Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Va interesează sa va faceti publicitate pe site?. Scrieti-ne la contact[@]marketingfocus.ro

Proiecte speciale. Sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Miercuri, 19 Februarie 2020

Care este rolul Customer Experience in strategia de business si cum se pot regasi nevoile clientului (in promul rand cele de ascultare, intelegere, actiune) in centrul preocuparilor si actiunilor companiilor? Carmen Barleanu, Marketing & CX Consultant, sustine dezvoltarea unei relatii autentice intre branduri si oameni, bazate pe o tehnologie de marketing care face posibila o experienta unitara, traversand granitele dintre digital si offline.
Cu experienta de peste 10 ani in marketing omnichannel atat B2B, cat si B2C, Carmen este in continuare pasionata de transformarea digitala si de integrarea strategiilor si tehnologiilor de marketing si CX cu procesele de business si obiectivele strategice ale companiei. Este certificata in Digital Marketing de catre Chartered Institute of Marketing (CIM) si in strategie si tehnologie de marketing automation de catre Salesforce, unul dintre liderii globali in solutii de customer experience. Va propunem, in cele ce urmeaza, o discutie aplicata despre provocari, exemple de bune practici, solutii si tehnologie in Customer Experience.



Identitatea CX
 
In primul rand, desi Customer Experience (CX) a devenit un buzzword si este in topul trendurilor pentru 2020 si noua decada sau tocmai din acest motiv, cred ca exista o problema identitara - ce anume inseamna CX, in special in piete cum este Romania. Customer Experience reprezinta, in esenta, suma tuturor interactiunilor pe care un client le are cu un brand pe intreaga perioada a relatiei cu acesta, privite din perspectiva perceptiei pe care o are clientul la fiecare interactiune.
 
Vorbim astfel despre un inalt grad de complexitate in definirea unei strategii si in implementarea acesteia, motiv pentru care abordarea notiunii de CX poate foarte usor sa mearga in doua extreme. In primul caz, CX este perceputa ca o poveste frumoasa ce nu poate fi tradusa in cifre sau drept o „toana” ce va trece, asadar nu ii sunt recunoscute meritele potentiale si nici alocate investitiile necesare.
In al doilea caz, intalnit chiar si in unele dintre organizatiile care deruleaza deja programe de Customer Experience, CX este deseori asimilata conceptelor de Customer Service, Customer Satisfaction sau chiar User Experience, din dorinta de a avea „ceva palpabil”. In timp ce toate acestea sunt importante, ele joaca un rol in CX si nu i se pot substitui.
 
 
Asteptarile consumatorului de azi de la un brand si experienta cu acesta


In timp ce companiile au dificultati in a intelege rolul CX sau a dezvolta o practica de CX Management, consumatorii inteleg tot mai clar ceea ce isi doresc de la un brand: o experienta usoara si placuta, unitara, pe toate device-urile si canalele pe care interactioneaza cu brandul, cu mesaje relevante in timp real. Experienta directa pe care o au cu brandul devine esentiala in imaginea lor despre brand, putand spulbera intregul efort de comunicare si advertising al campaniilor de marketing.
Cele mai recente studii globale arata ca peste 70% dintre clienti, B2C si B2B deopotriva, sunt dispusi sa schimbe brandul pentru o experienta mai buna omnichannel.
Pe scurt, clientii isi doresc sa nu mai fie tratati ca niste cifre, asteapta mai mult decat produse sau servicii de la un brand si vor ca acesta sa-i trateze uman, personalizat, cu interes.
 
Date insuficiente sau disparate - Dificultatile unei experiente personalizate omnichannel
 
Cat de pregatite sunt companiile sa raspunda acestor asteptari? In situatia cea mai putin fericita, companiile nu au acces la datele si sistemele necesare. Insa, majoritatea companiilor medii si mari au acces la numeroase surse de date despre interactiunile offline si digitale ale clientilor, date pe care totusi nu le pot utiliza eficient datorita mentalitatii tip  „silo” (siloz) - acestea se gasesc in sisteme, departamente, procese si echipe diferite ce nu comunica intre ele si nici nu au prioritati si obiective comune.
 
Definirea strategiei de CX si reflectarea acesteia la nivelul intregii companii
 
Inainte de toate, este nevoie de o strategie de customer experience care sa defineasca tipul de experienta dorit pentru segmentele de clienti vizate: cum ne dorim sa se simta clientii nostri si cum ne asiguram ca acest lucru se intampla in cadrul fiecarei interactiuni.
 
Iar pentru ca aceasta strategie sa devina realitate, este de fapt nevoie de o aliniere in jurul CX a tuturor strategiilor din companie, incepand cu cea de business si continuand cu cele de marketing, HR, sales, service si toate celelalte. Mai departe, alinierea la nivel strategic se va traduce, tactic, printr-un program de management al CX care sa permita monitorizarea, evaluarea si imbunatatirea constanta a experientei oferite clientilor.
 
