Articole filtrate dupa data: Luni, 04 Mai 2020

Cum comunica ING in vreme de pandemie? Cum pastrezi sanatatea brandului si cota de piata in vremuri de criza? Ce campanii a lansat, ce urmeaza si cum s-a organizat echipa de marketing si comunicare, obligata peste noapte sa lucreze de acasa. Ce s-a schimbat si ce nu? Care au fost principalele trei probleme ale clientilor si cum le-a raspuns banca? Cum au sperijinit comunicarea campaniile cu influenceri, mesajele outdoor sau parteneriatul cu Spotify? Cum ajuta si sprijina engagement-ul platformele si tehnologiile de comunicare interna? Aflati mai multe intr-un interviu la cald de pe frontul de comunicare al crizei, cu Silvia Mihailescu, Director of Marketing, Communications and CSR la ING.

A fost necesar sa va schimbati sau sa va adaptati strategia la coronacriza? 

In disciplina comunicarii, vorbim adesea despre potentiale crize - facem scenarii, simulari, exercitii, invatam din ele. Cu cat ne pregatim mai bine, cu atat putem reactiona si gestiona o criza mai bine. Desi coronacriza a debutat ca un scenariu pentru care ne-am mai pregatit din punct de vedere al continuitatii business-ului, a devenit un fenomen cu totul nou daca vorbim de marketing si comunicare. Pentru ca nu mai vorbeam de ceva care va dura cateva saptamani si oarecum predictibil, a devenit o noua realitate la care ne adaptam nu de la o saptamana la alta, ci de la o zi la alta. Asa ca primele saptamani au fost pline de provocari, ore nebune, intrebari cu raspunsuri multiple, decizii luate foarte rapid. Deci DA, a trebuit sa ne adaptam strategia, dar nu numai.

Cum s-au schimbat planurile de marketing si comunicare ale ING? Ce campanii ati initiat in aceasta perioada si de ce?

Ce ne-au invatat crizele si recesiunile precedente, si ceea ce puteti citi si astazi in nenumaratele studii pe care le primim zilnic, este ca cea mai mare greseala pe care o poti face ca brand este sa opresti comunicarea. Asa ca ceea ce a contat foarte mult pentru mine, a fost ca indiferent de cum regandim strategia sa nu ramanem paralizati si sa continuam comunicarea. Stim ca majoritatea consumatorilor din top 13 tari afectate de COVID19 considera ca brandurile trebuie sa comunice, ba chiar sa nu opreasca publicitatea in aceasta perioada. Chiar si 94% dintre romani sunt de parere ca marile companii nu trebuie sa dispara din publicitate, ci sa fie alaturi de clientii lor, sa vina cu informatii, stabilitate si relevanta. De asemenea, stim ca pe termen mediu si lung, efectele negative legate de decizia de a nu comunica se vad atat la nivel de indicatori de brand health, cat si la cota de piata.

Cea mai mare greseala pe care o poti face ca brand acum este sa opresti comunicarea. 

Schimbarile pe care le-am adus planului de marketing si comunicare nu au fost majore, ING ca si brand comunica si inainte despre ceea ce conteaza cel mai mult pentru clientii nostri si cum ii putem ajuta intr-un mod real prin produsele si serviciile noastre. Ceea ce am facut insa a fost sa ne uitam cu si mai multa empatie la ce probleme noi a adus pandemia atat clientilor, cat si angajatilor nostri, si sa punem sanatatea tuturor pe primul loc.

Asa ca in primul rand le-am reamintit clientilor ca pot face majoritatea operatiunilor financiare de acasa, evitand mersul la banca. Astfel a aparut campania #stayHomeBank, pe care am denumit-o dupa aplicatia noastra de banking Home’Bank, in care am promovat functionalitati de tipul plata catre un prieten sau plata facturilor pe canale digitale.

In aceasta perioada noi aveam un plan sa promovam posibilitatea de a deschide un cont 100% online, de acasa, asa ca s-a potrivit foarte bine cu o campanie in digital in care am avut si cativa influenceri . De exemplu, Cosmin Tudoran isi deschidea cont cat pregatea paste sau Beatrice Olaru cat facea un workout.

De curand am lansat campania de #stayHomeBank, mergand pe ideea ca nu trebuie sa renunti la hobby-uri sau la ceea ce iti place doar pentru ca nu mai poti iesi din casa. Asa ca ne-am organizat si am reusit sa producem primele clipuri filmate 100% de acasa, cu oameni obisnuiti, facand ce le place cel mai mult. In primul clip l-ati vazut deja pe Radu Restivan care ne arata cum poate alerga un maraton de acasa si in acelasi timp isi poate plati si facturile. Vor mai fi cateva clipuri, contributii cu influenceri si elemente pe care le asteptam cu drag in campanie, dar sunt surpriza.

De asemenea, am vorbit mai putin despre viitor, si mai mult despre prezent si despre ce conteaza astazi. Am comunicat mai mult despre tot ce trebuie sa stie in contextul pandemiei, de la amanarea ratelor, pana la atacuri de phishing de care trebuie sa se fereasca.

Impreuna cu clientii si angajatii nostri am contribuit mai mult la activitatile de CSR venind in sprijinul celor afectati, liniei intai si comunitatilor vulnerabile, incepand de la donatii si continuand cu dezvoltarea solutiilor digitale impreuna cu prietenii de la Code4Romania. Urmeaza sa vorbim mai mult si despre consultanta si educatia financiara oferita prin proiectul nostru de responsabilitate sociala “Banometru” si care in contextul nesigurantei de astazi - oameni care au de platit aceleasi facturi, dar care au un venit mai mic sau si-au pierdut locul de munca- este mai relevanta ca oricand. Am comunicat si despre ajutorul dedicat antreprenorilor, impreuna cu prietenii de la Startarium. Ceea ce am incercat cand vine vorba de responsabilitate sociala (corporate social responsibility, CSR) a fost sa gasim moduri de a comunica mai creativ. De exemplu strangerea de donatii la un concert live cu The Mono Jacks, de la ei din studio, sau un eveniment cu Dj Antenna care a mixat live la radio un playlist facut de angajatii ING pe Spotify.

