Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Va interesează sa va faceti publicitate pe site?. Scrieti-ne la contact[@]marketingfocus.ro

Proiecte speciale. Sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Marketing, energie și lecții din pandemie

01 Oct 2020

Care este specificul marketingului de servicii de energie? Cum faci diferența în această industrie și cum păstrezi și atragi noi clienți într-o perioadă provocatoare și într-o industrie foarte reglementată și încă în căutare și dezvoltare de soluții mature de marketing al serviciilor.  

Ne povestește din experiența de soție, mamă și profesionist în marketing, Cristina Râmbu. Cu peste18 ani în domeniu, pe segmentele B2B și B2C, pe produse, în industria farma, pentru scurtă vreme, și pe servicii, în banking și energie, Cristina este unul dintre profesioniștii certificați internațional CIM la Institutul de Marketing. Ultimii 12 ani i-a petrecut la Engie, acoperind toate ariile: marketing operațional, marketing strategic și comunicare comercială, cu două perioade intercalate în echipele de comunicare corporate, respectiv Customer Experience. Din martie 2020, este alături de echipa de marketing strategic.

Cum treci prin această perioadă unică, prin pandemie?

Cu echilibru, sper. Inițial, am crezut că timpul pe care îl economisesc lucrând de acasă o să mă ajute să finalizez niște lucruri pe care le tot amânam. Nu a fost deloc așa pentru că, la început, neavând exercițiul ăsta deprins, mă cufundam în treabă și pierdeam ușor noțiunea timpului în detrimentul familiei și al chestiunilor personale pe care le aveam de terminat. Apoi, m-am reechilibrat. Am reușit să duc totul la bun sfârșit, nu cu puțin efort însă. Am avut și noroc – într-o perioadă de instabilitate, în care oamenii rămân fără slujbe, sunt panicați, sunt confuzi, sunt nesiguri, totul poate prinde forme hâde într-o clipă, eu am avut familia lângă mine și am rămas într-o echipă bună. ENGIE este o companie stabilă, echilibrată și asta te ajută enorm să îți continui drumul, planurile personale și profesionale.

Deci o perioadă bună, totuși

Da, pentru mine sigur. Din toate punctele de vedere. Din martie, după trei ani de customer experience, am revenit la iubirea mea mai veche, marketingul strategic. Ca și altădată, căci am fost mereu un om norocos, și acum a fost o șansă nemaimpomenită de a face ceea ce îmi place. A venit la finele lui 2019 și mi-a dat un imbold extraordinar să reiau niște lucruri pe care le pusesem deoparte, să creez, să învăț. Echipa are o energie super faină, spirit tânăr, viu, dornic să încerce noul și fără temeri. În 6 luni, în condițiile bine știute de pandemie, am reușit să facem atât de multe, să ne cunoaștem și să rămânem atât de aproape că parcă ne știm dintotdeauna și ne vedem în fiecare zi. Încă o dată, se arată că o perioadă grea, de criză scoate adevăratul om din noi, că de fapt prea puțin contează factorul extern atât timp cât rămâi deschis, corect, înțelegător și dornic de treabă. Dacă am reușit să trecem prin perioada asta atât de bine și de uniți, atunci cred că nimic nu ne poate opri. Unii spun the sky is the limit, eu spun că echipa aceasta și echipa mare din care face parte pot duce racheta beyond the limit.

Că tot ziceai de trei ani de customer experience, cum crezi că se descurcă azi companiile din România, la acest capitol?

Aș zice la capitolul marketing căci experiența clientului se subscrie efortului de marketing.

Cum se descurcă? Ca elevii dintr-o clasă: unii sunt foarte competitivi, trag tare sa fie primii, alții, pe la mijloc, unii sunt abia la început și tatonează, alții nu cred că ar fi util să învețe, dar totuși mai fac mici eforturi, iar alții sunt mai mereu în urmă și se încăpățânează să rămână acolo.

Dacă ne referim la companii românești, suntem încă proaspeți noi, românii, ca mentalitate, când vine vorba de marketing, în ceea ce înseamnă să oferi o experiență de neuitat celui care-ți trece pragul. Aș zice că suntem elevul care a terminat de tatonat și care, în general, începe să înțeleagă faptul că un brand este egal cu locul pe care îl ocupă în mintea și, de multe ori, în bugetul omului. În afară de munca serioasă, ceea ce cred că ne va ajuta aici este structura noastră autentic ospitalieră, plăcută și care, cumva, natural contribuie la a învăța mai repede să traducem brandul în experiență – lucru pe care marile branduri provenite din țările unde se dă ora exactă în marketing (Statele Unite și Marea Britanie) o fac deja de zeci de ani, unele chiar de o sută de ani. Au customer experience în ADN, cum ar zice unii. O fac pe pilot automat.

