Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Va interesează sa va faceti publicitate pe site?. Scrieti-ne la contact[@]marketingfocus.ro

Proiecte speciale. Sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Jean Valvis, povestitor al brandurilor pe care le-a creat (II)

10 Apr 2020
Jean Valvis este parintele unora dintre primele afaceri antreprenoriale de succes din Romania post-comunista. Omul de afaceri elvetian, de origine greaca, a cladit de la zero mai multe branduri, in slujba carora si-a pus nu doar priceperea, ci si sensibilitatea artistica. Dupa ce Dorna a fost vanduta catre Coca-Cola, iar lactatele La Dorna catre Lactalis, cand toata lumea credea ca se va retrage din afacerile de anvergura, Jean Valvis a lansat un nou brand de apa, Aqua Carpatica, care a implinit deja zece ani. Ceea ce isi doreste acum este sa contribuie si la crearea unui brand de tara – Romania, patria apelor minerale. Am stat de vorba cu Jean Valvis pentru a intelege care este cheia succesului brandurilor sale. Mai ales ca el insusi conduce, de aproape 30 de ani, departamentul de marketing de la Valvis Group. Am calatorit in timp, de la copilaria pe malul Marii Egee, studiile in inzapezita si atat de ordonata Elvetie, pasiunea pentru semnificatia formei, capatata in perioada de inflorire a scolii de semiotica de la Paris, pana la primii pasi facuti pe peronul garii din Vatra Dornei. Am inteles ca marcile create de Jean Valvis sunt mai mult decat produse in sine, fiindca au fiecare o bucatica din povestea vietii sale. Felul in care vorbeste despre marcile pe care le-a creat - cu pasiune si o afectiune parinteasca - nu se invata in niciun tratat de marketing. 

Despre branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, aflati mai multe in prima parte a acestui interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing.  În cele ce urmează, vorbim despre pozitionare, concurenta, brandul de tara, dar si despre mostenirea si gestionarea resurselor.


POZITIONARE, CONCURENTA, SOCIETATE, VIITOR

Ati plasat Aqua Carpartica este pe segment premium. Dar in Romania sunt ape cu pret dublu la raft. Si atunci, in mintea romanului, Aqua Carpatica nu mai e buna, „ca e a mea”, cumpara din snobism apa straina, pentru ca e mai scumpa. 

E problema lui psihologica. In primul rand, unele izvoare nu au debitul pe care il avem noi. Este o practica de price positioning foarte simpla. Daca nu am cantitatile potrivite, cresc pretul si am reputatie buna. Degeaba vin la pretul Aqua Carpatica, nu fac fata la cerere. Si e o zi in care vanzarile mele vor fi triple fata de ale lor. Asteptati momentul.

Mergeti in Anglia sa vedeti sa vedeti ce diferenta e la raft intre Aqua Carpatica si Vittel. Aqua Carpatica e la acelasi pret cu Evian. Putin mai scumpa. Aici, pretul Evian e de doua ori si jumatate mai mare, la Londra e acelasi. 

Vittel, ca sa vina aici, plateste si 4000 de euro de camion, are un cost de transport si nu poate sa vanda la acelasi pret cu Franta, sunt intermediari, sunt comisioane. Chiar daca e de patru ori mai scump, e irelevant, pentru ca vinde putin. E un snobism irelevant si fara sa reflecte o valoare in spate. 

Fitosul va gasi 3000 de ocazii sa se afirme si noi nu putem sa il eliminam. Eu ma adresez consumatorului masiv, la volum. Si le spun, plateste 20,30% mai scump decat o apa plina de nitrati, pentru ca merita din punctul de vedere al sanatatii.

La fiecare brand exista o piata principala, care genereaza sanatate financiara si o piata secundara. Vor fi mereu unu la mie fitosii. Fiji nu poate sa tina piata Angliei, ca nu are apa, e foarte puternica in America. Evian e foarte puternica in Franta si in Europa. Fiecare este puternic undeva.
Nu va lasati afectati de aceste deviatii de tip comportament snob. Acesta va exista intodeauna. Daca noii imbogatiti, parvenitii, trebuie sa se afirme printr-o apa foarte scumpa, e un fenomen social si vor face la fel cu masina, cu accesoriile si cu scoala copilului. Vorbim de viata sociala a omenirii aici, nu vorbim de problemele price positioning-ului unui brand. Acesta, la piata lui relevanta, e total diferit decat anumite fenomene colaterale. 

