Cum a reusit Roche sa eficientizeze relatiile cu clientii cu ajutorul unui CRM speficific?
Produsul Xenical lansat de Roche in 1998 a fost primul produs pentru probleme legate de obezitate care nu reducea pofta de mancare. In plus, era singurul tratament care nu actiona la nivelul neurotransmitatorilor, ci doar la nivel intestinal, adica era o varianta care putea fi folosita fara probleme pe termen lung si care reducea si nivelul colesterolului.
Problema intampinata la lansarea produsului a fost slaba conformare a pacientilor la tratament. Efectele secundare, mai ales la o dieta cu prea multe grasimi, determinau pacientii sa renunte, iar medicamentul nu era perceput ca fiind de ajutor.
Roche a decis sa adopte o solutie de management al relatiilor cu clientii. In spatele strategiei CRM, era focusul pe informatia de marketing colectata, legata de reactiile pacientilor si reactia rapida la insight-urile primite pentru a obtine avantaje tactice. De asemenea, compania a lansat si un program de suport pentru pacienti, Xenicare.
Marketing online pentru colectarea de date
Compania a dezvoltat un website destinat atat pacientilor, cat si medicilor, gandit ca un element critic pentru succesul medicamentului, mai ales in faza de lansare. Mediul online a devenit un canal de marketing tot mai util, inca din 1999, si a devenit un mediu tot mai utilizat pentru diseminarea de informatii legate de stil de viata si sanatate. Colectarea de date centrate pe consumator era unul dintre obiectivele cheie ale dezvoltarii site-ului. Compania a luat, in cunostinta de cauza, decizia de a-si concentra resursele cheie catre achizita de date de la pacienti, in detrimentul medicilor. Strategia a avut succes.
Serviciul de relatii cu clientii
In urma colectarii si analizei datelor de la clienti care au identificat barierele in calea unui tratament eficient si motivele rationale si emotionale din cauza carora pacientii nu respectau tratamentul, Roche a dezvoltat o platforma de marketing online care sa impiedice reducerea vanzarilor in randul clientilor existenti care renuntau la terapie sau nu respectau indicatiile de tratament. Datele din CRM au scos la iveala faptul ca prima prescriptie repetata era factorul determinant in continuarea pe termen lung a tratamentului cu Xenical. Initiativa a demonstrat, de asemenea, ca daca o a doua prescriptie putea fi innoita, sansele de a retine un client cresteau semificativ. In acest fel, compania a inteles ca, pentru a creste procentul celor care respecta tratamentul este nevoie de actiune coordonata inca de la inceputul tratamentului.
Rezultatul analizei i-a facut pe cei de la Roche sa dezvolte un sistem automatizat de relatii cu clientii, in care compania programa reprezentanti de la centrul de relatii cu clientii sa sune fiecare client in primele trei zile de la reinnoirea prescriptiei medicamentului. Programul destinat pacientilor a fost completat cu inscrierea si accesul telefonic gratuit la un centru de suport, care a completat aceasta initiativa. Ulterior, s-au adaugat emailuri sau corespondenta postala personalizata pe o perioada de 26 de saptamani.
Rezultatele
In Marea Britanie, derularea programului a inclus 16 000 de pacienti, care au fost incurajati sa se inscrie in programul de suport cu medici sau asistente, care a fost monitorizat pe o perioada de 24 de luni. Au fost inregistrate 70 000 de telefoane, urmate de corespondenta. Dupa sapte luni, compania a inregistrat o crestere in rezultalele legate de pacienti, satisfactie si conformitate cu tratamentul.
{fcomment id=181}