Dacă ne referim la marile companii internaționale prezente și în România, tind să cred că situația lor de aici e cea care există, de fapt, la grupul-mamă, la filialele lor din alte țări, cu mici diferențe aduse de legislație și de specificul de consum, de exemplu. Ma îndoiesc că o mare companie din Marea Britanie, să zicem, preocupată serios de marketing, de experiența de client, nu va translata și în filiala din România aceleași preocupări. Repet, cu unele posibile diferențe sau adaptări. Luăm orice exemplu: Ikea, Vodafone, Apple, Samsung, Carrefour, Coca Cola, Orange etc.

Din aceste branduri, îți place unul aparte, dacă discutăm tot de customer experience?

Da, fără dubiu, Ikea este pentru mine reperul de experiență, azi. E și primul în listă. Top of mind. ? Mă bucură realmente orice văd venit de la ei. Mă plimb ca într-un parc în magazinele lor, le admir originalitatea așezării produselor, cum te învăluie mirosul tipic. Știu magazinele foarte bine, merg des, cunosc și produsele destul de bine (cu denumirile e mai greu ?) și, totuși, nu mi-a pierit curiozitatea. Mă simt mereu binevenită, acasă la un bun prieten. Asta pur emoțional. Rațional, ca om de marketing, mi se pare incredibil cum au reușit să schimbe percepția despre brandul care vinde bunuri de folosință îndelungată, care este „agățat” în logica „de câte ori își ia omul mobilă, în viață, și cum să-l fac să revină la mine?”. Ei au răspuns simplu: au construit un brand care îți oferă tot ceea ce ai nevoie acasă (ba te-au făcut să muncești să-ți montezi singur mobila și, culmea, să te și bucuri de asta) plus vestitul hotdog plus o cafea plus o prajitură plus chifteluțe cu dulceață, toate într-un cadru curat și corect amenajat, fără brizbrizuri și, totuși, atrăgător, viu, care îți vorbește.   

... și industria energiei cum stă?

Părerea mea este că e încă prea devreme pentru a discuta despre customer experience în energie, în sensul a ceea ce vedem la marile branduri. Cel puțin, în România. Vă invit să citiți raportul despre experiența clientului realizat anul trecut de KPMG – e drept că ENGIE se plasează pe locul I în energie, însă domeniul în sine este pe ultimul loc, după retail, banking, telco. Da, se discută despre customer experience în energie, devine evident efortul jucătorilor de a-și face vocile auzite, de a încerca să se diferențieze, de a se reinventa (în cazul marilor companii, mai ales), de a veni cu o haină nouă care să schimbe percepția generală că suntem just a utility. Dar asta necesită timp, curaj și pragmatism. Timp să te faci auzit într-o industrie reglementată, fără o istorie de marketing și care, în plus, este încă dominată de percepția omului că nu are de ales. Curaj să fii creativ și onest. Și pragmatism – în mod clar, nu le vei putea face pe toate. Vei fi de multe ori pus în situația de a alege, poate chiar între două must-have, ambele importante pentru experiența clientului, dar pentru care ai limitare de timp sau bani. Ideal este să fie important pentru client și, în același timp, să fie diferențiator și să servească drumului companiei. Iar asta, după mine, presupune să fii cât poți de înțelept în decizii pentru a evita să ajungi să alegi mereu între bani, timp și creativitate. Probabil, de foarte puține ori le vei avea pe toate trei din abundență, în același timp.

Ne intereseaza „de ce”-ul din spatele unei afirmații, motivația

Și cum faci acest lucru cu echipa ta?

