Ce inseamna cu adevarat “customer experience” intr-o companie pentru care managementul experientei clientilor este o prioritate strategica? Care sunt provocarile, cum se sustine acest efort zilnic si la nivelul intregii companii si care este rolul “employee experience” in acest proces? Iar daca oamenii sunt cheia si liantul care fac lucrurile sa mearga, cine este Ana Dobre, Customer Experience Transformation Manager la Vodafone? Cu o experienta de marketing de peste zece ani in telecom in cele mai diverse arii, de la strategii de pret, management de produs si brand si pana la customer experience si transformare digitala, Ana reuseste sa gaseasca timp si energie nu doar pentru pregatirea sa continua, ci si a colegilor.
Ana Dobre este manager, dar si mentor care stie sa-si inspire si sa-si sustina colegii, sa colaboreze cu managerii altor departamente intr-o perioada in care depasirea acestor granite este inca o problema pentru multi. In plus, reuseste sa-si urmeze si pasiunea pentru psihologie si sa fie si un model si o prezenta permanenta si luminoasa pentru fiica sa, oricat de incarcata i-ar fi agenda. Constantele care-i caracterizeaza parcursul sunt perseverenta, curiozitatea si dorinta de a invata tot timpul lucruri noi, precum si de a creste si sustine alte minti si talente din compania in care lucreaza. “Leadership is not about the crown you wear. Leadership is about the person you are”- este citatul ei preferat din Simon Sinek. Cititi mai multe intr-un interviu despre business customer centric intr-una dintre cele mai competitive industrii la nivel global, despre perseveranta si pregatire continua si leadership asumat cu responsabilitate.
De ce ai ales sa urmezi un modul certificat international in customer experience si sa-ti aduci si colegii de echipa la training?
Zona de customer experience este relativ noua in peisajul de business romanesc, ea a inceput sa prinda contur doar in urma cu cativa ani, in special in multinationale. Prin urmare, partea de expertiza este mai greu de gasit si vine, fie ca politica de grup a multinationalelor, fie ca presiune din partea pietei in arii foarte competitive. Cand am ales rolul de Senior Manager Customer Experience am avut noroc sa gasesc in companie o zona inchegata deja in aceasta directie, o echipa formata, un ghid de bune practici si metodologii, dar am simtit nevoia sa dublez experienta de zi cu zi a jobului cu o parte teoretica solida, certificata si structurata, pentru ca ambitia rolului este aceea de excelenta in domeniu. Tin foarte mult la ideea de dezvoltare continua si imi doresc ca oamenii cu care lucrez sa urmeze aceasta cale. Imi propun ca intreaga echipa sa fie permanent in contact cu noile tendinte si sa detina acea privire de ansamblu, atat de necesara atunci cand ai in centrul activitatii clientul.
Participarea la sesiunile de curs mi-a crescut nivelul de incredere in ceea ce fac si in ceea ce stiu si, in acelasi timp, mi-a deschis mintea spre identificarea unor oportunitati de imbunatatire, pe care pot sa le implementez la job.
Ce a adus in plus experientei tale "hands-on", intr-o industrie extrem de competitiva cum este telecomul?
In primul rand mi-a oferit o baza de comparatie dincolo de granitele industriei, o structura si o validare a rolului strategic pe care zona de customer experience, ca functiune, trebuie sa o ocupe intr-o companie. Apoi, participarea la sesiunile de curs mi-a crescut nivelul de incredere in ceea ce fac si in ceea ce stiu si, in acelasi timp, mi-a deschis mintea spre identificarea unor oportunitati de imbunatatire, pe care pot sa le implementez la job.
Cursul de Customer Experience este un excelent instrument de conectare a cunostintelor de marketing cu procesele din cadrul companiei, cu partea de performanta operationala, dar si cu zona de brand si comunicare, atat externa, dar si interna.
Cum aduce valoare managementul experientei clientilor companiilor?
