Articole filtrate dupa data: Luni, 17 August 2020

Cu o experiență de peste 20 de ani în marketing și comunicare, mai ales în sectorul FMCG și în compania Unilever pe care o consideră o adevărată școală de business, Ana Maria Băjan a contribuit și influențat direct activități de creștere a performanței de brand, market share, lansarea de noi produse sau management de categorie. Din 2014 este Executive Marketing and PR Director la Caroli, liderul actual al pieței mezelurilor, cu un portofoliu care include brandurile Campofrio, Caroli, Maestro sau Sissi. Lider al echipei de marketing și comunicare, Ana Maria și-a susținut permanent echipele cu resurse de training și a înscris brand managerii la cele mai bune cursuri de marketing certificate internațional.  

 

Care au fost principalele campanii de marketing din acest an şi ce urmează, în contextul schimbărilor şi integrării în grupul alimentar internațional SIGMA?

La Caroli Foods am pus întotdeauna accentul pe proiecte care să aducă valoare adăugata consumatorilor și pe inovații - atât la nivel de produs, cât și de ambalaj sau tehnologii folosite.  Ținând cont de situația neprevăzută în care ne aflăm, am încercat să ne adaptăm noului context. În vremea noului coronavirus, poate mai mult că oricând, solidaritatea înseamnă mai mult decât că suntem cu toții, împreună, în această situație. Pe tot globul, expresiile locale de solidaritate par să se răspândească pe măsură ce indivizii au început să acționeze în numele altora care au nevoie.

Chiar dacă nu suntem în lumina reflectoarelor atât de des ca alte profesii, în aceste zile, și noi suntem printre cei care se află în linia întâi, alături de cadrele medicale, farmaciștii, angajații din domeniul siguranței publice, ai instalațiilor de cablu și telefonie, distribuție, alături de jurnaliști și vânzătorii din magazine, angajații din gestionarea apei și a deșeurilor și celelalte profesii în care nu se poate respecta distanțarea socială fără a afecta bunul mers al lucrurilor. Sunt câteva domenii nu doar strategice, ci și absolut esențiale, iar industria alimentară este unul dintre aceste sectoare.  Așa că, în primul rând, susținem lupta celor care sunt în linia întâi prin măsurile adiționale de siguranță pe care le-am luat pentru a ne proteja colegii și pentru a le asigura românilor disponibiliteatea produselor de care au nevoie. Pentru a fi un suport pentru consumatori și comunitate și ne-am implicat în această perioadă inclusiv în diverse proiecte umanitare, din #GrijăPentruBine, derulate de colaboratori tradiționali de-ai noștri sau prin parteneri noi.

Am direcționat rapid bani și/sau produse către instituții ale statului sau organizații non profit. Suntem pe deplin conștienți de responsabilitatea enormă pe care o avem că lider al acestei industrii și știm că fiecare activitate a noastră are un puternic impact în societate.
Ne-am dorit să fim și mai relevanți, să mutăm focusul dinspre obișnuitele discursuri despre brandurile noastre către valoarea adăugată pe care o aducem în viața oamenilor, către utilitate. Am încercat să adunăm oameni în jurul unor proiecte care ajută în mod real comunitatea, prin mobilizarea comunităților din jurul brandurilor Sissi, Caroli, Campofrio și Maestro într-o inițiativă , din #grijăpentrubine, de sprijinire a tuturor eroilor din linia întâi.

Inițiativa din #grijăpentrubine este strâns legată cu una dintre cele mai importante valori ale grupului: “fostering wellbeing” pe care o trăim zi de zi în Caroli Foods Group. Am adresat o invitație tuturor românilor, de sprijinire a tuturor eroilor din linia întâi, de care aminteam mai devreme. Pentru că acum, mai mult că niciodată, este momentul că brand-urile să se comporte ca adevărate modele și să inspire, nu doar prin mesaje încurajatoare, dar și prin fapte. Astfel echipa de marketing a propus această inițiativă și a invitat consumatorii noștri să se implice, să dea dovadă de solidaritate cu cei din linia întâi, fără să iasă din casă.

Împreună cu cei mai importanți influenceri din mediul digital am organizat “cel mai mare picnic digital din România” unde cei mai implicați români, au transmis și au fost prezentate pe casacarolistilor.ro, toate mesajele de mulțumire prin preparatele virtuale care vor fi transformate de Chef Tand și Caroli Foods, ulterior, în preparate reale pentru voi cei din linia întâi. La picnic au participat virtual mii de români care i-au urmărit pe Flick, Micutzu, Mirela Retegan și Gașca Zurli, Alexandra Bădoi, actorii din Cuibul Artiștilor, Chef Tand care au compus, în stil propriu, cele mai frumoase dedicații pentru eroii noștri: cel mai lung poem, colajul cu desenele copiilor, un moment de stand-up comedy, o inedită poveste a artiștilor, cea mai frumoasă scrisoare de apreciere, chiar și o dedicație muzicală, toate inspirate din postările fanilor.

Însă…. înainte de criză, cum am aniversat de curând 25 de ani de când consumatorii aleg zi de zi produsele noastre, poate că mai mult că oricând, am pus accentul pe ei, consumatorii de Caroli, Sissi, Maestro sau Campofrio. 