Ce este esential in aceasta etapa este definirea indicatorilor potriviti pentru masurarea succesului - acestia trebuie sa acopere toate ariile vizate si sa demonstreze prin cifre legatura dintre initiativele de CX si performantele financiare ale companiei, altfel intreaga strategie ramane doar o poveste frumoasa.
 
Data Analytics & Technology Stack

Singurul raspuns viabil pentru provocarea de a oferi clientilor o experienta omnichannel integrata este reprezentat de investitiile in tehnologia potrivita si utilizarea acesteia cat mai aproape de potentialul ei maxim. O platforma integrata de tehnologie poate sa asigure o imagine cat mai completa asupra clientului pe parcursul tuturor interactiunilor sale cu brandul, de la advertising si social media, la vanzari, vizite in magazin, facturare si reclamatii.
Colectarea corecta a datelor de-a lungul intregului customer journey este primul pas si cel mai usor. Urmatorul pas, ce este mai dificil si reprezinta inca o provocare si pentru cele mai avansate companii, este integrarea tuturor surselor de informatii pentru a obtine o imagine unitara. Urmeaza data analytics, adica analizarea eficienta a datelor pentru a descoperi insight-uri si trenduri sau pentru a identifica potentiale probleme ce nu pot fi altfel observate.
 
Oamenii companiei - Cultura & Competente

 
Ce au ajuns sa inteleaga tot mai multe companii customer-centric este ca, de fapt, inainte de a construi experienta pentru clienti, trebuie avuta in vedere experienta pentru angajati. Vorbim aici de o sinergie intre Brand, Customer Experience si Employee Experience: este important nu doar cine si cum sa fie angajatii si ce valori sa aiba, ci in ce masura modul in care se desfasoara activitatea in companie este congruent cu obiectivele propuse pentru imaginea de brand si experienta clientului.
Cu alte cuvinte, avem nevoie de un raspuns bine definit la intrebarea “cum trebuie sa fie experienta din interiorul companiei pentru a obtine experienta dorita in exteriorul companiei?”
 
Totodata, pentru aplicarea cu succes a strategiei CX, in cadrul companiei trebuie sa aiba loc niste schimbari: este nevoie de un leader de CX motivat si competent, de o echipa cross-functional (interdepartamentala) care sa dezvolte si gestioneze un program de CX cu toate implicatiile sale, precum si de aparitia unor noi functii/specializari cum sunt cele de data analytics si technology.
 
Instrumente

Multitudinea si diversitatea solutiilor tehnologice promovate drept solutii de Customer Experience intr-un mod sau altul pot fi coplesitoare, in special pentru cei care sunt la inceputul procesului de digital transformation: de la solutii pentru chestionare si chatbots, la social listening, CRM si Customer Experience Management Systems.
Pe de o parte, aceasta diversitate reflecta si totodata alimenteaza confuzia asupra notiunii de CX.
Pe de alta parte insa, reflecta si profunzimea reala a ceea ce presupune integrarea CX in toate structurile companiei si pe tot parcursul customer journey-ului. Pentru a atinge si depasi asteptarile clientului, o strategie de CX necesita adesea schimbarea sau imbunatatirea multor procese de business si implementarea mai multor sisteme tehnologice.
 
Ce ar trebui sa obtinem prin solutiile tehnologice pentru CX

Acestea trebuie sa indeplineasca 3 functii esentiale:
1. Sa identifice, colecteze si integreze constant date despre toate interactiunile multichannel cu clientul si perceptia clientului asupra acestora, precum si date din sistemele operationale de business, pentru a crea un profil 360 al clientului;
2. Sa ne ajute sa intelegem clientul si nevoile sale prezente si viitoare prin procese avansate de data analytics, utilizand inclusiv instrumente de tipul AI si predictive analytics;
3. Sa ne ajute sa actionam eficient si integrat omnichannel pe baza insight-urilor si a concluziilor din etapa de analytics.
 
Cu siguranta nu putem sa discutam despre o singura solutie tehnologica de CX, ci mai degraba despre CX Technology Stack  - o suita de sisteme si tehnologii pentru CX care au obiectivul de a trece de la actiuni de CX sporadice, reactive, gestionate manual si ad-hoc, la actiuni proactive, automate si parte dintr-un program continuu care sa-si aduca aportul la indicatorii de performanta ai companiei.
 
Solutii

Punctual, din punctul de vedere al impactului asupra CX, putem vorbi despre 3 categorii principale de solutii:

1. Prima este reprezentata de Customer Experience Management Platforms: acestea sunt adesea solutii de customer feedback management, uneori cu functionalitati dedicate si pentru feedback-ul angajatilor. In esenta vorbim de solicitarea feedback-ului clientilor prin chestionare, cu functionalitati de raportare si analiza pentru a transforma feedback-ul in insight-uri, precum si posibilitatea de a raspunde clientului prin closed-loop follow-up. Aceste platforme vizeaza perspectiva exprimata de client asupra interactiunii si sunt utilizate pentru masurarea indicatorilor de tipul NPS, Customer Satisfaction sau Customer Effort. Versiuni mai avansate includ si social listening (monitorizarea review-urilor si postarilor online), precum si functionalitati comune cu platformele de marketing - customer journey mapping si mesaje personalizate cross-channel.
 