Nu va este teama de concurenta pe pietele externe?

Mi-a fost teama la intern? Consider ca avem un avans, nu mi-e frica deloc. Astept sa decida Dorna sa se exporte. Dar nu depinde de mine, depinde de strategia lor. De exemplu, eu nu vreau sa cumpar un izvor in Grecia, vreau sa ma duc cu Aqua Carpatica in Grecia. Dar proprietarii Dorna au un alt razboi in Grecia. Exista doua abordari: o apa buna trebuie sa fie gasita local si eu spun ca sunt o apa buna, deosebita, la nivel international. Mamica din Franta sau din Anglia sau din America trebuie sa beneficieze de o apa fara nitrati pentru bebelusul ei.

Cu schimbarile climatice, amprenta de CO2, va fi o reactie puternica, dar las consumatorul sa decida in SUA ca isi cumpara masina germana, ceas elvetian, dar copilului ii dau apa cu nitrati, ca nu vreau amprenta de carbon. Nu are logica. Orice mamica din lume vrea sa dea apa cea mai pura copilului. Dar ea cumpara un accesoriu Chanel si Chanel face amprenta de carbon. Ai platit un avion sa vina cu Chanel si pentru asta faci amprenta de carbon, pentru apa nu faci? Sa vina cineva sa imi explice cum un produs asa de important pentru om si asa de necesar, pur, nu poate sa calatoreasca pentru un copilas. 

Problema vine si de la cei foarte mari, noi suntem o societate mijlocie. Nu ma compar cu multinationale de food industry. Ei au volume, miliarde de consumatori. Ei sunt obligati, local, sa purifice apele. E indamisibil ce fac ei. Propun o apa purificata, sa intelegeti ca asta e industriala, procesata, fara minerale practic. Pentru ca atunci cand scoti murdariile, scoti si mineralele benefice. Este o apa moarta, sterilizata. Incercati sa beti doua saptamani apa sterilizata. Muriti. Pentru ca, daca bei apa fara minerale ramai fara functiile vitale, fara metabolism. O apa minerala naturala este o baza a alimentatiei. Apa este o hrana. 
Iar in viitor va fi acest conflict: daca o apa pura merita sau nu sa calatoreasca.

Avem tot interesul sa construim o reputatie a Romaniei. Sunt multe sectoare economice cu potential foarte puternic in tara. Si IT si food industry si produsele bio si agricultura si turismul. Dar unde avem un element pe care nu il are nimeni? La apele minerale avem caracterul sustenabil, il avem azi, dupa 100 de ani, dupa 200 de ani. Avem padurea care protejeaza apele. Avem garantia ca si in 500 de ani apele vor fi curate. Avem o receptie de ploaie uriasa, avem cantitate, calitate si sustenabilitate. Astazi putem sa fim buni in IT, dar maine pot sa fie albanezii. Inainte erau indienii si inainte de asta era Silicon Valley. Este un diamant vesnic. 

Cautand Aqua Carpatica pe internet, gasim si rezultate de la Amazon Germania. Cum gestionati marile platforme de vanzari?

Amazon este o lama cu doua taisuri. Pentru ca acolo se inscriu providerii, care pot sa fie engrosisti, nu eu. Si nu pot controla price positioning-ul la Amazon, din pacate. 

Noi in UK suntem pe Amazon prin engrosistii care s-au dus fara acordul nostru. Sa controlezi un brand de succes e o problema. Nu va imaginati ce cantitate de Evian nu e vanduta de Evian in China, ci vine via alte tari, prin tranzactii libere. Cineva cumpara foarte mult in Dubai, la un pret fara taxe, de engrosisti, si marfa se gaseste in China. V-ati referit si dvs la niste preturi. Credeti ca Vittel vrea sa fie de 3 ori mai scump decat Aqua Carpatica in Romania? Nu vrea, dar nu are ce sa faca. Fiji vrea sa fie de 3-4 ori mai mult decat Evian in UK?


ROMANIA, PATRIA APELOR MINERALE – BRAND DE TARA

Vorbind despre Aqua Carpatica si despre valoarea si temelia unui produs, daca nu ati fi gasit un izvor cu o calitate a apei atat de buna cum este izvorul de la care provine, ati mai fi lansat un brand de apa imbuteliata?