Prin platforma proprie Casa Caroliștilor am derulat programe personalizate de fidelizare și răsplătire a loialității pentru cei care ne-au fost alături, am fost alături de consumatori în realitatea lor offline la tot felul de evenimente de business sau chiar concerte. Am continuat parteneriatele strategice care aduc un plus de utilitate în viața consumatorilor noștri, am lansat produse noi - Active Snack de la Campofrio - în urmă dialogului continuu cu consumatorii noștri.

Ce urmează? Un viitor și mai diversificat, foarte greu previzibil, cu noi categorii de produse în care ne vor putea găsi consumatorii noștri, precum snack-urile din carne, pizza fresh și categoria de ready-meals.

Care ar fi, într-un top personal, primele trei iniţiative sau campanii pe care le-ai condus de când lucrezi în această companie?

În cei cinci ani de când m-am alăturat echipei acestui business antreprenorial, cred că am dezvoltat mai multe proiecte decât în toți cei 15 ani de corporație la job-ul anterior. Dintre toate, însă, cele mai dragi mie, dar și cele mai apreciate de consumatorii noștri, sunt cele care au avut focus pe îmbunătățirea călității produselor, care au adus o reală valoare adăugată în viața consumatorilor. Aceasta este și viziunea mea de marketeer: îmbunătățește calitatea produselor din portofoliul de care ești responsabil aducând o valoare reală în viața consumatorului, și cu siguranță, consumatorul îți va răsplăti acest efort atât pe termen scurt, cât și pe termen mediu.

Pe termen lung, însă, este nevoie de inovație, perseverență, consecvență și consistentă pentru a rămâne în topul preferințelor consumatorilor.

Un astfel de exemplu este campania “Caroli multă carne” când efectiv am îmbunătățit rețeta produselor de crenvurști de la 40% conținut de carne – cât reprezenta la acel moment procentul de carne la nivel de categorie, la 80% conținut de carne și la salam de la 60% conținut de carne chiar către 90% carne. Mă bucur din tot sufletul de această realizare, nu doar pentru că noi, la Caroli, am reușit să facem asta, însă acest demers al îmbogățirii procentului de carne pentru categoria de crenvurști și salam au fost apoi urmate și de alți jucători importanți din piață și astfel am contribuit la îmbunătățirea calității produselor pentru consumatorii din România.

Apoi, o altă inițiativă importantă a fost lansarea produselor Sissi cu doar 1.5% grăsime, șunca cu cel mai mic conținut de grăsime sau cea mai fină șuncă – după cum le place consumatorilor să ne spună în dialogurile din focus grupuri. O lansare inspirată de povestea prințesei Sissi și de inovațiile pe care aceasta le-a făcut în acele timpuri și dublată, la scurt timp, de o nouă platformă de comunicare prin intermediul căreia consumatorii erau încurajați să-și arate aprecierea față de persoanele dragi din viața lor. Pentru că “o femeie care se simte apreciată, poate realiza lucruri mărețe, inovatoare… poate chiar schimba lumea!”.

Însă am schimbat cu adevărat regulile jocului atunci când am lansat gama MAESTRO de produse din ingrediente 100% naturale. Împreună, toți cei care am fost implicați în acest proiect, am atins apogeul a ceea ce se poate lansa în categoria produselor din carne ambalată și chiar nu știu ce altceva s-ar mai putea lansa în această categorie de produse, care să fie mai bun decât produse din ingrediente 100% naturale. Să faci o astfel de schimbare, nu e ușor. Nici nu este pentru oricine și nu iese de la primele încercări.

Care sunt cele mai mari provocări  în marketingul din această industrie?

În orice industrie, principala provocare este aceea de a-l convinge exact pe consumatorul la care dorești să ajungi cu mesajul cel mai potrivit, pe canalul de comunicare în care acesta este. Și să faci asta mai bine decât competiția.

Iar din acest punct de vedere, anul 2019 a fost anul cu cea mai intensă activitate în categoria produselor din carne. Nu mai puțin de nouă branduri au fost active cu programe puternice de marketing, atât în ATL, pe TV, dar și în mediul digital, la radio, și în BTL mai ales prin prezența la evenimente.

Însă puțini înțeleg că orice demers de comunicare trebuie să fie dublat de o atenție permanentă la nevoile în schimbare ale consumatorilor. Noi am înțeles asta, de aceea am dezvoltat un dialog continuu cu consumatorii și lansăm produsele pe care și le doresc. Toate acestea fac ca, la rândul lor, consumatorii să ne alegă produsele în fiecare zi și ne plaseaze în poziții de top în clasamentul preferințelor lor.

Anul 2020, și mai ales această perioadă, a venit cu o provocare majoră pentru dezvoltarea și implementarea celor mai eficiente campanii de marketing în mediul digital. Probabil segmentul de e-commerce va simți un moment de progres semnificativ în următoarea perioadă, arzând etape semnificative pe care consumatorii le-ar fi parcurs probabil în trei- cinci ani de zile și care “peste noapte”, au devenit realități și provocări ale prezentului.