Exista foarte multi parametri prin care "customer experience" isi poate demonstra utilitatea si valoarea in cadrul unui business. Cea mai des intalnita este legatura directa cu loialitatea clientilor. Un client multumit ramane fidel brandului si ii creste valoarea fie prin deep-sell, prin cross-sell sau prin up-sell. Un client foarte multumit, caruia i-ai depasit asteptarile, devine ambasadorul brandului contribuind voluntar la promovarea business-ului. Imaginati-va experienta clientului ca o scara rulanta cu doua sensuri: tot ceea ce faci sau nu faci te poarta mai sus sau mai jos in preferintele clientului, avand efect pe termen mediu si lung asupra sanatatii companiei, asupra profitului si a dezvoltarii sustenabile. Conform unui studiu McKinsey "imbunatairea experientei clientilor si mentinerea sa la nivel optim poate aduce o crestere a veniturilor de 5-10% in doar 2-3 ani".
Un client foarte multumit, caruia i-ai depasit asteptarile, devine ambasadorul brandului contribuind voluntar la promovarea business-ului.
Care sunt dificultatile in coordonarea unor programe cu rezultate in organizatii?
Orice initiativa de succes depinde de nivelul de sustinere si implicare din partea organizatiei. Pentru ca rezultatele sa fie vizibile este nevoie de crearea unui mediu adecvat, a unei culturi centrate pe client, dar si de monitorizare recurenta a performantei. In cadrul unui astfel de program poti avea actiuni cu rezultate imediate, care incanta de obicei stakeholder-ii, dar de cele mai multe ori, vorbim de initiative care isi arata recompensele dupa perioade mai lungi de coerenta, consistenta si constanta. Pentru ca vorbim de customer journey, uneori este nevoie de un intreg ciclu de viata al clientului pentru a culege roadele.
Cum masurati succesul?
Orice actiune care influenteaza experienta clientilor are si indicatori specifici asociati. In cele mai multe dintre cazuri, este bine sa captam feedbackul clientilor afectati la nivel de perceptie, dar la fel de important este sa alegem si indicatori operationali, mai obiectivi, care urmaresc customer journey end-to-end, si care trec dincolo de ceea ce spune clientul, si ne arata comportamentul spontan si autentic.
Care sunt avantajele folosirii net promoter score-ului (NPS)? Dar limitele?
NPS-ul este poate cel mai cunoscut indicator utilizat in "customer experience". Este simplu de folosit atat in auto-evaluare, cat si in raport cu principalii competitori si arata in ce masura consumatorul brandului tau este un promotor, un detractor sau ii esti un brand indiferent. In mod tradițional, scorul Net Promoter este un indicator reactiv. Fara corelatia cu alti indicatori din aceeasi familie (parametri de brand, masurarea satisfactiei per interactiune, etc.), sondajele NPS nu fac altceva decat sa ridice si mai multe intrebari. In prezent, accentul este pus pe capacitatea de a anticipa evolutia satisfactiei clientilor, a comportamentului si a preferintelor acestora, dar si captarea feedback-ului clientilor in timp real.
Cum ajuta si schimba in bine viata clientilor actuali si potentiali instrumente simple precum "customer journey mapping"?
Poate cel mai intens utilizat instrument in customer experience este "customer journey mapping", asta si pentru ca aduce numeroase beneficii, de la identificarea principalelor probleme, la intelegerea in profunzime a clientilor, intr-un mod empatic, de la cresterea implicarii angajatilor in rezolvarea problemelor la identificarea unor oportunitati de reducere a costurilor sau crestere a vanzarilor. Din perspectiva imbunatatirii experientei clientilor existenti si potentiali, evidentierea pas cu pas si interactiune cu interactiune are menirea sa scoata in evidenta intr-o maniera vizuala zonele cu probleme si sa aduca impreuna diverse echipe si niveluri ierarhice in gasirea si prioritizarea solutiilor, deoarece ofera o privire end2end a experientei cu brandul si compania.
Care este legatura dintre customer experience si employee experience si de ce ne lovim in continuare de probleme in aceasta zona?