Categoric nu. Dovada este ca am asteptat cinci ani. Stiam ca exista izvorul, l-au analizat, mi-au spus ca e fara nitrati, am spus « mai, plecati de aici, nu va cred ». Nu exista apa fara nitrati, chiar si intr-o zona in care nu exista activitate umana, cum este Amazonul, cum e jungla africana, cum e stepa siberiana. Cand o frunza se descompune toamna, da inapoi naturii nutrientii pe care i-a generat, deci nitratii. Apele din stepa, din jungla din Amazon, curate, super pure contin nitrati, pentru ca sunt extrem de buni pentru plante, sunt hrana lor, nutrientul, nici nu creste o planta fara nitrati NO3. Azotati = nitrati. « Cum poate fi un izvor fara nitrati? Si de ce la noi? » Am schimbat laboratoarele, tarile, anotimpurile, asteptam sa se topeasca zapada si sa apara nitratii. Si, totusi, pana azi, dupa 15 ani, izvorul este tot fara nitrati. 

Spuneti la noi, Carpatii nostri? De ce ati cautat alt izvor tot in Bucovina ?

Aici este un eveniment major din viata mea profesionala. Nu va imaginati cum era Bucovina in 1992. Asteptam 24 de ore ca sa dau un telefon la Geneva. Trebuia sa cer la Suceava si Suceava sa ne puna pe lista de asteptare si sa dea la manivela. Cand am mers prima data in 92 la Vatra Dornei, cu trenul de noapte, la coborare erau minus 20, mi-a zgariat total chipul si m-am intrebat, « Ce faci, Jeane, aici ? » Am constatat ca acolo este un loc extrem de frumos, mi-am amintit de Elvetia din copilaria mea, sunt oameni cu frica lui Dumnezeu, gospodari, cu casele infrumusetate cu ce au ei, cu lemn, fac niste fatade superbe, cu legatura lor cu pamantul, cu fermele, gospodari ortodocsi. Eu sunt ortodox si remarc ortodocsii, m-am intrebat « ce e asta, loc binecuvantat ? » Oameni verticali, gospodari, religiosi, peisaje superbe si ape deosebite. De aceea, declar cu mandrie ca sunt un bucovinean de adoptie. Nu m-a facut nimeni bucovinean, am adoptat eu Bucovina.


Pledati, de ceva vreme, pentru brandul de tara « patria apelor minerale ». Sa vorbim despre Romania intr-un context pozitiv, sa nu asociem Romania doar cu mitul lui Dracula si peste tot sa vedem doar asta. Ati primit vreun raspuns din partea statului? A parut cineva interesat ?

La nivel de discutii informale cu Senatul si cu reprezentanti ai Executivului si cu agentiile abilitate, ideea e primita pozitiv. Dar sunt niste conditii pentru a fi materializata. E nevoie de consens in sectorul tuturor operatorilor de apa minerala, trebuie constientizare si punerea in aplicare a unei strategii, cu etape, cu bugete si cu o orientare concreta. Pentru asta m-am angajat. Bineinteles ca va fi si in beneficiul brandului Aqua Carpatica, pentru ca mie imi este mai usor sa merg intr-o tara si acolo sa imi spuna, « a, vii din Romania, patria apelor minerale, da, te vreau ». Bineinteles ca, daca am originea construita si o  reputatie pusa la punct, imi faciliteaza exportul. Dar nu doar mie. Beneficii vin si pentru ceilalti operatori. Beneficii vin si pentru stat, care reechilibeaza balanta de comert exterior, vine valuta din strainatate, e o bogatie care asteapta sa fie valorificata, nu sa curga pe apa sambetei. 


In ce priveste consensul producatorilor de ape minerale, aveti semnale pozitive?

Am lansat, in multe directii, un call to discussion, un call to action. Vom vedea. Astept si putina stabilitate politica. Nu ma intereseaza cine semneaza, in politica sunt absolut echidistant. Domnilor, lasati lucrurile sa curga, pentru ca masina administrativa este in remote. Unde e statul ?

Pentru a crea o campanie si un renume, am nevoie si de masina statului. Nu suntem un stat paralel. Astept sa decida ministrul Economiei, al Justitiei, al Finantelor, ca sa avem consens. 


Credeti ca e dificil pentru brandul « Romania, patria apelor minerale » sa adune laolalta producatorii de apa imbuteliata si din cauza aversiunii romanilor fata de asociere?