E clar că nu e un lucru simplu și nu se face doar la echipa de marketing strategic. Noi contribuim cu ariile noastre specifice: Pricing și analiză de piață, Research și Innovation. În final însă le facem împreună, în echipa mare. De exemplu, pe una dintre ariile din echipa noastră, mai precis la Research, am ales să mergem pe principiul „mai puțin, dar mai bun”. Ne concentrăm creativitatea și bugetul pe ceea ce credem că este azi esențial în industrie, adică pe ceea ce ne ajută să înțelegem comportamentele. Ne intereseaza „de ce”-ul din spatele unei afirmații, motivația, ne interesează să sondăm și să înțelegem ceea ce își dorește sau nu clientul, nu doar cât la sută a răspuns ceva anume. Cred că, în diferențiere, te ajută foarte mult să înțelegi omul, ce îl îndeamnă să întindă mâna la raft, după un produs anume. Asta a reușit Ikea: a înțeles că omul tot acasă se simte cel mai bine și a folosit asta la maximum: a creat magazinul în care ești acasă. Vom vedea ce ne va ieși din aplecarea mai profundă pe comportamente.

Cum măsuraţi succesul când vine vorba de relația pe care o aveți cu clienții?

Cred că mai degrabă cum măsurăm realitatea, cu speranța că vedem succes acolo. ? Deocamdată, mergem pe clasici: Net Promoter Score, Customer Satisfaction Index și Customer Effort Score – aici echipa Research lucrează aproape cu cei de la Customer Journey. Desigur, ținem aproape și cu colegii de la Grup, ne ajutăm reciproc, avem permanent întâlniri în care fiecare țară povestește despre realitățile sale. Cel puțin din perspectiva asta, ajută mult să fii parte dintr-un grup multinațional.   

Diferențierea presupune muncă permanentă.

Care este actuala poziţionare ENGIE şi cum vă diferenţiaţi faţă de competiţie?

Industria noastră este încă la început de drum în marketing. După mine, companiile din industrie nu au azi poziționare și diferențiere în sensul clasic al noțiunilor pe care le știm din cărți sau din experiența anterioară a fiecăruia, în companii unde aceste două cuvinte au noimă dată de istorie. Pot cu certitudine să spun că suntem concentrați pe a ne susține un profil de companie prietenoasă, orientată spre green and digital. Amintesc aici câteva lucruri din ultimii ani: producție de energie din ferme eoliene, mobilitate electrică, panouri fotovoltaice și oferte de energie verde, o stație de gaz natural comprimat sau contractare online. Cât despre diferențiere, aici mai este de lucru, din punctul meu de vedere. Da, e drept că am avut curajul de a fi  furnizorul cu o ofertă integrată de gaze naturale, energie electrică și servicii tehnice, cu un contract și o factură, 100% online. Dar e abia începutul, nu este suficient să ne oprim la ENGIE One ca unic rezultat al unui efort de diferențiere. În plus, diferențierea presupune muncă permanentă, înseamnă ochi deschiși și neobosiți pe mișcările din piață, înseamnă viteză de reacție, creativitate, deschidere și, bineînțeles, anticipare.

Nu putem deci unii fără alții. Nu cred în evoluția bazată exclusiv pe efortul individual.

Ceva lecții din pandemie?

Nu-mi dau seama dacă le-aș numi lecții. Poate niște reconfirmări, să zicem. De exemplu, una ar fi că valorile sunt perene. Indiferent de vremuri, indiferent de cum se comportă societatea, omenia, bunul simț, onoarea, credința, bucuria de a face lucruri dezinteresat rămân fundamentale. Oricum am încerca să ne strecurăm, mai devreme sau mai târziu ne lovim de ele, și amintindu-ni-le măcar, sper eu, creștem șansele să le conștientizăm și mai bine și să trăim respectându-le cât de mult putem.

Altă reconfirmare ar fi că nu putem face nimic unii fără alții. Cred că un exemplu foarte bun aici sunt chiar eu. Onest, nu aș fi reușit fără voi să finalizez certificarea pe Customer Experience. Efortul meu personal ar fi fost insuficient, dacă voi, Institutul de Marketing, nu m-ați fi sprijinit la fix, când eram obosită și fără dorință, aproape să renunț. Dar mi-ați fost alături, m-ați încurajat și așa am făcut acel ultim pas necesar. Nu putem deci unii fără alții. Nu cred în evoluția bazată exclusiv pe efortul individual, pe credința că singur, în bula ta, vei reuși, că doar efortul tău contează. Nici acasă, nici la birou. Cred că această pandemie, în ciuda distanțării, paradoxal, ne ajută să fim mai aproape, să ne bazăm unii pe alții, să renunțăm să mai credem că fără noi nu există succes, că nu merg lucrurile. Am credința că noi, oamenii, suntem uniți prin niște fire invizibile și, oricât de tare ne place sau nu, suntem „condamnați” să reușim împreună.

 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.