Nu in ultimul rand, a trebuit sa ne gandim ce facem in outdoor, in conditiile in care lumea nu mai iese din casa ca inainte. Si asa a aparut campania „Multumesc” care a colorat cu mii de multumiri si inimi vitrinele office-urilor ING din toata tara, multumind doctorilor, politistilor, vatmanilor, farmacistilor, soferilor de taxi, ONG-urilor si chiar si colegilor nostri din linia intai, care ne ajuta in fiecare zi. O campanie de suflet care ne este extrem de draga! Vom reveni cu mai multe, in curand.

Cum s-a schimbat comportamentul clientilor in aceasta perioada? Cu ce probleme s-au confruntat si cum ii sprijiniti?

Cele trei mari aspecte care au afectat comportamentul clientilor in ultimele saptamani au fost 1. teama sau imbolnavirea cu COVID-19 in sine, 2. intrarea in somaj tehnic, reducerea timpului de lucru sau chiar pierderea locului de munca si 3. distantarea sociala, izolarea si restrictiile in privinta calatoriilor.

Asa ca am putut observa de la cereri de amanare a platii ratelor, pana la cresterea cumparaturilor online (in special in categoria FMCG), scaderea cheltuielilor legate de calatorii si a celor asociate cu iesirile in oras - restaurante, cinema etc, pana la cresterea cheltuielilor cu bricolaj, dat fiind ca lumea a profitat de statul in casa pentru a mai repara sau schimba cate ceva prin locuinta.

Masurile cele mai de impact sunt cele din sfera amanarii platii ratelor, evident, atat pentru persoane fizice, cat si pentru juridice. Faptul ca ING ca banca se bucura de o digitalizare crescuta, clientii nostri putand sa faca deja majoritatea operatiunilor prin aplicatia ING Home’Bank, sau ca beneficiaza de comisioane reduse, au prins bine si au fost apreciate mai mult in aceasta perioada.

Ati crescut investitiile si ponderea comunicarii pe canale digitale in acest interval?

Noi de obicei investim si comunicam destul de mult in digital, asa ca nu a fost nevoie sa crestem nici investitia si nici ponderea aici. Ceea ce am facut la inceput de 2020 si era ceva deja in desfasurare, a fost sa ne uitam mai indeaproape la ce canale digitale devin mult mai relevante pentru a ajunge la audienta noastra intr-un mod cat mai nativ si mai putin intruziv. Asa a luat nastere, de exemplu, si parteneriatul nostru cu Spotify, prima campanie urmand sa fie lansata curand. Si tot acolo puteti gasi si seria noastra de Podcast – Curious Lion, in jurul careia vom experimenta mai mult in lunile urmatoare.

Ce provocari de marketing intern ati avut in aceasta perioada si cum le-ati facut fata? Se poate actiona prompt si proactiv lucrand mai mult de la distanta?

Comunicarea interna a fost nucleul eforturilor noastre, atat la nivel de echipa de comunicare, cat si in cea de management fiind inca de la inceputul crizei constienti ca de cum vom comunica si gestiona totul intern va depinde cum si cat de repede ne adaptam noii realitati. Din fericire inca din primele zile am avut aproape 95% dintre angajati in siguranta lucrand de acasa, asa ca ne-am putut concentra strict pe informarea si engagement-ul lor. Lucru care as zice ca ne-a iesit bine, avand in vedere ultimele survey-uri facute intern.

Provocari au fost evident si aici, insa am putut trece rapid peste ele. De exemplu noi pregateam de cateva luni lansarea Yammer - platforma de colaborare interna de la Microsoft, reusind sa o folosim la scurt timp de la inceperea starii de urgenta. Avem deja multiple comunitati in Yammer. CEO-ul nostru posteaza acolo anunturi in mod frecvent, colegele de la comunicare si HR au tot felul de concursuri si initiative care tin angajatii implicati. Ne bucuram foarte mult ca putem profita de functionalitatea ei din plin.

Legat de lucrul de la distanta, in echipa de marketing si comunicare noi oricum incercam si inainte de starea de urgenta ca doua zile pe saptamana sa le lucram de acasa. Unora ne reusea mai bine, altora nu (in functie de sedinte), deci trecerea a fost oarecum naturala. Trebuie sa recunosc ca este mult mai usor cand toata lumea lucreaza de acasa, inclusiv agentiile, pentru ca ne miscam mai repede, suntem mai proactivi si ne comportam altfel decat atunci cand doar una sau doua persoane lucreaza asa. Este un mix de colaborare online si offline.

De asemenea, ne ajuta sa stabilim niste reguli, mai ales acum cand este greu sa facem diferenta intre viata profesionala si cea personala, cand unii dintre noi au copii pe langa ei, sau cand incepe sa se simta lipsa iesitului la aer curat. Ce incercam noi ca echipa e ca indiferent ce se intampla pe parcusul saptamanii sa ne auzim de doua-trei ori pe Skype fara o agenda, ci doar  de “check-in”, sa vedem ce mai facem si sa ne mai spunem o gluma. Iar din cand in cand sa ne distram organizat - am reusit o singura data pana acum, cu un live QUIZ cu premii organizat pe Skype. Dar mai e timp, mai gasim cu siguranta ceva.