Pentru un business customer centric si angajatii fac parte din categoria clientilor. Fara a parafraza lideri de business care s-au exprimat in legatura cu acest subiect, pot sa confirm din practica faptul ca angajatii, care se simt bine la locul de munca, fac mai frumoasa viata clientilor, sunt dispusi sa se autodepaseasca in a gasi cele mai creative si eficiente solutii si reusesc, chiar si in situatii neplacute, sa creasca relatia cu clientii. Unul dintre cei mai importanti indicatori care leaga cele doua aspecte este "churn-ul " angajatilor. Companiile in care rata de plecari este mare se confrunta inevitabil si cu probleme de customer experience. Lipsa unei intelegeri end to end a experientei clientilor, atat pe plan emotional, nu doar rational, si poate a unei viziuni pe termen lung, pot fi cauzele acestei probleme, care mai devreme sau mai tarziu, ajunge sa afecteze intreaga organizatie.
Conduci si colaborezi cu echipe cross-functionale de multa vreme. Care sunt provocarile de leadership de marketing cu care te-ai confruntat si in ce zona ai gasit solutii?
Intr-o companie customer centric, experienta clientilor nu este doar responsabilitatea departamentului Customer Experience, este un efort comun, cross-functional si de lunga durata. De aici cred ca vin cele mai multe provocari, din asumarea la nivel de fiecare echipa si individ a strategiei de imbunatatire a experientei si depasire a asteptarilor clientilor, si urmarirea actiunilor concrete pana la implementare si feedback. Dincolo de sustinerea top-down a echipei de management, oamenii au nevoie sa vada legatura dintre activitatea lor, satisfactia clientilor si atingerea obiectivelor de business. Una dintre solutiile bine primite si cu impact mare in asumare, o reprezinta workshopurile in care colegi din diferite departamente se intalnesc fata in fata cu clientii pentru un feedback onest despre nevoi, asteptari si experienta. Empatia, dublata de deschidere si rezilienta, joaca un rol cheie in rezolvarea tuturor situatiilor sensibile. Marturisesc cu mandrie ca imi place sa fiu vocea clientului si pun pasiune si optimism in ceea ce fac.
Intr-o companie customer centric, experienta clientilor nu este doar responsabilitatea departamentului Customer Experience, este un efort comun, cross-functional si de lunga durata.
Care sunt proiectele cele mai dragi in care te-ai implicat in ultimii ani, daca poti sa ne spui?
Fiecare proiect este important, pentru ca vorbim oricum de o prioritizare a celor mai de impact initiative, dar daca ar fi sa le aleg pe cele in care cred cel mai mult, m-as opri la cele care construiesc o organizatie axata pe client, precum si la cele prin care compania implementeaza solutii care automatizeaza activitatea si elimina eroarea umana. Ma gandesc aici la acele initiative care ofera intern perspectiva clientului, care pun impreuna interese si responsabilitati ale diferitelor departamente interne in beneficiul clientilor externi. De cele mai multe ori, erorile in tratamentul clientilor se produc din lipsa de perspectiva ("big picture"), din lipsa de interes si motivatie ("engagement") sau din lipsa instrumentelor care sa usureze activitatea operationala.
Care sunt companiile pe care le admiri pentru strategia lor de customer experience si de ce?
Din ce in ce mai multe companii pun in centrul strategiei lor experienta clientului, utilizeaza metodologii axate pe problemele reale ale clientilor si inoveaza in ceea ce priveste customer journey. Am in minte companii din diverse domenii, mai mici sau mai mari care, constient sau nu, au ca principal diferentiator excelenta in experienta oferita clientilor. In general, domeniul serviciilor se detaseaza printr-o grija mai mare pentru o experienta fericita oferita clientilor. Un exemplu excelent de customer experience este oferit chiar de Institutul de Marketing si as mentiona aici, fara sa dezvalui prea multe surprize pe care le pot experimenta cei care aleg cursurile, faptul ca unele workshopuri nu se termina cu un simplu "la revedere", ci cu discutii amicale la o degustare de vin bun. :)