Exista aceasta problema. Exista si la vin. Suntem o societate civila in perioada de pubertate si asta e una dintre cele mai mari probleme pe care le-a lasat comunismul. Maturitatea si spiritul consensual lipsesc. Ce madru ma simt ca am si cetatenia elevetiana si ce frumos am invatat notiunea de consens si ce frumoasa este in consiliul federal al Elvetiei reciclarea partidelor! O democratie matura si avansata inseamna si sa recunosti diferenta si sa recunosti adversitatea, si sa compui, pentru ca faci parte dintr-un ansamblu. Aceste valori le vor intelege si competitorii si colegii mei din industria alimentara pentru ca vor intelege beneficiul lor material. Si cand vor intelege ca au un beneficiu material, vor invata si un comportament consensual. 


MOSTENIREA SI GESTIONAREA RESURSELOR

Ati facut primul, cel mai mare exit, o sa vorbim de un exit Aqua Carpatica? Care o sa fie motivul pt care o sa renuntati?

De la mine, niciodata. Si am promisiunea verbala si de la copiii mei ca nici ei nu vor renunta niciodata. In afacerile cu ape si vinuri suntem implicati ca familie si eu admir familiile care au reusit sa reziste secole intregi.
De exemplu Tetra Pak, grupul Lactalis, domnul Besnier care mi-a cumparat laptele, baronii Antinori, in Italia, cu vinurile. Sunt niste familii care au avut educatie, maturitate, consens si viziuni atat de profunde fiecare, incat au reusit sa transmita aceste valori de la o generatie la alta. Sper ca am reusit sa insuflu copiilor mei aceasta dorinta sa se bata ca familie cu multinationale. Este vorba de factorul antreprenorial, de spiritul unei familii care rezista la conglomerate lipsite de personalitate, multifinanciare.


Pe termen lung, care afacere o sa fie mai greu de dus - cu apa sau cea cu vinul? Unde le va fi mai greu sa se bata?

In termeni economici, a dinamicii economice, apa este ceva absolut dat de natura. Aportul nostru artistic este numai la packaging, dar nu atingem compozitia. Vinul este pe jumatate stiinta si tehnologie, pe jumatate este arta. E factor uman. Deja materia prima se diferentiaza, nu ar trebui sa fie comparabile. Rezerva de apa ne da potential sa fim patria apelor minerale. Rezerva de vin ne pozitioneaza pe locul 4,6,7 in Europa. Scara schemelor financiare si natura produsului fac ca cele doua sa nu fie comparabile. 

E clar ca, atunci cand ai un produs unde intervine un factor uman, artistic, subiectiv, apar niste parametri care nu sunt masurabili. La apa masor nitrati, calciu, magneziu, sodiu, stiu daca e buna sau nu matematic, tehnic si vine constant din natura. La vin, depinde cand am cules, ce soi am pus, ce tratament am facut la ferma, cum am facut vinificatia, cum am facut macerarea, ce temperaturi am folosit. E mai greu, dar e mai personalizat.

Dar cati oameni sunt vinificatori in lumea asta si cate izvoare au zero nitrati? Unitatile nu sunt comparabile nici din punctul de vedere al continutului, nici al cantitatii, nici finaciar finalmente. Daca e un hobby artistic pe care ne place sa il facem, e o satisfactie.

Cand Chardonnay de Château Valvis a obtinut, la Paris, la extrem de prestigiosul concurs Vignales, unde jucatorii sunt chefi de cuisine francezi, cu multe stele Michelin pe masa, aur pentru Domeniile Samburesti si brandul Château Valvis, a fost un zambet profund pe chipurile noastre. Da, domnule, i-am batut pe francezi la ei acasa. Am castigat meciul si Champions League jucand in extern. Ce valori analitice sa conferim acestei decizii? Am luat in 2019 la Vignalis cu Chardonnay. Am luat aur la concursul de Bordeaux cu Feteasca neagra. E o satisfactie morala, e o onoare si toate astea ne fac placere.

Toate astea pot fi citite in cheia « nu va lasati pana cand nu ajungeti undeva »?

Nu am o limita, the sky is the limit. Pentru mine nu exista limita si, dupa cum am mai spus, problema la marketing este ca trebuie sa te depasesti intotdeauna!

 

Magda Gheoghita

Jurnalist de mai multe de zece ani, trecut prin online, presa scrisa si TV. Intelege corporateza și o traduce pentru toate publicurile. Trainer in comunicare si media.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.