pentru prima oară și în România. Ne-am propus să aducem împreună educația, tehnologia, gândirea inovatoare și să le oferim tinerilor posibilitatea de a-și aduce la viață ideile în timp ce își dezvoltă noi abilități și o gândire axată pe soluții sustenabile, cu scopul de a face un bine comunității din care fac parte”, a declarat Simona Panait, Marketing Director România & Bulgaria, în cadrul Samsung Electronics România.

„Ne bucurăm să fim parteneri în acest proiect și astfel să oferim elevilor și profesorilor din rețeaua Junior Achievement Romania noi oportunități de învățare și de explorare a potențialului creativ. Solve for Tomorrow este un proiect adresat tinerei generații, a celor care au viziune și gândesc creativ, a celor care caută răspunsuri la întrebările <<De ce?>> și <<Cum?>>, a celor care vor să producă schimbarea în jurul lor, prin ideile inovatoare pe care le generează. Privim acest proiect ca pe o nouă oportunitate de a aduce în concret sloganul Junior Achievement – Future Ready – și de lucra alături de tineri cu inițiativă, astfel încât ideile inovatoare și tehnologia să fie un instrument la îndemână și ușor de folosit pentru a schimba mentalități și a dezvolta comunități.” – a declarat Loredana Poenaru, Director educațional în cadrul Junior Achievement România.

Andrada Mandache a făcut trecerea de la agenție la client, alăturându-se echipei Noriel într-o perioadă de creștere și efervescență. Coordonează în prezent în calitate de HQ Regional Marketing Manager, o echipă de profesioniști de marketing la NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de mall-uri din România. Andrada a făcut un salt major de know-how de marketing strategic în programul de certificare Diploma Profesională în Marketing, susţinut la vremea respectivă de Noriel, un angajator a cărui echipă, condusă cu inteligenţă şi viziune de Cristian Constantinescu, fondator al retailerului de jucării, în prezent coordonează un alt lanţ de magazine, sub brandul de cosmetice Nala. Andrada a ales din nou să se dedice unui angajator care investește în cursuri și creșterea de talente și a fost între primii beneficiari ai singurului abonament de training de profil, Marketing Pass.

Ce faci ca profesionist de marketing?

În prezent, coordonez marketingul în întreaga lui complexitate, având experiență în marketing strategic B2B, B2C, H2H, cu integrare omnichannel, și în marketing 360°, de la business development, digital marketing, shopper profiling, customer experience, route-to-market, brand management, până la dezvoltarea și coordonarea echipelor de marketing la nivel regional. Iar cu entuziasm fac parte din comunitatea de profesioniști Oxford College of Marketing și Institutul de Marketing.

Care au fost cele mai complexe proiecte de marketing pe care le-ai coordonat până acum?

Cele mai complexe proiecte pe care le-am avut sunt lansarea de noi centre comerciale și a unui nou model de business în e-commerce. Am lansat patru noi mall-uri dominante, fiind responsabilă încă din faza de proiect de toate procesele de marketing, de la dezvoltarea identității de brand, a strategiei și a bugetului, până la optimizarea constantă a performanței planului de marketing anual.

În ceea ce privește proiectul de e-commerce, acesta a fost unul inovativ pentru piața din România în 2016, fiind concentrat pe maximizarea indicatorului “Customer Lifetime Value” (CLV), prin dezvoltarea unui plan de comenzi recurente. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero, construind funnel-uri și profiluri de clienți, țintind un cost eficient de achiziție clienți, cost care mai apoi, corelat cu numărul de comenzi și average order value (AOV) în creștere, poziționa acest model de business extrem de eficient în acel moment al pieței de e-commerce, dar chiar și în prezent.

Ce îți place cel mai mult în munca ta de zi de zi?

Rezultatul final și percepția consumatorului pentru fiecare proiect de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi

Echipa! Dezvolt și coordonez echipe de marketing manageri foarte agili, atenți la rezultate, inteligenți și ambițioși. Sunt foarte mândră de dezvoltarea lor pentru că împreună cu ei implementăm la nivel național proiecte complexe de marketing. Consider adesea că rezultatul final și percepția consumatorului pentru fiecare proiect de marketing sunt definite de oamenii cu care lucrezi zi de zi, iar acesta este primul pas din marketingul human-2-human.

Cum ai apreciat programul de marketing certificat CIM? 

Programul absolvit este “Diploma in Professional Marketing”, acreditat internațional, cu suport didactic Oxford College of Marketing pentru 3 module de top: Strategic Marketing, Mastering Metrics, Digital Strategy. (n..r. În prezent programa are noi module pentru că Chartered Institute of Marketing (CIM) actualizează permanent programa și cursurile petru a veni în sprijinul profesioniștilor și angajatorilor cu informații la zi și cursuri relevante).

Trainingurile Chartered Institute of Marketing (CIM) au venit la momentul potrivit și am apreciat că sunt unele foarte bine structurate, cu profesori și tutori din Marea Britanie, stricți, dar totodată deschiși să te ghideze. Per total, a fost provocator și îl recomand profesioniștilor care își doresc să treacă la următorul nivel în ariile de strategie, digital și financiar, finalizând acest program de perfecționare cu o certificare recunoscută internațional.

Ce ți s-a părut provocator și totodată atractiv în aceste traininguri?

Imediat ce am început cursurile, am remarcat stilul disciplinat și structurat prin care se ofereau numeroasele informații. 

Intervalul de timp pentru pregătirea lucrărilor și examenelor presupune un număr ridicat de ore pentru studiu, construcție, runde de evaluări și follow-up cu tutorii.

Iar un exemplu prin strictețea sa, Oxford College of Marketing pune accent inclusiv pe suita de “command words” pe baza cărora trebuie să răspunzi relevant la întrebările primite, într-un număr maxim de cuvinte sau pagini. Astfel că în examene și lucrări este cu adevărat necesar să știi diferențele între “analyse”, “appraise”, “argue”, “assess”, iar acestea sunt doar câteva acțiuni care încep cu litera “a” din lunga listă de termeni prin care înțelegeai că trebuie să fii în totalitate relevant, clar și la obiect. Diferența pe care o înțelegi și o aplici dintre aceste “command words” poate face diferența în obținerea cu succes a diplomei.