2. A doua categorie este reprezentata de tehnologiile prin care sunt gestionate interactiunile si intreaga relatie cu clientii - sales, marketing, service, ecommerce.
Solutiile de sales sunt printre primele tehnologii aparute sub denumirea de CRM si gestioneaza relatia cu clientii din punct de vedere al vanzarilor, incluzand numeroase informatii din sistemele operationale si fluxuri automatate, cu scopul de a obtine clienti noi si de a creste valoarea celor existenti.
 
Solutiile de Marketing Technology, strans legate de cele de eCommerce, vizeaza Multichannel Engagement & Analytics, acoperind astfel o paleta foarte ampla de nevoi si instrumente - platforme de marketing automation, content management systems & web experience, website and marketing analytics, social media marketing, loyalty etc. Acestea nu doar furnizeaza insight-uri, ci si permit personalizarea experientei clientului la fiecare interactiune pentru a creste ratele de engagement si conversie.
 
Solutiile de Customer Service sunt reprezentate de solutii de call center si customer support, incluzand si functionalitati precum chat bots, comunitati self help etc Obiectivul lor este de a raspunde eficient clientilor atunci cand acestia au o problema si de a aduce valoare din punct de vedere al experientei. Exemple de indicatori de CX includ one-time resolution (rezolvarea situatiei la prima interactiune) sau recurenta anumitor subiecte.
 
Liderii globali in tehnologie, cum sunt Salesforce, Oracle, Adobe sau Microsoft au dezvoltat platforme integrate de CRM si continua sa investeasca masiv si sa inoveze in acest domeniu. Cu diferente, uneori notabile, de la un furnizor la altul, o platforma integrata de CRM are obiectivul de a reuni toate datele de marketing, vanzari, service si alte date tranzactionale si operationale despre clientii existenti si potentiali cu un dublu scop - sa permita atat analiza inteligenta a datelor, cat si utilizarea lor eficienta pentru a oferi o experienta integrata omnichannel, fiecarui client.
 
Mai mult decat atat, cea mai noua tendinta in tehnologiile de marketing este reprezentata de CDP - Customer Data Platform. Cea mai mare provocare de pana acum chiar si in randul celor mai puternice platforme a continuat sa fie integrarea 100% a datelor disparate din sistemele digitale, inclusiv advertising, si cele offline, pentru a reusi identificarea unic un singur individ de-a lungul tuturor interactiunilor sale de pe toate device-urile, canalele si platformele.  De exemplu, sa stim ca aceeasi persoana s-a logat de pe doua adrese de email diferite, a vazut o anumita reclama online, a oferit un review pe Facebook, se afla in fata magazinului acum si a facut deja o reclamatie acum cateva minute pentru un produs cumparat direct din alt magazin azi dimineata. Aceasta provocare de identity resolution este motivul pentru care CDP au fost create - spre deosebire de restul tehnologiilor existente, acestea au capabilitati mai avansate si mai flexibile de integrare, analiza a comportamentului si engagement real-time personalizat 1:1 in toate interactiunile cu clientul.
 
3. A treia categorie este reprezentata de sistemele operationale care sustin desfasurarea activitatii companiei si permit analize de performanta. Desi acestea nu au un aport direct la CX, impactul lor este major, in special in aspectul functional al relatiei cu clientul. In zadar avem un sistem de marketing sau sales performant, daca sistemele operationale genereaza erori care afecteaza calitatea sau livrarea produsului, relatia cu clientul si procesele interne si totodata transmit informatii gresite catre sistemul de marketing automation sau ecommerce, de exemplu. 
 
Pentru a implementa o strategie de CX in adevaratul sens al cuvantului, niciuna dintre aceste categorii de solutii nu este suficienta in sine, ci este nevoie de imbinarea lor cu scopul de a raspunde celor 3 nevoi mentionate - ascultare, intelegere, actionare.
 
Concluzie

Daca ne imaginam o piramida, in cazul ideal, baza piramidei este reprezentata de o fundatie foarte buna de sisteme operationale, iar partea de mijloc este o platforma integrata de CRM care sa asigure acces la toate datele necesare de sales, service, marketing si operationale, precum si un engagement real-time, hyper-personalizat, omnichannel. In varful piramidei am aseza solutiile specifice de Customer Experience Management - fie ca sunt de sine statatoare sau au fost create ca un add-on pentru CRM, acestea se integreaza cu CRM-ul si permit evaluarea obiectiva si imbunatatirea permanenta a experientei oferite clientilor. 
In realitate insa, nu exista o reteta. Multe solutii tehnologice sunt modulare si exista deseori un grad de suprapunere intre ele, precum si diferente de functionalitati pentru instrumente cu aceeasi denumire, datorate caracteristicilor si istoricului fiecarui furnizor. Solutia depinde de la caz la caz, in functie de specificul fiecarei companii, de piata tinta, resursele disponibile si strategiile de business, CX si brand.
 

Published in Interviuri

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.